淺論我國(guó)國(guó)家形象塑造及媒體策略

文丨孫淑亭

（今日中國(guó)雜志社總編室，北京宣武 100037）

隨著信息社會(huì)的高度發(fā)展，如今傳媒對(duì)以國(guó)家的形象的塑造越來(lái)越重要。所謂國(guó)家形象實(shí)際上就是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)傳播中所形成的形象，也可以說(shuō)是一個(gè)國(guó)家被媒體描述與傳輸?shù)倪^(guò)程。不可否認(rèn)，國(guó)家形象對(duì)于一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中所表現(xiàn)的行狀相貌和輿論反映都有著重要的作用，隨著現(xiàn)在傳播技術(shù)的日益成熟，媒體對(duì)于大眾認(rèn)識(shí)世界的思維都有著重大的影響。目前很多國(guó)家都把塑造國(guó)家形象作為國(guó)家戰(zhàn)略的一部分，也是國(guó)際中謀取利益的手段之一。因此，提高媒體塑造中國(guó)國(guó)家形象的能力，是目前我們必須解決的問(wèn)題，也是傳媒對(duì)于國(guó)家應(yīng)盡的義務(wù)。

1 媒體影響力對(duì)塑造國(guó)家形象的作用及現(xiàn)狀分析

1.1 媒體影響力對(duì)塑造國(guó)家形象的作用

當(dāng)今社會(huì)，信息發(fā)展迅猛而發(fā)達(dá)，媒體在很多方面已涉入人們的生活，并構(gòu)建了跟人們的日常生活息息相關(guān)的信息環(huán)境。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，媒體不僅僅是社會(huì)大眾獲取外部信息的重要通道，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中傳播國(guó)家形象的主要渠道之一。著名輿論學(xué)者李普曼就認(rèn)為，人們對(duì)于世界的了解已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)于現(xiàn)代傳媒傳播的信息環(huán)境而不是自己本身感受到的環(huán)境影響。

新聞媒體傳播信息的手段包括對(duì)新聞事實(shí)的客觀公正報(bào)道以及通過(guò)報(bào)道所表現(xiàn)的對(duì)于傳播者自己本身的立場(chǎng)與對(duì)事件的看法，體現(xiàn)的是傳播者的主要思想與政治傾向。同時(shí)新聞媒體也已經(jīng)作為國(guó)家塑造國(guó)家形象與進(jìn)行意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的一種工具，它在某種程度上被賦予了一定的權(quán)利與使命，能夠直接或是間接地參與到國(guó)際社會(huì)中各種事務(wù)的處理與運(yùn)作，對(duì)國(guó)際公眾對(duì)某個(gè)國(guó)家的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度等方面都有著很大的影響。因此可以說(shuō)，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家自己本身的新聞傳媒在國(guó)際社會(huì)中所傳播的形象，也是一個(gè)國(guó)家在別的國(guó)家新聞傳媒中所表現(xiàn)出的形象。在國(guó)家形象塑造的過(guò)程中，媒體對(duì)其進(jìn)行的描述、傳輸、解讀等對(duì)它在國(guó)內(nèi)公眾與國(guó)際公眾的理解與看法都起著重要的作用。媒體對(duì)于國(guó)家形象的積極有效傳播，可是使得世界對(duì)國(guó)家更加的了解，加強(qiáng)國(guó)家之間的友好合作，反之若是對(duì)國(guó)家形象消極傳播，會(huì)使得國(guó)家形象被誤解，不利于國(guó)家與外界的友好邦交，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)饑?guó)際方面的沖突。

由此，從國(guó)際傳播的角度分析，一個(gè)國(guó)家形象的塑造取決于兩個(gè)方面：其一是國(guó)外媒體對(duì)于這個(gè)國(guó)家的描述與解讀；其二是本國(guó)媒體對(duì)于自身國(guó)家的傳播。但是我們不能寄希望于西方媒體對(duì)于我國(guó)形象的良好解讀塑造，而必須要通過(guò)本國(guó)媒體向外界描述真實(shí)的國(guó)家事件來(lái)塑造國(guó)家的形象。而要做到這點(diǎn)，不僅需要先進(jìn)的傳播技術(shù)與龐大具有影響力的媒體機(jī)構(gòu)，更加需要提高我國(guó)媒體在國(guó)際傳播中的能力與影響力，打造出屬于我們自己的強(qiáng)大媒體，面對(duì)輿論激烈的國(guó)際新聞環(huán)境，真實(shí)的塑造好良好的中國(guó)形象。

1.2 國(guó)家形象塑造的傳媒策略現(xiàn)狀分析

大眾傳媒是國(guó)家形象塑造的工具和載體，國(guó)家對(duì)外的很多新聞都是通過(guò)它傳播出去，由此，可說(shuō)大眾傳媒在國(guó)家形象塑造中起著舉足輕重的作用。所以各國(guó)在塑造國(guó)家形象時(shí)，都會(huì)有相應(yīng)的媒體策略，但是由于各國(guó)在實(shí)力與資源方面所面對(duì)的情況都有很大的差距，其國(guó)家形象塑造的過(guò)程中的傳媒策略也不盡相同。

目前，以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，占據(jù)著國(guó)際社會(huì)中傳播資源的絕大一部分，全球聞名的媒體機(jī)構(gòu)諸如“美聯(lián)社”、“合眾國(guó)際社”、“路透社”、CNN、BBC等大媒體都屬于這些國(guó)家，這使得它們完全可以使用自身的媒體優(yōu)勢(shì)將它們所要傳播的信息以最短的時(shí)間傳播出去，由此在第一時(shí)間影響人們的主觀判斷，傳播自己的觀點(diǎn)與看法并取得支持。除此以外，它們還利用自身的優(yōu)勢(shì)，“迫使”其他國(guó)家通過(guò)轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載等方法將本國(guó)的信息及聲音傳播到更多地區(qū)，由此在全球內(nèi)毫無(wú)障礙地進(jìn)行對(duì)其國(guó)家形象的塑造與傳播。但是很明顯，發(fā)展中國(guó)家就沒(méi)有這樣的傳播優(yōu)勢(shì)，基于國(guó)家本身的基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱與傳播資源本身的有限，發(fā)展中國(guó)家一般都沒(méi)有像發(fā)達(dá)國(guó)家這樣具有全球影響力的大媒體，要是單純只依賴(lài)本國(guó)內(nèi)的媒體的傳播力量，就很難將自己的聲音傳播到全球范圍內(nèi)，這導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家很難將本國(guó)形象通過(guò)自身媒體傳播出去。而中國(guó)恰恰就面臨著這樣的問(wèn)題，雖說(shuō)相較于以前，我過(guò)媒體的技術(shù)和規(guī)模都有了很大的提高，也有了一些在國(guó)際上有一定影響的傳媒，但是整體上看，中國(guó)傳媒跟那些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。目前一些國(guó)家對(duì)中國(guó)了解的片面以及曲解判斷與評(píng)價(jià)，也正是說(shuō)明了這點(diǎn)。

因此，對(duì)很多像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，其國(guó)家形象塑造的媒體策略一般要分兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是進(jìn)一步提升本國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)的影響力，在自身的媒體基礎(chǔ)上整合各方資源，增強(qiáng)本身的實(shí)力，提高對(duì)于國(guó)際輿論傳播導(dǎo)向的影響力；二是在通過(guò)本國(guó)內(nèi)的傳媒機(jī)構(gòu)向外傳播信息的同時(shí)，借助那些西方主流媒體進(jìn)行“二次傳播”，發(fā)出自己的聲音，用來(lái)擴(kuò)大本國(guó)媒體的影響力，從而塑造良好的國(guó)家形象，但要注意不可過(guò)分依賴(lài)于西方媒體的“二次傳播”。

2 外宣媒體塑造國(guó)家形象的傳媒策略

2.1 加強(qiáng)針對(duì)性，有的放矢

一般而言，對(duì)外傳播的針對(duì)性指的是對(duì)外傳播者根據(jù)自身的傳媒策略所要達(dá)到的目的而制定的相關(guān)路線、方針、政策、策略等等，運(yùn)用相關(guān)的內(nèi)容、形式、方法、技巧、風(fēng)格等一些在對(duì)外傳播的實(shí)踐中所摸索出的戰(zhàn)略方式，并吻合與全局形勢(shì)、受傳者自身的需要、特點(diǎn)、條件等。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，傳播信息的途徑也越來(lái)越多，人們對(duì)于信息的獲取也越來(lái)越容易，這就使得其對(duì)信息和信息的傳播途徑的選擇也越來(lái)越多。因此，對(duì)于國(guó)際新聞傳播來(lái)說(shuō)，人們本身具有很大的信息自主選擇權(quán)，若是中國(guó)的對(duì)外傳播媒體不符合他們接受信息的一般認(rèn)知與習(xí)慣，他們就會(huì)選擇通過(guò)其他的途徑例如本國(guó)或是其他國(guó)家的傳媒來(lái)獲取所需的信息。所以，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播的效果以致?tīng)?zhēng)取國(guó)際輿論主動(dòng)權(quán)來(lái)說(shuō)，針對(duì)性報(bào)道是重要的手段之一，也是塑造國(guó)家形象的正面反映之一。

2.2 堅(jiān)持新聞客觀性，用事實(shí)說(shuō)話

新聞傳播對(duì)于報(bào)道客觀性的嚴(yán)格要求，是因?yàn)槭軅髡吒釉敢饨邮芡ㄟ^(guò)客觀公正報(bào)道所體現(xiàn)出的傾向性，以此達(dá)到傳播所要表達(dá)的信息的目的。所謂用事實(shí)說(shuō)話，還該做到“內(nèi)外有別”。對(duì)于中國(guó)而言，新聞媒體在很大程度上是反映以及執(zhí)行黨的政策方針及觀點(diǎn)意向的，而這些恰恰要求記者報(bào)到時(shí)要講清楚報(bào)道的立場(chǎng)以及觀點(diǎn)和傾向，這樣的報(bào)道一般都具有很濃厚的宣傳意味。但是在西方社會(huì)，新聞媒體只是作為一種提供信息的服務(wù)性機(jī)構(gòu)而已，其強(qiáng)調(diào)的是傳播效果而不是說(shuō)教功能，并且西方人都比較崇尚“個(gè)人主義”，寧愿自己思考也不喜歡記者給他們下結(jié)論與有意引導(dǎo)等。因此對(duì)外宣傳時(shí)若是采用國(guó)內(nèi)報(bào)道的方式傳播中國(guó)的立場(chǎng)與觀點(diǎn)，不免就給人留下古板生硬的形象，以致很難與他們形成共鳴而招到反感，對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的塑造大大不利。所以說(shuō)，在對(duì)外傳播的過(guò)程中，要切忌講空話、大話、套話等等，少做評(píng)論或是結(jié)論，只要原原本本將事實(shí)生動(dòng)有趣地?cái)⑹龀鰜?lái)即可，從而達(dá)到對(duì)外傳播的效果。同時(shí)也要注意對(duì)外傳播的關(guān)鍵點(diǎn)不要放在宣傳的意識(shí)上，表達(dá)主題需要含而不露，不要使用太多政治性太強(qiáng)的話語(yǔ)，重點(diǎn)放在擺事實(shí)，用事實(shí)去表達(dá)自身觀點(diǎn)，讓受眾自己通過(guò)事實(shí)去做評(píng)論。這樣才能對(duì)塑造良好的國(guó)家形象起到一定的有利作用。

2.3 以正面報(bào)道為主，強(qiáng)調(diào)報(bào)道的平衡性

以正面報(bào)道為主是指國(guó)家的傳媒機(jī)構(gòu)和廣大的新聞信息傳播的工作者在新聞傳播的過(guò)程中主要體現(xiàn)積極向上的生活價(jià)值觀、社會(huì)主流事件、人民在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造的業(yè)績(jī)和取得的進(jìn)步等等?？傊褪且磺泄奈枞嗣駷閲?guó)家的繁榮富強(qiáng)以及自身的幸福生活和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步的新聞?shì)浾摚际俏覀冃枰獔?bào)道的“正面”積極的方面。這一向是中國(guó)新聞報(bào)道的優(yōu)良傳統(tǒng)，正面報(bào)道為主在對(duì)內(nèi)傳播的過(guò)程中取得了很大的作用，并具有一定的社會(huì)適應(yīng)能力，這一點(diǎn)應(yīng)得到堅(jiān)持以及發(fā)揚(yáng)。因此，在對(duì)外傳播的過(guò)程中，也要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，這也有利于塑造良好的國(guó)家形象，體現(xiàn)國(guó)家積極向上的發(fā)展前景。當(dāng)然，堅(jiān)持報(bào)道的正面性并不是要忽略報(bào)道的平衡性。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，有些對(duì)外媒體對(duì)于正面報(bào)道的片面理解導(dǎo)致他們的報(bào)道偏向于“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”，只是大肆報(bào)道取得的成就而不講發(fā)生的問(wèn)題，毫無(wú)顧忌的吹捧說(shuō)大話，這樣做不僅無(wú)法在對(duì)外報(bào)道中樹(shù)立正確的形象，而且也損壞了自身媒體的公信度，對(duì)于國(guó)家形象的塑造也只能適得其反。

由此可知，中國(guó)的對(duì)外傳播媒體一方面在堅(jiān)持正面報(bào)道的時(shí)候，也要知道任何事物都有兩面性，矛盾雙方共存于一個(gè)統(tǒng)一的整體中。對(duì)于我國(guó)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步總是要以成就的方面為主，主要報(bào)道這一事實(shí)也是對(duì)客觀事實(shí)的正確反映，然后尋找其中的平衡點(diǎn)，使得報(bào)道既體現(xiàn)了正面的價(jià)值也不至于掩蓋真相、曲解事實(shí)，為中國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)家形象塑造起到相應(yīng)的作用與意義。

3 提高國(guó)家形象的媒體策略選擇

3.1 遵循國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范

要想塑造良好的國(guó)家形象，就得符合國(guó)際上通行的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等，這些規(guī)范準(zhǔn)則是人類(lèi)社會(huì)在發(fā)展到如今被大眾普遍接受與認(rèn)同的，它超越了國(guó)家、民族、區(qū)域、文化等等意識(shí)形態(tài)界限，是人類(lèi)文化與文明共同的特點(diǎn)及普遍認(rèn)識(shí)。例如反對(duì)恐怖主義、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)等等，其中維護(hù)世界經(jīng)濟(jì)秩序與全球和平就是人類(lèi)共同遵守的道德倫理準(zhǔn)則，也是國(guó)際社會(huì)規(guī)范與準(zhǔn)則的核心內(nèi)容。因此，在進(jìn)行國(guó)家形象塑造的過(guò)程中，不能偏離了這些原則與規(guī)范，否則的話可能適得其反，產(chǎn)生負(fù)面的影響。例如“二戰(zhàn)”期間的德國(guó)，利用美國(guó)一家老牌公關(guān)公司以期挽回國(guó)家形象，結(jié)果這場(chǎng)宣傳沒(méi)有成功，反而使得德國(guó)的形象更加惡化。

3.2 追蹤人類(lèi)共同關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題

一個(gè)國(guó)家進(jìn)入國(guó)外主流媒體輿論焦點(diǎn)的前提有兩點(diǎn)：其一是國(guó)家本身要具備成為焦點(diǎn)的要素，例如中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)目前就成為了國(guó)際傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也引發(fā)了新一輪的“中國(guó)熱”，基于此，我們就可以塑造更好的國(guó)家形象；其二是要跟國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等熱點(diǎn)話題緊密聯(lián)系，積極主動(dòng)表達(dá)中國(guó)本身的觀點(diǎn)意見(jiàn)等，爭(zhēng)取進(jìn)入國(guó)際輿論報(bào)道的重點(diǎn)位置，例如現(xiàn)代文明衍生出的一系列關(guān)于環(huán)境、資源、人口、疾病等方面的問(wèn)題，以及和平這一人類(lèi)永恒話題。我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)家形象塑造的過(guò)程中，要對(duì)當(dāng)前國(guó)際社會(huì)所面對(duì)的共同話題給予相當(dāng)?shù)闹匾?，展示本?guó)的相關(guān)作為與貢獻(xiàn)，創(chuàng)造全新的新聞價(jià)值點(diǎn)，從而引起輿論的關(guān)注，以此來(lái)展現(xiàn)塑造國(guó)家形象。

3.3 突出國(guó)家形象塑造的個(gè)性特征

各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不盡相同，因其歷史文化和發(fā)展方向的差異，使得每個(gè)國(guó)家在塑造形象時(shí)各具獨(dú)特性。一些將勢(shì)力范圍擴(kuò)大到世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家,憑借其先前發(fā)展起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際政治、軍事、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。廣大發(fā)展中的國(guó)家，特別是中國(guó)，就不會(huì)以這樣的形象出現(xiàn)在世界舞臺(tái)上。中國(guó)具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，它的發(fā)展給世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了很多機(jī)遇，對(duì)其他國(guó)家沒(méi)有任何侵略的性質(zhì)和擴(kuò)張的野心。因此，在進(jìn)行中國(guó)國(guó)家形象塑造時(shí)，可以借助一些具體的例子向外界呈現(xiàn)一個(gè)與世界各國(guó)友好相處、共同發(fā)展的形象，并且做好宣傳工作，逐漸消除外界對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)，堅(jiān)持走好“和平發(fā)展”的路線，為國(guó)家下一步的發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)的外在環(huán)境基礎(chǔ)。

3.4 及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行形象塑造與傳播

塑造國(guó)家形象的必要條件之一就是及時(shí)、準(zhǔn)確地傳播信息。一般來(lái)說(shuō)，若是某國(guó)發(fā)生重大事件時(shí)，該國(guó)的傳播媒體弱能在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，就能因此而建立國(guó)家媒體的信譽(yù)，在報(bào)道的過(guò)程中能充分利用主動(dòng)優(yōu)勢(shì)在客觀上引導(dǎo)輿論，使其向著對(duì)國(guó)家有利的方向發(fā)展，而不至于被他國(guó)牽著鼻子走，從而陷入被動(dòng)的地步。若是事件發(fā)生后，本國(guó)不予報(bào)道而封鎖信息，就會(huì)導(dǎo)致其他國(guó)家通過(guò)其他途徑了解信息，那些信息可能不公正、不正面，這就導(dǎo)致國(guó)家的形象受到很大的影響。因此，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，由此形成可靠權(quán)威的信息來(lái)源，能最大程度上獲得理解與支持，消除負(fù)面消息的影響，塑造真實(shí)的國(guó)家形象。

總而言之，中國(guó)目前正處于持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵階段，正需要通過(guò)傳媒對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行良好地塑造與傳播，為國(guó)家的國(guó)際地位以及對(duì)外交往創(chuàng)造良好的環(huán)境與輿論導(dǎo)向。但是，國(guó)家形象的塑造并不是在短期內(nèi)達(dá)成的，它是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，需要不斷的努力積累。由此，中國(guó)政府應(yīng)該為此進(jìn)行相關(guān)的計(jì)劃，將之當(dāng)成國(guó)家整體發(fā)展的戰(zhàn)略之一，同時(shí)要引導(dǎo)傳媒在起其中發(fā)揮相應(yīng)的積極作用，為塑造國(guó)家良好形象而貢獻(xiàn)一份力量。

[1]王印螺. 淺論大眾傳媒在國(guó)家形象塑造中的理念及方法. 《經(jīng)營(yíng)管理者》，2009.

[2]劉小燕. 關(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考. 《國(guó)際新聞界》，2002.

[3]谷曉江，徐英. 中國(guó)國(guó)際現(xiàn)代化與中國(guó)國(guó)家形象定位. 《中國(guó)現(xiàn)代化研究論壇論文集》，2008，6

[4]周武軍. 大眾傳播媒介的政治功能研究[D]. 吉林大學(xué)出版社，2008.

[5]劉洪潮. 怎樣做對(duì)外宣傳報(bào)道.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.