數(shù)字化語(yǔ)境下電視文化的變遷與重構(gòu)

文丨秦 媛

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都 610065）

在文化學(xué)領(lǐng)域里，文化一般被認(rèn)為是一種社會(huì)構(gòu)成現(xiàn)象。而電視文化影響著人類(lèi)的生活方式、思維方式以及存在方式，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的沖擊下，電視文化的生存與發(fā)展面臨著各種新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展決定了時(shí)代的發(fā)展與變遷，特定的歷史時(shí)代造就了特定的歷史文化，在時(shí)代特征的不斷演化過(guò)程中電視文化也發(fā)生著自身獨(dú)特的變遷與重構(gòu)。從總體來(lái)看，伴隨著中國(guó)電視業(yè)當(dāng)前日益濃厚的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的大眾化發(fā)展趨勢(shì)愈益鮮明。電視節(jié)目從傳統(tǒng)的單維宣教功能向多維——宣教、娛樂(lè)、文化、生活服務(wù)等立體功能轉(zhuǎn)換，在滿(mǎn)足受眾精神多種需求上起著不可替代的作用[1]。作為人類(lèi)文化學(xué)系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，中國(guó)電視文化的嬗變與趨向給人類(lèi)現(xiàn)實(shí)生態(tài)環(huán)境的構(gòu)造與重塑造成一定程度的影響。

1 電視文化的角色變遷

上世紀(jì)80年代，電視成為我們最重要的大眾傳播形式之一，因此電視文化的研究也進(jìn)一步走向發(fā)展和繁榮。進(jìn)入本世紀(jì)，伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品的迅速普及，信息資訊的鋪天蓋地，人們生活壓力的加大，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入讀圖時(shí)代。而在讀圖時(shí)代，電視是最能反映人們媒介接觸特征的大眾傳播媒介。在網(wǎng)絡(luò)盛行、數(shù)字化大行其道的今天，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人類(lèi)社會(huì)構(gòu)筑了一個(gè)空前巨大的信息交流平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，電子圖書(shū)、博客等新興媒體在全球蔓延開(kāi)來(lái)，移動(dòng)電視、數(shù)字電視己經(jīng)漸成氣候，電視文化的角色也不斷發(fā)生著變遷。

1.1 輿論的宣傳者

20世紀(jì)，中國(guó)傳媒進(jìn)入了真正意義上的電視文化時(shí)代，電視節(jié)目形態(tài)分為新聞?lì)?、社教?lèi)、文藝類(lèi)和服務(wù)類(lèi)等四大類(lèi)，這個(gè)時(shí)期電視主要是以宣傳者的身份出現(xiàn)在受眾面前，電視傳播者和電視受眾的關(guān)系是“你傳我播”的關(guān)系，電視受眾是處于受教育和被動(dòng)接受的地位。作為擔(dān)負(fù)“喉舌”功能的宣傳者，電視媒體始終把握正確的輿論導(dǎo)向。宣傳工作是這一時(shí)期電視的中心工作，集中精力搞好宣傳，傳達(dá)黨的方針政策就是電視媒體的主要任務(wù)。

1.2 信息的服務(wù)者

隨著電視管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的改革，單一的喉舌功能已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的發(fā)展和觀(guān)眾的需求，加上電視節(jié)目生產(chǎn)能力的加強(qiáng)，電視信號(hào)傳播技術(shù)和手段的改進(jìn)和豐富，電視受眾收看環(huán)境的改善，電視已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，電視宣傳者的身份也逐漸向服務(wù)者的身份轉(zhuǎn)變。電視與受眾不再是“你傳我播”的關(guān)系，電視受眾由背動(dòng)地等待和獲取信息變?yōu)榉e極主動(dòng)地選擇和觀(guān)賞節(jié)目。這個(gè)時(shí)期，電視管理者、從業(yè)者、研究者在對(duì)電視本體、電視內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律的認(rèn)識(shí)上有很大進(jìn)步，電視職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化追求得到了極大的尊重和肯定[2]。在數(shù)字化技術(shù)日益發(fā)展的今天，數(shù)字電視技術(shù)也日臻成熟，數(shù)字化革命帶給人們的是更高質(zhì)量、更多功能、更個(gè)性化的音視頻服務(wù)。數(shù)字電視不僅擁有圖像清晰、聲音逼真、頻道多等優(yōu)點(diǎn)，它甚至可以集電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)于一體，為用戶(hù)提供多元化、個(gè)性化的服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求就是數(shù)字電視所要達(dá)到的真正目標(biāo)。數(shù)字化電視很好的利用信息化服務(wù)功能為受眾提供各種服務(wù)，從單一的收視功能發(fā)展為多元化的服務(wù)功能，多種服務(wù)使受眾不斷地發(fā)揮自身的主動(dòng)性擺脫了在電視機(jī)前背動(dòng)的地位，觀(guān)眾成了電視市場(chǎng)的主導(dǎo)。

1.3 受眾的傾聽(tīng)者

理解未來(lái)電視的關(guān)鍵，是不再把電視當(dāng)電視看。從比特的角度來(lái)思考電視才能給它帶來(lái)最大收益[3]。互聯(lián)網(wǎng)一直在進(jìn)軍電視市場(chǎng)，雖然實(shí)屬不易，但互聯(lián)網(wǎng)從未放棄過(guò)這樣的努力，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)的高度融合也是將來(lái)電視發(fā)展的大體趨向。新媒體與電視融合后將會(huì)提供更多的視頻點(diǎn)播、付費(fèi)電視等新服務(wù)，這大大提升了用戶(hù)的自主權(quán)，如何讓用戶(hù)心甘情愿地為節(jié)目買(mǎi)單就需要新媒體和電視共同打造滿(mǎn)足用戶(hù)心聲的高品質(zhì)節(jié)目。當(dāng)用戶(hù)面臨更多的媒介的選擇，新媒體時(shí)代的電視消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步個(gè)性化、分散化，電視消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化將日趨明顯，觀(guān)眾對(duì)視頻點(diǎn)播、生活信息和電視銀行等新興服務(wù)有較高的需求程度和被服務(wù)意愿。深刻理解用戶(hù)的收視行為，詳盡分析用戶(hù)的接觸習(xí)慣，明白知曉用戶(hù)對(duì)未來(lái)電視的期待和展望是新媒體環(huán)境下電視媒體需要做到的。

2 電視文化的多元格局

2.1 電視與網(wǎng)絡(luò)的融合

在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的電視媒體要想實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益就必須加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)合作、整合、互動(dòng)、互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)，就是這兩大媒體融合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)電視以“新技術(shù)、新渠道和新媒體”為核心的三大發(fā)展重心，通過(guò)高清、3D、小藍(lán)光等視聽(tīng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)電視的結(jié)合應(yīng)用成為2010年網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中的新殺手锏[4]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與視頻技術(shù)的不斷融合和發(fā)展，加上云計(jì)算等技術(shù)的出現(xiàn)，使得“電視”與互聯(lián)網(wǎng)之間的融合成為不可阻擋的趨勢(shì)。風(fēng)行與百視通的聯(lián)合就是電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)深度融合的一個(gè)標(biāo)志性事件，雙方合作涉及三個(gè)方面的關(guān)鍵內(nèi)容，一是節(jié)目播出的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，二是熱播劇雙方聯(lián)合采購(gòu)版權(quán)，以更好的壓縮版權(quán)成本，三是雙方將合作為客戶(hù)帶來(lái)全媒體或跨媒體廣告方案。顯而易見(jiàn)，這些合作內(nèi)容既順應(yīng)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)，也開(kāi)創(chuàng)了跨界、跨媒體合作的新方向。以央視為代表的許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上就做得十分出色，將傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)的融合做到極致，贏(yíng)得了眾多受眾的青睞。如2010年世博會(huì)，電視與網(wǎng)絡(luò)的融合為這場(chǎng)盛會(huì)的傳播做出了重大貢獻(xiàn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與上海文廣新媒體百視通聯(lián)合打造了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)世博臺(tái)，世博臺(tái)主要內(nèi)容板塊包括“全景世博會(huì)”“世博影像館”“世博百科”“輕松看世博”及“無(wú)障礙頻道”等，向中外觀(guān)眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩的視聽(tīng)盛宴。上海世博會(huì)首次開(kāi)通“網(wǎng)上世博會(huì)”，并聯(lián)手電視臺(tái)開(kāi)通“世博頻道”，將電視資源與網(wǎng)絡(luò)資源結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了資源共享。并且，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播進(jìn)入電視機(jī)屏幕，以“點(diǎn)播”的服務(wù)形式，完全個(gè)性化地向世界宣傳推廣世博會(huì)[5]。無(wú)疑，臺(tái)網(wǎng)的不斷融合將對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷(xiāo)以及廣告售賣(mài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2.2 電視與手機(jī)的融合

電視與手機(jī)融合的最大的成果就是手機(jī)電視的誕生。手機(jī)電視，指以手機(jī)等便攜式手持終端為設(shè)備，傳播視聽(tīng)內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。手機(jī)電視的含義絕對(duì)不僅僅是傳統(tǒng)電視的移動(dòng)化，更多時(shí)候，手機(jī)電視應(yīng)該包含更多個(gè)性化的互動(dòng)服務(wù)。通過(guò)互動(dòng)模式，用戶(hù)可以發(fā)表對(duì)節(jié)目的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)或者參與節(jié)目的活動(dòng)，還可以制作自己的視頻、音頻上傳到手機(jī)電視互動(dòng)平臺(tái)上[6]。目前，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：第一是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，第二是利用衛(wèi)星廣播的方式，第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。手機(jī)電視具有電視媒體的直觀(guān)性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。手機(jī)電視傳播迅速，傳播方式新穎，傳播內(nèi)容多樣化，這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的電視無(wú)法比擬的。手機(jī)電視的出現(xiàn)是媒介融合時(shí)代新視聽(tīng)格局的重構(gòu)，它改變了傳統(tǒng)電視的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)大眾媒介接觸習(xí)慣也是一次重大的沖擊。

2010年南非世界杯成為手機(jī)電視發(fā)展的重要催化劑，早在世界杯開(kāi)賽前，各運(yùn)營(yíng)商就開(kāi)始了緊鑼密鼓的營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)電信通過(guò)天翼視訊運(yùn)用3G網(wǎng)絡(luò)，重磅推出直播南非世界杯全程64場(chǎng)精彩賽事。中國(guó)移動(dòng)則宣布了世界杯期間，用G3手機(jī)使用TD網(wǎng)絡(luò)收看電視，將進(jìn)行全部免費(fèi)至10月。中國(guó)聯(lián)通設(shè)立的世界杯專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)不僅可以第一時(shí)間觀(guān)看賽事直播，還可通過(guò)點(diǎn)播欣賞到更為精彩的賽事內(nèi)容，如精彩射門(mén)、搶斷、撲救、快攻等，沃門(mén)戶(hù)世界杯專(zhuān)區(qū)都會(huì)以視頻或資訊的形式進(jìn)行發(fā)布，并及時(shí)更新，滿(mǎn)足用戶(hù)觀(guān)看的多元需求。用手機(jī)上網(wǎng)、看電視的好處正在逐漸顯現(xiàn)，并被消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)殡娨曋荒茉诩铱矗檬謾C(jī)看電視則不受時(shí)間、空間等條件限制，手機(jī)電視的未來(lái)前景相當(dāng)可觀(guān)。

2.3 三網(wǎng)的融合

三網(wǎng)融合給傳統(tǒng)電視帶來(lái)的最大意義就是打破了長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)壁壘，打破了電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商在視頻傳輸領(lǐng)域長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)三大網(wǎng)的資源共享。在新媒體環(huán)境到來(lái)之際，傳統(tǒng)電視媒體要主動(dòng)改造現(xiàn)有制播上以及體制上的局限，牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的資源并借鑒它們的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與它們的合作，并以此打通與新媒體間的合作通路，在“媒介大融合”時(shí)代到來(lái)前率先轉(zhuǎn)型成功，成為最先進(jìn)的、最有代表性的整合型媒體。

三網(wǎng)融合一直處于試行階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)它也是褒貶不一。有學(xué)者認(rèn)為三網(wǎng)整合是符合消費(fèi)者需求的。也有學(xué)者認(rèn)為：“不同的網(wǎng)，不同的建設(shè)成本，不同的結(jié)構(gòu)，擔(dān)負(fù)不同的責(zé)任這是非常正常的，一定要把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)融合成為一個(gè)網(wǎng)，這其中的成本很高?！比绻層脩?hù)承擔(dān)很多的成本，這顯然是得不償失的?；ヂ?lián)網(wǎng)、廣電、電信在三網(wǎng)融合的過(guò)程中相互斗爭(zhēng)、相互磨合，同時(shí)也在斗爭(zhēng)中尋求共同的利益點(diǎn)。三網(wǎng)融合在技術(shù)層面上已經(jīng)不存在任何問(wèn)題，而體制瓶頸卻是它存在的最大障礙，在體制、政策在短期內(nèi)難以獲得解決和突破的情況下，互聯(lián)網(wǎng)、廣電、電信可以尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)從另外的路徑實(shí)現(xiàn)三方的真正融合，共同開(kāi)辟新的市場(chǎng)滿(mǎn)足各方的利益，三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)都有它的可行性。

[1]于寶瑩.電視大眾文化視域下的電視電影題材選擇特征探析.新聞界，2010（5）.

[2]周建新.中國(guó)電視受眾角色嬗變及新時(shí)期電視受眾收視需求分析.媒介研究，2010（1）.

[3]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存.海南：海南出版社，1996.

[4]陳明玥.電視與網(wǎng)絡(luò)融合的對(duì)策探討.新聞界，2011（1）.

[5]郭寶.世博會(huì)上電視與網(wǎng)絡(luò)融合之道.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2010（15）.

[6]范葛菁.第五媒體的興起——手機(jī)電視.海峽科學(xué)，2007（12）.