鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式研究——以北京湯河村紫海香堤莊園景區(qū)為例

文/ 黃凱 馮葒 張楊

近20年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，在改變鄉(xiāng)村貧困落后的方面起了巨大作用，國家“十一五”規(guī)劃更是將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游確定為解決三農(nóng)問題的重要手段，因此鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。為推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)，全國范圍內(nèi)相繼推出了多種新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展模式示范點(diǎn)。

密云古北口鎮(zhèn)湯河村“農(nóng)戶+企業(yè)+合作社+政府”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式頗具典型性。本文希望能夠通過深入了解、分析該村發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村旅游模式，對該模式的運(yùn)行方式，各參與主體的地位、作用、現(xiàn)存缺陷進(jìn)行分析，并根據(jù)密云縣湯河村“農(nóng)戶+企業(yè)+合作社+政府”模式運(yùn)行存在的缺陷提出建議，以期為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究提供理論支持，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展提供參考。

湯河村位于古北口鎮(zhèn)東部，，東北距司馬臺長城約5公里，交通便利。有11個自然村，3498多人。湯河村的鄉(xiāng)村旅游以盛陽紫海香堤藝術(shù)莊園為代表。該莊園是一個集養(yǎng)生、度假、休閑、體驗、藝術(shù)創(chuàng)作、婚紗攝影及影視拍攝為一體的綜合性都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)。占地200畝，有260多種香草，是北京規(guī)模最大、品種最全的香草種植園。

1“農(nóng)戶”模塊的調(diào)查研究

在“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”的旅游發(fā)展模式中，農(nóng)戶指的是參與土地集資者、簽訂土地租賃合同的村民。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對該運(yùn)營模式和政策的了解程度并不理想。有66%的村民表示對該模式不是很清楚或者沒聽說，26%的農(nóng)戶有所了解，只有8%的農(nóng)戶非常了解。

這說明村委會并沒有發(fā)揮好自身的服務(wù)功能，將信息及時、準(zhǔn)確的傳遞給農(nóng)戶，這可能使農(nóng)戶做出錯誤或者不符合本意的決策。而農(nóng)戶對“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”模式了解的渠道調(diào)查也從另一個側(cè)面證實(shí)了上述擔(dān)憂。

該項調(diào)查顯示：65%的村民是通過口頭通知的形式獲得信息的，只有29%的農(nóng)戶是通過開會或者是文件而了解到的。這說明村委會、合作社沒有尊重村民的知情權(quán)，將“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”的合作模式負(fù)責(zé)的向農(nóng)戶進(jìn)行講解，為農(nóng)戶做出正確的決策奠定基礎(chǔ)。村委會并沒有發(fā)揮好自身的服務(wù)功能，做好公司農(nóng)戶的溝通橋梁，使村民與企業(yè)之間的溝通渠道斷裂。

值得一提的是，對村民參加土地集資的自愿程度的調(diào)查結(jié)果顯示，有46%的村民是在不自愿的情況下簽訂的土地流轉(zhuǎn)合同，有26%的農(nóng)戶是在村委會領(lǐng)導(dǎo)做工作之后自愿參加的，18%的農(nóng)戶是考慮后自愿參加的，僅有10%的農(nóng)戶是完全自愿參加。這意味著這種形勢下簽訂的合同很有可能會引起模式參與者之間的矛盾。

在就村民的收入是否因為參加“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”而有所提高的調(diào)查中，有64%的村民認(rèn)為并沒有明顯變化，24%的農(nóng)戶認(rèn)為有所提高，只有12%的人認(rèn)為有所減少。

此外，此次調(diào)查還就村民對“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”模式所簽訂的土地租賃方式是否滿意進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明，感到不滿意或者十分不滿意的占到88%，選擇比較滿意的農(nóng)戶占到10%，只有2%選擇了十分滿意。而就是否支持村里發(fā)展旅游業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，有64%的村民表示支持，不支持的僅僅占到10%。

綜上可見，村民普遍沒有從旅游業(yè)的發(fā)展中得到利益，且對于新簽訂的土地租賃合同感到不滿意，但是卻支持旅游業(yè)的發(fā)展，認(rèn)為旅游的合理發(fā)展能夠給農(nóng)民帶來收益。這表明現(xiàn)有的發(fā)展模式存在著改進(jìn)的需求和基礎(chǔ)，如何妥善處理相關(guān)利益方的關(guān)系，考驗各方的智慧。

為更好地了解農(nóng)戶的真正訴求，筆者還就“農(nóng)戶希望村委會、合作社就那些方面提供服務(wù)和支持”做了調(diào)查，結(jié)果顯示有20%的村民希望提高土地租賃租金，10%的村民選擇提供提高收益的信息和途徑，18%的農(nóng)戶選擇了資金扶持，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，14%的農(nóng)戶選擇了將土地入股獲得收益，而18%的村民選擇了人民自己推選代表組成合作社進(jìn)行管理，12%的農(nóng)戶選擇了為開展農(nóng)家樂的人員提供專業(yè)化的指導(dǎo)和培訓(xùn)。8%的農(nóng)戶選擇了其他。

2“企業(yè)、村委會、合作社”模塊的調(diào)查分析

通過采訪和調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，紫海香堤莊園“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”的旅游發(fā)展模式從運(yùn)行機(jī)制來看是屬于松散型合作。各利益主體之間沒有一系列嚴(yán)格的契約，不能形成互相約束、互相促進(jìn)的利益共同體。企業(yè)只是將流轉(zhuǎn)到村委會的土地租賃下來，只與村委會簽訂了合同，并且不準(zhǔn)備與農(nóng)戶之間建立直接的利益關(guān)系。在這種模式下，企業(yè)與農(nóng)戶、村委會之間松散的關(guān)系造成了各方擁有著不同的目的與利益追求，使他們在不同目標(biāo)的追求下容易產(chǎn)生矛盾和混亂

而筆者就“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”模式下村委會、合作社所發(fā)揮的作用調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)雖然村委會、合作社已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變自身的職能，但目前還沒有達(dá)到農(nóng)戶的需求，需要對如何轉(zhuǎn)變職能進(jìn)一步的摸索，并且加強(qiáng)與農(nóng)戶、企業(yè)的溝通，及時將村委會最新的動態(tài)告知農(nóng)戶，做好企業(yè)與農(nóng)戶建溝通的橋梁。

3 各參與方存在的問題

3.1 農(nóng)戶

3.1.1 農(nóng)戶權(quán)利不受保障

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有65%的農(nóng)戶對于“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”的模式不了解；66%的農(nóng)戶是通過被口頭通知的形式告知的，而沒有通過開會投票或者發(fā)放文件讓其詳細(xì)閱讀；46%的農(nóng)戶不愿意簽訂合同，擔(dān)迫于壓力等原因最終簽訂了合同。這充分說明，農(nóng)戶作為發(fā)展模式參與者的權(quán)利沒有受到重視。

3.1.2 利益分配方式不均衡

在“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”的模式下，農(nóng)村旅游資源實(shí)現(xiàn)的價值財富的大部分不斷地流入企業(yè)家手中，而農(nóng)戶所得至多只是占很小比例的勞動就業(yè)收人、土地租賃資金。

3.1.3 農(nóng)戶主動參與和選擇機(jī)會少

在目前“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”的模式中，農(nóng)戶僅僅依靠村委會的決策，企業(yè)提供的就業(yè)機(jī)會，以及企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的連帶作用被動的獲得發(fā)展機(jī)會。自主、廣泛、積極地參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營的方式和渠道較少。

3.2 企業(yè)

3.2.1 企業(yè)與農(nóng)戶間合作松散

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與農(nóng)戶間并未形成緊密的利益相關(guān)體，企業(yè)只是將流轉(zhuǎn)到村委會的土地租賃下來，除了與村委會外并未與農(nóng)戶簽訂合同，這勢必會對“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”模式中相關(guān)利益方造成沖擊，從而加劇不同利益主體間的矛盾。

3.2.2 農(nóng)戶與企業(yè)的關(guān)系并未引起企業(yè)的重視

陳原總經(jīng)理認(rèn)為目前工作的重點(diǎn)是提高收益，擴(kuò)大規(guī)模，沒有給予企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系問題足夠的重視。這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。據(jù)了解，村民中已經(jīng)發(fā)生過集合抵制企業(yè)營業(yè)的現(xiàn)象，帶來了經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)損失。長此以往，將成為企業(yè)發(fā)展的重要障礙，需要企業(yè)管理者給予一定重視。

4 對各方的建議

4.1 農(nóng)戶

4.1.1 保障村民的自主權(quán)利

在“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”發(fā)展模式中，企業(yè)的地位固然重要，但是如果城郊鄉(xiāng)村地區(qū)的休閑旅游業(yè)僅靠企業(yè)這個“外力”來拉動，忽視村民的各項權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，利益得不到維護(hù)，地位得不到平等的尊重，無法調(diào)動農(nóng)戶發(fā)展旅游業(yè)的的積極性，對于外來企業(yè)的依賴過強(qiáng)，便會影響模式參與者之間地位的公平性，也不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。并且隨著旅游業(yè)的發(fā)展，不合理的合同與利益分配方式會導(dǎo)致農(nóng)戶的聯(lián)合反對，不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.1.2 利益分配方式不夠均衡

（1）與企業(yè)之間

在湯河村，鄉(xiāng)村旅游肩負(fù)著扶貧的重要功能。然而，在旅游業(yè)發(fā)展初期，當(dāng)?shù)芈浜蟮慕?jīng)濟(jì)水平的確需要通過引進(jìn)項目、資金、人才等來帶動當(dāng)?shù)匕l(fā)展。但是，外來投資者雖是旅游地開發(fā)主體的重要組成部分，但同時也是與貧困地區(qū)爭奪旅游生成利益的組織群體⑥，這必然引發(fā)村民與企業(yè)之間合作和利益權(quán)衡的問題。

（2）與村委會、合作社之間

在“農(nóng)戶+企業(yè)+村委會+合作社”發(fā)展模式下，當(dāng)?shù)鼐用裣Ｍ軌蚍窒砺糜伟l(fā)展所帶來的諸多好處，然而，當(dāng)?shù)卮迕裨诶娣峙浞矫嫣幱诓还降牡匚?，這就損害了所有者的權(quán)益。因此，研究不同利益相關(guān)者之間的利益要求，充分發(fā)揮各利益相關(guān)者參與旅游發(fā)展的積極性， 合理、有效地協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的矛盾與沖突，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者參與旅游發(fā)展目標(biāo)的融合成為鄉(xiāng)村社區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4.2 企業(yè)

4.2.1 改變合作方式，密切合作關(guān)系

企業(yè)應(yīng)該改變與農(nóng)戶之間的關(guān)系，密切合作。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，單純依靠景區(qū)的力量，而無法帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的積極性，造成食宿條件，衛(wèi)生、環(huán)境等都無法令游客滿意，勢必影響游客對于景區(qū)的滿意度，從而不利于莊園的發(fā)展。而農(nóng)戶積極性的帶動可以為莊園的發(fā)展提供勞動力、智力支持；而景區(qū)的發(fā)展也可以為農(nóng)戶提供更多的機(jī)會，帶來更多的游客，因此兩者的關(guān)系并不是對立的，應(yīng)該改變合作的方式，使企業(yè)與農(nóng)戶之間形成聯(lián)系緊密的利益共同體。所以，企業(yè)可以通過采取有效的措施，如提高村民福利、對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行捐建、實(shí)行可行的利益分紅等增強(qiáng)農(nóng)戶的好感，為自身的發(fā)展、壯大鋪平道路。

4.3 村委會、合作社

4.3.1 村委會職能向服務(wù)型、法制化轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游是利用旅游目的地資源進(jìn)行的綜合型產(chǎn)業(yè)，涉及不同的利益主體，因此村委會應(yīng)該重視發(fā)揮服務(wù)職能，協(xié)調(diào)企業(yè)、村民、合作社的關(guān)系，解決市場失靈問題，使鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展。

其次，村委會應(yīng)該重視決策行為的法制化建設(shè)，使村干部所做的各項決策都有法可依，有理有據(jù)，從而約束自身的行為，提高村委會在村民中的形象，減少村民的疑惑與誤解，使村民能夠重塑對村委會的信任感。

4.3.2 推動合作社正規(guī)化、法制化建設(shè)

首先，通過合作社的建立與完善村民的參與機(jī)制，為湯河村村民參與鄉(xiāng)村旅游提供制度保障，必須建立一種公平的參與和分配機(jī)制，使社區(qū)居民在旅游發(fā)展中產(chǎn)生“心里平衡”，感受到自己的利益被重視，權(quán)利可以行使。同時提高弱勢群體生存和發(fā)展的保障力，優(yōu)化利益分配、補(bǔ)償機(jī)制，推行股份合作制模式，實(shí)現(xiàn)利益分配的公平性○12。

其次，建立社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的信息交流機(jī)制。在湯河村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)程中，參與旅游各方都會有自己的利益訴求點(diǎn)，旅游開發(fā)的過程實(shí)際上是各利益主體間追求自身利益最大化的非完全信息動態(tài)博弈過程。由于信息不充分，行為主體間不能及時、完全了解另一方的決策或行動，容易引起各利益主體間的胡亂猜忌，造成解決問題的困。而通過建立合作社，農(nóng)戶通過合作社與村委會、企業(yè)進(jìn)行交流溝通，將有利于增強(qiáng)彼此間的信任，有效解決產(chǎn)生的矛盾。

最后，加大法治建設(shè)力度，使各項政策有法可依，有理有據(jù)，并且通過法制化建設(shè)維護(hù)本行政區(qū)域鄉(xiāng)村旅游地的社會秩序和治安， 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地和諧社會建設(shè)；重視鄉(xiāng)村旅游收入的公平、公正分配，防止不正當(dāng)競爭手段的使用。

1.陳志永，李樂京，孚濤，利益相關(guān)者理論視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研我—以貴州天龍屯堡“四位一體”的鄉(xiāng)村旅游模式為例，區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，2009年，第21期.

2.金茨萍，金一萍，黃郁成.國外鄉(xiāng)村旅游市場與經(jīng)營研究綜述.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006年，低6期.

3.賈亞頎，喬紅艷，李素馨. 北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策建議與模式創(chuàng)新.2010年，第三期

4.Tosun， C. Limits to community participationin the tourism development processin developing countries[J]. Tourism Manag-ement， 2000， 21:613-633

4.Cloke P，Doel M，Matless D，etal.Writing the Rural:Five Cultural Geographies[M].London:Paul Chapman，1994

5.方旭紅，王靜.依法治國理念下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式辨析[J]，旅游學(xué)刊，2007年，第7期.

6.胡敏.我國鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織的發(fā)展和轉(zhuǎn)型——兼論鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的升級.旅游學(xué)刊，2009年，第24期.

7.黃郁成，陳超.旅游開發(fā)與鄉(xiāng)村社區(qū)經(jīng)濟(jì).江西社會科學(xué)，2006年，第26期.

8.周歆紅.關(guān)注旅游扶貧的核心問題.旅游學(xué)刊，2001年，第一期.

9.陳宏輝.企業(yè)的利益相關(guān)者理論與實(shí)證研究[D].杭州，浙江大學(xué)博士研究生學(xué)位論文，2003

10.劉巖. 生態(tài)旅游資源管理中社區(qū)參與激勵機(jī)制探討—以廈門島東海岸區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)為例。 農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，2002年，第4期

11.鄒統(tǒng)釬. 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的圍城效應(yīng)與對策.旅游學(xué)刊，2006年，第3期.

12.Straede ， S1and F1Helles. Park2people Conflict Resolutionin Royal Chitwan National Park ， Nepal: Buying Time at High Cost [J ]. Environmental Conservation ， 2000 ， 27 :368～381.