報(bào)業(yè)經(jīng)營在市場博奕中轉(zhuǎn)型攻略——兼談張家口日報(bào)社打造核心競爭力的路徑

□ 王志剛

(張家口日報(bào)社，河北 張家口075000)

（作者系河北張家口日報(bào)社黨委書記、社長）

在新興媒體異軍突起、新聞傳播媒介和技術(shù)日新月異的新形勢下，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論、服務(wù)大局和“養(yǎng)家糊口”、推動報(bào)業(yè)發(fā)展雙重任務(wù)的地市報(bào)，面臨著生存發(fā)展的壓力和挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)經(jīng)營，也成為檢驗(yàn)報(bào)紙質(zhì)量和輿論引導(dǎo)力及發(fā)展競爭力的風(fēng)向標(biāo)。張家口日報(bào)社審時(shí)度勢居安思危，積極探索報(bào)業(yè)經(jīng)營新路徑，從宏觀戰(zhàn)略到微觀操作，從經(jīng)營理念到傳播方式、運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)全方位轉(zhuǎn)型，贏得了市場博奕中的主動權(quán)。

從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，樹立品牌理念，培育公信力經(jīng)濟(jì)

報(bào)業(yè)經(jīng)營的是內(nèi)容產(chǎn)品，做好報(bào)紙內(nèi)容是報(bào)業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)性工作。“新聞是皮，經(jīng)營是毛，皮之不存，毛將焉附？”如果內(nèi)容做不好，報(bào)紙賣不出去，或者賣出去沒有人看，誰還會來做廣告？而做好內(nèi)容的前提是把讀者放在首位。為此，經(jīng)營轉(zhuǎn)型首要的問題是辦報(bào)理念、思路和內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。張家口日報(bào)社把辦好報(bào)紙放在報(bào)社一切工作的首位，進(jìn)一步解放思想，明確定位，樹立并強(qiáng)化三種理念，在對接市場中做精做深做好內(nèi)容。

一是強(qiáng)化服務(wù)理念。面對新媒體多元滲透的新形勢，報(bào)業(yè)已經(jīng)去“中心化”、“權(quán)力化”、“壟斷化”，準(zhǔn)確的身份應(yīng)該是“信息服務(wù)業(yè)”。通過為讀者提供有用、有趣、有效的內(nèi)容產(chǎn)品和舒適便捷的閱讀方式，贏得讀者和市場。從2009年底，我們報(bào)社明確提出“讀者需求是永恒的追求”的辦報(bào)理念。確立了“對照國內(nèi)一流大報(bào)，打造河北省最優(yōu)秀地市報(bào)”的發(fā)展定位，并統(tǒng)一上下思想，從采編到經(jīng)營部門形成為讀者和客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的共識。本著推出“有價(jià)值有深度的新聞”的具體目標(biāo)，對所辦的《張家口日報(bào)》和《張家口晚報(bào)》進(jìn)行全新改版。不再是過去修修補(bǔ)補(bǔ)的簡單調(diào)整，而是從傳播內(nèi)容、方式到管理流程、組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面調(diào)整，進(jìn)一步提升了服務(wù)讀者的能力和水平，增強(qiáng)了報(bào)紙貼近性、有用性和可讀性。

二是強(qiáng)化創(chuàng)新理念。張家口日報(bào)社剔除報(bào)道的傳統(tǒng)模式，強(qiáng)化包裝也是生產(chǎn)力的意識，不斷從報(bào)道方式和報(bào)道途徑上進(jìn)行創(chuàng)新，提供讀者認(rèn)可的閱讀路徑，讓讀者在省時(shí)省力而且舒適輕松的狀態(tài)中閱讀報(bào)紙。開設(shè)“會議看新聞”、“會議延伸”等欄目，禁發(fā)冗長的程序性報(bào)道，拎出讀者關(guān)注的新聞點(diǎn)，使曾經(jīng)枯燥乏味的時(shí)政新聞變得有聲有色；強(qiáng)化深化報(bào)道，打破一篇長稿寫到底的寫法，設(shè)定多個(gè)子欄目，碎化新聞，彰顯觀點(diǎn)，講好故事，讓讀者讀得明白，看得省勁；改變版面結(jié)構(gòu)，報(bào)頭位置居中，字體變化統(tǒng)一。版面新聞分區(qū)，稿件模塊編排，突出大照片和漫畫的使用，強(qiáng)化大視覺效果。版式體現(xiàn)了疏朗、大氣、莊重的黨報(bào)風(fēng)格，符合北方讀者的審美習(xí)慣，受到讀者廣泛好評。

三是強(qiáng)化競爭意識。立足“把優(yōu)勢發(fā)揮到極致”的思路，力求在贏得讀者的同時(shí)，贏得豐厚的市場回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益。作為一級黨報(bào)，最大的優(yōu)勢就是長期積累的公信力優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。張家口日報(bào)社緊緊依托公信力，把品牌建設(shè)提到推進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，致力于打響優(yōu)勢品牌。在鞏固原有名牌欄目的基礎(chǔ)上，《張家口日報(bào)》新開設(shè)“張?jiān)珪r(shí)評”、“評論”、“焦點(diǎn)”、“政府市民面對面”、“新聞解讀”等欄目，加強(qiáng)深度報(bào)道和思想引導(dǎo)；開設(shè)“昨日網(wǎng)視”、“心網(wǎng)”等報(bào)網(wǎng)互動欄目，吸引并服務(wù)網(wǎng)絡(luò)讀者；增設(shè)《今日財(cái)經(jīng)》版，拓展關(guān)注度較高的報(bào)道領(lǐng)域，以品牌欄目帶動品牌版面，以品牌版面提升報(bào)紙的品牌價(jià)值，致力于塑造“有權(quán)威有影響的媒體”?！稄埣铱谕韴?bào)》主打民生牌，“市民熱線”等欄目直接為市民生活提供服務(wù)。正因?yàn)樽龊昧藘?nèi)容，張家口日報(bào)社在多媒體分化讀者的不利情況下，鞏固并壯大了讀者群。

從平面到平臺，互動強(qiáng)化影響，拓展注意力經(jīng)濟(jì)

平面是以報(bào)紙為唯一傳播介質(zhì)的概念，而平臺是一個(gè)集多種傳播渠道、方式為一體的復(fù)合性立體性傳播介質(zhì)。新形勢下的報(bào)業(yè)經(jīng)營要化劣勢為優(yōu)勢，首先在傳播介質(zhì)上要從“平面”走向廣闊的“平臺”。打造“平臺”，必須尋找并構(gòu)建新的傳播載體。在這方面，張家口日報(bào)社的做法是依托報(bào)社的優(yōu)勢品牌，策劃開展有影響的新聞宣傳活動和社會宣傳活動。在與部門、與讀者的互動中，拓展報(bào)業(yè)的經(jīng)營天地，獲取最大的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。2010年，是張家口日報(bào)社的“創(chuàng)新策劃年”，各類富有創(chuàng)意的策劃活動在各部門層出不窮。

一是與特殊群體互動，開展公益宣傳活動。僅2010年，就開展了“百名模范教師看城建”慶祝教師節(jié)活動、“特別的愛獻(xiàn)給特別的你·愛心媽媽走進(jìn)福利院”活動、“星期八”周刊賑災(zāi)義賣活動、“愛心大禮包”派送等社會性公益活動。還開展了“山城一家親，一周一心愿”、“山城一家親，救助貧困母親”、“山城一家親，助你上大學(xué)”、“與大學(xué)新生同行”沙龍等新聞性公益活動，凝聚愛心、傳播溫暖，有效地提升了媒體的美譽(yù)度。

二是與政府部門互動，開展社會性評選活動。與張家口市委宣傳部、市文明辦聯(lián)合開展了“建設(shè)杯·美麗的城市文明的我‘文明標(biāo)桿’‘文明之星’”評選活動，與城建部門聯(lián)合開展了“三年大變樣成果展示”及“和諧家園·張家口市民滿意住宅樓盤”評選活動。2011年，又與張家口市委宣傳部、市品牌辦聯(lián)合開展了“張家口最有影響力的4+3產(chǎn)業(yè)品牌”評選活動等。這些活動不僅創(chuàng)新了平面媒體的報(bào)道形式，而且強(qiáng)化了社會方方面面對報(bào)紙和報(bào)社的關(guān)注度。

三是與經(jīng)營單位互動，開展商業(yè)性展示活動。與中國汽車網(wǎng)、北京汽車嘉年華組委會聯(lián)合主辦汽車展，與市住建局聯(lián)合開展了房展，與旅游實(shí)體聯(lián)合開展“劉老根大舞臺笑轉(zhuǎn)張北”活動，集新聞、文化和商業(yè)營銷于一體，直接延伸了報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)鏈。一系列互動性活動整合了社會資源，擴(kuò)大了媒體影響，為贏得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益搭起新的平臺。兩年來，通過活動取得的直接經(jīng)濟(jì)效益和由此拉動的廣告收入在總收入中占有越來越大的比例。

從紙媒到全媒，融合鑄就實(shí)力，構(gòu)筑多元經(jīng)濟(jì)

在做好做精日報(bào)、晚報(bào)這兩大紙媒的同時(shí)，張家口日報(bào)社不斷探索多元發(fā)展的全媒體經(jīng)營思路，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)平面媒體向全媒體的成功轉(zhuǎn)型。

一是周刊分眾經(jīng)營。實(shí)施“2+N”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，依托原有母報(bào)，打造了《住建周刊》、《汽車周刊》、《星期八周刊》、《快樂成長周刊》等一系列已見成效的子品牌媒體。以周刊的形式，為分眾讀者提供衣、食、購、游、車、住等全方位的咨詢和引導(dǎo)服務(wù)，做到專業(yè)化服務(wù)、差異性經(jīng)營。

二是戶外媒體經(jīng)營。已建成6塊大型LED戶外顯示屏并投入使用。該媒體邊建設(shè)邊摸索，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了影響力的覆蓋和良好的經(jīng)濟(jì)效益。在城區(qū)主要街道、居民小區(qū)安裝了200塊高品質(zhì)閱報(bào)欄，已投入運(yùn)行民，推進(jìn)黨報(bào)覆蓋工程的同時(shí)，拓展了戶外廣告。

三是移動媒體經(jīng)營?！稄埣铱谑謾C(jī)報(bào)》開通并投入商業(yè)運(yùn)營，用戶開發(fā)力度不斷加大，開了新聞資源與讀者終端的直通車。

四是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營。張家口新聞網(wǎng)全面改版升級，占據(jù)了一定的市場廣告份額。

五是依托性實(shí)體經(jīng)營。創(chuàng)辦了北京創(chuàng)意天誠文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司，發(fā)揮地域優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，開拓北京廣告市場，已步入經(jīng)營軌道。目前，張家口日報(bào)社已形成紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動、戶外、電子媒體和印務(wù)等多元化、跨行業(yè)、多媒體融合的報(bào)業(yè)經(jīng)營新格局，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容之全、介質(zhì)之全和終端之全，突破了收入渠道單一的困境。各媒體協(xié)調(diào)聯(lián)動，形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展的傳播態(tài)勢和規(guī)模經(jīng)營，把資源優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。2011年3月啟帷的《星期八》“浪漫相約·首屆青年相親文化節(jié)”，歷時(shí)一年，就是借助LED媒體高超的視頻技術(shù)手段和多媒體的傳播形式。做到了紙媒辦電視節(jié)目的跨界運(yùn)營，而且通過紙媒、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)的多次傳播，有力地提高了活動的社會影響和商業(yè)價(jià)值。全媒體融合是讀者至上的理念升華，是與時(shí)俱進(jìn)的介質(zhì)突破，是應(yīng)對市場的全新創(chuàng)業(yè)。為占據(jù)更大的市場份額增強(qiáng)了實(shí)力，蓄足了報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁。2010年，全社經(jīng)營總收入、廣告收入、上繳稅費(fèi)多項(xiàng)指標(biāo)分別比上年增長18.2%、19.7%、8.1%。經(jīng)營總收入、廣告經(jīng)營創(chuàng)歷史最好水平。