新政策環(huán)境下電視臺提升廣告收入的探討——從天津衛(wèi)視《非你莫屬》看電視綜藝節(jié)目植入式廣告的新發(fā)展

文丨黎裴媛

（四川大學文學與新聞學院，成都 610065）

從1979年1月上海電視臺播出大陸第一條電視廣告至今，廣告已經廣泛深刻地滲入到電視播放中，廣告收入已成為各大電視臺的主要收入。然而，電視廣告充斥銀屏已經引起了觀眾的相當程度的不滿，電視廣告效果越來越差。對于企業(yè)來說，電視廣告價格逐年攀升，而電視頻道越來越多，尤其是衛(wèi)星頻道開播以來，有限的觀眾資源被不斷分化，單條廣告的覆蓋面擴大而吸引的注意力卻降低，電視廣告的性價比降低。對于電視臺來說，廣告收入受經濟環(huán)境影響嚴重，同時，廣電總局相關管理條例的出臺，限定了電視廣告的播出時間及類型，從而限定了電視臺對廣告的依賴程度，也限制了企業(yè)對電視資源的利用。

近年來各衛(wèi)視爭相以各種合作形式制作電視劇，電視劇已成為各大衛(wèi)視占領收視的重要手段之一。而廣電總局66號令，決定自2012年1月1號起全國各電視臺播出電視劇時，每集（以45分鐘計）中間不得以任何形式插播廣告。在這種情況下，綜藝節(jié)目作為各大衛(wèi)視的又一主要陣地，怎樣利用綜藝節(jié)目維持廣告收入成為了很多電視臺要解決的問題。

1 植入式廣告

相比于廣受詬病的“硬廣告”，植入式廣告因為其不占用額外的播出時間，形式較為隱蔽，且廣告主可以與電視臺采取多種合作方式，在新政策條件下植入廣告比傳統(tǒng)廣告更有優(yōu)勢。從目前的發(fā)展來看，植入性廣告可以被歸納為將品牌及其代表性的視覺符號作為背景、道具或者場景策略性的嵌入電影、電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下品牌或產品印象，繼而達到營銷目的的一種營銷手段。

比較于硬性廣告，節(jié)目植入式廣告具有一定的優(yōu)勢。第一，收視率和關注度更高。傳統(tǒng)廣告與電視節(jié)目不同時呈現(xiàn)，即使在黃金時段，觀眾也會在廣告時間切換頻道，而植入式廣告可以達到廣告收視時間與節(jié)目收視時間合一的效果；第二，節(jié)目植入比硬廣告投放更具有品牌話語權，對于增添品牌的權威性、行業(yè)地位、品牌價值認知等方面具有優(yōu)勢。因為與普通廣告只要不違反相關法規(guī)條例，支付廣告費用就可播出，而對于植入式廣告，電視節(jié)目要考慮廣告商品或品牌與節(jié)目的契合度、影響力、聲譽等，能夠成為植入式廣告本身就顯示出一種價值。第三，節(jié)目植入還擁有節(jié)目資源的傳播價值，可借用節(jié)目話題，放大廣告投放的跨界媒介效果。節(jié)目是一種話題資源，也可能成為一種事件，當節(jié)目話題被觀眾、跨媒體平臺甚至企業(yè)營銷終端進行自發(fā)運作或營銷運作的時候，廣告效果將被放大[1]。例如2005年蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視合作，舉辦“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，湖南衛(wèi)視得到近10億的廣告收入，蒙牛公司獲得了27億的銷售額，旗下品牌蒙牛酸酸乳第一提及率達到18.3%，超過主要競爭對手伊利酸酸乳3.8個百分點[2]。

目前在綜藝節(jié)目中廣泛使用的廣告植入方式主要有畫面植入、聲音植入、情節(jié)植入[3]。畫面植入主要體現(xiàn)在現(xiàn)場布置、主持人服飾、屏幕角標和片尾致謝，如《天天向上》把贊助企業(yè)“特步”的標識設置在舞臺中央上方，《星光大道》主持人畢福劍的才子男裝，《非你莫屬》中屏幕右下角的樂吧薯片標志。聲音植入體現(xiàn)在主持人在節(jié)目過程中明確提及贊助商及隱性贊助商等。情節(jié)植入體現(xiàn)在現(xiàn)場觀眾、嘉賓、道具、獎品等。如黑龍江衛(wèi)視的《開心擂臺》由企業(yè)員工組成觀眾團、《天天向上》中延安安塞腰鼓藝術團在節(jié)目中表演。在這三種形式之中，畫面植入和聲音植入如果出現(xiàn)頻率太高會引起觀眾的反感，尤其是畫面植入元素太多會影響節(jié)目本身的效果。所以精心策劃深入滲漏的情節(jié)植入式廣告效果更好。

2 《非你莫屬》的廣告植入方式及特點

天津衛(wèi)視的求職類真人秀節(jié)目《非你莫屬》采用了一種較為新穎的情節(jié)植入的方式，利用求職節(jié)目與企業(yè)的必然和緊密的聯(lián)系，使這種植入成為了節(jié)目的常態(tài)呈現(xiàn)方式而固定了下來。從節(jié)目的環(huán)節(jié)設置、燈光舞美、配樂、求職者的選擇性、以及節(jié)目話題的設置、現(xiàn)場氣氛、主持人同嘉賓間的互動，都可以看出，與其說這是嚴肅的職場招聘平臺，不如說是以求職為主題的綜藝節(jié)目。因此也就可以說現(xiàn)場的嘉賓是具有雙重身份的，一重是作為招聘方的企業(yè)主，一重是作為投放廣告的廣告主，而廣告的呈現(xiàn)方式就是企業(yè)的老板本身。

以往的電視綜藝節(jié)目植入廣告容易遇到四個問題：第一，廣告與觀眾互動不足，沒有充分發(fā)揮植入廣告相對于傳統(tǒng)硬廣告的優(yōu)勢；第二，廣告插入生硬，不能深入融于節(jié)目；第三，植入廣告時間不能過長，否則會引起觀眾反感；第四，廣告主對廣告缺乏控制。而在《非你莫屬》中，這幾個問題得到了較好的解決。

第一，求職類綜藝節(jié)目的特點在于，他會讓觀眾產生代入感，觀眾既會站在企業(yè)角度考察求職者，同時又會站在求職者角度與企業(yè)互動。相比于“看”企業(yè)標語、“聽”企業(yè)宣傳、“看”企業(yè)表演，這種互動更突出了受眾與企業(yè)主間人與人的關系，而不僅是消費者和企業(yè)的關系，更加人性化。

第二，企業(yè)老板作為招聘方，是求職節(jié)目的重要元素，并沒有“額外”地在節(jié)目中加入元素，廣告與節(jié)目深入的融合。

第三，每期節(jié)目都有12名企業(yè)嘉賓，在80分鐘的節(jié)目中不同特點的企業(yè)穿插呈現(xiàn)，也就是廣告內容并不單調，防止了由于廣告時間長而引起的觀眾反感。

第四，以往的植入式廣告，廣告形式和內容一旦設定，就很難做即時的調整，尤其在畫面植入和聲音植入中，廣告信息往往要通過固定的畫面或主持人來呈現(xiàn)，廣告主此時已經無法控制，而在該節(jié)目中，廣告是通過企業(yè)主本人身直接呈現(xiàn)的，企業(yè)主可以根據現(xiàn)場的情況調整自己的表現(xiàn)，對廣告有很強的控制。

3 《非你莫屬》節(jié)目與企業(yè)品牌的整合

恰當?shù)膹V告植入方式為植入式廣告發(fā)揮作用提供了技術保障，但是廣告能否深入人心、潛移默化的影響觀眾，關鍵要看節(jié)目與品牌能否形成高度的整合。這里從四個方面進行分析。

第一，品牌與節(jié)目受眾的匹配度[4]?！斗悄隳獙佟返那舐氄邅碜陨鐣餍懈鳂I(yè)，有應屆畢業(yè)生，也有離職或在職的人，節(jié)目受眾廣泛。同時節(jié)目內容形式的娛樂性、話題性較強，就其娛樂屬性可以吸引沒有找工作需求僅為獲得娛樂的受眾。節(jié)目涉及的直接招聘企業(yè)每期只有12個，每家企業(yè)都在節(jié)目中參與若干期，且企業(yè)主充分利用節(jié)目現(xiàn)場的話題進行自我展示，企業(yè)的熟識度不斷提高，容易給廣大受眾留下深刻印象。

第二，品牌與節(jié)目內容的匹配度。“求職招聘”這一主題的特殊性使得展示企業(yè)文化和品牌具有天然的合理性，節(jié)目主題要求企業(yè)進行自我展示，在此過程中品牌營銷自然完成。通過《非你莫屬》的特約播映單位58同城、人力資源支持機構智聯(lián)招聘網和前程無憂51job網，求職者可以直接投遞簡歷參與節(jié)目，這成為節(jié)目運行不可缺少的重要環(huán)節(jié)。招聘企業(yè)之一北京湛廬文化傳播有限公司是一家出版公司，2011年12月它策劃出版了《非你莫屬》節(jié)目的同名書籍，主要內容是參加《非你莫屬》企業(yè)招聘的老板的談話錄。節(jié)目制片方和主持人、招聘企業(yè)老板共同出席簽售會，實現(xiàn)了電視屏幕之外的節(jié)目與企業(yè)的合作。

第三，品牌與節(jié)目品牌、其他企業(yè)品牌的匹配度。所有合作的企業(yè)基本都隸屬于第三產業(yè)，所占比重最大的是網絡公司和文化傳媒公司。在節(jié)目中最常出現(xiàn)的企業(yè)主要有網站和傳媒公司，如信息服務類網站58同城、酷訊旅游，企業(yè)服務類網站FESCO、解決網，網上商城聚美優(yōu)品、尊酷網，婚介網站世紀佳緣、百合網，視頻網站，還包括廣告公司、出版公司等。網絡媒體的特點是內容新鮮、充分互動、富有活力，這與天津衛(wèi)視所提出的“快樂生活”的定位是相符的，通過參考天津衛(wèi)視的其他節(jié)目，也可以看出《非你莫屬》中的企業(yè)形象也比較符合頻道氛圍。另外，《非你莫屬》以優(yōu)酷作為深度合作網站，此外還與其他8家視頻網站合作，最大程度上的爭取網絡受眾，而網絡受眾年輕的特點，也成為各企業(yè)的未來潛在消費者。與傳媒公司的合作則體現(xiàn)了一種行業(yè)間的親近性，這些網站招聘的多為人力資源、管理、銷售等偏人文的職位，可以通過節(jié)目進行短時間的招聘考核。

第四，品牌營銷的持久度。該節(jié)目中，很多企業(yè)多期反復出現(xiàn)，甚至從開播以來一直參與節(jié)目，這產生了持續(xù)廣告的作用。而且從優(yōu)酷網評論、百度貼吧、微博等處可以看出，很多企業(yè)主已經作為明星類公眾人物成為網友討論的熱點，企業(yè)廣告在受眾中二次傳播，加深了品牌熟識度。

綜上所述，《非你莫屬》的節(jié)目形態(tài)彌補了以往綜藝節(jié)目植入式廣告互動不足、插入生硬、時間限制、可控性弱的缺點，節(jié)目廣告主和受眾雙向互動、節(jié)目與廣告融合度高貫穿整個節(jié)目、廣告主對廣告控制度高。從廣告內容上看，企業(yè)品牌與節(jié)目受眾的匹配度、與節(jié)目內容的匹配度、與頻道品牌的匹配度都比較高，品牌營銷較為持久。在廣告收入整體上受到限制的環(huán)境下，如果這種廣告植入形式能夠靈活的運用，預計在短期內電視臺可以得到新的廣告獲利點。另外，應該將植入式廣告放在整個品牌營銷中，以廣告為契合點，展開電視臺和企業(yè)的線下合作，以得到雙贏效果。

[1]郭韶華.加速植入廣告的創(chuàng)新與繁榮[J].廣告主，2010（5）：49.

[2]周仕洵.企業(yè)營銷新潮流——植入式廣告[J].中小企業(yè)管理與科技，2010（5）：21-22.

[3]曾蘭平，余慧.淺析我國綜藝節(jié)目植入廣告的有效運用[J].電視時代，2010（3）：27-29.

[4]車銘毓.試論植入廣告的傳播策略[J].理論觀察，2010（3）：121-122.