項(xiàng)目化教學(xué):廣告專業(yè)校內(nèi)實(shí)踐改革新路徑

高蘭英，馮雅穎

(1.鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代管理與服務(wù)系，江蘇 南京 210039;2.安徽財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，安徽蚌埠 233030)

廣告專業(yè)教育與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系，一直被戲謔為“企業(yè)跟不上時代，行業(yè)跟不上企業(yè)，教育跟不上行業(yè)”［1］。在實(shí)際的廣告人才培養(yǎng)中，一直存在著“錯位”的現(xiàn)象。一方面，廣告公司招不到動手能力強(qiáng)、綜合素養(yǎng)高的人才;另一方面，廣告專業(yè)學(xué)生不去廣告公司，主動轉(zhuǎn)行。這種雙向的“不選擇”，反映出當(dāng)前廣告專業(yè)教育與就業(yè)、實(shí)踐的脫節(jié)，其中原因主要?dú)w咎于校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的缺位。

廣告行業(yè)與時代的“脫節(jié)”，源自理念的滯后;而專業(yè)教育與行業(yè)發(fā)展的“錯位”，則反映出實(shí)踐教學(xué)的缺位。廣告專業(yè)教育理念的更新與轉(zhuǎn)變、實(shí)踐技能的加強(qiáng)與提升，勢在必行。

1 廣告專業(yè)實(shí)踐失效分析

當(dāng)前，廣告專業(yè)教學(xué)實(shí)踐基本采用傳統(tǒng)的“理論+實(shí)踐+應(yīng)用”的模式進(jìn)行，但具體成效不佳，主要原因有以下幾個方面:

1.1 專業(yè)課程設(shè)置的“失調(diào)”

從課程設(shè)置上看，廣告學(xué)的課程體系由公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)技能課和實(shí)踐課構(gòu)成［2］。也有更為復(fù)雜的設(shè)置“二三三”設(shè)置，即在基本能力與專業(yè)能力兩大一級指標(biāo)下，再設(shè)置專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)、基本專業(yè)能力、就業(yè)拓展素養(yǎng)與技能課程模塊以支撐專業(yè)能力模塊，而基本能力模塊下，再設(shè)置廣告策劃能力模塊、廣告營銷能力模塊、廣告設(shè)計制作能力模塊等課程模塊。

但這種過分關(guān)注“寬而全”的教學(xué)方式，形成了學(xué)科的“骨架”，卻沒有足夠的“血肉”進(jìn)行支撐。在學(xué)者徐艷琴的調(diào)研中曾指出:技術(shù)課占31%、專業(yè)課占31%，而實(shí)踐課程只能占26%［2］。實(shí)踐環(huán)節(jié)的“相對弱勢”又直接影響專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)技能課的學(xué)習(xí)效果。不能學(xué)以致用，歸根結(jié)底要?dú)w咎于課程設(shè)置的“失調(diào)”。

1.2 專業(yè)教育與校外實(shí)踐的“誤點(diǎn)”

大一、大二的寒暑假是廣告學(xué)專業(yè)在校學(xué)生自主實(shí)習(xí)的高峰時期。學(xué)生一般會就近選擇學(xué)校周邊、居住地周邊的廣告公司或其他單位自主實(shí)習(xí);而校方則在大三暑期至大四上半年度統(tǒng)一安排專業(yè)實(shí)習(xí)。而此階段，不少學(xué)生忙于求職或準(zhǔn)備考研，往往會“顧此失彼”，影響專業(yè)實(shí)習(xí)。

相對而言，大一、大二以公共課與專業(yè)基礎(chǔ)課為主，較少涉及到專業(yè)實(shí)踐內(nèi)容。因此，學(xué)生的實(shí)踐往往較為盲目。而在大三開設(shè)專業(yè)實(shí)踐課程時，又受到就業(yè)發(fā)展等其他因素影響，制約了教學(xué)實(shí)踐的效果。同時，由于實(shí)習(xí)時間短、實(shí)習(xí)生不受重視等原因，學(xué)生往往難以接觸到廣告運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。

1.3 本土廣告公司實(shí)習(xí)的“短板”

當(dāng)前，本土廣告公司多以中小企業(yè)為主，一般規(guī)模不超過30人，因此，在接納實(shí)習(xí)學(xué)生的能力上受到明顯的限制。這種十分精簡的結(jié)構(gòu)，追求的并不是“精深式”、“合作式”的運(yùn)營模式，廣告從業(yè)者往往“身兼數(shù)職”，對于實(shí)習(xí)學(xué)生難以盡心盡力指導(dǎo)。校外實(shí)習(xí)的學(xué)生難以接觸到實(shí)質(zhì)性的工作，缺乏提升業(yè)務(wù)能力的機(jī)會。

同時，校外實(shí)訓(xùn)一般都會選擇在學(xué)校所在的城市，而中國的廣告環(huán)境本身的分布也不均勻。目前，具有良好業(yè)務(wù)操作規(guī)范、先進(jìn)發(fā)展理念的國際性4A廣告公司依然集中于北京、上海與廣東等地，我省勢力強(qiáng)大的廣告公司依然局限于媒體的運(yùn)作;除此之外，二三線城市的廣告資源更為有限，不僅廣告公司數(shù)量少，業(yè)務(wù)理念等也難與國際接軌，要大規(guī)模開展有效的、專業(yè)的學(xué)生實(shí)踐更是不易。

2 “項(xiàng)目教學(xué)”實(shí)踐模式的引入

“項(xiàng)目化”最早源于企業(yè)的管理創(chuàng)新，旨在以項(xiàng)目為統(tǒng)領(lǐng)，超越行政級別與職能分工的限制，最大限度地自由調(diào)配資源。將“項(xiàng)目化”理念引入廣告專業(yè)教育，旨在組織學(xué)生全程參與真實(shí)的廣告項(xiàng)目，在團(tuán)隊(duì)組建、團(tuán)隊(duì)合作以及與市場的即時反饋中提高自身的實(shí)戰(zhàn)能力。

因此，項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)踐模式，即以校內(nèi)實(shí)踐為基本立足點(diǎn)，在模擬真實(shí)業(yè)務(wù)流程的過程中強(qiáng)化學(xué)生的主體參與意識，在“競標(biāo)、分工、協(xié)作、提案”的過程中提升操作技能。

項(xiàng)目化的運(yùn)作，一方面旨在高效調(diào)動、調(diào)配校內(nèi)實(shí)踐資源，另一方面也打破了“專業(yè)教育”與“行業(yè)實(shí)際”的隔閡，將“相對封閉單一的課堂知識體系與高速發(fā)展的復(fù)雜產(chǎn)業(yè)環(huán)境之間”協(xié)調(diào)，通過“具體教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新”與“案例教學(xué)或項(xiàng)目教學(xué)”等教學(xué)手段，讓學(xué)生“感受真實(shí)的現(xiàn)實(shí)情境”［3］。

2.1 教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變

在項(xiàng)目化教學(xué)中，教師角色將不再局限于“理論的傳授者”，而應(yīng)定位于“實(shí)踐的引導(dǎo)者”、“項(xiàng)目的組織者”。

教師需要在日常工作中主動搜集相關(guān)信息，如大學(xué)生廣告節(jié)、企事業(yè)單位主辦的比賽等，將其轉(zhuǎn)化為“項(xiàng)目”，通過“指導(dǎo)—監(jiān)督—評估”的職能角色，督促、檢驗(yàn)學(xué)生完成項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量。

在教師理念轉(zhuǎn)變的同時，學(xué)生態(tài)度、理念的更新更為重要。從“在校生”到“職業(yè)人”，不僅是稱呼的改變，而且是社會職能的升級(從對作品負(fù)責(zé)到對客戶負(fù)責(zé));更是知識結(jié)構(gòu)的拓展(由單一的廣告營銷與設(shè)計拓展為客戶服務(wù)、商務(wù)禮儀、客戶管理與公共關(guān)系等)。

2.2 外部智囊“走進(jìn)來”

與市場接軌、與企業(yè)合作，意味著多元主體的必然出現(xiàn)。目前專業(yè)教育中教師的絕對主導(dǎo)地位勢必弱化，在學(xué)生自覺性提高的同時，還需要加大“外腦”借用力度?？裳埡献髌髽I(yè)、實(shí)習(xí)基地的從業(yè)人員深入校園，就實(shí)踐課程中的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行講解或指導(dǎo)，課程指導(dǎo)的時間可以是周末或者晚上，靈活安排教學(xué)計劃。而外部“智囊”還可以包括廣告經(jīng)營管理者、平面設(shè)計人員、文案創(chuàng)作人員以及客戶經(jīng)理等，旨在為學(xué)生傳授具體經(jīng)驗(yàn)的同時，強(qiáng)化廣告業(yè)務(wù)管理流程，使學(xué)生在“術(shù)業(yè)有專攻”的同時具備行業(yè)的宏觀思維能力。

2.3 教學(xué)內(nèi)容設(shè)置

2.3.1 項(xiàng)目來源

以校方、專業(yè)教研室為主導(dǎo)力量，合理開發(fā)現(xiàn)有資源為在校學(xué)生“拿”項(xiàng)目，主要有以下幾種途徑:

1)廣告賽事。專業(yè)課教師負(fù)責(zé)信息搜集，關(guān)注大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、知名企業(yè)發(fā)起的廣告賽事以及中國廣告人、各類威客網(wǎng)上的“懸賞”項(xiàng)目等。例如，筆者近期組織學(xué)生參與了南京大學(xué)主辦的“首屆華人微電影節(jié)”活動、2014年青奧會的招貼設(shè)計和推廣方案項(xiàng)目等。

2)校園周邊商家。以學(xué)校周邊的各類商家為資源，教師組織學(xué)生自發(fā)調(diào)研、歸類、整理好商家資料庫。根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日、商家性質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)，以“拉贊助”的方式利用學(xué)校既有的媒體資源，如校園廣播臺、禮儀隊(duì)、院報、學(xué)生自辦報、校園宣傳欄等，幫助商家實(shí)現(xiàn)在校學(xué)生群體的推廣;同時，也可在校內(nèi)推廣成功的基礎(chǔ)上，再逐步拓展校園周邊的市場。

3)實(shí)訓(xùn)基地的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。在教學(xué)過程中充分遵循“走出去，請進(jìn)來”的原則，積極參與實(shí)訓(xùn)基地單位的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。將自身定位為實(shí)習(xí)基地公司的“第二智囊團(tuán)”，在作品半獨(dú)立完成后，邀請公司的相關(guān)項(xiàng)目一線員工及負(fù)責(zé)人指導(dǎo)點(diǎn)評。

以實(shí)踐項(xiàng)目為依托，責(zé)成校內(nèi)指導(dǎo)教師與“外部智囊”中參與指導(dǎo)工作的廣告人一線員工共同編寫、制定實(shí)踐課程的“讀本”，將本學(xué)年的相關(guān)項(xiàng)目操作流程、調(diào)研分析辦法、市場變化動態(tài)、客戶管理方法等與理論知識融匯，對下一屆學(xué)生予以指導(dǎo)。

2.3.2 項(xiàng)目操作

1)模擬廣告公司業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。以普通公司行政組織結(jié)構(gòu)“總經(jīng)理—各個部門總監(jiān)、副總監(jiān)—小組長—員工”和業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)“行政—客服—策劃文案—設(shè)計制作—媒介—公關(guān)”為參考，以班級為單位建立工作團(tuán)隊(duì)，劃分為廣告營銷工作室、廣告策劃工作室、廣告設(shè)計工作室等，設(shè)置比稿、提案、互動觀摩等教學(xué)環(huán)節(jié)，對實(shí)踐能力進(jìn)行升華，讓學(xué)生在廣告工作技能方面獲得整體提高。

2)分解落實(shí)崗位要求。建立基于工作崗位能力要求的廣告設(shè)計課程標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)廣告業(yè)及廣告設(shè)計與制作公司用人要求來編制課程標(biāo)準(zhǔn)，分模塊引入國家勞動與社會保障部規(guī)定的廣告策劃師、廣告設(shè)計師、營銷師等資格考證內(nèi)容，將相關(guān)知識點(diǎn)分解、歸類并融合至相應(yīng)的實(shí)踐節(jié)點(diǎn)。

廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)在大學(xué)一年級完成基礎(chǔ)課程的同時，逐步明晰自己的興趣愛好以及能力范圍;在二年級開學(xué)初期，即可按照興趣、特長等標(biāo)準(zhǔn)，5人左右分為一組，承擔(dān)調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、營銷、活動、廣告制作、項(xiàng)目管理等具體崗位任務(wù)，基本上保證職業(yè)角色貫穿到專業(yè)學(xué)習(xí)始終，并給與學(xué)生一定的“輪崗”機(jī)會。

比如，筆者給大一的學(xué)生規(guī)定:每個人選擇1～3個自己感興趣的行業(yè)，每個行業(yè)再選擇1～3個品牌，進(jìn)行定期跟蹤，收集其市場動態(tài)信息，讓自己“身在學(xué)校，心在市場”，從另一個側(cè)面補(bǔ)充廣告專業(yè)學(xué)生行業(yè)知識的不足，積累行業(yè)資料。

3)創(chuàng)立“工作室”管理制度。每個工作室由4～6名學(xué)生組成，在課堂共同完成廣告作業(yè)，在課后一同進(jìn)行廣告學(xué)習(xí)和研究。工作室最大的優(yōu)點(diǎn)在于跨越班級、年級的局限，實(shí)現(xiàn)在學(xué)院內(nèi)的學(xué)生自由組合。例如，可以在保證專業(yè)教師的督導(dǎo)職能的前提下，高年級的同學(xué)可以憑借操作經(jīng)驗(yàn)等成為“總監(jiān)”或“中級”職員，指導(dǎo)低年級學(xué)生。每個工作室擁有一名創(chuàng)意指導(dǎo)(組長)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意策略的總體把握和團(tuán)隊(duì)的工作組織。

比如，筆者以廣告專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)為依托，成立了“品拓校園營銷工作室”和“橙色企業(yè)宣傳片制作工作室”，先后服務(wù)了宏圖三胞、怡寶、零帕等品牌的校園推廣活動;南京芝燕堂公司的宣傳海報、宣傳片的制作;江蘇移動神州行品牌推廣等，較好地整體地鍛煉了學(xué)生的廣告專業(yè)技能。

2.3.3 考評方式

在項(xiàng)目化管理與教學(xué)的創(chuàng)新方式下，不能再一味要求學(xué)生死記概念、原理等，應(yīng)該改進(jìn)既有的考試形式，將傳統(tǒng)的填空、判斷、名詞解釋、簡答、論述等題型融合在項(xiàng)目成果中。例如，通過撰寫完整的《廣告策劃書》實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、文案寫作等基礎(chǔ)知識的鞏固。

3 結(jié)束語

廣告專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)可以用四力來表述，即溝通力、洞察力、適應(yīng)力、創(chuàng)新力，用句通俗的話來講即“說的出口，拿得出手”。項(xiàng)目化教學(xué)方式與工作室概念的引入，有助于形成具有交互性質(zhì)的靜態(tài)文本和動態(tài)廣告創(chuàng)作項(xiàng)目的資源系統(tǒng)，最終架起一座學(xué)生所學(xué)技能、知識與行業(yè)崗位工作對接的橋梁。

［1］曾光.廣告人才需要具備什么［J］.廣告人，2011(8):51.

［2］徐艷琴.我國廣告教育狀況調(diào)查報告［J］.青年記者，2011，7(15):82 －83.

［3］陳娜.數(shù)字傳播環(huán)境下我國廣告教育的理念創(chuàng)新［J］.新聞世界，2011，9(18):179 －180.