論大眾傳媒公信力的塑造

文丨鐘淑珺 李 曼

公信力是一種道德承諾，一種價(jià)值觀。媒介公信力是建立在自身所提倡的誠(chéng)信機(jī)制和向社會(huì)所傳播的道德規(guī)范上的。大眾傳播媒介賴以生存的基礎(chǔ)就是公眾的信任度。而誠(chéng)信是一種至關(guān)重要的社會(huì)價(jià)值，沒(méi)有社會(huì)公眾的信任，它也就沒(méi)有了存在的社會(huì)價(jià)值。媒介既是社會(huì)價(jià)值觀念的傳播者，也是社會(huì)價(jià)值觀念的示范者，媒體為公眾所提供公共信息的真實(shí)性，特別是新聞事實(shí)的真實(shí)性，是維系傳播媒體的生命，也是取信于民的關(guān)鍵因素。建立媒體的公信力要付出很多努力，但要破壞它卻是輕而易舉。濫用公信力造成的傷害更是無(wú)法彌補(bǔ)。

從我國(guó)整體情況來(lái)看，傳媒公信力的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，可以說(shuō)到了一個(gè)十分危急的時(shí)刻。有償新聞、虛假新聞、低俗新聞這三大媒體公害的侵蝕，其根源是傳媒與企業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)沒(méi)有建立起一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制，此時(shí)，群眾的不滿往往被置于次要地位，維護(hù)自身公信力則更是一種似乎很遙遠(yuǎn)的事情。傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)問(wèn)題也是造成傳媒公信力下降的重要原因。對(duì)于捕風(fēng)捉影、子虛烏有的新聞，只要是賣點(diǎn)，就能吸引人。而其后果卻沒(méi)有人愿意承擔(dān)。某些傳媒人員的作法表面上是在維護(hù)群眾的利益、打擊沒(méi)有道德的所謂“罪人”，實(shí)際上是傷害了群眾的善良與同情，賺取自身的受關(guān)注度。這種邏輯下媒體的社會(huì)責(zé)任怎能不出現(xiàn)扭曲，公信力怎會(huì)不下降？

在國(guó)內(nèi)，也有一些傳媒有著較高的公信力，發(fā)揮著巨大的作用，一個(gè)國(guó)內(nèi)在公信力方面比較成功的案例就是《南方周末》。它不是機(jī)關(guān)報(bào)，不是娛樂(lè)性、都市生活類報(bào)紙，而是一張有著良好的傳媒形象及廣泛的社會(huì)影響力的大型時(shí)政周報(bào)。南方周末對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題題材的選擇有兩個(gè)條件：既為群眾所關(guān)心，也要利于社會(huì)進(jìn)步。強(qiáng)調(diào)任何時(shí)候都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向不動(dòng)搖。它回歸、堅(jiān)守新聞本位，以獨(dú)立觀察社會(huì)的視角，廣泛關(guān)注社情、國(guó)運(yùn)、民生,形成了反映社會(huì)、激濁揚(yáng)清的獨(dú)特風(fēng)格；它以“彰顯愛(ài)心、維護(hù)正義、堅(jiān)守良知”為宗旨，凸現(xiàn)出其人文關(guān)懷的傾向；它注重媒體操守和良好傳媒形象的培養(yǎng)，在讀者中有較強(qiáng)的公信力及廣泛的社會(huì)影響力。《南方周末》的報(bào)訓(xùn)“有可以不說(shuō)的真話，但是絕不說(shuō)假話”，為黃文俞在20世紀(jì)80年代提出。說(shuō)真話是新聞道德的底線。其批判內(nèi)容多為濫用行政特權(quán)、貪污受賄和各種社會(huì)問(wèn)題；涉及最多的領(lǐng)域是政法和社會(huì)。很多人把《南方周末》比作報(bào)紙中的《焦點(diǎn)訪談》，從一個(gè)側(cè)面可以看出《南方周末》在輿論監(jiān)督和批評(píng)性報(bào)道上的成績(jī)。老百姓把《南方周末》作為為民請(qǐng)命的代言人，激濁揚(yáng)清的中堅(jiān)力量?！赌戏街苣肥俏覈?guó)批評(píng)性報(bào)道典范，并獲得廣大讀者的尊敬和信賴，被視為新聞媒體輿論監(jiān)督的一面旗幟?？傮w上看，《南方周末》的批評(píng)報(bào)道內(nèi)容反映了當(dāng)前社會(huì)問(wèn)題，順應(yīng)了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)批判、監(jiān)督愿望。

目前的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使廣告或市場(chǎng)資金對(duì)報(bào)紙的支配力陡然變大，而重視報(bào)紙操守的觀念和約束機(jī)制遠(yuǎn)未建立，這將使大量的報(bào)紙從短視走向短命。在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)媒體要想最終取勝，不僅是一個(gè)事關(guān)媒介能否發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，取得良好傳播效果的政治學(xué)概念，而且是一個(gè)事關(guān)媒體能否得到受眾認(rèn)可，從而能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。這也是由媒體具有的事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性決定的。但必須在具有較強(qiáng)公信力的基礎(chǔ)上，傳媒的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益才可能有效結(jié)合。

媒體的公信力是在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度、在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力，是傳媒最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素，也是傳媒輿論導(dǎo)向作用發(fā)揮的前提和保證。能否有效提高媒體的公信力的問(wèn)題不僅事關(guān)媒體興衰，而且事關(guān)輿論引導(dǎo)大局，如何用科學(xué)有效的方法提高媒體的公信力，從而避免媒體在自身發(fā)展和輿論引導(dǎo)中出現(xiàn)“萎靡不振”的現(xiàn)象就成了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的媒體公信力現(xiàn)狀來(lái)看，研究如何提高媒體公信力問(wèn)題不僅必要，而且很迫切。

1 報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確

近年來(lái)，新聞公信力的研究主要來(lái)自新聞專業(yè)協(xié)會(huì)組織，以及受媒體企業(yè)委托的專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，表現(xiàn)為新聞界內(nèi)的一種自律行為，同時(shí)，也是針對(duì)公眾流失與不信任所做出的積極應(yīng)對(duì)措施。在調(diào)查結(jié)果中，新聞公信力的眾多概念元素脫胎于新聞客觀性自身的職業(yè)準(zhǔn)則要求。ANSE新聞公信力手冊(cè)中認(rèn)為，新聞公信力下降是來(lái)自于公眾對(duì)新聞界的失望，因此提出客觀準(zhǔn)確、避免煽情、嚴(yán)格限制匿名的消息來(lái)源、保持公正、遵守新聞的核心價(jià)值與職業(yè)理想作為解決公信力下降的方法。報(bào)道準(zhǔn)確是至關(guān)重要的，對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確報(bào)道是一種理念與態(tài)度。對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，擁有高度的公信力并不是一件遙不可及的事情，關(guān)鍵在于平時(shí)的表現(xiàn)和時(shí)間的積淀。強(qiáng)調(diào)新聞的可讀性，是新聞傳播藝術(shù)的回歸，也是吸引讀者、繁榮報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，但新聞最終要回歸到新聞的本真上來(lái)。第一，構(gòu)成新聞要素的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等都要真實(shí)可靠。第二，新聞反映的客觀事實(shí)，包括事情發(fā)生的環(huán)境和條件、過(guò)程和細(xì)節(jié)、人物言語(yǔ)和動(dòng)作、原因和結(jié)果，都必須準(zhǔn)確。第三，新聞引用的各種資料，如背景材料，引用的數(shù)字、史實(shí)、語(yǔ)錄都必須確切無(wú)誤。第四，人物的心理活動(dòng)、思想認(rèn)識(shí)，也必須講究真實(shí)。新聞的觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)的高度、事物發(fā)展的程度，都要按照實(shí)際情況，講究分寸，留有余地，防止片面性、絕對(duì)化。

2 嚴(yán)格把好采編關(guān)

媒介的生存危機(jī)是假?gòu)V告增多的原因之一。當(dāng)務(wù)之急是盡快建立自身的公信力，只有擁有了高度的公信力才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，才能在社會(huì)生活中充分發(fā)揮自己的作用。中國(guó)媒體必須要建立公信力，沒(méi)有公信力的媒體是短命的、是沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)的。建立公信力，首先是從記者、編輯包括總編輯的專業(yè)素養(yǎng)入手，包括總編輯在內(nèi)不應(yīng)該是代表某個(gè)利益集團(tuán)說(shuō)話，首先要從自己的偏見(jiàn)中解放出來(lái)?，F(xiàn)在媒體存在的問(wèn)題是，言論和報(bào)道的自由體現(xiàn)在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，今天誰(shuí)掌握新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)工具，誰(shuí)就擁有新聞的話語(yǔ)權(quán)。新聞編輯作為新聞傳播的“把關(guān)人”,應(yīng)該難辭其咎。因?yàn)?無(wú)論是真實(shí)的新聞,還是虛假的新聞, 都必須通過(guò)編輯這一環(huán)節(jié),才能見(jiàn)諸于各種媒體。編輯要有強(qiáng)烈的政治責(zé)任感、政治敏銳性和政治鑒別力，防止和克服因脫離實(shí)際、主觀臆斷而造成工作中的片面性和盲目性，有效發(fā)揮“過(guò)濾器”作用,是防止虛假新聞傳播的重要策略。

3 營(yíng)造和諧輿論環(huán)境

“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍。”在2003年底，為了抵制“四大公害”的侵害，中共中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版署和中國(guó)記協(xié)聯(lián)合發(fā)出的通知，要求在全國(guó)新聞系統(tǒng)開(kāi)展學(xué)習(xí)“三個(gè)代表”重要思想、馬克思主義新聞?dòng)^和職業(yè)精神、職業(yè)道德三項(xiàng)教育活動(dòng)。其中，加強(qiáng)媒體及其從業(yè)人員的職業(yè)精神和職業(yè)道德教育成了其中重要的一項(xiàng)。為此，《人民日?qǐng)?bào)》、《新華社》、《求是》雜志和中央電視臺(tái)等七家新聞單位還聯(lián)合吳信訓(xùn)、金冠軍、陳梁、王濤明等制定了“弘揚(yáng)職業(yè)精神、烙守職業(yè)道德、維護(hù)隊(duì)伍形象”的自律公約，對(duì)新聞單位和從業(yè)人員提出了五點(diǎn)要求：① 堅(jiān)持新聞工作黨性原則，把握正確輿論導(dǎo)向。② 堅(jiān)持實(shí)事求是基本原則，做到新聞報(bào)道真實(shí)公正。③ 弘揚(yáng)職業(yè)精神、格守職業(yè)道德、維護(hù)工作崇高聲譽(yù)和新聞工作者良好形象。④ 堅(jiān)決防止和糾正不正之風(fēng)，切實(shí)加強(qiáng)行業(yè)自律。⑤ 自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督，嚴(yán)肅查處違規(guī)違紀(jì)問(wèn)題。不僅中央新聞單位紛紛制訂了相關(guān)公約，嚴(yán)格自律，一些省市地方新聞單位也相繼刮起了自律風(fēng)暴。恰如人們對(duì)一個(gè)人道德水準(zhǔn)高低的評(píng)價(jià)主要來(lái)自于這個(gè)人平常的所作所為給大家的印象一樣，如果所有公眾媒體均遵循“真實(shí)是新聞的生命，良知是記者的道德底線”這一原則，各類傳媒做到“以先進(jìn)思想引導(dǎo)人，以先進(jìn)文化陶冶人，以先進(jìn)范例鼓舞人”，在復(fù)雜多變的環(huán)境中保持清醒，不忘使命，何妨人民群眾不滿意呢？

傳媒承擔(dān)著維護(hù)正義與社會(huì)和諧的責(zé)任，其行為本身就具有權(quán)威性和引導(dǎo)性。尤其是在當(dāng)今的中國(guó)，社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期間，社會(huì)問(wèn)題逐漸增多，社會(huì)矛盾在一定程度上有激化的趨勢(shì)。缺乏深度的不偏不倚的新聞報(bào)道，不可能提高傳媒的公信力。在此情況下，中國(guó)的傳媒更多要做的是以科學(xué)態(tài)度報(bào)道新聞，實(shí)事求是地分析事實(shí)與事實(shí)之間客觀存在的聯(lián)系，必然會(huì)贏得讀者的信任?？茖W(xué)的態(tài)度要求傳媒從業(yè)人員嚴(yán)肅認(rèn)真、一絲不茍、客觀公正、實(shí)事求是。我們的傳媒必須自覺(jué)地堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度和揭露偽科學(xué)的社會(huì)責(zé)任，認(rèn)真對(duì)待傳播工作，從而取得人民群眾更有力的支持和信任，提高傳媒機(jī)構(gòu)的公信力，正確引導(dǎo)群眾、緩解社會(huì)矛盾、促進(jìn)社會(huì)和諧。