□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者 王旭波
產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)的根本,代理商選擇產(chǎn)品和廠家要把握兩個(gè)原則。產(chǎn)品質(zhì)量和效果是前提,產(chǎn)品質(zhì)量必須過關(guān),經(jīng)得起抽檢,效果還必須好,只有這樣產(chǎn)品做起來才無(wú)后顧之憂。另外,產(chǎn)品所屬?gòu)S家是否有市場(chǎng)控制力,產(chǎn)品價(jià)格不怕貴,就怕身邊有,因此與廠家必須有明確的經(jīng)營(yíng)區(qū)限,決不能出現(xiàn)竄貨問題。滿足了以上兩個(gè)條件,才能放開手腳去做市場(chǎng)。
“一開始,大眾農(nóng)科來讓我做土壤調(diào)理劑代理時(shí)候,我抱著懷疑的態(tài)度,覺得該類產(chǎn)品市場(chǎng)空間較小。后來,檢測(cè)了我們金華土壤的酸堿度后,我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的商業(yè)秘密。我們的土壤酸堿度為3,這是什么概念,就是說金華的土地已經(jīng)酸到了非常嚴(yán)重的地步。部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)重下降,甚至果樹不掛果,酸堿度就是癥結(jié)?!边@時(shí),錢建設(shè)想到了兩個(gè)事情:首先,我要為金華人民做些事情,不僅僅是為了掙錢,而是為了改善土地質(zhì)量,這是積善行德的好事。其次,金華本來是黃土丘陵,土壤偏酸,再加上三十年的過度耕種,土壤酸化嚴(yán)重,如果能把金華的土壤酸堿度從3提高到4,金華土壤調(diào)理劑的需求空間巨大。況且,這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上沒有人做,這簡(jiǎn)直就是阿里巴巴的魔咒,讓錢建設(shè)打開了一個(gè)寶藏。正是差異化的產(chǎn)品,讓錢建設(shè)進(jìn)入了一片藍(lán)海,這也是錢建設(shè)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)前提。只有差異化的產(chǎn)品還不行,還必須有正確的推廣策略。
“現(xiàn)在一些同行談到推廣就頭疼,我們確實(shí)找到了好的產(chǎn)品,但是就是推廣不開,給農(nóng)民講技術(shù)課他們又不懂,簡(jiǎn)直就是對(duì)牛彈琴。”錢建設(shè)認(rèn)為,對(duì)牛彈琴不是牛的不對(duì),而是彈琴人的錯(cuò)。因?yàn)槟銢]有對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行細(xì)分,你做的是沒有針對(duì)性的推廣。什么是針對(duì)性的推廣呢?
針對(duì)性推廣不是錢建設(shè)發(fā)明的,也沒有什么秘密可言,而是他通過理論學(xué)習(xí)和多年實(shí)踐結(jié)合的結(jié)果。從供銷社下屬企業(yè)下崗以后,錢建設(shè)一開始經(jīng)營(yíng)的是農(nóng)藥產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)營(yíng)銷專家給代理商講課,而錢建設(shè)是一個(gè)有心人,把農(nóng)藥的營(yíng)銷按照老師教的一套東西做好以后,他就把農(nóng)藥的思路引入化肥產(chǎn)品上來。
“針對(duì)性推廣的第一個(gè)要做的事情就是要把客戶進(jìn)行細(xì)分,比如你下邊有10個(gè)零售商,其中,喜歡接受新事物的大概有2個(gè),拒絕接受新事物基本上2個(gè),剩下的6個(gè)人基本上是跟隨型的。我們做了一個(gè)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的差異化產(chǎn)品,首先應(yīng)該給頭兩個(gè)人做工作,你給后兩個(gè)人做工作就是對(duì)牛彈琴,就等于找死,你給中間6個(gè)人做工作也基本上沒有什么效果?!卞X建設(shè)認(rèn)為,把差異化產(chǎn)品推廣給2個(gè)喜歡接受新生事物的人,加上廠家和代理商的服務(wù),基本上一兩年就可以做出個(gè)模樣,這樣再帶著中間的6個(gè)人來這里學(xué)習(xí),經(jīng)過一兩年基本上就能夠在一個(gè)區(qū)域推廣開,剩下兩個(gè)頑固不化的人,空著也沒有關(guān)系。
芭田的高端復(fù)合肥產(chǎn)品、大眾農(nóng)科的土壤調(diào)理劑等高端新型肥料就是按照這套模式推廣開的。但是一個(gè)終端零售商面對(duì)著上邊十幾個(gè)甚至幾十個(gè)縣市級(jí)代理商,如何能夠利用不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的方法在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝呢?
“我每次來北京都堵車。我就在想,北京為什么這么堵車呢?”錢建設(shè)列出了幾個(gè)最主要的理由:車多、一些人不守規(guī)矩,最關(guān)鍵的是上下班高峰期車輛比較集中。這幾個(gè)問題都是一個(gè)人無(wú)法改變的,我們能改變的是什么?那就是出行的時(shí)間。不要在高峰期出行就可以把問題解決了。堵車的問題給了我們一個(gè)啟示,競(jìng)爭(zhēng)是趨同造成的。如何不趨同呢?就像高峰期不出行一樣,打時(shí)間差。
如果把解決出行的問題引用到化肥行業(yè)上,同樣適用,而且效果不錯(cuò)。每年縣市級(jí)代理商向零售商收貨款都集中在年底或者年初,這樣旺季前夕就可以把貨發(fā)給零售商。這時(shí)候,各個(gè)縣市級(jí)代理商都擠破腦袋伸手向零售商要錢,零售商也是左右為難?!拔覀兙褪且蚝脮r(shí)間差,在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行冬儲(chǔ),別人是1月份,我就放在12月份,甚至11月份,我可以拿出價(jià)格優(yōu)惠、返息等措施吸引零售商,而且我給出的優(yōu)惠和返息也都是廠家給我的,我只不過把這些優(yōu)惠轉(zhuǎn)給零售商而已,我的利潤(rùn)還是非常穩(wěn)定的?!笔聦?shí)證明,打時(shí)差的策略確實(shí)吸引到了零售商的大筆款項(xiàng),形成了“我吃肉、別人喝湯”的局面。這個(gè)對(duì)銷售還有非常直接的作用,畢竟,對(duì)于零售商來講,“錢在哪兒,心在哪兒”,明年肯定你先交款、交款多的產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品。
錢建設(shè)最后說,“為什么我干的不累,因?yàn)槲艺业搅苏_的方法。這就像開車一樣,如果你不認(rèn)識(shí)路,就會(huì)非常累,因?yàn)榈搅耸致房谀憔酮q豫。我認(rèn)識(shí)路,所以我開起來非常輕松?!焙芏嗳俗霾缓茫皇遣挥眯?,而是方法不對(duì)。如果找對(duì)方法,輕松收獲還是水到渠成的。