美國社區(qū)報給我們的啟示

□ 謝國芳

(益陽日報社，湖南 益陽 413000)

在新媒體的沖擊下，報紙的生存危機是有目共睹的，不論小報還是大報都在探索自己的生存戰(zhàn)略。當下困難最大的可能還是地市州報，但是筆者近日讀趙凱所著的《走進美國社區(qū)報》，覺得美國報人的經(jīng)驗對國內(nèi)地市州報的生存與發(fā)展，應該很有借鑒意義。

“小的才是美好的”

“小的才是美好的，大了，就稀釋了?！雹龠@是《走進美國社區(qū)報》中的一句名言，相同的意思曾一再被不同的美國社區(qū)報人表述出來。套用我們的說法就是小而精，或者說濃縮的都是精華。

美國社區(qū)報所指的社區(qū)一般是大城市中的社區(qū)或者一個小城鎮(zhèn)（有時包括相鄰的兩三個小城鎮(zhèn)），居民數(shù)千，多則數(shù)萬，社區(qū)報的發(fā)行小則兩三千，多的也有數(shù)萬的，有效閱讀率非常高。“小”是它們的一個共同特征：人少，采編、廣告人員加在一起就十個人左右；版面少，基本上只關注本社區(qū)的新聞，有的會做一點國際國內(nèi)時事，有的干脆沒有國際國內(nèi)時事；發(fā)行范圍小，就在本社區(qū)內(nèi)自辦發(fā)行。他們都有一個共識，遠離社區(qū)的大新聞有大報與互聯(lián)網(wǎng)報道，人們可以從這兩個渠道獲取，而本社區(qū)的小新聞大報與互聯(lián)網(wǎng)上不可能有，他們就做這些新聞。如果他們也像大報與互聯(lián)網(wǎng)一樣什么都做，就是他們說的“大了，就稀釋了”。

回想國內(nèi)的報紙，不僅中央級與省級報紙什么都做，就連地市州報紙也在走這樣的路子。這種大而全的報紙，內(nèi)容固然看起來豐富，但實際上有效閱讀率非常低。一方面，大報與小報之間內(nèi)容重復；另一方面，讀者往往只會閱讀自己關心的那一部分內(nèi)容，之外的內(nèi)容提供給他，他也不會閱讀。而且，更為重要的是這種無效內(nèi)容的提供稀釋了報紙應有的內(nèi)容，降低了讀者的閱讀興趣。文革中有一說法叫“小報抄大報，大報抄梁效”，現(xiàn)在應是“小報抄大報，大報都一樣”。國內(nèi)報紙尤其是黨報系列，在各單位的辦公室發(fā)行多，進入家庭的比率較低，這種大而全的辦報理念應是造成當下困局的重要原因。而美國的社區(qū)報目標定位非常明確，就是進入家庭，甚至讓人收藏，他們的經(jīng)驗無疑值得我們借鑒。

辦讀者自己的報紙

美國是一個自治的社會，白宮、州、郡政府離社區(qū)的居民較遠，這三級政府的決策對居民的工作、生活影響較小，而自己天天工作和生活著的社區(qū)卻時時刻刻影響著自己的人生。因此，居民最為關心的就是社區(qū)里所發(fā)生的事情。社區(qū)報就是以報道這些事情為己任的媒體。

在美國，報紙一旦冠以社區(qū)的名字，就意味著是以當?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)容為王。當?shù)負碛小數(shù)厣a(chǎn)、雇傭當?shù)赜浾邎蟮喇數(shù)厥挛?、被當?shù)刈x者閱讀和與讀者的零距離②?！督烫蒙街軋蟆肥且环莩晒Φ纳鐓^(qū)報，其出版人路易斯信奉：如果沒有偉人，歷史會很乏味，但如果沒有看客，歷史會更乏味。他們的《教堂山周報》遵循“人人有機會出現(xiàn)在報紙上，報紙才能成為每個人的報紙”的辦報理念③。當大報連篇累牘報道NBA的時候，他們對NBA視而不見，卻是花大功夫報道社區(qū)學校的學生籃球賽，讓讀者追蹤自家和鄰居家孩子在比賽中的表現(xiàn)，以及他平時的成長過程。有關籃球，鄰居們茶余飯后談的就是自己的這些孩子而非NBA巨星，而這種茶余飯后的談資正是社區(qū)報報道的基本內(nèi)容。有一則有關社區(qū)報的笑話：美國第33屆總統(tǒng)哈里·杜魯門1972年辭世，一位社區(qū)報編輯想報道此事，主編叮囑他一定要與本地有相關性。這位編輯絞盡腦汁，最后他的導語是這樣寫的：“哈里·杜魯門，這位曾經(jīng)坐飛機經(jīng)過本州上空的總統(tǒng)先生，昨日逝世。”④當然這是笑話，但它彰顯出了社區(qū)報報道新聞時如何極度重視本地關聯(lián)性，而本地關聯(lián)性正是讀者產(chǎn)生認同感、歸屬感的前提。這是典型的美國社區(qū)報的做法，也正是這種做法讓讀者覺得社區(qū)報是他們自己的報紙。

報紙不能像超市一樣什么都“賣”。其實就具體讀者而言，他們需要的是專賣店，里面只賣自己需要的東西，而對于他不需要的東西不賣。美國社區(qū)報就發(fā)行區(qū)域而言，大致相當于我們的一個鎮(zhèn)，頂多是鄰近的兩三鎮(zhèn)。這種“小”的模式，是讓讀者產(chǎn)生認同感、歸屬感的前提?，F(xiàn)在，因為我們是大報思路辦報，沒有顧及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新聞，也沒有讓在鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活的讀者產(chǎn)生認同感、歸屬感的可能，在鄉(xiāng)與鎮(zhèn)甚至縣的發(fā)行覆蓋存在較大空缺，如果政策允許，縣、鎮(zhèn)報紙存在非常大的發(fā)展空間。有一種簡單易行的思路，讓地市州報以集團形式往縣、鎮(zhèn)辦當?shù)貙？?，再過渡到讓它相對獨立，自主經(jīng)營。

做“適者”自然可生存

達爾文曾有一句名言：“存活下來的物種不是最聰明的，也不是最健壯的，而是最能適應環(huán)境變化的?！雹輹r下國外許多大報都面臨生存危機，有的還走向了破產(chǎn)，而美國的社區(qū)報，不僅沒有大報那么大的生存壓力，不少還在發(fā)展自己的事業(yè)。為什么？就因為它適應能力強。

報紙的生存壓力主要來自新媒體的沖擊，新媒體方便快捷的傳播方式，放大了報紙的劣勢。對社區(qū)小報而言，他們的感受并不明顯。因為它們與互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新媒體在內(nèi)容與傳播方式都可以差異化共存?；ヂ?lián)網(wǎng)的容量大、速度快，可以做全世界正在發(fā)生的所有新聞，但是他們選擇新聞定位在符合所有人的胃口，而這份大眾菜單里卻不可能有社區(qū)里發(fā)生的小事件。因此，不論新媒體如何在外面熱鬧，社區(qū)報還可以守住自己寧靜的港灣；社區(qū)里的讀者想了解國際國內(nèi)大事，可以上網(wǎng)，而要了解身邊的事情，還得看社區(qū)報。

國內(nèi)報紙都是國際國內(nèi)本地新聞都做，政治、軍事、文化、社會、體育、娛樂等新聞都做，這樣做新聞正是新媒體的優(yōu)勢所在。國家級與省級大報傳統(tǒng)與現(xiàn)實都決定了他們只能這樣與新媒體硬拼，而地市州報卻大可以從這種思路中解脫出來。

國內(nèi)報紙尤其是黨報系列在遇到生存危機的時候，可以通過財政獲得支持，可以有相當長一段時間不存在生存危機。但這畢竟只解決了生存問題，解決不了發(fā)展問題。目前，地市州報基本上都處于自謀生路的狀態(tài)，生存危機日益嚴重。地市州黨報也如中央與省級大報一樣獲得財政的支持而生存下去，固然是一種思路，但那只能是不得已而為之的辦法。地市州報要發(fā)展下去或者說生存得更好，新聞管理部門以及地市州黨委、政府必須放寬政策，讓他們更多的借鑒美國社區(qū)報的辦報理念，在小與活上走出一條屬于自己的中國特色的路來?！?/p>

注釋：

①陳凱.走進美國社區(qū)報.第88頁，南方日報出版社，2012年11月第一版.

②同上第116頁

③同上第21頁

④同上第71頁

⑤同上第35頁