同城報(bào)紙差異化初探

文丨王鉆清

（湖北省仙桃日?qǐng)?bào)，湖北仙桃 431608）

報(bào)紙是新聞紙。讀者閱讀報(bào)紙是想獲得更多的信息，掌握更多的知識(shí)。新聞作品是否有價(jià)值，是否為精品佳作，信息含量的多少是一把重要尺子。

同城報(bào)紙“雷同現(xiàn)象”令讀者感到厭煩——寶貴的時(shí)間被多余的文字一口一口地“咬掉”。有的不僅內(nèi)容相同，連標(biāo)題也相同，有效的信息量不多，在一個(gè)城市的幾張報(bào)紙上常出現(xiàn)這種情況。那么這些報(bào)紙?jiān)鯓幼プ∽x者呢？沒(méi)辦法了，只有靠各報(bào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力了。這樣自然就出現(xiàn)了某種資源浪費(fèi)。那么，同城報(bào)紙差異化問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)注。

1 從新聞與傳播兩方面突破是基礎(chǔ)

現(xiàn)在是一個(gè)媒介社會(huì)。中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤2009年10月9日在世界媒體峰會(huì)開(kāi)幕式上致辭時(shí)指出，在推進(jìn)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中，中國(guó)政府始終高度重視媒體發(fā)展，鼓勵(lì)和支持中國(guó)媒體貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，增強(qiáng)親和力、吸引力、感染力，在弘揚(yáng)社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督和保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)等方面發(fā)揮重要作用。

中國(guó)媒體的發(fā)展為推進(jìn)報(bào)紙差異化進(jìn)程奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體，同城報(bào)紙本身在新文化體制的支持下、在新媒體的沖擊下、在新市場(chǎng)的刺激下，也自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)行“差異化”探索。

近年來(lái)，在深圳出現(xiàn)了一個(gè)好現(xiàn)象：自從組建深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)以來(lái)，該集團(tuán)旗下的幾張報(bào)紙力避雷同，即使是國(guó)內(nèi)國(guó)際特別重大的新聞，他們也力求做到各有各的操作方式：或角度不同，或側(cè)重點(diǎn)有別，或標(biāo)題不一樣。

按照各自的辦報(bào)宗旨、辦報(bào)理念做出不一樣的報(bào)紙。同一個(gè)城市的黨報(bào)和都市報(bào)，盡管都是綜合性媒體，但它們努力表現(xiàn)出很大的差異。首先，它們?cè)趫?bào)紙的定位上力求不同，定位不一樣就能使黨報(bào)與市民報(bào)產(chǎn)生巨大的差異，因?yàn)樗鼈兏髯試@自己的辦報(bào)宗旨、辦報(bào)理念、辦報(bào)風(fēng)格采取不一樣的操作方式，為各自的主流受眾服務(wù)或最大限度地滿足各自的讀者群。比如，都市報(bào)《晶報(bào)》始終按照自己的辦報(bào)宗旨“陽(yáng)光媒體，非常新聞”來(lái)操作，圍繞讀者群的興趣中心或興奮點(diǎn)，積極做好新聞?lì)惏婷婧椭R(shí)類副刊，突出“首讀”內(nèi)容和熱線及關(guān)注內(nèi)容，以最大限度地滿足讀者的需求，讓忠實(shí)于自己的讀者獲得最想要的信息。而《深圳晚報(bào)》同樣作為市民報(bào)力求做的“不一樣”：它面向家庭，服務(wù)社區(qū)，奉行“民生新聞立報(bào)”的辦報(bào)理念，圍繞“民生、服務(wù)、家園”辦報(bào)，為深圳人提供貼近的新聞、親和的服務(wù)，力求讓市民讀者把報(bào)紙帶回家。這樣一來(lái)，同城的兩大市民報(bào)就有了很多“不相同”，具體地說(shuō)，在版面結(jié)構(gòu)、版式風(fēng)格及新聞?wù)Z言等方面就有了“大不同”，比如《晶報(bào)》的語(yǔ)言風(fēng)格“雅”，雅到與現(xiàn)代化城市相匹配；《深圳晚報(bào)》的語(yǔ)言風(fēng)格“俗”，俗到與本土化及口水化貼近。

按照新聞精神和傳播規(guī)律做出各有特色的報(bào)紙。同是黨報(bào)的《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》在報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，也在努力做有自己特色的報(bào)紙?！渡钲谏虉?bào)》自改版以來(lái)，就明確地定位為：“經(jīng)濟(jì)視野，文化追求”。從它的封面導(dǎo)讀版就可看出它與《深圳特區(qū)報(bào)》的差異，其封面導(dǎo)讀版將最精彩的內(nèi)容以圖片和標(biāo)題的形式展現(xiàn)給讀者。作為中共深圳市委機(jī)關(guān)報(bào)的《深圳特區(qū)報(bào)》，一貫追求創(chuàng)新，在報(bào)紙版塊統(tǒng)籌方面注重分類，將時(shí)政新聞與社會(huì)新聞等進(jìn)行分類分疊，使版面更時(shí)尚，資訊更權(quán)威，內(nèi)容更豐富，特色更鮮明，新聞更鮮活，并做到“厚報(bào)”不亂，“黨報(bào)”不呆，照顧各類讀者群，辦求“辦全國(guó)有影響的大報(bào)，辦全國(guó)最好看的黨報(bào)”。而同樣作為中共深圳市委重要黨報(bào)的《深圳商報(bào)》一改以往的傳統(tǒng)，不但側(cè)重于經(jīng)濟(jì)報(bào)道，擴(kuò)大“經(jīng)濟(jì)視野”，而且在“文化追求”方面大膽求新求異。自2005年以來(lái)，《深圳商報(bào)》把B疊的“商報(bào)經(jīng)濟(jì)”改為“大眾財(cái)經(jīng)”，在A疊中增加“經(jīng)濟(jì)觀察”版、“經(jīng)濟(jì)新聞”版、“公司新聞”版等，評(píng)論版“商報(bào)眼”以獨(dú)特的視角評(píng)析經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、世間萬(wàn)象，把重要的經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)評(píng)論前置，突出報(bào)紙的定位和特色，盡量避免同城報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象，牢牢抓住主流讀者群。

在廣州，各報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙盡量做到“差異化”。除《南方周末》、《羊城晚報(bào)》做成了全國(guó)性大報(bào)外，《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《新快報(bào)》作為同城報(bào)紙力避雷同，從報(bào)紙定位到版式設(shè)計(jì)都有所“差異”。同是黨報(bào)的《南方日?qǐng)?bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》在報(bào)紙的風(fēng)格、語(yǔ)言和內(nèi)容上都有很大的不同，前者追求“高度決定影響力”，后者則在黨報(bào)市民化方面作了卓有成效的探索，并以“追求最出色的新聞”而成為全國(guó)黨報(bào)走進(jìn)市場(chǎng)最早最成功的一張大報(bào)?！赌戏街苣泛汀堆虺峭韴?bào)》也直面受眾的變化和時(shí)效性的挑戰(zhàn)，積極探索，大膽改版，在深度報(bào)道上尋求差異，以更多深讀新聞滿足高端關(guān)注，力避周報(bào)和晚報(bào)在時(shí)間性上的不足，力避同城報(bào)紙雷同化。

無(wú)論新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、快速變化的受眾需求以及掌握新興技術(shù)方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)，因此，報(bào)紙差異化——尤其是同城報(bào)紙差異化的進(jìn)程就更應(yīng)該加快。為了沒(méi)有一張相同的報(bào)紙，我們的報(bào)人正朝著這一方向走來(lái)。

按照傳媒市場(chǎng)發(fā)展變化的實(shí)際尋求紙媒新生，也能產(chǎn)生報(bào)紙差異?！毒┤A時(shí)報(bào)》是典型的綜合新聞?lì)惗际袌?bào)，它跟同城的黨報(bào)、市民報(bào)不一樣。它的前身是外國(guó)專家局創(chuàng)辦的《中國(guó)引進(jìn)時(shí)報(bào)》。2000年1月，《中國(guó)引進(jìn)時(shí)報(bào)》劃給了人民日?qǐng)?bào)社，2001年5月28日，《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊，并成立京華文化傳播有限公司，國(guó)有控股企業(yè)北京北大文化發(fā)展有限公司(北大青鳥集團(tuán)控股子公司)入資京華文化傳播有限公司，與京華時(shí)報(bào)社各占50%的股份。從出生時(shí)，京華時(shí)報(bào)社便是一家國(guó)有獨(dú)資的全民所有制企業(yè)。并不屬于“意識(shí)形態(tài)較弱”領(lǐng)域的《京華時(shí)報(bào)》在8年的運(yùn)作中一直較為平穩(wěn)，京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民說(shuō)，“媒體作為企業(yè)在內(nèi)容上肯定是‘聽(tīng)話的’，市場(chǎng)化很高就更‘聽(tīng)話’，如果導(dǎo)向不行，一票否決，企業(yè)就倒掉了?！?/p>

利用高新傳媒科技促進(jìn)報(bào)紙差異化。國(guó)內(nèi)外媒體發(fā)展趨勢(shì)表明，近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體面臨新興媒體越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和沖擊。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施“一報(bào)一網(wǎng)、報(bào)網(wǎng)融合”的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步完成“報(bào)網(wǎng)一體”的全媒體融合形態(tài)，做到“報(bào)就是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”，以此更有效地凸顯同城報(bào)紙的差異化。譬如，深圳特區(qū)報(bào)“特網(wǎng)”成立一年來(lái)，搭建起了包含新聞、頻道、視頻、論壇、社區(qū)、微博等功能齊全、具備門戶網(wǎng)站基本功能的特網(wǎng)平臺(tái)，上線后影響力逐漸擴(kuò)大，在全球網(wǎng)站排名中穩(wěn)步上升，與市民報(bào)晶報(bào)的“晶報(bào)網(wǎng)”一起，改變了深圳的網(wǎng)絡(luò)媒體格局。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“金羊網(wǎng)”與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“奧一網(wǎng)”也是“報(bào)網(wǎng)融合”的成功例子。這種操作方式不同程度地助推了同城報(bào)紙的差異化，主要表現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，延續(xù)和探索報(bào)網(wǎng)各自特色，并通過(guò)提供“新聞背后的新聞”和大量實(shí)用的資訊，用更豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，更生動(dòng)活潑的表達(dá)形式，提高網(wǎng)上黨報(bào)或網(wǎng)上市民報(bào)的吸引力。

美國(guó)沒(méi)有一張相同的報(bào)紙，這是我們報(bào)業(yè)的發(fā)展方向。我們中國(guó)的報(bào)業(yè)理應(yīng)加快步伐，向沒(méi)有一張相同的報(bào)紙走來(lái)。

2 民生新聞可使報(bào)紙更具“差異化”特征

如何使報(bào)紙——尤其是同城報(bào)紙更具“差異化”特征呢？從全國(guó)辦報(bào)情況及報(bào)業(yè)走向來(lái)看，有以下幾點(diǎn)可以進(jìn)一步探索。首先是做好“民生新聞”。

從媒體的主流受眾來(lái)看，民生新聞是民眾普遍關(guān)注的；從媒體“社會(huì)責(zé)任論”的角度來(lái)看，我們更應(yīng)注重民生新聞，因?yàn)橹袊?guó)共產(chǎn)黨非常重視改善民生。

那么，何謂民生新聞？筆者認(rèn)為，所謂民生新聞，就是與人民生活息息相關(guān)的新聞。它既是一種新聞形態(tài)，也是一種新聞態(tài)度，更是一種新聞立場(chǎng)。其內(nèi)涵為：以民本為取向，以民生為題材，從關(guān)注普通群眾日常生活中的角度出發(fā)，報(bào)道老百姓的態(tài)度、視野和情懷等。

加強(qiáng)民生新聞的報(bào)道，是在媒體走向市場(chǎng)的形勢(shì)下迎接挑戰(zhàn)的主動(dòng)行為。1987年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》推出《關(guān)廣梅現(xiàn)象》討論，《中國(guó)青年報(bào)》推出《黑色的詠嘆》、《綠色的悲哀》、《紅色的警告》系列報(bào)道，首次將視角切入民眾的生活，形成了民生新聞的雛形。1993年，中央電視臺(tái)開(kāi)播的《東方時(shí)空》“講述老百姓自己的故事”，則標(biāo)志著民生新聞的真正開(kāi)始。此后，民生新聞便在電視和都市類報(bào)紙上形成了一個(gè)又一個(gè)高潮。

民生新聞對(duì)黨報(bào)發(fā)展也有很大價(jià)值。連《南京日?qǐng)?bào)》也緊隨《廣州日?qǐng)?bào)》做好“黨報(bào)市民化”的探索，使報(bào)紙?jiān)趫?jiān)持黨報(bào)性質(zhì)的前提下，融入市民報(bào)或言生活報(bào)的氣質(zhì)。2003年，《南方日?qǐng)?bào)》率先提出了“打造必讀的民生新聞”的口號(hào)，并開(kāi)辟珠三角新聞版和廣州新聞版等民生新聞報(bào)道版塊，努力探索黨報(bào)民生新聞報(bào)道的新路子。此后，全國(guó)各地黨報(bào)也加入到建構(gòu)民生新聞報(bào)道的行列，其發(fā)展速度之快，宣傳效果之好，是前所未有的。

筆者認(rèn)為，民生新聞對(duì)黨報(bào)發(fā)展的價(jià)值在于：它使黨的“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”的三貼近原則得到進(jìn)一步加強(qiáng)；使黨報(bào)由于更加關(guān)注民生而受到老百姓的青睞，其公信力和號(hào)召力進(jìn)一步得到加強(qiáng)；使黨報(bào)能夠擴(kuò)大讀者群，為在一定程度上擺脫困境創(chuàng)造了條件。黨報(bào)注重民生新聞的報(bào)道，與當(dāng)前中央提出的關(guān)于努力構(gòu)建和諧社會(huì)的政治目標(biāo)相吻合?？梢哉f(shuō)，民生新聞是與主流意識(shí)相對(duì)接的一種新聞表現(xiàn)方式。

《南方日?qǐng)?bào)》在處理民生新聞時(shí)，調(diào)動(dòng)諸如提煉要點(diǎn)、解釋名詞、鏈接新聞、提供背景等編輯手段，化嚴(yán)肅為簡(jiǎn)易，化冗長(zhǎng)為簡(jiǎn)潔，旨在引導(dǎo)讀者迅速進(jìn)入民生新聞的核心。他們還采取了“多梯次服務(wù)民生”的方式，即第一個(gè)層面為提供與公眾有關(guān)的政治層面的民生服務(wù)，第二層面為提供與個(gè)人發(fā)展有關(guān)的觀點(diǎn)、法律層面的民生服務(wù)，第三層面為提供與公眾生活息息息相關(guān)的資訊層面的民生服務(wù)?；凇岸嗵荽畏?wù)民生”的方式，南方日?qǐng)?bào)的珠三角新聞版和廣州新聞版的內(nèi)容，按照城市實(shí)際和地方特色靈活變通，進(jìn)行本土化、個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)置。在版式上，著力于線條的靈活裝飾、圖片的靈活處理，表格的靈活運(yùn)用等。

采取科學(xué)的操作方式，向有高度、有深度地貼近民生轉(zhuǎn)變。民生新聞采訪者對(duì)民生貼近程度的深淺，決定了民生新聞的質(zhì)量高低。采寫民生新聞要突破民生新聞淺層瑣碎、缺乏深度的瓶頸。各類報(bào)報(bào)要提高對(duì)民生信息的分析能力和駕御能力，對(duì)發(fā)生在民眾中間的事情要以新聞的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，加強(qiáng)評(píng)論和深度報(bào)道，不能“隨波逐流”。這樣一來(lái)就更能強(qiáng)化報(bào)紙差異化，也能促使同城報(bào)紙?jiān)谕怀雒裆侣勌卣鞯倪^(guò)程中彰顯報(bào)紙之間的差異。

3 報(bào)紙“差異化”還需做多方面的改革

報(bào)紙差異化還需做哪些方面的改革呢？

3.1 加強(qiáng)報(bào)紙社會(huì)新聞改革

社會(huì)新聞作為反映社會(huì)生活、社會(huì)風(fēng)貌、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)事件的一種新聞?lì)}材，報(bào)道的內(nèi)容與人民群眾的生活貼近、利益相關(guān)、情趣相連，因而博得了讀者的廣泛關(guān)注。正因?yàn)樯鐣?huì)新聞具有較強(qiáng)的可讀性這種優(yōu)勢(shì)，搞好社會(huì)新聞報(bào)道也就成為各新聞媒體提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、吸引受眾的一個(gè)重要手段。尤其是要讓社會(huì)新聞成為黨報(bào)宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)，以其特有的魅力贏得讀者的喜愛(ài)和贊賞。

3.2 努力突出報(bào)紙鮮明的個(gè)性特征

行業(yè)報(bào)作為一種新聞媒體，與其他新聞媒體有著共同屬性，但作為某個(gè)行業(yè)主辦的報(bào)紙，又有著鮮明的個(gè)性特征。這種特征折射出行業(yè)報(bào)的優(yōu)勢(shì)：熟悉本行業(yè)政策法規(guī)、專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及歷史與現(xiàn)狀，在行業(yè)中有比較穩(wěn)定的發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。這是其他報(bào)紙難以取代的，也是行業(yè)報(bào)生存和發(fā)展的根本原因所在。當(dāng)然，也可以在報(bào)道操作方式上進(jìn)行探索，比如，將條線新聞社會(huì)化（如經(jīng)濟(jì)新聞社會(huì)化），甚或?qū)⒔?jīng)濟(jì)新聞娛樂(lè)化；但不能過(guò)度，把握一個(gè)“度”字是報(bào)人的責(zé)任。

行業(yè)報(bào)的優(yōu)勢(shì)在行業(yè)。這就是說(shuō)，我們要緊緊抓住行業(yè)，立足行業(yè)，才能體現(xiàn)專業(yè)特色，才能立于不敗之地。如何體現(xiàn)一個(gè)“?！弊郑鳛樾袠I(yè)報(bào)人必須努力學(xué)習(xí)行業(yè)相關(guān)知識(shí)，熟知行業(yè)情況，了解行業(yè)各個(gè)階段中心工作、目標(biāo)任務(wù)，這是做好行業(yè)報(bào)道的首要條件。唯有這樣，我們的報(bào)道才能專，才具有權(quán)威，才有特色。比如，《人民長(zhǎng)江報(bào)》是一張長(zhǎng)江流域的水利行業(yè)報(bào)，具有長(zhǎng)江和水利特色。他們要求全體從業(yè)人員必須學(xué)習(xí)長(zhǎng)江知識(shí)、水利知識(shí)，熟知治江方略，了解水利工作的形勢(shì)和任務(wù)。

3.3 改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道

報(bào)紙如果報(bào)道沒(méi)有新聞價(jià)值的東西過(guò)，就必然失去讀者。沒(méi)有讀者的報(bào)紙是沒(méi)有生命力的，也免談宣傳效果。改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道不但能使報(bào)紙更具有新聞紙性質(zhì)，而且使報(bào)紙“差異化”程度得到增強(qiáng)。對(duì)于新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值都很大的會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，報(bào)紙要舍得拿出版面，理直氣壯地報(bào)道。對(duì)于那些新聞價(jià)值不大的會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，該簡(jiǎn)報(bào)的簡(jiǎn)報(bào)，該不報(bào)的不報(bào)；該從中找出新聞的就找出新聞，該換角度的換角度，這樣報(bào)紙的“差異化”就很自然地呈現(xiàn)。