低溫轉(zhuǎn)型時代到來 七大趨勢值得關(guān)注

文 / 銘泰 . 銘觀行業(yè)研究中心

經(jīng)過“黃金十年”的持續(xù)發(fā)展和三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后的復(fù)蘇，中國乳品消費市場依然保持著強勁的增長勢頭。牛奶，早已不是老百姓偶爾購買的“營養(yǎng)品”，成為日常生活中的“必需品”。據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的最新乳業(yè)指數(shù)，2011～2014年，中國液態(tài)乳制品消費的年均復(fù)合增長率約為10.2%，居全球首位。這意味著，2014年液態(tài)奶市場容量相比2010年，將增長約50%，突破1 300 億元！

毋庸置疑，中國液態(tài)奶市場從十億到百億再到千億的進程中，常溫奶的迅速擴張起到了至關(guān)重要的作用。然而，在國民生活水平及消費意識不斷提高的今天，消費者已不僅僅滿足于“喝上奶”，而是要“喝好奶”。這一消費偏好的轉(zhuǎn)變在近一兩年的乳品消費市場上表現(xiàn)得尤為明顯，在一二線城市已漸成消費主流，低溫液態(tài)奶消費增長明顯。

與消費者飲奶意識提高相對應(yīng)的，自三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”以后，消費者對乳品安全給予了更大的關(guān)注，每一次乳品安全事件，又客觀上促使消費者選擇更安全、更營養(yǎng)的乳制品。2011年12月，蒙牛一個批次的純牛奶中檢出強致癌物黃曲霉素；2012年5月，蒙牛曝出“牛尿門事件”；6月，國家食品安全風(fēng)險監(jiān)測發(fā)現(xiàn)伊利全優(yōu)奶粉汞含量超標(biāo)；7月20日，廣州市工商局抽查的部分光明奶油和50%減脂芝士片菌落總數(shù)超標(biāo)；8月，蒙牛駐浙江省義烏市經(jīng)理涉嫌擅自篡改3 000 箱牛奶的生產(chǎn)日期；9月初，消費者發(fā)現(xiàn)光明牌“小小光明寶寶奶酪（寶寶杯）”配料中含有衛(wèi)生部規(guī)定禁放的乳礦物鹽，隨即這款產(chǎn)品在全國下架……以上這些乳品質(zhì)量安全事件對乳品“大鱷們”無疑是一種打擊，這種打擊也體現(xiàn)在銷售數(shù)字上：2012年上半年蒙牛液態(tài)奶的增速首次減至負(fù)數(shù)；伊利嬰幼兒奶粉銷售受到嚴(yán)重影響。接二連三發(fā)生的威脅消費者生命安全的事件，也迫使消費者認(rèn)識到，不一定大品牌產(chǎn)品才信得過，牛奶品牌無論大小，首先要安全。常溫奶巨頭的市場份額流失，意味著對乳品質(zhì)量安全高的廠商份額增長，而大部分區(qū)域型品牌幾乎沒有出現(xiàn)過較大范圍的質(zhì)量安全事件，這使得區(qū)域型品牌成為接管乳品“大鱷”市場流失份額的第一選擇，對生產(chǎn)、儲存、運輸、貨架管理均有較高要求的低溫液態(tài)奶也因此受益。

顯然，低溫奶已進入快速增長期，不少區(qū)域型乳品企業(yè)也敏銳地感覺到了這一訊息。2011～2012年，國內(nèi)低溫奶市場出現(xiàn)較多的亮點：第一，產(chǎn)品面聚焦新鮮、回歸健康，通過功能升級、渠道突破，在概念、運作模式上，做出了亮點。新希望乳業(yè)多家子公司推出24 小時鮮奶，從擠奶、生產(chǎn)、配送、銷售等整個環(huán)節(jié)嚴(yán)控時間。光明乳業(yè)推出如實酸奶，倡導(dǎo)絕對意義上的無添加。莊園乳業(yè)推出十億活菌玻璃瓶裝酸奶，主打菌群概念，并在現(xiàn)代商超渠道進行銷售，終端表現(xiàn)亮眼。第二，奶源面加快布局，紛紛興建自有牧場。恒天然、伊利在華北投建牧場，光明在華中新建“生態(tài)示范牧場”，重慶光大投入巨資新建巴南牧場，蒙牛投入35 億元于2015年前新建8～12 家牧場……市場將熱，奶源先行。第三，新增低溫生產(chǎn)線，提高低溫產(chǎn)量。出于對低溫奶品銷售量增長及對未來銷售走勢的樂觀預(yù)期，濟南佳寶、新希望多個子公司紛紛新增低溫生產(chǎn)線，連多年只生產(chǎn)常溫奶和奶粉的山西古城乳業(yè)，2012年也重新投產(chǎn)低溫奶。

以上種種訊息都在傳達著一個明確的趨勢：低溫轉(zhuǎn)型時代已經(jīng)到來，區(qū)域型乳品企業(yè)尤其要注重持續(xù)、大力發(fā)展低溫奶。進入2013年，我們相信，這個趨勢將表現(xiàn)得更為明顯，以下七大發(fā)展方向值得關(guān)注：

1 酸奶品類持續(xù)高增長，努力實現(xiàn)升級

在過去三年中，酸奶品類均保持著超過20%的增長率，是唯一一個能夠持續(xù)保持高速增長和龐大總量的品類。一些乳品企業(yè)已經(jīng)擁有了較為豐富的酸奶產(chǎn)品線，如光明、重慶天友等。我們操作過的咨詢案例證明，即便是已經(jīng)達到成熟的酸奶品類，也可以通過功能、口味、文化或者保證升級，再次實現(xiàn)增長。重慶天友基礎(chǔ)酸奶類別通過“+50菌群”升級，實現(xiàn)銷售額增長40%。此外，君樂寶酪爵莊園通過口味升級，延續(xù)了老酸奶的生命周期。光明通過宣傳“瓶”嘗上海味道，引起消費者的懷舊情緒，促進訂戶渠道增長。

2 高端巴氏鮮奶從概念到銷售，實踐精準(zhǔn)營銷

就產(chǎn)品本身來說，巴氏鮮奶的附加值并不高，即便出現(xiàn)了高鈣巴氏奶、低脂巴氏奶等，仍缺乏足夠的亮點。但隨著消費者對牛奶的安全越來越重視，圍繞安全衍生出的支撐點，比如高品質(zhì)牧場、最新科技、全程監(jiān)測、天然零添加等能夠很自然地成為高端巴氏鮮奶的概念，并非常容易地被消費者認(rèn)同與接受。比如，光明致優(yōu)鮮奶突出科技、天友百特35鮮奶表現(xiàn)源頭安全，三元極致鮮奶倡導(dǎo)品質(zhì)，新希望24 小時鮮奶定義新鮮，都取得了成功。從未來高端巴氏鮮奶的新品開發(fā)方向上來說，依然可以緊緊圍繞“安全”進行精準(zhǔn)的概念與推廣創(chuàng)新。

3 玻璃瓶包裝牛奶實現(xiàn)渠道突破，成為全渠道明星品類

整體上來看，隨著現(xiàn)代渠道的快速發(fā)展和擴張，訂戶渠道訂戶量和銷售額逐年下滑。作為訂戶渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)品，玻璃瓶裝牛奶也面臨著較大的困境。但是，玻璃瓶包裝并非沒有特質(zhì)，相比于其它包材，玻璃瓶包裝牛奶代表著“最安全的包裝材料”，也代表著小時候“純正”的牛奶記憶，而這些正是乳品廠商費盡心思去發(fā)掘的“購買理由”！針對這種現(xiàn)狀，一些乳品企業(yè)將玻璃瓶裝牛奶鋪貨進入現(xiàn)代商超渠道，解決退瓶的問題，維持較好的終端陳列，將傳統(tǒng)的玻璃瓶牛奶作為一個差異化包裝產(chǎn)品進行運作，取得了較好的效果。

4 低溫兒童奶（酸奶）滿足細(xì)分市場，向配方化發(fā)展

兒童與中老年人，是牛奶最主要的兩大消費群體。經(jīng)過4 年的發(fā)展，兒童奶市場已經(jīng)成熟，據(jù)估計整體市場容量近60 億元，其中常溫兒童奶的市場集中度較高，幾乎沒有新的市場機會，而區(qū)域型乳品企業(yè)在低溫兒童奶上卻容易取得成功。目前，光明、南京衛(wèi)崗、福建長富等多家廠商均推出了兒童鮮奶/酸奶。隨著科技發(fā)展，嬰幼兒奶粉配方越來越豐富、越來越先進，出現(xiàn)了很多新的營養(yǎng)物質(zhì)和營養(yǎng)組合，而這一發(fā)展趨勢也影響到了液體兒童奶。光明推出的小小光明“我是牛奶”，強化了維生素A、維生素D及牛磺酸等多種營養(yǎng)元素。光明兒童健能含有豐富的活性益生菌和鋅元素，有助于兒童智力和身體發(fā)育。配方化日益成為兒童奶新品開發(fā)的方向。

5 傳統(tǒng)訂戶渠道數(shù)據(jù)庫營銷再造，提升管理效率

傳統(tǒng)的訂戶渠道管理建立在“人管人”、手工表單的基礎(chǔ)上，隨著科技發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營銷在訂戶渠道管理上也得到了應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)能夠整合前后臺管理，減少管理漏洞，加強客戶資料管理與追蹤，強化客戶與廠家的聯(lián)系，最終提高管理效率、減少顧客流失。目前，上海光明、南京衛(wèi)崗已基本完成了傳統(tǒng)訂戶渠道的數(shù)據(jù)庫營銷再造。

6 創(chuàng)立牛奶專賣店的盈利模式

牛奶專賣店并不是新鮮事物，專賣店環(huán)境好，產(chǎn)品線齊全，店內(nèi)營業(yè)員具有更專業(yè)的營養(yǎng)知識，能夠提供更貼心的服務(wù)，同時，對于低溫產(chǎn)品來說，需要更精確的貨架期管理，因此牛奶專賣店尤其適合低溫產(chǎn)品占優(yōu)的區(qū)域型乳品企業(yè)。事實上，乳品企業(yè)是否自建渠道并不重要，重要的是，一旦自建渠道，這些網(wǎng)絡(luò)的盈利模式是否可行、是否能夠持續(xù)發(fā)展。在這方面，重慶光大雖然是一家乳業(yè)新秀，但在渠道盈利模式探索上，卻走在了前列。光大在重慶主城區(qū)已擁有300 余家牛奶專賣店，并獨創(chuàng)以儲值奶卡為核心的銷售模式，形成“奶卡→消費者提貨/現(xiàn)金購買→奶卡”的循環(huán)模式，并加強了店面形象美化與消費者服務(wù)，這一模式促使光大在市場競爭異常激烈的環(huán)境中快速發(fā)展。進入2012年，光大繼續(xù)探索體驗“奶吧”的渠道模式，全國首家采用“牧場原奶，現(xiàn)場加工，新鮮售賣”的方式，為消費者帶來全新的牧場體驗，預(yù)計2013年年底，連鎖店的規(guī)模可達到十余家。

7 網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體內(nèi)容與應(yīng)用豐富化的趨勢不容忽視

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，極大地改變了人們的生活方式。而包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的新媒體應(yīng)用與發(fā)展，更是滲透進入了每個人的日常生活。即便生活在不通寬帶的偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們，也可能通過電話、電視、親戚朋友，間接接收到新媒體發(fā)出的信息。這也反映在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上；2012年上半年，互聯(lián)網(wǎng)刊例廣告收入同比增長25.7%，為所有媒體之最?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已全面展開，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻等單向傳播大量應(yīng)用，而且產(chǎn)生了大量互動式應(yīng)用，如論壇、微博等，每個個體既可以是信息的發(fā)布者，也可以同時是信息的接收者，有人稱之為“社會化媒體時代”。在這樣一個時代中，任何一家乳品企業(yè)再也不能忽視新媒體的應(yīng)用，而應(yīng)該在考慮媒體組合時，綜合考慮論壇、微博、百度搜索引擎等新的推廣平臺。

2013年，低溫奶市場必將持續(xù)快速增長，區(qū)域型乳品企業(yè)尤其應(yīng)該認(rèn)識到這一趨勢，并牢牢把握。