淡季突圍

文 張 濤

中秋和國慶節(jié)過后，眼鏡行業(yè)開始轉(zhuǎn)入淡季，但如果能把握好時機并且采取有效的策略，依然可以做到淡季不淡。去年12月底，我為安徽省一家眼鏡店策劃了一次“越夜越瘋狂”的活動，取得了意想不到的效果：活動當晚，4個小時銷售了27副抗疲勞鏡片，單店營業(yè)額為正常周末營業(yè)額的好幾倍，當月指標也超額完成。

為了開展這次活動，我們在月初安排了一場功能性鏡片的專業(yè)和銷售培訓；活動前半個月進行了一次員工動員大會；活動前一個星期，到商圈周邊各大居民小區(qū)發(fā)放傳單、張貼活動海報；活動前兩天群發(fā)了2萬條短信；活動前一天在店里張貼海報、布置櫥窗、LED屏滾動播放活動內(nèi)容、店門口進行語音廣播。這一系列的鋪墊，讓這次活動取得了良好的效果。

經(jīng)驗之一：“傳銷”突圍

這里的“傳銷”是指“宣傳+促銷”。企業(yè)不能因為是淡季就停止宣傳和促銷活動，相反，正因為此時對手們都暫停了各類活動宣傳，就更應當抓住時機進行必要的活動宣傳，發(fā)揮四兩撥千斤的作用。

淡季的宣傳和促銷可以從以下幾個方面入手：

1. 媒體廣告和戶外廣告。目前媒體廣告已延伸到很多層面，大到電視、網(wǎng)絡，小到電梯和街頭。每個企業(yè)可以根據(jù)自己的顧客群體和推廣的產(chǎn)品來選擇最合適的媒體。目前大部分企業(yè)操作比較成熟的有電視、電臺、報紙、車身、路牌等等，而網(wǎng)絡也成為時下不容小覷的一種宣傳方式。在淡季，廣告內(nèi)容可以用軟文廣告、半軟性廣告，尤其推薦公益類和消費者教育類廣告為主。

2. 醒目的店頭廣告（POP）。與服裝、家電、手機等行業(yè)相比，櫥窗布置、LED顯示屏、門口的廣播都沒有得到眼鏡零售企業(yè)的充分重視，眼鏡門店對店頭廣告的利用率極低。大部分企業(yè)在裝修時都會不惜重金將門頭店招牌和櫥窗打造出最好的效果，但開業(yè)之后就很少去更新和維護。淡季時，櫥窗可以配合門店促銷活動做相應布置、門口LED屏可以播放企業(yè)宣傳主題，如果櫥窗里有顯示屏，可以滾動播放一些廠家的宣傳片，配合廣告喇叭播放促銷信息，吸引顧客進店。

3. 門口免費發(fā)放傳單、氣球、鏡布等。安排店內(nèi)空閑員工輪流到店門口發(fā)放活動傳單、廣告氣球、廣告鏡布等等。在安排員工發(fā)放時應訓練各種話術(shù)，確?？梢晕欢ǖ念櫩瓦M店，至少應該達到5%的攔截率，也就是說，發(fā)放100張傳單至少應帶來5個新增進店客人。做上述工作的目的在于引導顧客進店享受免費服務，進而進一步挖掘顧客需求。

以上案例中用的促銷方式是“折扣”，除此之外比較常用的還有優(yōu)惠套餐、特價、買贈、代金券、禮品等方式。淡季的適度促銷可以引導新品銷售、帶動消費者需求、消化庫存、加快貨品流轉(zhuǎn)、增加現(xiàn)金流。

經(jīng)驗之二：產(chǎn)品突圍

我們應當把“普遍撒網(wǎng)”改變?yōu)椤爸攸c捕撈”，把整個產(chǎn)品線梳理清楚，確認哪些產(chǎn)品具有市場潛力，哪些產(chǎn)品可以作為營銷重點，隨后為這些產(chǎn)品量身制作一套單獨的營銷策略，通過營銷策略的調(diào)整，來突出重點產(chǎn)品銷售，以點帶面，促進業(yè)績提升。

具體做法包括：

1．功能性鏡片，包括青少年漸進鏡片、抗疲勞鏡片、成人漸進鏡片，淡季時作為主推有助于提升員工驗配專業(yè)度、熟練度，增加顧客信任度。

2．將購買成品老花鏡的顧客轉(zhuǎn)化成驗配顧客。引導購買成品老花鏡的消費者進行驗光，在贏得顧客信任的基礎上進行推薦，進而提高成交率和單價。

3．組合銷售訓練。淡季由于進店人數(shù)較低，可以對既有顧客進行挖掘，引導顧客樹立“一人多鏡”的理念，在營運低峰時引導員工進行組合銷售，定期訓練。

另外還要對競爭對手的產(chǎn)品有一定了解，做到人無我有、人有我全、人有我精，進而選擇性價比更高的產(chǎn)品以及特色產(chǎn)品，引導流行趨勢，帶動當?shù)厥袌觥?/p>

經(jīng)驗之三：管理突圍

在淡季進行必要的管理修煉對業(yè)績提升會有很大幫助，可以在淡季安排以下工作：

1．員工培訓。員工培訓可以包含員工心態(tài)、服務、專業(yè)等各方面培訓。培訓之后要進行考核跟進，檢查培訓效果。

2．完善各項服務流程。服務流程包括清洗流程、取鏡流程、驗光流程等。各項流程的完善有助于增加顧客滿意度。

3．定期召開員工大會激勵員工，鼓舞士氣。淡季定期召開員工會議，統(tǒng)一思想，達成共識，貫徹執(zhí)行公司決策。在士氣相對低落的時候，可以適當鼓舞士氣，激發(fā)員工斗志。

經(jīng)驗之四：服務突圍

將服務做到極致的“海底撈”成為服務行業(yè)的典范，作為眼鏡零售門店，可以在淡季為顧客提供以下服務：

1．顧客回訪?？梢圆捎枚绦呕螂娫捇卦L的方式，引導顧客再次進店，進行清洗、復查等免費服務。

2．引進差異化、特色化服務。引進明目茶、二次驗光、點瞳高等專業(yè)化、特色化服務，與對手形成差異化經(jīng)營，給顧客提供更好的配鏡體驗。

3．會員福利。淡季有利于進行老顧客的維護，所以可以適當給予會員一定的福利，吸引會員進店，提高顧客忠誠度。

經(jīng)驗之五：渠道突圍

變被動等客為主動出擊，增加銷售渠道。

1．網(wǎng)絡銷售；

2．聯(lián)系當?shù)氐囊恍┢?、事業(yè)單位進行相應需求的團購；

3．與當?shù)蒯t(yī)院的眼科醫(yī)生、學校的學生會等進行合作，擴大業(yè)務范圍。o