論科技期刊的改革和廣告經(jīng)營之路——探索中國質檢出版社的期刊改革之路

文丨余 化 秦 英

（1 中國質檢出版社（中國標準出版社），北京 100013；2 遼寧省投資集團有限公司，沈陽 110032）

根據(jù)《中央辦公廳、國務院辦公廳關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》精神，新聞出版總署制定了《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，要求“科技期刊和學術期刊編輯部體制改革要根據(jù)科技期刊和學術期刊的實際和特點，本著突出重點、打造品牌、整合資源、加強保障的原則實施改革?！蔽覈萍计诳^大部分都不是市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)物，而是在計劃經(jīng)濟體制管理下的產(chǎn)物，改革是大勢所趨。而廣告經(jīng)營作為科技期刊改革的關鍵部分，已經(jīng)成為各個科技期刊的重要工作和研究。以下結合中國質檢出版社（中國標準出版社）的四種期刊改革探索，對科技期刊的改革和廣告經(jīng)營做些研究與討論。

1 中國質檢出版社科技期刊的改革

1.1 轉變增長觀念，樹立集約化經(jīng)營思想

集約化發(fā)展是中國科技期刊未來發(fā)展的必由之路。按照期刊專業(yè)化、經(jīng)營市場化、受眾群體最大化的要求，開拓潛在市場，努力搭建特色鮮明、優(yōu)勢共享、效益顯著的市場框架。圍繞質檢事業(yè)，強化期刊在宣傳質量監(jiān)督、檢驗檢疫、標準、計量領域的重要地位，實現(xiàn)期刊的各種形式在質檢行業(yè)的全領域覆蓋。

1.2 改革期刊體制，實現(xiàn)跨越式發(fā)展

本著突出重點、打造品牌、整合資源的原則，出版社與期刊其他主辦單位共同投資設立期刊雜志社，與期刊建立資產(chǎn)關系，通過這樣一種資產(chǎn)紐帶，實現(xiàn)投資主體和產(chǎn)權的多元化，投資各方長期共享期刊的內(nèi)容和收益；把期刊聯(lián)合起來實施集團化運作，打造質檢領域具有影響力的期刊品牌，增強實力，抗衡競爭，實現(xiàn)跨越式發(fā)展[1]。

1.3 加強期刊欄目建設，提高核心競爭力

強化各個期刊的定位，充分調研各個期刊欄目建設的質量、深度、合理性、認可度，著力打造符合期刊定位、滿足讀者需求、適應期刊發(fā)展的重點欄目。加強欄目的宣傳與交流，系統(tǒng)培養(yǎng)編輯和記者的專業(yè)欄目策劃能力，建設強有力的欄目作者、記者和編輯隊伍，利用和培育優(yōu)勢資源，實現(xiàn)欄目專業(yè)化、特色化，提高期刊的核心競爭力。

1.4 擴大期刊加盟規(guī)模，創(chuàng)新合作出版模式

貫徹新聞出版總署《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》的“主管主辦報刊編輯部不夠3個的，并入其他新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)”通知精神，主動合作質檢系統(tǒng)內(nèi)獨立編輯部，創(chuàng)新科技期刊合作出版模式，探索與科技類期刊建立新型出版紐帶關系，爭取更多期刊加入到質檢出版社期刊服務平臺。加強與期刊其他主辦單位合作，通過內(nèi)容與經(jīng)營分離，發(fā)揮各自優(yōu)勢，促進期刊的整體發(fā)展，形成以出版社為主體的多種期刊合作出版模式，實現(xiàn)多方共贏的跨越式發(fā)展。

1.5 利用多種資源，探索經(jīng)營新思路

整合各個期刊的內(nèi)容資源、發(fā)行渠道和廣告客戶，充分利用多種形式的資本和資源，在專題策劃、發(fā)行、廣告等方面開發(fā)與不同地域和不同領域機構的深度合作，探索各個期刊間、期刊紙質媒體與網(wǎng)絡媒體、期刊與出版社其他出版資源經(jīng)營一體化新思路。建設期刊發(fā)行聯(lián)合平臺、分區(qū)域開發(fā)期刊廣告地方合作機構、建設期刊品牌地方調查服務機構，實現(xiàn)期刊發(fā)行、廣告與期刊內(nèi)容推廣的聯(lián)合共同發(fā)展模式。

1.6 建立特色數(shù)字平臺，延伸期刊網(wǎng)絡品牌

建立具有符合自身特點的期刊數(shù)字平臺，延伸期刊品牌，實現(xiàn)科技期刊由傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的轉型，突破期刊自身增長極限，創(chuàng)建期刊的網(wǎng)絡品牌[2]。建立和完善與國內(nèi)外成熟網(wǎng)絡數(shù)字出版平臺的合作，建立期刊網(wǎng)絡投稿系統(tǒng)、期刊微博、期刊論壇、期刊網(wǎng)絡征訂與發(fā)行系統(tǒng)。通過期刊網(wǎng)站的內(nèi)容開發(fā)，提高期刊的時效性、互動性和信息傳播能力，降低運營成本。開發(fā)和整合期刊網(wǎng)絡營銷和廣告的授權方式、合作方式、分配方式，提高期刊的發(fā)行量和廣告量。

1.7 加強國際交流合作，實現(xiàn)國際化之路

積極開展對外新聞資訊交流，實現(xiàn)與國際標準、計量、質量監(jiān)督、檢驗檢疫領域組織的工作聯(lián)系，充分利用期刊資源與國際相關組織進行信息共享，積極參加國際相關行業(yè)活動，提高自身品牌的國際影響力。增加國際相關先進科技信息的報道，增加國際相關科技文章的編譯，增進國際技術交流，提升期刊內(nèi)容的科學性、先進性和國際性，實現(xiàn)期刊的國際化發(fā)展之路。

2 科技期刊的廣告經(jīng)營

2.1 明確廣告定位和廣告客戶的選擇

由于期刊的分類和定位不同，而廣告產(chǎn)品也具有各自的專屬性，因此，一方面廣告產(chǎn)品應該盡量刊登在具有相同受眾群體的期刊上，另一方面不同期刊需要定位各自的廣告客戶和受眾對象[3]。期刊的廣告定位和廣告客戶的選擇應該以期刊的內(nèi)容為基礎，科技期刊的科學嚴謹性，要求其刊登的廣告具有相應的科學性和嚴謹性。因此，我們需要的就是充分運用自身期刊的特點，打出有特色的廣告。

2.2 分析廣告數(shù)量和質量與讀者的心理承受和選擇

期刊為了經(jīng)濟效益，希望盡可能的增加廣告數(shù)量；讀者則認為期刊廣告多了會影響到期刊的質量和內(nèi)容閱讀，希望廣告控制在一定范圍之內(nèi)。因此期刊經(jīng)營者與期刊讀者在廣告數(shù)量必然產(chǎn)生矛盾。期刊經(jīng)營者需要在期刊廣告數(shù)量與讀者心理承受能力間找到平衡點，否則，將會面臨讀者群流失，影響到期刊的發(fā)行。再者，對廣告內(nèi)容進行編輯和審核，使其文字內(nèi)容具有一定的可讀性，盡量減少讀者的排斥心理；最后美術編輯還要對廣告的設計風格進行把關，使其與欄目內(nèi)容的設計風格相融，保證期刊的良好視覺效果[4]。堅持廣告須符合本期刊特色理念，以期刊內(nèi)容和主題為基礎，不讓廣告數(shù)量和質量影響到科技期刊的整體特色，努力將廣告作成期刊內(nèi)容的延伸。

2.3 通過期刊的多種經(jīng)營發(fā)掘潛在的廣告客戶

期刊作為一種平面媒體，本身具有宣傳資訊的功能?？梢愿鶕?jù)各個期刊的特點，開展各種培訓、咨詢、公益宣傳等活動。這些活動的開展可以是免費的，也可以是收費的，但是都應該是對雜志品牌具有推廣作用，并通過各種途徑努力將活動的參與者可能成為雜志的廣告客戶。

2.4 利用專業(yè)廣告公司合作發(fā)展

期刊自身的宣傳和廣告具有一定的局限性，而與專業(yè)的廣告公司合作可以突破雜志自辦廣告經(jīng)營的瓶頸，實現(xiàn)品牌推廣和經(jīng)濟效益的雙豐收。專業(yè)廣告公司熟悉廣告界的運作方式，掌握相對豐富的廣告資源，對客戶的服務更加周到全面，可以在期刊和廣告客戶間搭建交流的平臺，整合期刊和廣告公司現(xiàn)有的資源，拓展了期刊的廣告業(yè)務，實現(xiàn)廣告收入的快速增長。

3 總 結

總體而言，科技期刊就是要本著突出重點、打造品牌、整合資源、加強保障的原則實施改革，提升科技期刊的整體競爭力，創(chuàng)新期刊廣告經(jīng)營模式，最終實現(xiàn)科技期刊的可持續(xù)發(fā)展。

中國質檢出版社的期刊改革正在探索中前進，我們堅持以內(nèi)容為基礎，充分挖掘自己潛能，樹立廣告品牌，努力把握正確的改革方向和期刊的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路。

[1] 李笑雪. 期刊改革與創(chuàng)新. 襄樊學院學報，2012，33（4）：85-86.

[2] 龔維忠. 對我國報刊發(fā)展、治理的思考——兼談期刊的深化改革.出版科學，2005，56（4）：42-44.

[3] 彭宇文. 我國科技期刊廣告市場環(huán)境SWOT分析. 湖南涉外經(jīng)濟學院學報，2009，9（1）：22-24.

[4] 倪集裘. 科技期刊廣告的作用與經(jīng)營. 編輯學報，2002，14（2）：126.