微博浪潮下的高校新聞傳播策略

文丨趙林瀟

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，鄭州 450001）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，各類網(wǎng)站應(yīng)用如雨后春筍般迅速崛起，層出不窮。繼博客、SNS社交平臺之后，微博這個全新的名詞以摧枯拉朽之勢席卷全球，成為全世界最流行的詞匯之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。在這場全民皆“微”的浪潮中，作為思想活躍，走在時代前沿的高等院校也不失時機(jī)的“趕時髦”，高校微博也漸漸嶄露頭角。

1 高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年新浪教育頻道在門戶網(wǎng)站中首家推出高校微博，截止到2012年2月20日，全國約有700所高校開通了官方微博。其中，除國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)外，其余38所“985”高校已全部開通官方微博，90%的“211”高校也開通了官方微博。

另據(jù)騰訊教育頻道提供的信息，目前有1000余所高校在騰訊開通了官方認(rèn)證微博。各高校招生辦、高校所屬機(jī)構(gòu)、高校院系、社團(tuán)以及學(xué)生會等校園組織在騰訊開通微博并通過認(rèn)證的將近2700個[1]。高校微博的“遍地開花”正如唐代詩人岑參所描述的那樣“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。看來，“人類已經(jīng)無法阻止高校微博的發(fā)展了”。

2 高校微博的發(fā)展動因

微博與博客、論壇、SNS等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式相比，以其內(nèi)容簡短（140字以內(nèi)）、即時快捷、互動性強(qiáng)、渠道多元化等特點受到各類高校的青睞?？梢哉f，高校紛紛織“圍脖”（微博的諧音）并不是為了“趕時髦”“湊熱鬧”，其發(fā)展的背后有著更為深層的動因。

第一，高校微博的開通，可以塑造高校思想活躍、熱情開放、勇于接受新鮮事物的形象，無形中提高學(xué)校的知名度，給公眾留下更為深刻的印象。例如，浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院原本在浙江高校中并不起眼，但由于其在2009年12月率先在新浪注冊了“紡織是我”的微博，一躍成為浙江高校中最早啟用官方微博的學(xué)校，官方微博粉絲數(shù)已超過41600人。

第二，高校微博打破了學(xué)校高墻，拉近高校與公眾的距離，滿足了公眾對于高等學(xué)府的好奇心，成為公眾走近高校，了解高校，獲取信息最便捷的渠道。例如，超人氣高校清華大學(xué)，最早以“清小華”為名開通微博，以親切悅耳的微博昵稱擺脫了公眾心中高高在上的刻板印象，大打“親切牌”，不僅及時更新校園動態(tài)發(fā)布校園美景，而且堅持天天與粉絲們道“早安”或“晚安”，受到眾多網(wǎng)友的追捧。

第三，高校微博作為“新新媒體”，具有低成本，高效益，大范圍的傳播特點，它打破了地域和時空的界限，可以隨時隨地地更新互動，是高校新聞發(fā)布探索的新渠道[2]。在2011年自主招生政策的發(fā)布過程中，高校微博就起到了傳統(tǒng)媒體無法替代的作用，微博不僅讓高招咨詢更“微”——能夠?qū)崿F(xiàn)一對一個性化的交流與互動，而且讓高招咨詢更“博”——可以在很短的時間內(nèi)向更多更廣的受眾傳遞信息，即時分享。

3 高校微博的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法，對于制定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWOT四個英文字母分別代表：Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)遇）、Threats（威脅）[3]。

3.1 高校微博的優(yōu)勢分析

3.1.1 傳播方便快捷

微博融合了互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)終端，可以通過手機(jī)、即時通信軟件和網(wǎng)頁等形式進(jìn)行更新直播，十分方便；微博的傳播不受傳統(tǒng)新聞周期的限制，傳播速度以秒為單位，信息以放射狀在第一時間傳達(dá)到所有用戶，其快捷程度是其他任何媒體所無法比擬的。基于微博的便捷性，高校新聞發(fā)布與信心傳播的方式被徹底顛覆，不僅打破了高校與外界的壁壘，而且大大提高了工作效率，高校微博使高校真的“高效”。

3.1.2 內(nèi)容原創(chuàng)新鮮

在微博中，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，簡潔的內(nèi)容避免了傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的冗長、枯燥、無實質(zhì)，取而代之的是新鮮、獨特、精簡的即時新聞。高校是思想者和創(chuàng)造者的發(fā)源地，高校微博為這些原創(chuàng)性的內(nèi)容提供了分享交流的平臺，并且以貼近生活、貼近現(xiàn)實、貼近公眾的形式呈現(xiàn)出來，成為公眾喜聞樂見的一種媒介方式。

3.1.3 信息直達(dá)暢通

微博產(chǎn)生之前，如果想獲取一個高校更多的詳細(xì)信息，除了打電話、發(fā)郵件或者親自登門拜訪，最方便的方法就是瀏覽高校官方網(wǎng)站。但是官方網(wǎng)站的信息更新過慢，名目繁多，形式嚴(yán)肅拘謹(jǐn)，缺少互動交流，想要找到所需的信息還真得費一番“九牛二虎之力”。高校微博的誕生，可以說是顛覆性的解決了這一難題，成為高校官方網(wǎng)站的得力“小秘書”。通過高校微博，公眾不僅可以直接與高校一對一地交流，并及時得到回復(fù)，而且擁有了更多“私人化”的個性功能：比如通過“關(guān)注”（follow）自己喜愛的高校微博可以即時收看最新動態(tài)，達(dá)到“訂閱”的效果；公眾還可以使用@功能和私信功能，和高校進(jìn)行更加深入詳細(xì)的溝通交流，滿足不同層次的信息需求。

3.1.4 運轉(zhuǎn)成本低廉

目前國內(nèi)比較活躍的微博平臺例如新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博、飯否、嘀咕等，注冊開通微博都是免費的。對于高校而言，微博的優(yōu)勢不言而喻，可謂是“無本萬利”，“性價比”極高。

3.2 高校微博的劣勢分析

3.2.1 信息容易失真

由于微博信息傳播速度快，擴(kuò)散范圍大，有別于傳統(tǒng)媒體的“一對多”模式，每一個微博用戶既是“信息接受者”，又是“信息傳播者”，這種“多對多”的信息傳播模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就好像一個“雜貨市場”，各種聲音都有，魚龍混雜，信息的真實性很難保證。

3.2.2 容易引發(fā)危機(jī)

信息本身的失真可能會引發(fā)危機(jī)，但是微博應(yīng)用功能的多元化也是引發(fā)危機(jī)的潛在因素。例如，評論功能可以匯聚來自四面八方的網(wǎng)友言論，在這些聲音中有的意見呼聲很高，有的意見無人問津，這樣就會逐漸形成傳播學(xué)理論中所說的“沉默的螺旋”，一但呼聲高的一方勢力壯大，變成“意見領(lǐng)袖”，輿論的平衡就被打破。如果高校危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)，無法正確引導(dǎo)輿論，危機(jī)就會迅速擴(kuò)大蔓延，使高校陷入“水深火熱”的境地。

3.2.3 傳播效果難控制

高校微博想要達(dá)到良好的傳播效果，首先需要大量的“粉絲”，形成“群眾基礎(chǔ)”，其次需要精心制作的新聞信息，包裝好“微博產(chǎn)品”，最后還需要有專人負(fù)責(zé)新聞的發(fā)送和微博的更新回復(fù)，把信息“送貨上門”，完成微博的“銷售”。這一系列過程都需要高校花費時間、精力，用心經(jīng)營微博，這對于高校而言是一個難度不小的挑戰(zhàn)。并且微博字?jǐn)?shù)有限，要在有限的內(nèi)容里創(chuàng)造新意，吸引眼球，獲得連續(xù)性和持續(xù)性的關(guān)注比較困難。

3.3 高校微博的機(jī)遇分析

目前，網(wǎng)絡(luò)上最火爆的流行語恐怕就是“今天你織圍脖了嗎？”“圍脖”這個溫馨貼切的稱呼可以從側(cè)面反映出網(wǎng)友對于微博這一“新新媒體”的喜愛和擁護(hù)之情，有了這樣的良性市場反應(yīng)和技術(shù)創(chuàng)新的推動，微博未來的發(fā)展空間不可限量。

高校微博作為高校與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合產(chǎn)物，必然被打上人類文明進(jìn)步和高科技發(fā)展的標(biāo)簽，它所散發(fā)出的科學(xué)、文化、藝術(shù)、文明氣息，不僅有助于人們開拓眼界、增長見識、陶冶情操、愉悅身心，而且對于提高全民思想文化素質(zhì)、推動改革創(chuàng)新具有不容忽視的價值。高校微博的蓬勃興起，將成為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，打擊低俗文化的“清新劑”。

3.4 高校微博的威脅分析

3.4.1 形同虛設(shè)

有些高校雖然緊跟形勢開通了微博，但是卻缺乏微博意識，沒有抓住微博的特點，要么無人打理，處于“零傳播”狀態(tài)，名存實亡；要么僅僅把微博看作是官方門戶網(wǎng)站的“簡單復(fù)制”。這些高校通常是把傳統(tǒng)官方網(wǎng)站上的信息機(jī)械地照搬到微博上，“換湯不換藥”，在網(wǎng)絡(luò)這個瞬息萬變，“受眾中心論”盛行的大環(huán)境下，這種“官方語言”就好像“枯藤老樹昏鴉”，只能羨慕別人“小橋流水人家”的熱鬧景象。

3.4.2 更新過慢

據(jù)調(diào)查，在已開通的高校微博中，有不少高校微博“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，一個月的更新量只有“個位數(shù)”，最嚴(yán)重的高校微博甚至已經(jīng)6個月沒有更新了，基本上處于“休眠”狀態(tài)。這與微博以最快的速度、最精煉的語言傳遞信息的優(yōu)勢背道而馳，這樣的高校微博必然無人問津，造成大量“粉絲”的流失，其傳播效果自然大打折扣。

3.4.3 自言自語

很多高校微博認(rèn)真打理、及時更新，可仍舊“清湯掛面”——沒有“粉絲”。這是由于這些高校缺乏“受眾意識”：一方面，定位不明確，不知道微博是寫給受眾看的，而是將微博按照網(wǎng)站子欄目的模式來管理，導(dǎo)致內(nèi)容過于嚴(yán)肅，形式過于死板，缺乏魅力；另一方面，缺少互動性，自說自話，沒有與受眾溝通并了解受眾的信息需求，這樣生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”往往“不對口”，一個沒有競爭力的高校微博會很快被巨大的網(wǎng)絡(luò)信息淹沒。

4 高校微博的經(jīng)營策略

通過以上全面細(xì)致的分析，力圖展現(xiàn)高校微博的“廬山真面目”，下面筆者就用SWOT組合分析法給高校微博的發(fā)展建設(shè)“出謀劃策”。

4.1 SO組合：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會

高校作為科學(xué)文化的“領(lǐng)頭羊”，應(yīng)該勇于開發(fā)研究新生事物，不僅要開通官方微博，而且要充分發(fā)揮微博便捷、直接、高效的特點，采用以受眾為中心的經(jīng)營理念，融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，吸納網(wǎng)絡(luò)語言，把高校微博打造成不僅傳播新聞信息，文化知識，而且生動活潑，充滿溫情，更加人性化的互動交流平臺。

較早開設(shè)微博的武漢大學(xué)官方微博曾發(fā)出“梅花朵朵開，等著你回來！”的“梅花體”迎新微博，以龍年新春“賣萌”的方式迅速受到眾多網(wǎng)友的喜愛，使武漢大學(xué)的微博“龍騰虎躍”，人氣高漲，目前粉絲數(shù)已超過127700。另外，以“思想自由”著稱的上海復(fù)旦大學(xué)的官方微博由于其與廣大網(wǎng)友互動極為活躍，有問必答，被網(wǎng)友們評為最人性、最及時、最耐心也是最辛苦的微博[3]。

4.2 ST組合：擴(kuò)大優(yōu)勢，消除威脅

高校微博只是打開受眾走進(jìn)高校的一座大門，隨著高校微博的發(fā)展成熟，受眾對高校各類信息的需求增加，僅僅一個高校官方微博難以“包羅萬象”，這時就需要發(fā)揮“團(tuán)隊協(xié)作”精神，建立高校微群，形成微博矩陣，給高校下屬各院系組織，高校教師，學(xué)生團(tuán)體提供一個“聚會”的平臺，充分?jǐn)U大微博的優(yōu)勢形成更強(qiáng)的影響力，將“微”發(fā)揮到“博”。以新浪微博為例，很多高校微博都已經(jīng)建立起“群英會”，旗下有官方微博、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)微博、學(xué)校院系微博、學(xué)校社團(tuán)微博、學(xué)校班級微博、學(xué)校紅人微博，學(xué)生組織微博等等。通過這樣的群體微博，形成“微博效應(yīng)”，聚集了人氣，更有助于學(xué)校形象和文化氛圍的塑造。

4.3 WO組合：利用機(jī)會，克服劣勢

今年3月16日以來，各大微博平臺開始實行“實名制”，雖然有網(wǎng)友抱怨“失去自由”，但是這種微博監(jiān)管機(jī)制在很大程度上維持了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康、和諧，幫助高校過濾不良信息，扮演第一道“把關(guān)人”的角色。高校微博在此背景下，更應(yīng)該加強(qiáng)微博管理機(jī)制的建立和完善，認(rèn)真負(fù)責(zé)地發(fā)布新聞信息，避免新聞失真現(xiàn)象的出現(xiàn)，將危機(jī)扼殺在搖籃里。

4.4 WT組合：改變劣勢，防范威脅

高校微博的經(jīng)營，應(yīng)該積極借鑒企業(yè)微博、廣告微博的宣傳營銷特點，在保持自身特色的前提下，調(diào)動受眾服務(wù)意識，敏銳地發(fā)現(xiàn)熱點，挖掘微博寫作特色，不僅要明確“說什么”還要注意“怎么說”，以受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來，達(dá)到良好的傳播效果。

就目前高校微博來看，有的高校走溫情路線，如中國海洋大學(xué)，經(jīng)常發(fā)布關(guān)愛學(xué)生的微博；有的高校走勤勉路線，如武漢大學(xué)，幾乎天天更新，很少間斷。據(jù)顯示，在2010年11月9日，連發(fā)72條微博，“勤勉”稱號可謂是實至名歸。

5 結(jié)語

高校微博方興未艾，在這個以互聯(lián)網(wǎng)為中心的信息時代，高校應(yīng)該積極走出“象牙塔”，除了研究“紙頁”以外，也要顧及“網(wǎng)頁”。相信未來，高校微博將是學(xué)校展示實力，塑造形象，以“微”言達(dá)天下，打造“理想的傳播情景”的新聞傳播大舞臺。

[1]朱保舉.高校微博：這個可以有(N).中國青年報.2012-02-23（12）.

[2]王君超.微博的表達(dá)權(quán)及“理想傳播情境”的構(gòu)建[J].中國出版，2011（6）.

[3]田成.大學(xué)步入微博時代[J[.高校招生，2011（4）.