營銷策略決定成功——看《舌尖上的中國》熱播有感

文丨李 章

營銷策略決定成功
——看《舌尖上的中國》熱播有感

文丨李 章

由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效應(yīng)仍在繼續(xù)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)走紅更是讓該片人氣大增，網(wǎng)民甚至將類似形式和內(nèi)容的題材昵稱為“舌尖體”,《舌尖上的清華》、《舌尖上的北大》等各種“舌尖體”也開始在網(wǎng)上如雨后春筍般涌現(xiàn)?！吧嗉狻鄙踔劣锌赡艹蔀?012年度的流行語，一部美食紀(jì)錄片為何會有如此大的轟動，這其中的奧秘是什么呢？

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2012年5月14日至22日，7集央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》完成了它的首播。隨即，該片在央視9套紀(jì)錄頻道進(jìn)行第二輪播出。首輪播出的平均收視率達(dá)到0.5%，其中第4集《時間的味道》收視最高，達(dá)到0.55%，這與BBC紀(jì)錄片所能達(dá)到的收視率差不多，并超過了所有同時段的電視劇收視率，由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效應(yīng)仍在繼續(xù)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)走紅更是讓該片人氣大增，網(wǎng)民甚至將類似形式和內(nèi)容的題材昵稱為“舌尖體”,《舌尖上的清華》、《舌尖上的北大》等各種“舌尖體”也開始在網(wǎng)上如雨后春筍般涌現(xiàn)?！吧嗉狻鄙踔劣锌赡艹蔀?012年度的流行語，一部美食紀(jì)錄片為何會有如此大的轟動，這其中的奧秘是什么呢？

1 社會環(huán)境奠定營銷基礎(chǔ)

社會發(fā)展的同時，人們往往會有懷舊的情結(jié)。而紀(jì)錄片以全景式的視角記錄真實(shí)的生活景象，成為人們懷舊的載體，越來越為觀眾接受和喜愛，并成為廣電頻道新的亮點(diǎn)?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心，對2500人進(jìn)行的一項在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年多達(dá)85.9%的受訪者看過一部或多部紀(jì)錄片，沒看過的人僅有14.1%。特別是2011年新年伊始，6集紀(jì)錄片《美麗中國》，揭開了中央電視臺紀(jì)錄頻道的面紗。隨后，紀(jì)錄頻道相繼播出《玉石傳奇》、《隱蔽戰(zhàn)線》、《地球脈動》等紀(jì)錄片，受到觀眾熱捧，成為央視新年的收視熱點(diǎn)。這為紀(jì)錄片創(chuàng)造了廣闊的市場和人脈，紀(jì)錄片營銷，也爆發(fā)出驚人的能量。除了龐大的受眾群體外，品牌的力量為《舌尖上的中國》一舉走紅提供了保障。中央電視臺紀(jì)錄片頻道通過多種渠道，打造國產(chǎn)紀(jì)錄片播出平臺，國產(chǎn)片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過6.5億，也就是說全中國接近一半的人都會收看到這個節(jié)目，收視人群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。這樣龐大的一個營銷對象，再加上中央電視臺的品牌力量，讓“舌尖”得到了更多人的認(rèn)可，人文關(guān)懷感動觀眾?！渡嗉馍系闹袊吠ㄟ^食材、主食、轉(zhuǎn)化、儲藏、烹飪、調(diào)和、生態(tài)七個不同的主題，對一個又一個最原始、最生態(tài)、最環(huán)保、最傳統(tǒng)的食物生產(chǎn)和烹飪方式進(jìn)行了樸素而細(xì)膩的描述，向人們講述了中國人千百年來獨(dú)特的飲食習(xí)慣。講述的過程充滿了對普通勞動者辛勤勞動的贊美，同時也通過美食傳遞了人與人之間的感情，親情、友情、愛情、感恩……一系列的情感在這里面都通過最樸實(shí)的語言和行動展現(xiàn)出來，帶給人們的更多的是一種情感和久違的鄉(xiāng)土氣息。人們往往或多或少在最原始的記憶中保留了曾經(jīng)制作、享受美食的經(jīng)歷，感受到的是一種對往事的回憶，通過對往事的回憶能夠激起內(nèi)心深處的情感，從而不自覺的想起許多年前自己所經(jīng)歷的一切，通過情感價值來達(dá)到營銷的目的。

2 營銷策略多處運(yùn)用新招

好的標(biāo)題吸引觀眾的眼球。國內(nèi)各電視臺拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多個美食節(jié)目也長年播出，《舌尖上的中國》之所以能夠脫穎而出，與其片名讓人眼前一亮不無關(guān)系。戛納電視節(jié)上，《舌尖上的中國》在中國所有參展紀(jì)錄片中問詢量位居第二，電視節(jié)組委會主席南尼·莫萊蒂也點(diǎn)名觀看了《舌尖上的中國》片花?！八f他被這個名字吸引住了。”該片總導(dǎo)演陳曉卿如是說。優(yōu)質(zhì)的拍攝制作給觀眾美的欣賞?！渡嗉馍系闹袊钒凑諝W美流行紀(jì)錄片拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食。影片從2011年3月開始大規(guī)模拍攝，歷時13個月拍攝完成，這也是國內(nèi)第一次使用高清設(shè)備拍攝的大型美食類紀(jì)錄片。攝制組行走了包括港澳臺在內(nèi)的全國70個拍攝地，動用前期調(diào)研員3人，導(dǎo)演8人，15位攝影師拍攝，并由3位剪輯師剪輯完成。鮮醇爽口的毛豆腐、熱氣騰騰的黃金饅頭、肉色紅潤的金華火腿……《舌尖上的中國》將各地的美食娓娓道來，同時也極大程度地挑戰(zhàn)著觀眾的食欲，尤其是看著影片中的食材如何從原材料一步步制作成美食，更是讓人邊看邊流口水，連影片總導(dǎo)演陳曉卿都笑稱，《舌尖上的中國》絕對是一部既養(yǎng)眼，又養(yǎng)胃的文化大餐。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搞營銷是該片的創(chuàng)新?！渡嗉馍系闹袊返某晒?，網(wǎng)絡(luò)推動作用力很大。陳曉卿作為紀(jì)錄片導(dǎo)演和美食專欄作家，在紀(jì)錄片尚未開播，就積累了好口碑。陳曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過16萬，其中更有眾多名人粉絲，一條節(jié)目預(yù)告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率就相當(dāng)可觀。配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。陳曉卿即時更新的微博吸引了眾多“吃貨”，同時采用不同于以往紀(jì)錄片風(fēng)格、更為國際化的敘事手段，吸引了微博眾多的文化人。從節(jié)目開播到首播結(jié)束，百度指數(shù)從最開始的8494（5月14日），到452870（5月24日），可謂節(jié)節(jié)攀升。紀(jì)錄片主創(chuàng)團(tuán)隊做客新浪微博“微訪談”，加上網(wǎng)友自發(fā)組織的“曬零食”、“曬夜宵”、“深夜發(fā)吃”等活動，讓該片人氣越來越旺。隨著節(jié)目的開播，微博上是宣傳頁隨之展開，很多觀看過節(jié)目的觀眾自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，進(jìn)行二級傳播，起到了很好的宣傳效果，因此央視九套紀(jì)錄頻道重播期間，收視用戶數(shù)多于首播。關(guān)于《舌尖上的中國》的微博傳播也很“給力”。第一條相關(guān)微博是該紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿于2011年5月21日下午發(fā)布的，這條微博只得到19條的轉(zhuǎn)發(fā)。但第一次引爆微博熱力傳播的是發(fā)布于2012年5月11日13:44分，紀(jì)錄片正式播放前3天。截止5月29日下午14:23，該條微博共轉(zhuǎn)發(fā)1595次，評論197條。仔細(xì)觀察其轉(zhuǎn)發(fā)量可發(fā)現(xiàn)，此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)兩次高峰，一次是在11日該微博發(fā)布后，另一次為14日此紀(jì)錄片正式播出后的短時間內(nèi)。說明該紀(jì)錄片的高質(zhì)量受到觀眾認(rèn)可，更增強(qiáng)了其傳播效果。此條微博的傳播層級眾多達(dá)2.69，說明該微博穿透力非常強(qiáng)。且該微博的擴(kuò)散呈現(xiàn)多角度多方向的趨勢，均勻分布，可見在傳播中多是普通粉絲的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然其中也有紀(jì)錄片宣傳方的推動因素。@新浪傳媒和@下廚房兩個官方微博帶來了很大比例的轉(zhuǎn)發(fā)量。5月11日 13:44發(fā)布微博后的4分鐘，@新浪傳媒立即轉(zhuǎn)發(fā)該微博，從時間和文案設(shè)計上，可明顯看出，此為雙方的合作傳播，該微博帶來了31條的轉(zhuǎn)發(fā)量。5月14日，該片首播完畢后，@下廚房立即轉(zhuǎn)發(fā)了此條微博，以提問方式引爆話題，帶來237次轉(zhuǎn)發(fā)。這是前期整個傳播過程中非常重要的一次轉(zhuǎn)發(fā)。這個轉(zhuǎn)發(fā)保證了后續(xù)網(wǎng)友在微博中對該紀(jì)錄片“有跡可循”。在本身片子質(zhì)量不錯的前提下，傳播得到了延續(xù)。由此可分析，紀(jì)錄片宣傳方十分懂得選擇合適的時機(jī)、賬號和文案進(jìn)行宣傳，只用了兩個合作賬號帶動轉(zhuǎn)發(fā)，就將此話題初步引爆。在此條微博的傳播中，除2個合作賬號外，我們了解到，加V粉絲占比非常小，只有3.83%，轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲人氣主要集中在“草根”。由此說明《舌尖上的中國》是一個非常大眾化的紀(jì)錄片。幾乎全為普通網(wǎng)友的觀看和支持，這個話題的火爆，前期是基于紀(jì)錄片的高質(zhì)量的庶民的勝利。

微話題出現(xiàn)。隨著紀(jì)錄片的熱映，5月17日，出現(xiàn)了微話題“舌尖上的中國”及頁面。當(dāng)天的曝光數(shù)為60627169，截止5月29日15時，該話題量達(dá)到了5,450,333 次，在23日又一次呈現(xiàn)爆發(fā)井噴式增長。在話題整體傳播中，五百多萬次的話題量分為三方面：草根單純轉(zhuǎn)發(fā)、專業(yè)角度評析和商家造勢。各草根賬號紛紛表達(dá)自己對于這部紀(jì)錄片的喜愛，14日晚上23點(diǎn)20開始至15日零時短短40分鐘的微博數(shù)就達(dá)到3201條，完美達(dá)到“刷屏”的效果。觀察整個話題傳播過程中轉(zhuǎn)發(fā)量最高的三條微博，均出現(xiàn)在5月23日，且均為百萬級電影類草根大號原發(fā)視頻微博，可見紅人賬號對于話題的傳播確實(shí)有立竿見影的效果。網(wǎng)購“加溫”，雙方共贏。每天晚上每一集播出結(jié)束后，不少網(wǎng)店賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)時，已經(jīng)打著“舌尖”旗號了。自5月14日《舌尖上的中國》紀(jì)錄片開播之后5天內(nèi)，共有5844791 人上淘寶網(wǎng)找過零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達(dá)471萬次，搜索量環(huán)比增長13.54%，有2005萬人瀏覽相關(guān)美食頁面，成交729萬余件。5月24日，淘寶網(wǎng)推出“舌尖上的淘寶”，集納了紀(jì)錄片播出的幾十種美食特產(chǎn)，在短短24小時內(nèi)，超過31萬人關(guān)注，瀏覽量高達(dá)1000萬次，成交7萬多件。在此帶動下，食品相關(guān)類目支付寶成交額達(dá)2195萬元，環(huán)比增長16.71%。尤其是在“舌尖”第三集出現(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。淘寶網(wǎng)零食特產(chǎn)頻道搜索量大增，購買高峰轉(zhuǎn)移到每晚22-24點(diǎn)，這正是《舌尖上的中國》的播出時間段。第一集中提到的云南諾鄧火腿，某出售諾鄧火腿的淘寶店在14日之前只有1件成交記錄，當(dāng)天立即產(chǎn)生了33筆訂單，其中32筆都是在當(dāng)晚11點(diǎn)后產(chǎn)生的，單價從298元、338元、368元、398元一路漲到458元。

3 互動引發(fā)連鎖反應(yīng)

在現(xiàn)代商業(yè)的營銷理論中，最高境界應(yīng)該是達(dá)到持續(xù)的共贏效果，因?yàn)橹挥邢嗷カ@取了利益才能夠有助于長期的效果。而“舌尖”把這個理論運(yùn)用到了極致，在播出“舌尖”的同時他們都贏了。首先電視臺贏了，通過央視收視率調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，5月14日至5月22日《舌尖上的中國》播出期間，節(jié)目播出前收視并發(fā)數(shù)是400，播出20分鐘后，收視并發(fā)數(shù)達(dá)到800，節(jié)目播出過程中收視并發(fā)數(shù)一直保持在800左右，基本無波動。盡管節(jié)目是在22:40才開始播出，播出時間較晚，但播出過程中收視并發(fā)數(shù)一直呈緩慢增長的趨勢，說明節(jié)目優(yōu)質(zhì)度高，留住了觀眾，整個過程中無大量觀眾跳出。通過“舌尖”賺得了不少的收視率，從而使得更多的電視臺愿意主動去宣傳“舌尖”和播出“舌尖”以獲取收視率，從而帶動該臺的其他節(jié)目的收視率。那么當(dāng)下一次有類似節(jié)目的時候，就會有不少的電視臺會主動出資來搭建這樣一個免費(fèi)的播放和營銷平臺。

然后，“舌尖”當(dāng)中的美食和工藝贏了?！吧嗉狻暗幕鸨瑤拥氖巧嗉饫锩娴牟簧俚拿朗车幕馃?，通過“舌尖”的宣傳讓更多的人知道了這些美食，從而不少人會去嘗試。那么，這樣使得了一些傳統(tǒng)的小吃得到了發(fā)展，傳統(tǒng)工藝得到了更多的傳承，而不至于在不久的將來漸漸的退出我們的生活，這實(shí)際上也是對傳統(tǒng)文化的一種保護(hù)。最后，當(dāng)然作者自己也贏了，贏的是千千萬萬粉絲的關(guān)注和信任。那么當(dāng)再出續(xù)集或者類似的產(chǎn)品，會有這么大的群體的支持，使得其迅速走紅。當(dāng)然在這個過程中贏家還有很多，實(shí)際上贏家越多對“舌尖”的營銷越有利，因?yàn)檫@些追求共贏都以“舌尖”這個中心展開的?！吧嗉狻钡某晒I銷主要是當(dāng)前中國紀(jì)錄片市場的繁榮，專業(yè)的拍攝理念和選材，精雕細(xì)琢的文案，微博平臺的火熱傳播及商業(yè)效應(yīng)的即刻呈現(xiàn)，彼此配合共同促成了此片的熱播，后續(xù)的微博話題推進(jìn)都是成功的原因。當(dāng)然，還有許多值得借鑒的地方。紀(jì)錄片在中國，目前仍處于初步階段，可以預(yù)見未來一段時間，只要準(zhǔn)確使用營銷策略，國產(chǎn)商業(yè)紀(jì)錄片在中國將取得飛速的發(fā)展。

（河北省邢臺廣播電視臺，河北邢臺 054000）