科技期刊廣告存在的問題及解決途徑

文丨強利玲

（陜西棉紡織技術期刊社，西安710038）

在科技發(fā)展快速的今天，科技期刊事業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，同時也遇到更嚴峻的挑戰(zhàn)?？萍计诳纳媾c發(fā)展,已由原來單一依靠發(fā)行量，轉變?yōu)橐詮V告收入為主的新的經營模式[1]。優(yōu)秀的科技期刊廣告的收入已經處于相對穩(wěn)定的水平。在科技期刊的廣告中刊登與科技期刊內容相關的科技產品，在很大程度上能反映學科的進展動態(tài)，是讀者關注的重要內容之一，不僅提高了期刊社的經濟效益,美化了版面,而且作為科技信息，也豐富了科技期刊的內容，增加了信息量[2]。然而，也出現(xiàn)了一些片面追求廣告經濟效益，刊登質量低劣甚至虛假廣告，影響了科技期刊的質量及廣告業(yè)務的健康發(fā)展[3]。應當引起足夠的重視，筆者根據(jù)多年的期刊廣告編審工作經驗，就科技期刊廣告存在的問題及解決途徑談談自己的粗淺看法。

1 科技期刊廣告存在的問題及形成原因

1.1 主要問題

廣告在科技期刊中發(fā)揮著重要作用，但由于種種原因，也存在著一些問題，影響著科技期刊的健康發(fā)展[4-5]。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）在科技期刊刊登虛假廣告；（2）刊登的廣告內容與期刊內容不協(xié)調、封面設計與期刊的辦刊宗旨相脫節(jié)；（3）只注重版面的美觀投計，不注重文字編排，用詞不準確；（4）夸大產品的功效，濫用廣告語；（5）廣告文字排版不規(guī)范、廣告詞特色不明顯、不能體現(xiàn)企業(yè)產品的品牌等等。這些問題，制約著期刊廣告業(yè)務的健康發(fā)展，應當引起足夠的重視。

1.2 形成原因

（1）認識上的偏差。不能準確把握科技期刊與廣告主輔分清、相互依存的辯證關系，片面追求廣告經濟效益，出現(xiàn)廣告內容與期刊主題相脫節(jié)，這類廣告的出現(xiàn)，短期內可能獲得一定的經濟效益，但從長遠看，會削弱了了期刊的可信度和影響力，期刊知名度和發(fā)行量的下降發(fā)過來又會使廣告效益的下降。不能形成廣告與期刊業(yè)務相互促進的良性循環(huán)。（2）缺乏廣告經營、采編人才。廣告業(yè)務是科技期刊近年來發(fā)展較快的一項業(yè)務，不少期刊社相對于論文編輯人員來說，存在著廣告經營、采編人才比較缺乏的問題，制約著廣告業(yè)務的拓展。（3）廣告從業(yè)人員素質不高。科技期刊的廣告內容與辦刊宗旨及期刊論文內容有著密切的關系，因此廣告業(yè)務人員不僅需要較高的廣告業(yè)務知識和技能，而且需要一定的相關專業(yè)的技術知識。在實際工作中，廣告人員專業(yè)素質不高，往往是造成廣告內容把握不準確甚至出現(xiàn)差錯、夸大、虛假廣告的原因之一。（4）采編、審讀質量不高，文字及編排格式不規(guī)范。期刊廣告業(yè)務往往存在重美工、圖文版面設計效果，輕文字編審的傾向，有時會出現(xiàn)內容失實，文字表達不準確，格式不規(guī)范，削弱了廣告的真實性、準確性及可信性，影響了廣告發(fā)布效果，對期刊和廣告發(fā)布企業(yè)都會帶來負面影響。

2 解決途徑與措施

2.1 準確把握期刊與廣告兩者的辨證關系

第一、廣告和期刊的關系?？萍计诳鳛橐环N傳播媒介，其作用不僅在于直接系統(tǒng)地傳播科技知識和創(chuàng)新成果，為科技工作者提供信息服務，更重要的在于引導科技工作者的科研活動和科研方向，在于利用自己獨特的品牌優(yōu)勢和輻射優(yōu)勢，延伸自己的服務范圍，直接介入成果的推廣和應用，甚至介入成果的研究?？萍计诳寝k給讀者看的，只有有了穩(wěn)定的讀者群，才有發(fā)展科技期刊廣告的條件。在科技期刊刊登廣告，能有效地增加信息量，提高信息傳播的可信度；以更加新穎、直觀的方式表述新設備、新器材、新技術的特點，提高期刊技術觀點的宣傳力度?？萍计诳_展廣告經營，包括產品信息、技術需求信息，是發(fā)揮企業(yè)帶頭作用與引導職能的重要形式，也是拓寬自己的服務領域，擴大社會影響，贏得更多讀者的重要途徑。

第二、期刊和廣告企業(yè)的關系。借助知名期刊的知名度和影響力，實現(xiàn)經濟而有效的廣告宣傳；通過科技期刊在企業(yè)與科研院所之間建立起廣泛的聯(lián)系扭帶和橋染，促進產品銷售與推廣。如在《棉紡織技術》上刊登廣告，由于其自身的權威性，增加了產品信息傳播的可信度，不僅是企業(yè)實力與形象的體現(xiàn)，更是擴大企業(yè)經營業(yè)績的最有效途徑期。

第三、廣告內容與期刊主題保持一致。廣告內容要與科技期刊讀者的需求范圍相一致，這有利于增強科技期刊廣告信息的傳播效果。準確把握技術發(fā)展方向與熱點問題，來吸引廣告客戶?！睹藜徔椉夹g》是最早刊登廣告的科技期刊之一，是報道棉紡織行業(yè)生產、教學、科研、管理等方面內容的期刊，將期刊的服務對象定位于量大面廣、工作在各個層面的技術人員，由于辦刊宗旨明確，發(fā)展品牌企業(yè)作為長期客戶，廣告信息可以讓更多的紡織工程技術人員了解最新的設備信息和設備制造廠的技術進步，并擴大對企業(yè)產品的推廣，同時也積極引導紡織企業(yè)了解和認識新型紡織原料的特點，使廣告客戶得到利益，期刊再從廣告客戶那里得到支持。

第四、擺正期刊與廣告兩者的主次關系?？萍计诳仨殘猿终_的辦刊宗旨，以辦好刊物為主，廣告業(yè)務為輔。防止并糾正片面追求廣告效益，忽視辦刊質量的不良傾向。廣告應做到適宜、適量，不宜過多。良好的期刊廣告不僅可以為期刊提供有效的經濟支持，而且有利于增強期刊影響力，擴大發(fā)行量，促進期刊的健康發(fā)展。

2.2 努力提高廣告業(yè)務人員素養(yǎng)

優(yōu)秀科技期刊都有明確的定位。廣告業(yè)務人員要認真了解科技期刊的專業(yè)導向，了解專業(yè)對公司、對產品、對科技的背景，對科技專業(yè)知識更是要熟知，仔細選擇所發(fā)布的廣告信息，避免廣告內容與期刊內容不協(xié)調對廣告效果的干擾和影響。多年來，《棉紡織技術》廣告業(yè)務人員為讀者提供與本刊宗旨相符的廣告信息。結合期刊有針對地發(fā)展客戶，非常清晰的知道潛在客戶是那個行業(yè)居多，充分挖掘廣告客戶資源。近幾年，每期廣告數(shù)量平均在140家左右，經營業(yè)績好，取得了較好的經濟效益。

2.3 與廣告主進行有效合作力爭雙贏

由于科技期刊的廣告主大部分是企業(yè)，應與企業(yè)建立長期合作戰(zhàn)略伙伴關系，相互支持幫助，實現(xiàn)期刊與企業(yè)“合作、共贏”。這是保持科技期刊廣告業(yè)務保持長久不衰的一條重要途徑。如《棉紡織技術》期刊，是一種典型的紡織類科技期刊，服務于紡織工程技術人員，主要廣告客戶是紡織設備的生產制造廠家及新型紡織原料的生產廠家，廣告人員通過期刊、技術交流會、網絡等與企業(yè)建立起了良好的、信任的、相互合作的共同體。對于不成熟的企業(yè)，幫助建立廣告客戶檔案，將收集到的有關設備、技術改造的信息及時反饋到廣告客戶，并幫助聯(lián)系有關專家對設備使用中的問題及時進行整改，幫助企業(yè)提高技術水平；對于品牌企業(yè)積極倡導“合作、雙贏”，使廣告客戶得到利益，然后期刊再從廣告客戶那里得到支持，樂于將自己更多的產品技術信息通過本刊進行發(fā)布。

2.4 提高采編、審讀質量

（1）精心策劃，準確表達廣告信息，增強服務質量?？萍计诳膹V告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告在眾多期刊的廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果[6]。隨著時代的發(fā)展，期刊的版式設計呈現(xiàn)出更加多元化的取向，使讀者即潛在客戶對廣告產品有較多的了解，更好地滿足廣大科技工作者的審美需要，吸引更多的目標人群訂閱雜志或閱讀雜志。如《棉紡織技術》的廣告一般與企業(yè)合作，多年來，廣告設計人員堅持站在客戶的立場，準確表達客戶的信息，精心設計客戶的服務內容，與客戶溝通技術細節(jié)，為客戶提供有效的宣傳策劃方案。

（2）設計好封面。廣告封面的設計，不僅要滿足客戶的要求，還要兼顧期刊的辦刊理念?！睹藜徔椉夹g》期刊的封面廣告要求形象廣告，為了有效突出期刊特色，經常更換期刊的封頁廣告給人耳目一新的感官，但刊登封面廣告要有品牌意識，盡量選擇知名品牌的企業(yè)作為封面廣告，使期刊與企業(yè)實現(xiàn)共贏?！睹藜徔椉夹g》2011年有一期的封面廣告客戶，是一家知名的紡機制造企業(yè)，開始要求在封面上刊登機械設備和機械零件，把封面設計的非常飽滿，全是產品介紹，給人以凌亂無章的感覺，當時我們要求客戶調整廣告方案，反復與美術編輯協(xié)商這期的廣告方案，并把設計好的形象廣告提供給他們，強調封面廣告必須是形象廣告，經過協(xié)商溝通，再給他們一個前插3版位來介紹機械產品，這樣做滿足了企業(yè)需求，增加了期刊的收入，也得到了廣告客戶的認可和讀者的好評。

（3）加強廣告審讀，為提高科技期刊質量服務。隨著期刊知名度的提高，在科技期刊刊登廣告的企業(yè)越來越多，廣告審讀就顯出他的重要和不可忽視性?？萍计诳菑V告要有法制意識，廣告的法律法規(guī)及其相關的管理細則，是把握審讀導向的重要依據(jù)?？萍计诳獓栏癜凑铡稄V告法》審核廣告稿，杜絕出現(xiàn)虛假廣告。廣告文字水平的高低決定了期刊在廣告信息的內容上，在廣告審讀中執(zhí)行《廣告語言文字暫行管理規(guī)定》，期刊中的廣告與期刊內容相容度高，其內容具有專業(yè)性強的特點。如在《棉紡織技術》2011年第11期的廣告中，有一家介紹紡織用集棉器廣告是這樣寫的：“本產品采用進口POM和不銹鋼合制而成，在原集棉器選用進口技術，在下前羅拉與塑料緊密吻合，上下升降左右滑動，由緊密紡至功能在CV值明先下降、棉結、細結大幅度減少、試用方法裝入前皮輥，特別紡高尖端棉紗是最佳產品” 該廣告語言表述不清，有錯白字，專業(yè)術語不準確、標點符號使用也不規(guī)范，讓人難以讀懂廣告的含義，還有個別過度形容的極端詞匯出現(xiàn)，不符合廣告用詞有關法規(guī)。經廣告審讀人員認真閱讀改為“本產品采用進口POM和不銹鋼加工成，在原集棉器上采用進口技術，前羅拉與塑料件緊密吻合，集棉器可上下升降左右滑動，有緊密紡之功效。可使條干CV值明顯下降，細節(jié)、棉結大幅度減少。該裝置裝入前即可使用，特別適紡高檔棉紗?！睆V告客戶非常滿意，也避免了在廣告語中出現(xiàn)“最佳、最好、最高”一類極端詞匯。在廣告終審工作中經常能發(fā)現(xiàn)有的單位的廣告更換單位名稱，產品一樣，單位地址一樣，有時電話傳真都一樣，就是單位名稱不一樣。這時就一定要企業(yè)的更名啟事，是否在工商管理部門備案，避免出現(xiàn)虛假廣告。

為了體現(xiàn)期刊的整體質量，一定要規(guī)范廣告格式，隨著電腦的普及，大多數(shù)企業(yè)都自己設計廣告，廣告格式五花入門，特別是說明單位信息的表達方式各不相同，如電話區(qū)號的表達，有的是括號“（）”表示，有的用“-”，電子郵箱有的用英文“E-mail”或“e-mail”，有的直接用中文“電子郵箱”非常不規(guī)范。要制定符合自己期刊的廣告格式，規(guī)范廣告格式。

《棉紡織技術》廣告終審人員對每一個廣告檢查是否手續(xù)齊全、符合法律規(guī)定，在廣告的文字編排中，如果發(fā)現(xiàn)有不符合《棉紡織技術》規(guī)范的文字，盡量和廣告客戶溝通，糾正過來，杜絕不符合《棉紡織技術》編排格式規(guī)范的事例，對《棉紡織技術》刊登的廣告嚴格執(zhí)行《中華人民共國廣告法》、《中華人民共和國著作權法實施條例》、《中華人民共和國專利法實施條例》及《棉紡織技術》編排格式規(guī)范；確保廣告內容真實合法，符合法律規(guī)定，刊登準確無誤。對一些不能登的廣告, 堅決不登, 對一些夸大其詞或缺少根據(jù)的語句、提法, 堅決刪除或修改。這樣做，既是維護期刊本身的信譽，維護讀者即廣告對象的利益, 也是維護廣告客戶的長遠利益。

3 結束語

科技期刊廣告在期刊發(fā)展的市場化戰(zhàn)略中，已經處于十分顯著和重要的地位，無論是在版面上的占有量，還是內容題材的廣泛性,都能體現(xiàn)出科技期刊的自身素質、服務意識和開拓精神，成為期刊生存發(fā)展的一項重要工作。做好期刊廣告，首先應準確把握期刊與廣告兩者的辨證關系，科技期刊廣告沒有完全的獨立性，廣告的內容與科技期刊的內容要協(xié)調一致；應加強廣告從業(yè)人員隊伍建設，抓好培訓，努力提高文化業(yè)務素質，特別相關專業(yè)技術素質；改進期刊廣告經營思路和廣告人員的思維模式，延伸期刊的服務范圍，實現(xiàn)期刊與廣告發(fā)布企業(yè)雙贏；應加強廣告的采編與審讀，不僅要形式生動新穎，同時要做到內容真實可信，語言表達準確，文字編排規(guī)范，從而促進科技期刊廣告的健康發(fā)展

[1]趙紅雁. 國內科技期刊競爭能力分析. 編輯學報，2004，16（2）：62-63.

[2]李雪楓. 學術期刊的廣告經營現(xiàn)狀與發(fā)展策略. 編輯之友，2005（5）.

[3]李海燕. 新時期科技期刊廣告發(fā)展與經營. 編輯學報，2006，18（12）：47-48.

[4]吳佳榮. 學術期刊開展廣告經營的4 個認識誤區(qū). 編輯學報，2006，14（3）：213-214.

[5]姜朝暉，劉勇.淺淡我國科技期刊發(fā)展中存在的問題與對策. 今傳媒，2011（4）：113-114.

[6]杜恩龍. 廣告出版的九個不足.出版發(fā)行研究，2002（2）：35-37.