媒體報道奧運(yùn)金牌的策略

文丨郭 寶

（Goldsmiths, University of London SE41LX）

如果說奧運(yùn)會是各國運(yùn)動員的競技賽場，是地球人的狂歡盛宴，媒體報道就是這場饕餮大餐的烹飪大師。那么，媒體在報道奧運(yùn)賽事上都有哪些烹飪技法呢？本文結(jié)合2004年雅典奧運(yùn)會、2008年北京奧運(yùn)會和2012年倫敦奧運(yùn)會，以媒體報道中的重中之重——奧運(yùn)金牌報道為切入點(diǎn)，分析平面媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在報道奧運(yùn)賽事上的不同策略。

1 平面媒體報道奧運(yùn)金牌的策略

1.1 反向傳播，偏重本土

為了了解文本分析的結(jié)構(gòu)以滿足讀者的閱讀，反向傳播在接受、傳播和分析觀眾的基礎(chǔ)上，通過對觀眾的主要選擇的能力建設(shè)滿足觀眾閱讀需要，并將這種能力發(fā)揮到淋漓盡致。

奧運(yùn)會的各平面媒體報道，都以當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)心的奧運(yùn)奪金賽事為中心，最大程度的報道本地參賽隊員的報道深度，加大奧運(yùn)賽事的明確性、互動性以及盡量拉近距離感。與之相競爭的其他同地區(qū)的媒體，要盡量避開本地平面媒體報道奧運(yùn)賽事的鋒芒，把報道的重點(diǎn)放在更深層次的新聞挖掘上，例如可以從以下幾點(diǎn)開展。

分析賽場下的故事。當(dāng)了解到又有新的金牌獲得時，觀眾最希望得到的信息是關(guān)于選手的成長故事，而這些東西在電視媒體上還沒有來得及報道。因此報紙等媒體可以開辟有關(guān)金牌得主成長故事的專欄或者特稿，專門報道有關(guān)選手訓(xùn)練、生活等方方面面的故事，滿足觀眾的需要。而最不適合的報道方式就是對賽事過程的重復(fù)、白描。報紙在于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的競爭中要想具有一席必須把關(guān)注點(diǎn)放到賽事的幕后，把幕后故事講精彩。

運(yùn)用賽事評論的方式進(jìn)行金牌報道。與電視等相比，報紙的一大優(yōu)勢就是評論性，可以將評論者獨(dú)到的看法分享于讀者。可以開展關(guān)于金牌產(chǎn)生過程、有哪些意義或者會有哪些后果等方面的評論。在這方面開展最好的是羊城晚報對奧運(yùn)金牌的報道，其中涉及的賽事外的故事很打動讀者。

1.2 新穎的視角

在信息傳播手段多元而快速的今天，真正獨(dú)家的信息并不多。于是，在信息源普遍趨同的情況下，一個奧運(yùn)記者如果能夠運(yùn)用相對獨(dú)特的眼光、立場、價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，即新穎的視角，發(fā)掘同一信息背后深層次的東西，從而也幫助受眾拓寬對信息的理解和把握，就顯得格外重要。我們應(yīng)當(dāng)注重鍛煉這種能力，增強(qiáng)新聞敏感性，一事當(dāng)前，習(xí)慣于從不同角度審視，選擇最佳的切入點(diǎn)，打破思維定勢，不斷提出新問題、新認(rèn)識、新觀點(diǎn)，從而達(dá)到深化報道，爭取傳播最佳效果的目的。

如何更好地用合適的形式展現(xiàn)出奧運(yùn)新聞的獨(dú)特魅力，是新聞傳媒追求和探索的一個現(xiàn)實命題，這無疑與新聞的敘事視角有著密切的關(guān)系。敘事視角是一部作品，或一個文本看世界的特殊眼光和角度。在文本中，我們看到的始終不是本來狀態(tài)的事件，我們所接觸的總是通過某種方式介紹的事件。而視角決定了什么被看，也決定著什么不被看，它既是讀者進(jìn)入文本，打開作者心扉的鑰匙，又是文本給讀者何種“視野召喚”的關(guān)鍵。所以，敘事視角在寫作過程中具有第一位的意義。它的新穎性則源于多元、獨(dú)特、或者相向的思維。

多元視角是若干角色視角和敘事者視角在動態(tài)中的結(jié)合，或者說是由不同人物所承擔(dān)的觀察、敘述故事主體的不斷變換，以對事件進(jìn)行全方位、多側(cè)面的描述。它使觀察事物、思考世界中的角度多元化，反對以單一的、同質(zhì)的角度面對豐富的世界。從一元的視角到多元視角的變化，是一個復(fù)雜的開拓變化過程。這里既有奧運(yùn)新聞事件本身復(fù)雜的原因，也有對于多元視角邊界問題的多重考慮。如何把握這種變化過程，對于記者提出的要求使用多元化的視角對新聞事件進(jìn)行分析報道，能夠讓新聞事件更客觀更全面地呈現(xiàn)于受眾的面前，讓受眾在這種多維空間里對事件做出自己的思考。

因此，在對奧運(yùn)新聞進(jìn)行報道的時候，如果是個賽報道，除對每場賽事進(jìn)行報道外，還應(yīng)該將今天的比賽同昨天進(jìn)行對比，今天的球隊與以往的球隊進(jìn)行比照，既闡明新聞事實，又揭示新聞背景。從時間上說，有過去有現(xiàn)在也有未來；從事實上說，有表象有本質(zhì)，有原因有結(jié)果，有主干有細(xì)節(jié)；從人物上說，有當(dāng)事人，也有“旁觀”者。如此一來，使讀者全方位地了解事件的臺前和幕后、前因和后果，從而體現(xiàn)奧運(yùn)新聞的深度意義。

1.3 渲染情緒，與讀者共鳴

奪金，既是運(yùn)動員的高峰體驗，也是讀者的情感體驗，更是奧運(yùn)報道的高潮。平面媒體在報道奧運(yùn)賽事時，最好可以將比賽的精彩過程、驚險時刻與讀者們分享，讓讀者身臨其境的感覺，與其心理產(chǎn)生共鳴。好的報道可以將比賽的高潮迭起不斷地呈現(xiàn)給讀者，充分讓讀者了解到奧運(yùn)會中出現(xiàn)的成功與失落、激情與落寞、悲喜交加的情境。報道要盡量達(dá)到讀者心理的情感吻合點(diǎn)。讀者越感覺到符合心理的訴求，關(guān)于奧運(yùn)的這則報道才會是越成功的，而媒體要積極需求的吻合點(diǎn)常見的有。

（1）意外之喜。奪得金牌那一刻的驚喜是奧運(yùn)賽事報道與讀者心理的訴求相吻合的一點(diǎn)，對奪金點(diǎn)的描繪是媒體報道的重點(diǎn)。當(dāng)然，不同選手奪金后的表現(xiàn)也有一樣，有在意料之中的喜悅，也有出乎意料的大驚喜。不可測的、未知的奪金點(diǎn)是新聞價值的所在，對這種大驚喜的關(guān)注必須高于意料中的新聞。

平面媒體報道的驚喜可以通過三種策略：第一是放大奪金事件的意外性。如倫敦奧運(yùn)會上，16歲的葉詩文在女子400米混合泳決賽中，以4分28秒43的成績奪得冠軍并打破世界紀(jì)錄。隨后在女子200米混合泳比賽中，兩次打破奧運(yùn)紀(jì)錄，以2分07秒57奪冠，成為雙冠王，創(chuàng)造了中國游泳個人兩項奧運(yùn)冠軍的歷史。當(dāng)日新聞中最有分量的部分就是這種出乎意料的亮點(diǎn)，平面媒體都會把這種驚喜當(dāng)作足有分量的報道。第二就是比賽過程的戲劇性。例如雅典奧運(yùn)會時，中國射擊選手賈占波非常具有戲劇性的獲得一枚寶貴的金牌。最后一環(huán)時，賈占波之位居第二，第一名大幅度領(lǐng)先且基本已經(jīng)鎖定金牌。但是就在這最后一環(huán)對手竟然脫靶，賈占波趁勢奪得金牌。賽后媒體用《天上掉金賈哥笑納》、《天上掉下金餡餅》、《金牌自己飛回來了》等報道來形容賈占波這枚金牌的戲劇性。第三種是對奪金驚喜的延續(xù)，使故事不斷精彩下去。最常見的方式就是賽后挖掘奪金前后的故事，使讀者的興趣持續(xù)。

（2）悲情。在豐富多彩的奧運(yùn)賽事中，有驚喜也不乏悲情。悲劇色彩是很容易引起讀者內(nèi)心感動的情節(jié)。在大規(guī)模的奧運(yùn)賽事報道中，媒體可以很好地利用、對比驚喜與悲情，用這種反差的差距震撼讀者的內(nèi)心。

中國選手在奧運(yùn)賽事中的悲情故事不在少數(shù)，其帶來的遺憾、嘆息以及沉痛非常深刻。平面媒體在報道這種新聞時，可以用文字渲染悲情情節(jié)，使讀者感同身受把感情推向高潮。比如2008北京奧運(yùn)會上的劉翔，在主場觀眾的眾目睽睽之下因傷退賽，使億萬觀眾傷心不已。賽后媒體們?nèi)矫娴膱蟮懒藙⑾璧母鲗哟问录?。甚至從花絮到專家分析，全面解析這種現(xiàn)象。本次的倫敦奧運(yùn)會上，劉翔再次因傷退賽，使這種悲情推向了高峰。媒體在賽后再次進(jìn)行了深入報道，甚至將劉翔形容成一種現(xiàn)象，很好地挖掘了悲情事件。

（3）自豪。奧運(yùn)會是各國選手在一起競技的平臺，受到各國觀眾的極大關(guān)注。奧運(yùn)不僅展示了人類運(yùn)動的不斷進(jìn)步，更是國家之間相比較量的舞臺。民族自豪感在奧運(yùn)中得到了很充分的展現(xiàn)。如果媒體對奧運(yùn)的報道缺少了對民族自豪感的分析和解析，顯然是沒有感召力的。

要使這種報道具有感召力，要做到以下幾點(diǎn)。第一是要抓緊事件中的自豪點(diǎn)。比如40歲王義夫奪冠的老而彌堅，張國政抵住傷病勇奪第一，冼東妹秒殺日本選手的暢快，還有本次奧運(yùn)會上孫楊在游泳賽場上的崛起等。報道中要充分挖掘這些自豪點(diǎn)，使讀者的民族自豪感油然而生。還有就是可以報道選手奪冠過程的汗水、淚水甚至血水，將中間的艱苦過程展現(xiàn)給讀者，可以深深觸動讀者的心弦。

（4）憤怒。憤怒是人類的極端情緒，與大悲、大喜一樣，都是正常的情緒宣泄。體育報道可以不必忌諱對極端情緒的涉及，相反下好可以反映比賽的激烈以及選手的內(nèi)心活動。好的媒體報道可以通過報道憤怒等事件，讓讀者也感受的這種情緒。

例如本次倫敦奧運(yùn)會上外國媒體記者對混合泳冠軍葉詩文的偏見和刁難；體操男子吊環(huán)決賽選手陳一冰盡管完美完成了整套動作，但最終仍以0.100分的微弱劣勢不敵下法站立不穩(wěn)的巴西選手扎內(nèi)蒂，飲恨金牌。這些類似事件都可以成為有力量的新聞。

2 電視媒體報道奧運(yùn)金牌的策略

奧林匹克精神在多種因素的影響下形成，包括歷史因素、社會因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素等。在奧運(yùn)賽事中，加強(qiáng)對奧運(yùn)精神和理念的推廣是符合發(fā)展要求的。奧運(yùn)發(fā)展的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和各國國力的不斷壯大。中國的國家實力經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)舉世矚目，已經(jīng)不需要在賽事上證明。在經(jīng)濟(jì)體制改革推動下，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)也處于改革進(jìn)程中，電視媒體走在市場化道路上。歷次奧運(yùn)會，中國選手都會有出色的發(fā)揮，在金牌榜上的地位也穩(wěn)中有升。國內(nèi)的電視媒體逐漸開始思考拓寬報道的范疇，不止關(guān)注中國選手，而全方位多角度的報道奧運(yùn)會。

隨著奧運(yùn)體系的發(fā)展，觀眾已經(jīng)不再單一的關(guān)注金牌榜。與此同時，奧運(yùn)報道的實踐得到奧運(yùn)報道理念深化的支持，得到了富有邏輯的祭奠。原來的“唯金牌論”逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的“人文奧運(yùn)”，奧運(yùn)賽事的去政治化進(jìn)程加快，人文色彩的文化得到極大關(guān)注。中國的電視媒體報道在這種環(huán)境下也完成了重要的轉(zhuǎn)變，從國家政治體制支配的敘事報道發(fā)展到現(xiàn)在的人文價值敘事報道，這種改變與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家政治文明發(fā)展有著密切的聯(lián)系。其中中央電視臺在奧運(yùn)賽事報道中起到領(lǐng)航的作用，一直探索奧運(yùn)報道發(fā)展的規(guī)律，具有前沿的報道理念對電視媒體的發(fā)展具有巨大的推動作用，對受眾奧運(yùn)價值觀的形成有重要影響。關(guān)于奧運(yùn)的報道，電視媒體必須遵守與時俱進(jìn)的推廣理念，才能轉(zhuǎn)變固有的報道思維，才能適應(yīng)新媒體傳播的沖擊，在奧運(yùn)報道競爭中發(fā)揮最大的功能。電視媒體報道的具體策略主要是。

2.1 淡化金牌觀念，回歸奧運(yùn)精神

我國電視媒體報道奧運(yùn)賽事和選手的理念是隨著對奧運(yùn)精神的不斷認(rèn)識和不斷理解發(fā)展起來的。從洛杉磯奧運(yùn)會到悉尼奧運(yùn)會，電視媒體對奧運(yùn)的報道形成了以金牌為主線的報道模式。金牌的相關(guān)信息貫穿從賽前到賽后報道的全過程，唯金牌論的特色非常顯著。這段時期的電視報道主要宣傳的是國家差異、國家特色。隨著世界經(jīng)濟(jì)和文化交流的發(fā)展，電視媒體逐漸突破國家的局限，不在聚焦金牌成績，將報道的重點(diǎn)放在了人文價值上。奧運(yùn)金牌得主也不再單純是充滿神秘色彩的民族英雄，而變成了觀眾熟悉的有血有肉的個體。媒體對選手的報道不再局限于體育賽事本身，而開始開展到生活、事業(yè)、感情等全方位的報道模式。

2.2 人文關(guān)懷得到重視

電視媒體報道奧運(yùn)的策略轉(zhuǎn)變，一大特點(diǎn)就是人文關(guān)懷的體現(xiàn)。上世紀(jì)80年代開始，國內(nèi)電視媒體開始報道奧運(yùn)賽事。在當(dāng)時環(huán)境下，受愛國主義體系的影響，報道以金牌有關(guān)信息為核心內(nèi)容。發(fā)展到今天，競技賽事已經(jīng)不在單純是為國爭光，而更多地體現(xiàn)出歷史發(fā)展的痕跡和人文色彩。我國的體育事業(yè)發(fā)展理念由原來的體育強(qiáng)國過渡到了體育大國，加大力度發(fā)展全民健身活動，開始關(guān)注體育健身的傳播。

受電視傳媒報道的影響，受眾的奧運(yùn)價值觀也逐漸從關(guān)注國家形象過渡到了關(guān)于體育本身。電視傳媒對受眾奧運(yùn)觀的改變起積極作用?；仡櫭繉脢W運(yùn)賽事的報道，都離不開對歷史環(huán)境、社會發(fā)展的側(cè)重，這是媒體報道的發(fā)展趨勢。在關(guān)注強(qiáng)勢項目和金牌選手時，也同樣關(guān)注起到弱勢項目和運(yùn)動員。其中對比賽失利選手的報道、分析，更能很好地促進(jìn)受眾對奧運(yùn)精神的理解。

2.3 奧運(yùn)報道趨向故事化

早期的媒體報道對事件本身的關(guān)注較大，主要是受到當(dāng)時條件和技術(shù)水平的限制。而現(xiàn)在電視傳播技術(shù)的發(fā)展，為拓展奧運(yùn)報道提供了基礎(chǔ)。中國經(jīng)濟(jì)體制改革和傳媒產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，對于體育媒體報道理念的提高起到重要作用。報道對象不止是比賽結(jié)果，報道層面不只是比賽本身，報道深入到方方面面，故事性和趣味性明顯加強(qiáng)。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體報道奧運(yùn)金牌的策略

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體，充分發(fā)揮自身的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢。以2008北京奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)門戶搜狐為例，其在報道奧運(yùn)金牌的策略有以下幾方面。

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體偏重海量信息和及時性

網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體報道中的競爭也非常激烈，利用好奧運(yùn)報道可以極大的提高網(wǎng)站知名度和商業(yè)價值。例如搜狐對奧運(yùn)的報道就受益良多。搜狐網(wǎng)憑借贊助商身份和先進(jìn)的信息系統(tǒng)、技術(shù)評價系統(tǒng)等技術(shù)支持，可以獲得大量的一手資料并能進(jìn)行海量信息處理、儲存、發(fā)布。搜狐的奧運(yùn)頻道平均每30秒自動刷新一次，大約5分鐘就有發(fā)布新的奧運(yùn)信息，使廣大網(wǎng)民在第一時間就可以獲得賽事報道。

3.2 規(guī)劃個性化報道，滿足受眾個性需求

搜狐網(wǎng)的奧運(yùn)報道通過明星訪談的方式，挖掘金牌選手的生活故事，全方位的為網(wǎng)友展現(xiàn)運(yùn)動員的生活和訓(xùn)練。這種變化很好地吸引的網(wǎng)民的眼球，取到了不錯的效果。

3.3 網(wǎng)絡(luò)媒體比較容易實現(xiàn)多媒體合作，形成奧運(yùn)報道聯(lián)盟

本次賽事中，搜狐網(wǎng)就采用了媒體合作的方式，形成強(qiáng)大的報道團(tuán)隊，其中包括43家電視臺、35家報紙、35家網(wǎng)站。

4 媒體報道奧運(yùn)金牌的策略思考

近幾屆奧運(yùn)會，中國都在金牌榜上位居前列。單看金牌數(shù)，中國是名符其實的體育強(qiáng)國。但是很多外媒也有不同的聲音，引發(fā)我們的思考。美國《時代周刊》就曾說到：中國人參加奧運(yùn)就只是為了金牌，而我們美國人是在享受比賽的樂趣。我們辦體育是為了發(fā)財致富，而中國則是舉全國財力物力搞體育。俄羅斯《莫斯科時報》提到：“蘇聯(lián)時期的計劃經(jīng)濟(jì)幫助中國建立起來舉國體制，并在雅典奧運(yùn)上擊敗了俄羅斯。如果不是舉國體育體制，中國的體育運(yùn)動是非常弱的。歷史發(fā)展規(guī)律證實了不能創(chuàng)造物質(zhì)的事物是要滅亡的，運(yùn)動員沒有盈利能力就沒有持續(xù)發(fā)展能力，因為不是所有的運(yùn)動員都會得到廣告商的青睞。”

運(yùn)動員奪得金牌肯定是令人高興的，沒拿金牌讓人感到遺憾，但有時觀眾們展現(xiàn)的過度遺憾的表現(xiàn)卻恰好反映了浮躁的心態(tài)。奪金就是一切嗎？我們要知道，體育的本質(zhì)不是功利，金牌只是競技的副產(chǎn)品，只證明了運(yùn)動員的階段表現(xiàn)。作為中國，更不應(yīng)該過度追求金牌數(shù)量。我們要清醒的看到中國人均收入還很低，國家實力還不夠強(qiáng)大，應(yīng)該穩(wěn)定心態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大計。

公共的關(guān)注會帶來積極作用，但是也會使得其反，給運(yùn)動員帶來巨大壓力。運(yùn)動員的表現(xiàn)同樣也影響觀眾的心態(tài)。媒體宣傳奧運(yùn)會時應(yīng)注意側(cè)重競技方面和人文方面的宣傳，減少對金牌的多度看重。讓運(yùn)動員能夠真正享受到參加奧運(yùn)會的樂趣，不要讓金牌的壓力約束了選手，也影響了觀眾的心情。

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