人際傳播與大眾傳播的融合

文丨林昇輝

2009年6月，新華社進駐開心網(wǎng)尋找“粉絲”群，不久之后，上海文廣、北京晚報等30余家專業(yè)媒體機構(gòu)也隨即進駐開心網(wǎng)，開心網(wǎng)注冊用戶可以通過社交網(wǎng)站這一新平臺獲取傳統(tǒng)媒體的新信息與自己的好友分享和交流。社交網(wǎng)站的高人氣反映出互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的多元化，也帶來了人際傳播和大眾傳播的積極融合。

1 SNS向傳統(tǒng)人際傳播的回歸

1.1 兩級傳播理論

兩級傳播理論是傳播學(xué)四大先驅(qū)之一美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德的一大發(fā)現(xiàn)。20世紀三四十年代，在傳播效果研究上，傳播學(xué)界盛行著一種“魔彈”理論，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。對此，拉扎斯菲爾德持有異議，并進行了傳播學(xué)史上有名的“伊里調(diào)查”， 調(diào)查結(jié)果顯示，在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。研究者認為，在人們作出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物即意見領(lǐng)袖，他們是人群中比較活躍的群體，擁有更多的主觀興趣，他們比一般的人更多地接觸媒介，比一般的人知道更多的媒介內(nèi)容。他們把所知道的東西，通過自己頭腦的加工，使其再次“流”向“人群中不太活躍的部分”，以至對這些“不太活躍者”產(chǎn)生決策上的影響。據(jù)此，研究者對傳播過程作了這樣一種推測：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”。這就是“兩級傳播理論”模式，它強調(diào)人際傳播的絕對重要性。拉扎斯菲爾德明確指出，受眾在媒介面前不是沒有個性、消極被動的，而是積極活躍、被人際影響其態(tài)度的。

社交網(wǎng)站的興起充分體現(xiàn)了輿論領(lǐng)袖的力量和兩級傳播模式，社交網(wǎng)絡(luò)中的每個用戶都有可能成為傳統(tǒng)媒體信息義務(wù)的再傳播者，每個受眾都有成為輿論領(lǐng)袖的潛質(zhì)，社交網(wǎng)站通過無數(shù)個鏈式的小眾傳播形成了如大眾傳播般的廣泛傳播效果，同時對傳播效果進行了進一步的深化，輿論領(lǐng)袖憑借其自身的生活閱歷、社會地位使受眾對其產(chǎn)生了超越大眾傳媒的信任，從而促進了人際傳播的大眾化。

1.2 六度分割理論

SNS-Social Network Site，即網(wǎng)絡(luò)社交平臺。它的理論來源于哈佛大學(xué)斯坦利·米爾格拉姆教授創(chuàng)立的六度分割理論，即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個”，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。后來有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一種方式?，F(xiàn)在一般的SNS，如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等帶來的傳播效果已不僅僅是熟人對熟人，而是將其擴展成為一個廣泛的實名制社交圈。

2 傳統(tǒng)媒介進駐社交網(wǎng)站的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)媒介與社交網(wǎng)站的融合已成為當下媒體尋求網(wǎng)絡(luò)化、互動化發(fā)展的大趨勢，國內(nèi)外知名媒體都紛紛進駐社交網(wǎng)站，通過社交網(wǎng)站這一舞臺彌補自身不足。2009年1月，美國有線電視新聞網(wǎng)CNN和社交網(wǎng)站Facebook聯(lián)合推出了網(wǎng)頁報道奧巴馬就職，合作雙方共同推出集成雙方內(nèi)容的網(wǎng)頁，左上側(cè)展示來自CNN的直播視頻畫面，右側(cè)是Facebook網(wǎng)友的個人狀態(tài)信息，在頁面下側(cè)，則是其他好友和有關(guān)就職典禮的信息。CNN的這一報道方式既發(fā)揮了大眾傳媒的專業(yè)性特質(zhì)，同時又融合了社交網(wǎng)站人際互動的優(yōu)勢，使傳播效果達到了最優(yōu)化。國內(nèi)媒體也紛紛效仿國外，推出了傳統(tǒng)媒體進駐社交網(wǎng)站的新形式，2009年7月，上海文廣新聞傳媒集團（SMG）率領(lǐng)旗下東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)、新聞綜合、ICS、星尚、紀實頻道等九個電視頻道及廣播頻率動感101、Love Radio和上海交通臺三個廣播頻道，正式進駐開心網(wǎng)，成為開心網(wǎng)的機構(gòu)用戶，按照這種趨勢發(fā)展，會有越來越多的傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站融合跟進這種新的模式，究其原因主要在于傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站融合后產(chǎn)生的良好的互動性上，社交網(wǎng)絡(luò)涵蓋了以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，是一個真正能夠相互交流、相互溝通、相互參與的互動平臺。在這里，用戶的參與性更強，信息發(fā)布者與信息閱讀者的互動性更強，由于傳播和接受信息的用戶之間本身就存在某種關(guān)系，因此，相互之間正好可以通過發(fā)布的信息作為“話題”來溝通和交流，因此對信息的關(guān)注更多；而傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息時，媒體一方與受眾不存在任何關(guān)系，故受眾對信息的需求只是單純的訂閱關(guān)系，同時，由于發(fā)布信息者和閱讀者存在時間和空間的差異關(guān)系，不可能在同一個平臺進行有效的互動交流，導(dǎo)致用戶參與度不高，而社交網(wǎng)站正好解決了這一問題，大大提高了用戶受眾的參與度，這正是傳統(tǒng)媒介一直追尋的目標，因此越來越多的傳統(tǒng)媒體開始進入社交網(wǎng)站發(fā)展。

3 SNS的傳播優(yōu)勢

社交網(wǎng)站（SNS）擁有的龐大用戶群和獨特凝聚力，使其作為信息傳播介質(zhì)的潛在作用日益凸顯。2008年美國總統(tǒng)大選中，社交網(wǎng)站Facebook、Twitter、YouTube大出風(fēng)頭，當時的民主黨候選人奧巴馬在Facebook上擁有一個包含300萬擁護者的群組，在網(wǎng)絡(luò)上募集小額捐款；他還在Twitter上開辟了個人網(wǎng)頁，并形成15萬粉絲的規(guī)模，進一步塑造了其親民和樂于接受新事物的形象，這種非大眾傳播的形式帶來的傳播效果在某種意義上超越了傳統(tǒng)大眾傳播。國內(nèi)的微博網(wǎng)站，如做啥、滔滔、貧嘴、新浪微博等，可以說是美國Twitter的山寨版，新浪微博現(xiàn)在成為國內(nèi)注冊人數(shù)最多的微博網(wǎng)站，以下以微博為例分析SNS的傳播優(yōu)勢。

3.1 前所未有的傳播機制

3.1.1 零時間的信息生產(chǎn)機制和傳播機制

新浪微博的內(nèi)容發(fā)布限制在140個漢字之內(nèi)，內(nèi)容的簡短降低了大眾的寫作困難，而且微博不但可以用電腦進行信息發(fā)布，而且可以通過手機等移動設(shè)備進行更新、關(guān)注，發(fā)布渠道多樣化、便捷化、同步化。信息源傳播也不再像傳統(tǒng)媒介一樣經(jīng)過一系列采寫編評過程，人人都可以成為傳播者，同時也可以成為再傳播過程中的接力員。

3.1.2 基于社交關(guān)系的傳播

長期以來，傳統(tǒng)媒體一直沿用點對面的傳播模式，以媒體為信源，向廣大受眾發(fā)出信息。這種單向傳播的模式在擁有廣覆蓋的優(yōu)點的同時，也有著難以克服的缺點，與傳統(tǒng)媒介相比之下，社交網(wǎng)站依托的是人際傳播點對點的模式，點與點的縱橫間形成了復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，信息可以通過多重路徑到達受眾那里，而且點對點織成的人際交往比單向傳播更具有凝聚力，傳播效果也更加穩(wěn)定和可控。借著互聯(lián)網(wǎng)平臺的超時空性，社交網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)人際傳播的局限，將人際傳播的互動性和精確性與大眾傳播的廣泛性結(jié)合在一起。

3.2 開創(chuàng)新聞傳播的新紀元

3.2.1 為傳統(tǒng)媒體提供重要的信息源

微博開辟了一條重要的新聞源通道，信息流動按時間順序排列，微博上的信息幾乎每分鐘都在更新，改變了人們只能接受傳統(tǒng)新聞媒體在突發(fā)新聞上一般所采取的插播快報作法。微博信息傳播的即時性、高效性、便捷性滿足了網(wǎng)民對于獲取即時新聞的強烈需求。在大事件發(fā)布方面，微博更凸顯出其它媒體無法企及的迅速性和靈活性。微博作為自媒體，其專業(yè)性的確無法與專業(yè)新聞機構(gòu)相媲美，但在突發(fā)事件中微博的速度與力量不容忽視。而且在用戶群越來越龐大的發(fā)展趨勢下，微博因其及時性已成為社會化媒體，微博能發(fā)揮廣大網(wǎng)民的力量，每一個微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場記者，利用便捷的發(fā)布工具迅速、及時地進行突發(fā)事件的現(xiàn)場報道，這讓人們感覺自己越來越接近媒介、接近新聞領(lǐng)域，培養(yǎng)了人們參與新聞傳播活動的積極性和自信心，使微博成為了一個全民新聞活動的實踐基地。在突發(fā)事件的傳播中，許多第一手信息都是先從微博上發(fā)布的，值得注意的是，微博在為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的記者中越來越流行，記者們越來越多地通過微博獲取最新的信息。CNN早在2008年就已經(jīng)在其網(wǎng)站頭條承認微博客的社會化媒體地位，實際上不用它承認，微博已經(jīng)成為一種新型的傳播媒介。

3.2.2 突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式

微博還豐富了傳統(tǒng)媒體采訪的手段，記者只要擁有一部手機，就可以隨時隨地暢通無阻地進行采訪。微博客140個字符也足夠準確而清晰地提問和回答。美國廣播公司2009年3月采訪前美國總統(tǒng)候選人麥凱恩，采訪的方式就是微博客對話“Twitter view”，問題都通過Twitter發(fā)出，這種新型采訪方式在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了大討論，其關(guān)注程度甚至超出了采訪內(nèi)容本身。這印證了加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點：從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。微博超越傳統(tǒng)的便利性更新了傳統(tǒng)媒體的采訪方式。

微博客也可能改變編輯部的環(huán)境。編輯記者的選題會或者談判會可以利用微博客隨時隨地召開，參與討論的記者可以一邊做別的工作，一邊通過微博客參與討論，實現(xiàn)信息共享，改變了傳統(tǒng)的編輯部工作環(huán)境。

3.2.3 一定程度上突破了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性為人們的交往蒙上了“烏托邦”的色彩，人們在利用網(wǎng)絡(luò)交往時，常常因其匿名性而發(fā)生脫離常規(guī)的雙重角色，偏離了正常社會交往，而微博等社交網(wǎng)站以實名制為依托，增強了交往的真實性，實現(xiàn)了真正意義上的人際傳播的回歸。

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