論優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

文丨崔 穎

論優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

文丨崔 穎

信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要。日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)之后，實(shí)施了一系列精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，其為優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)了重要的力量。本文選取了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的典型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，包括企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷、SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、APP移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷，為中國(guó)服裝企業(yè)提供借鑒意義。

優(yōu)衣庫(kù)； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 品牌管理

優(yōu)衣庫(kù)在二進(jìn)中國(guó)后，改變了其營(yíng)銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實(shí)施了一系列精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。以下針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。

1 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格與其實(shí)體店的陳列形式及其契合，優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的是倉(cāng)儲(chǔ)式的自助購(gòu)物方式，其網(wǎng)站上各個(gè)大小不一的格子就像一個(gè)個(gè)儲(chǔ)衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)融入了企業(yè)本身所代表的理念，讓人進(jìn)入網(wǎng)站，就能很清楚地感受到優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔、清新的風(fēng)格。

在色彩上，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站采取了紅、白兩色的基礎(chǔ)色調(diào)，同時(shí)加入了不同深度的灰色。紅白是優(yōu)衣庫(kù)Logo的色調(diào)，同時(shí)熱情洋溢的紅色，配上純凈簡(jiǎn)約的白色，不僅給消費(fèi)者一定的視覺(jué)沖擊力，更是彰顯了優(yōu)衣庫(kù)公司的文化理念。不同色調(diào)的灰色，也為網(wǎng)站增色不少，從色彩上增加了網(wǎng)站的活力，使其簡(jiǎn)約而不單調(diào)。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)不僅有官方企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站，另外其與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶上也有優(yōu)衣庫(kù)旗艦店。在網(wǎng)站后臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)兩家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)、搜索、交易、支付等功能是相通的，這種對(duì)接的方式便于消費(fèi)者的購(gòu)買。優(yōu)衣庫(kù)與電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)提供商淘寶網(wǎng)合作，其完善的交易系統(tǒng)、幫助優(yōu)衣庫(kù)解決了它的技術(shù)弱勢(shì)，使其能更加專心致力于商品的研發(fā)。

2 SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲

優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲第一次進(jìn)入中國(guó)是在2010年12月。優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)游戲是運(yùn)用虛擬排隊(duì)的概念，利用SNS網(wǎng)站的特點(diǎn)制作而成的一項(xiàng)全民性的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。2011年優(yōu)衣庫(kù)又開始了“LUCKY UNIQLO LINE―優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上排隊(duì)·全國(guó)新店之旅”活動(dòng)，即在全國(guó)新店開業(yè)之前進(jìn)行網(wǎng)上的虛擬排隊(duì)活動(dòng)，拉動(dòng)實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額。優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲獲得了很大的成功，并被其他企業(yè)所效仿，2012年6月在人人網(wǎng)上進(jìn)行的軒逸汽車排隊(duì)活動(dòng)就是它的翻版。

運(yùn)用人人網(wǎng)賬號(hào)進(jìn)入游戲界面，玩家會(huì)穿過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)隊(duì)伍，如果這些中間出現(xiàn)了其好友，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示，同時(shí)玩家可以選取一個(gè)卡通形象來(lái)代替其排隊(duì)，在排隊(duì)過(guò)程中玩家還可以和好友分享排隊(duì)心得。幸運(yùn)的排隊(duì)者會(huì)獲得隨機(jī)抽中的優(yōu)惠券、優(yōu)衣庫(kù)限量版服裝獎(jiǎng)品，甚至還可能獲得Iphone、Ipad等大獎(jiǎng)。

在為期兩周的排隊(duì)游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬(wàn)人次參加了排隊(duì)游戲，并且為拉動(dòng)實(shí)體店銷售額，幾乎每人都獲得了優(yōu)惠券。該活動(dòng)不僅增加了人人網(wǎng)優(yōu)衣庫(kù)的粉絲，同時(shí)更刺激了實(shí)體店的銷售。

3 移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷：

“UNIQLO WAKE UP”優(yōu)衣庫(kù)于2012年5月8日在Google Play Store上發(fā)布了一款免費(fèi)智能手機(jī)應(yīng)用。移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷是目前市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新形式。在優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布這款A(yù)PP之前，它在之前還開發(fā)過(guò)UNIQLOCK電腦插件的營(yíng)銷形式，以及針對(duì)博客風(fēng)靡一時(shí)開發(fā)的UNIQLO CALENDAR博客插件，這兩款插件在當(dāng)時(shí)也獲得了眾多網(wǎng)友的下載使用，取得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在繼承這兩款插件的模式上，進(jìn)行了創(chuàng)新。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)UNIQLO WAKE UP應(yīng)用，旨在提升品牌在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度。該應(yīng)用邀請(qǐng)世界知名音樂(lè)人為此創(chuàng)作背景音樂(lè)。UNIQLO WAKE UP以“愉悅地迎來(lái)每一天的開始”為理念。

該應(yīng)用可在IOS和AndroidOS兩種系統(tǒng)中使用，融合了天氣、音樂(lè)、社交的功能。可以設(shè)置鬧鈴、播報(bào)天氣時(shí)間、星期；可通過(guò)GPS功能顯示指定地域天氣；鬧鈴音樂(lè)有中英兩種語(yǔ)言，并可隨天氣情況變化；起床時(shí)的天氣、時(shí)間、地點(diǎn)可在社交網(wǎng)上分享，同時(shí)共享的信息還會(huì)在應(yīng)用內(nèi)的原創(chuàng)地圖上生成圖像。

根據(jù)Google Store上的信息，該應(yīng)用發(fā)布后，到目前為止已有10萬(wàn)左右的人下載使用。該應(yīng)用隨天氣變化自動(dòng)變化鬧鈴的創(chuàng)意很有新意，最主要的還是因?yàn)橛兄魳?lè)人原創(chuàng)的音樂(lè)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)這種方式將營(yíng)銷與藝術(shù)完美地結(jié)合到了一起，不僅增加了其知名度，更是提高了企業(yè)形象的美譽(yù)度。當(dāng)然，該應(yīng)用也存在一些不足，比如音質(zhì)不是很好、應(yīng)用音量不能自行調(diào)整，同時(shí)只能在在線狀態(tài)才能使用。在這些方面，開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡量?jī)?yōu)化，吸引更多人使用。

4 小結(jié)

優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有用硬性的廣告方式推廣其產(chǎn)品，而是通過(guò)自然的軟性方式傳播其理念，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中了解品牌理念的商品，繼而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

4.1 營(yíng)銷與企業(yè)理念完美結(jié)合

優(yōu)衣庫(kù)品牌的調(diào)性是現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)，這種品牌的格調(diào)有機(jī)地植入到了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。在企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷中，優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)及淘寶旗艦店在網(wǎng)站陳列方式、色彩搭配上都張揚(yáng)著這種清新自然、簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的風(fēng)格。在其移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷中，由知名音樂(lè)人原創(chuàng)的音樂(lè)體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)品牌本身的高品質(zhì)，而這款A(yù)PP應(yīng)用本身也體現(xiàn)著一種時(shí)尚。

4.2 足夠了解消費(fèi)者的心理

優(yōu)衣庫(kù)品牌倡導(dǎo)“以人為本”的穿衣理念，而這種理念運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，就是從消費(fèi)者的心理出發(fā)。在其SNS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，其排隊(duì)游戲的設(shè)計(jì)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在進(jìn)入游戲后，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)隊(duì)伍，這種方式激發(fā)了消費(fèi)者排隊(duì)的興趣；在游戲界面的下端，每有人中獎(jiǎng)，系統(tǒng)會(huì)將獎(jiǎng)品自動(dòng)切一刀，獎(jiǎng)品由亮變暗，它給消費(fèi)者心理上帶來(lái)了戲劇性的變化，讓排隊(duì)者感受到了一種小小的失落感，但又進(jìn)而激發(fā)他們排隊(duì)的興趣。同時(shí)，這種排隊(duì)游戲?qū)F(xiàn)實(shí)生活中隨處可見的排隊(duì)現(xiàn)象搬到網(wǎng)絡(luò)上，其趣味性消除了消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中的無(wú)聊、煩悶。

4.3 營(yíng)銷策略新穎有創(chuàng)意，吸引受眾眼球

“創(chuàng)意增添了營(yíng)銷的娛樂(lè)性、互動(dòng)性與體現(xiàn)性，讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動(dòng)參與中得到進(jìn)一步的詮釋和傳播。”縱觀優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其吸引消費(fèi)者的主要原因還是在于其營(yíng)銷形式的創(chuàng)意。無(wú)論是其網(wǎng)站本身，還是排隊(duì)游戲、APP應(yīng)用，其形式和內(nèi)容上都傳達(dá)了一種趣味性和新意。拿APP來(lái)說(shuō)，雖然它只是一款鬧鈴應(yīng)用，但是其鬧鈴音樂(lè)隨天氣變化而改變的功能，社交分享的功能卻極富新意。

4.4 營(yíng)銷形式跟隨時(shí)代步伐，實(shí)時(shí)跟新

優(yōu)衣庫(kù)在近些年實(shí)施了一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從電腦插件到博客插件，SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到APP移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷，其營(yíng)銷形式跟隨著時(shí)代的變化、跟隨著目標(biāo)消費(fèi)者喜好的變化。優(yōu)衣庫(kù)品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)者是個(gè)性、追隨時(shí)尚的人群，而這類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)是很依賴的。同時(shí)，他們也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新事物的使用者。在博客流行的時(shí)候，他們?cè)谕娌┛停辉谏缃痪W(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)候，他們又在使用人人、face book；而在眼下智能手機(jī)普遍使用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)候，他們又在使用各種好玩好用的APP應(yīng)用。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略緊緊伴隨著其目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，抓住了消費(fèi)者的眼球。

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例值得中國(guó)服裝企業(yè)的學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)的硬性推廣營(yíng)銷可能更多地只是增加消費(fèi)者的審美疲勞。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，增加互動(dòng)性、趣味性、新穎性，將營(yíng)銷與品牌理念相結(jié)合，不斷了解、滿足消費(fèi)者的心理，才能夠?qū)⑾M(fèi)者的眼球吸引到自己的品牌上。

4.5 營(yíng)銷與藝術(shù)的融合

優(yōu)衣庫(kù)是服裝品牌，而服裝的設(shè)計(jì)、搭配本身就是一種藝術(shù)的表現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)的UNIQLO WAKE UP應(yīng)用充分體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)公司的理念、聲音、色彩和營(yíng)銷的完美結(jié)合。原創(chuàng)的音樂(lè)讓消費(fèi)者從聽覺(jué)的角度感受到了優(yōu)衣庫(kù)品牌的高品質(zhì)。這種藝術(shù)和營(yíng)銷的融合不僅增加了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的好感，更讓消費(fèi)者深入了解了優(yōu)衣庫(kù)品牌所要傳達(dá)的品牌理念。

[1]優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)站，UNIQLO新聞

http://www.uniqlo.com/cn/corp/pressrelease/2012/05/post_127.html.

[2]林景新，馬璟熙，創(chuàng)意是營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力：優(yōu)衣庫(kù)啟示錄[J]，銷售與市場(chǎng)，2011（3）.

（西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，成都 611756）