手機(jī)電視對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

文丨李 章

1 手機(jī)電視的發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)應(yīng)用情況

所謂手機(jī)電視（Mobile TV），就是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機(jī)進(jìn)行內(nèi)容傳輸，在手機(jī)上實(shí)時(shí)觀看電視節(jié)目。與通過(guò)下載觀看的手機(jī)視頻相比，手機(jī)電視最大的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)性，用戶對(duì)節(jié)目的接受和觀看跟傳統(tǒng)電視一樣，基本是同步的。2004年4月，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)范圍內(nèi)推出“視訊新干線”移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)，與國(guó)內(nèi)12家電視臺(tái)達(dá)成了合作協(xié)議，為視訊新干線提供內(nèi)容，其中包括央視頻道、鳳凰衛(wèi)視等多套節(jié)目。同年12月天津聯(lián)通開(kāi)通掌上電視，利用CDMA移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)上成功了實(shí)現(xiàn)流暢清晰的視、音頻傳輸效果，受眾能輕松收看中央電視臺(tái)、天津衛(wèi)視和其他省市上星20套電視節(jié)目。從此，手機(jī)電視顯露出廣闊的前景。自中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)相繼推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)后，手機(jī)電視業(yè)務(wù)離人們的距離越來(lái)越近。如今，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們不僅把手機(jī)電視業(yè)務(wù)視為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且將其視為3G網(wǎng)絡(luò)的主打業(yè)務(wù)。從全球的情況來(lái)看，各國(guó)的主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都積極致力于發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)。目前，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：一是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，如美國(guó)的Sprint、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司已經(jīng)利用這種方式推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)；二是利用衛(wèi)星廣播的方式，韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)商采用這種方式；三是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。

顯然，由于手機(jī)用戶普及率高且自身具有攜帶方便等特性，手機(jī)電視業(yè)務(wù)顯示出了比普通電視更為廣泛的影響力。近幾年來(lái)，國(guó)家廣播電影電視總局積極利用高新技術(shù)發(fā)展新興媒體，精心組織并聯(lián)合多方面力量建立了中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播CMMB體系，在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)體系建立、產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等方面取得了重大進(jìn)展，圓滿完成了為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的任務(wù)，得到了社會(huì)各界和中外人士的一致好評(píng)。為更好地推行CMMB技術(shù)，讓更多的用戶早日使用上這一技術(shù)。中國(guó)移動(dòng)和中廣傳播進(jìn)行了全面合作，中國(guó)兩大自主創(chuàng)新的技術(shù)TD-SCDMA和CMMB進(jìn)行了深度合作，形成了現(xiàn)在的“CMMB手機(jī)電視”，之前的手機(jī)類的非CMMB電視產(chǎn)品，稱為“手機(jī)視頻”。CMMB是通過(guò)衛(wèi)星和無(wú)線的數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向7寸以下的屏幕電腦，比如說(shuō)手機(jī)、移動(dòng)終端和小屏幕的電腦等提供的服務(wù)。它是具有我國(guó)自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)全球最大的移動(dòng)多媒體的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，致力于為億萬(wàn)中國(guó)人隨時(shí)隨地提供無(wú)所不在的移動(dòng)多媒體廣播電視信息服務(wù)。2010年中國(guó)有500多個(gè)發(fā)射點(diǎn)，已經(jīng)完成了全國(guó)300多個(gè)城市的基本覆蓋，已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)多媒體廣播電視覆蓋網(wǎng)絡(luò)。CMMB業(yè)務(wù)大致分為：廣播電視頻道類的業(yè)務(wù)、政府的應(yīng)急廣播的業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容的業(yè)務(wù)等三類。廣播電視頻道類的業(yè)務(wù)應(yīng)用于央視和部分省市電視頻道的播出；政府的應(yīng)急廣播的業(yè)務(wù)已經(jīng)被列為國(guó)家應(yīng)急廣播體系的一個(gè)重要組成部分，主要由于手機(jī)可以隨身攜帶，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件的時(shí)候，可以為各級(jí)政府能夠作為一個(gè)非常好的應(yīng)急信息的傳遞通道。同時(shí)，應(yīng)急廣播信息既有文字，也可以有聲音、圖像，它是比較完整的多媒體的應(yīng)急廣播；數(shù)字內(nèi)容的業(yè)務(wù)則可以播發(fā)城市交通的路況信息、隨時(shí)收到股市的信息，包括匯市、黃金、期貨等，是一個(gè)比較綜合的財(cái)經(jīng)信息傳遞平臺(tái)。

看電視，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，還是離不開(kāi)電視機(jī)，即使地鐵、公交車(chē)上的移動(dòng)電視，在人們看來(lái)似乎也只是把電視機(jī)由房間挪到了車(chē)上。實(shí)際上，過(guò)去很多普通手機(jī)也能通過(guò)上網(wǎng)的辦法來(lái)收看電視節(jié)目，但是需要按照流量來(lái)收費(fèi)，昂貴的價(jià)格讓很多人接受不了。而今具有CMMB功能的手機(jī)電視通過(guò)廣播電視網(wǎng)絡(luò)接受信號(hào)，不受帶寬限制，收費(fèi)更便宜，內(nèi)容更豐富。隨著用戶增多，CMMB未來(lái)推出的節(jié)目不僅僅是目前所看到的幾套電視節(jié)目直播，一條新的多媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速形成。手機(jī)新媒體的迅猛發(fā)展，以至于有的媒體人直接稱呼它為“第五媒體”。所謂“第五媒體”，是傳播學(xué)者們對(duì)繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這幾種傳播媒體后，手機(jī)新媒體出現(xiàn)的稱謂。手機(jī)新媒體包括手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)。雖然人們對(duì)這個(gè)“第五媒體”名稱還有較多爭(zhēng)論，但一致認(rèn)為，手機(jī)作為一種新的信息傳播媒介，它發(fā)展的迅猛之勢(shì)正令人目不暇接。筆者認(rèn)為，當(dāng)前手機(jī)電視的角色應(yīng)該是作為廣播電視觸角的新平臺(tái)和延伸，手機(jī)電視和傳統(tǒng)廣播電視之間存在著融合、共存、合作與挑戰(zhàn)的關(guān)系。

2 手機(jī)電視與傳統(tǒng)廣電媒體在競(jìng)爭(zhēng)中融合、在融合中共生

我們要研究傳統(tǒng)廣電媒體和手機(jī)電視的共融和發(fā)展，首先要看到這兩種媒體的自身優(yōu)缺點(diǎn)，從中找出它們相互融合發(fā)展的途徑。作為傳統(tǒng)廣播電視媒體優(yōu)勢(shì)在于：擁有龐大的制作團(tuán)隊(duì)、豐富的制作經(jīng)驗(yàn)、成功的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式、固定的收視聽(tīng)受眾人群；其劣勢(shì)在于：受以家庭為單位的收看模式影響較大、不同時(shí)間段對(duì)收視率影響較大、地方臺(tái)頻道覆蓋率成為發(fā)展和生存的瓶頸。而手機(jī)電視優(yōu)勢(shì)在于：手機(jī)隨身攜帶，即時(shí)信息無(wú)論是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，還是點(diǎn)對(duì)面都可以在動(dòng)態(tài)中傳播，更加突出了信息的時(shí)效性，受眾可以隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目；其劣勢(shì)在于：受眾人群還有待進(jìn)一步培養(yǎng)和發(fā)展、適合手機(jī)電視收看的節(jié)目少、智能手機(jī)相關(guān)技術(shù)還有待提高、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能否為廣大用戶接受。另外，內(nèi)容上手機(jī)用戶首要選擇的電視節(jié)目類型是新聞、電影、娛樂(lè)和音樂(lè)，用戶的提及率均在60%以上，其次用戶還希望能夠通過(guò)手機(jī)看電視劇、天氣預(yù)報(bào)、綜合節(jié)目和體育等節(jié)目類型。

適合傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目與手機(jī)電視收看的節(jié)目的差別表現(xiàn)為：大眾消費(fèi)者向分眾消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換，大眾化需求向個(gè)性化、多樣化需求的轉(zhuǎn)換。受手機(jī)屏幕、電池容量、收視時(shí)間、收視適應(yīng)度的影響，使得手機(jī)電視不可能照搬傳統(tǒng)電視內(nèi)容。內(nèi)容是靈魂，沒(méi)有內(nèi)容，手機(jī)電視就談不上發(fā)展，因此手機(jī)的發(fā)展最終還是要落實(shí)到“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)。在新聞資訊方面，手機(jī)電視需要搭建自己的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行手機(jī)電視節(jié)目的創(chuàng)作。手機(jī)電視節(jié)目應(yīng)向短小、精煉、信息量大、個(gè)性需求強(qiáng)方面發(fā)展。目前由于手機(jī)電視業(yè)務(wù)還處于起步階段，手機(jī)電視業(yè)務(wù)也僅僅是提供一些傳統(tǒng)電視的直播電視節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目，沒(méi)有擺脫電視的傳統(tǒng)內(nèi)容形式，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容產(chǎn)生了同質(zhì)化。現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體沒(méi)有考慮對(duì)手機(jī)電視適用的節(jié)目，就市場(chǎng)上存在的節(jié)目?jī)?nèi)容類型與數(shù)量來(lái)看，內(nèi)容提供商沒(méi)有按照手機(jī)這個(gè)媒介的特色提供相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，也就是說(shuō)還沒(méi)找到合適的內(nèi)容進(jìn)行傳播，這是手機(jī)媒體成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。如果手機(jī)電視內(nèi)容局限于娛樂(lè)類短片，甚至生活資訊服務(wù)較少，商務(wù)應(yīng)用和互動(dòng)性節(jié)目基本上沒(méi)有開(kāi)展，那么沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)群愿意買(mǎi)單的豐富的內(nèi)容，手機(jī)電視發(fā)展的道路將會(huì)很坎坷。這里就需要廣播電視媒體轉(zhuǎn)變思路，將手機(jī)電視作為擴(kuò)大覆蓋率和提高收視率的途徑，利用專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，提供適合手機(jī)電視的節(jié)目，特別是在精品欄目和電視劇上下工夫，以關(guān)注熱門(mén)文化為基礎(chǔ)，針對(duì)不同的人群力求節(jié)目形態(tài)創(chuàng)作的分眾化。

3 未來(lái)手機(jī)電視發(fā)展的導(dǎo)向要求

由于信息時(shí)代受眾需求的多樣化和個(gè)性化所決定，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)手機(jī)電視節(jié)目中，除新聞資訊節(jié)目外，來(lái)自社會(huì)公眾自拍自導(dǎo)的爆料性、娛樂(lè)性片源將會(huì)越來(lái)越多，互動(dòng)節(jié)目也將占播出比例越來(lái)越大。鑒于手機(jī)電視將成為重要的文化宣傳陣地，各級(jí)宣傳廣電部門(mén)要樹(shù)立融合開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)合作的理念，積極通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)提供廣播電視內(nèi)容服務(wù)，擴(kuò)大手機(jī)電視節(jié)目覆蓋范圍。要做大做強(qiáng)央視國(guó)際、新華社、中央廣播電臺(tái)、國(guó)際廣播電臺(tái)等國(guó)家級(jí)手機(jī)電視陣地，注重培育地方手機(jī)電視龍頭，以健康的內(nèi)容、一流的技術(shù)、主流的聲音來(lái)?yè)屨夹屡d媒體陣地，形成手機(jī)電視正面輿論強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)，要多渠道、多方式地宣傳手機(jī)電視業(yè)務(wù)，盡最大可能提高用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度，最大程度地?cái)U(kuò)大手機(jī)電視業(yè)務(wù)的潛在用戶規(guī)模。那么如何加強(qiáng)手機(jī)電視節(jié)目的輿論引導(dǎo)作用，打造“內(nèi)容為王”呢？一是要保證內(nèi)容的正確性。手機(jī)電視應(yīng)避免色情節(jié)目、特別是杜絕一些別有用心者惡意制造的政治謠言或利用群體性事件興風(fēng)作浪的敏感信息，是健康發(fā)展手機(jī)電視的一個(gè)重要方面。宣傳、廣電部門(mén)要把對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的監(jiān)控?cái)[在最重要的地位，主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管，確保手機(jī)電視的正確輿論導(dǎo)向。二是要保證內(nèi)容的豐富性。手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展最終還是要落到“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)。沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)群愿意買(mǎi)單的豐富的內(nèi)容，手機(jī)電視是寸步難行的。要充分開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)要根據(jù)用戶需要“度身定做”制定用戶喜愛(ài)的節(jié)目。三是要保證內(nèi)容的互動(dòng)性。手機(jī)電視受眾的個(gè)性化必須帶來(lái)內(nèi)容需求個(gè)性化，突出內(nèi)容的個(gè)性化、娛樂(lè)性、適用性和品牌性。除體育娛樂(lè)類內(nèi)容外，還應(yīng)生產(chǎn)受眾點(diǎn)播的個(gè)性化內(nèi)容。手機(jī)電視提供的新聞也應(yīng)該是可以互動(dòng)的，用戶在收看新聞的同時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞事件發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)；用戶可以根據(jù)自己的喜好，訂制不同種類的新聞。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)打造具有廣泛影響力的手機(jī)電視品牌節(jié)目，一方面可以加速推廣其手機(jī)電視業(yè)務(wù)，另一方面可以提高電信運(yùn)營(yíng)商的品牌知名度。四是要保證內(nèi)容產(chǎn)業(yè)性。要最大限度地放開(kāi)市場(chǎng)準(zhǔn)入，統(tǒng)一體制性環(huán)境和政策性環(huán)境，主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)和終端消費(fèi)市場(chǎng)的整合，引導(dǎo)手機(jī)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條向上端和下端的不斷延伸。要發(fā)揮廣電企業(yè)是傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的優(yōu)勢(shì)，積極整合廣電自有的版權(quán)節(jié)目?jī)?nèi)容資源的同時(shí)，制訂合理的分成模式，充分把電視制片商、電影制片商、MTV制片商吸引到合作陣營(yíng)之中。最大程度地調(diào)動(dòng)SP的積極性，鼓勵(lì)他們開(kāi)發(fā)手機(jī)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容，真正使“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”良性互動(dòng)，促進(jìn)手機(jī)電視內(nèi)容制作的繁榮和產(chǎn)業(yè)的興旺。

4 結(jié) 語(yǔ)

時(shí)代在發(fā)展，作為新媒體代表的手機(jī)應(yīng)該可以發(fā)揮更多的作用，今后其必然也會(huì)有越來(lái)越多的業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生，手機(jī)電視就是其中一個(gè)典型的新需求。手機(jī)電視必然會(huì)拉近廣電與電信行業(yè)的距離，雙方各自的優(yōu)勢(shì)也必然會(huì)加深雙方的合作。在三網(wǎng)融合成為大趨勢(shì)的背景下，包括手機(jī)電視在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)會(huì)不斷增多，相信廣電與電信行業(yè)的合作前景會(huì)越來(lái)越廣闊。

(河北省邢臺(tái)廣播電視臺(tái),河北邢臺(tái) 054000）