困與惑的迷失

文 羅萍

困與惑的迷失

文 羅萍

2012年1月22日除夕，午飯后，眼鏡店里已經(jīng)沒有顧客了，錢廣來開始進行店鋪的打烊工作，妻子則回到他們店鋪樓上的家里準備年夜飯。忙活了一年，錢廣來決定給自己和妻子放個大假，過年陪陪孩子和父母，初三再開店?？墒遣胚^了初一，他就閑不住了，想著不便宜的房租，加上平時在店里待慣了，在家閑著反而不自在，大年初二，他又早早地開門做生意了……

錢廣來是安徽蕪湖市無為縣老明昌眼鏡店的老板，店堂面積有100多平方米。平時就是夫妻倆守店，旺季的時候會請一個員工幫忙。在其他店實行一天兩班倒的時候，錢廣來卻要從早守到晚，一天工作時間在12個小時以上。上初中時，因為眼睛近視去配鏡，度數(shù)卻被驗錯了，這成了錢廣來的一塊心病。開店后，他不放心別人驗光，因此一直沒有請驗光師，已經(jīng)取得高級驗光技師資格的他都是自己為顧客驗光。

無為縣城有十幾家眼鏡店，既有像吳良材、茂昌這樣的大零售企業(yè)的連鎖店或加盟店，也有像錢廣來這樣單打獨斗的夫妻店，還有以價格便宜取勝的眼鏡超市，競爭可謂激烈！知名的眼鏡連鎖店以店堂氣派、品牌響亮吸引顧客，眼鏡超市以低廉價格搶走顧客，錢廣來的夫妻店只能在夾縫中求生存。錢廣來說，也許是自己只知道搞技術(shù)認死理，在經(jīng)營方面很欠缺，當人家鋪天蓋地在電視、廣播和車身上投放廣告時，他只發(fā)點傳單做宣傳。“發(fā)宣傳單成本低，我就只宣傳技術(shù)，把我的技術(shù)優(yōu)勢體現(xiàn)出來，只要顧客明白了等級之分，生意就好做了，這就是我的特色。但因此也得罪了同行，同行盯著我的一舉一動，稍有疏忽就會找我麻煩。我們這兒的工商所長開玩笑地說我是無為縣眼鏡店的公敵，我真是哭笑不得。”去省城開家眼鏡店是錢廣來的夢想，他想實現(xiàn)自己的價值。他覺得在無為這個小縣城里，專業(yè)技術(shù)不受顧客重視，如果去省城，他相信憑自己的專業(yè)技術(shù)能得到顧客認可。但另一方面，他又顧慮：“我都40歲了，繼續(xù)留在無為縣當個小老板，一家人可以安安穩(wěn)穩(wěn)地過日子。去大城市有可能發(fā)展得很好，也有可能血本無歸。因為驗光技術(shù)要得到消費者的認可是需要花時間的，或許還是一個不短的過程，所以不敢貿(mào)然行動?！卞X廣來說，有時候甚至希望在無為縣生存不下去就好了，這樣就會逼著自己義無反顧地去省城發(fā)展了。

景劍叢的眼鏡店開在山西省晉城市高平縣，這個縣級市以前的經(jīng)濟收入主要來源于務農(nóng)與村辦煤礦分紅，但是這兩年國家政策規(guī)定，禁止非法開采礦產(chǎn)資源，不允許村辦煤礦開采原煤，高平縣的經(jīng)濟開始滑坡。隨之而來的就是老百姓收入不如從前，消費也變得很謹慎了，眼鏡店的生意當然也受到一些沖擊。“這幾年一些媒體記者就愛緊盯著眼鏡行業(yè)不放，動不動就連篇累牘地報道眼鏡行業(yè)是暴利或者說專業(yè)不規(guī)范，這些媒體平時基本上不報道眼鏡店，一報道就是以負面消息為主，這讓原本生存就困難的我們這些小縣城眼鏡店更是雪上加霜。我們既要承受房屋租金、員工工資、裝修費用、商品采購等成本上漲的壓力，又要花心思抵抗來自縣醫(yī)院驗配中心的沖擊，還要防備受‘暴利論’誤導引誘的不懂專業(yè)技術(shù)的門外漢投身眼鏡行業(yè)與我們搶飯碗。特別是夏天，在我們這個小縣城里，無論多小的飾品店都在賣太陽鏡和隱形眼鏡?！弊鳛橛兄?5年眼鏡零售從業(yè)經(jīng)驗的資深眼鏡人，景劍叢很困惑，今后自己眼鏡店的出路在哪里：“很多人告訴我以質(zhì)量求生存，以提高技術(shù)為立足之本，以提高裝修檔次來吸引消費者，我全試過了，但我的努力始終看不到效果與收獲。在外人看來，我們開著眼鏡店，大小也是個老板，至少說起來很風光，可是他們哪里知道，我們成天起早貪黑掙的錢恐怕還不及一個普通公務員的收入。我們的勞動成本在哪里？真正的利潤點在哪里？我到現(xiàn)在都還在為這個問題而煩惱?！?/p>

而孫汝周的死更讓景劍叢心酸。孫汝周是景劍叢的好朋友，生前在山西省忻州市定襄縣開了一家叫正明的眼鏡店。孫汝周在定襄縣開眼鏡店已有10年時間了，由于他平時為人厚道熱情，而且技術(shù)不錯，眼鏡店的生意一直很好。2010年12月25日晚上8點，年僅46歲的孫汝周在回家的路上被人殺死。幾天后公安機關(guān)宣告破案，兇手原來是隔壁眼鏡店的老板，因為嫉恨孫汝周的生意比自己好，于是買兇殺人。這血淋淋的事實讓景劍叢郁悶了好久，讓他想不通的是，大家都是同行中人，即使有競爭，也不至于置人于死地吧？可事實就是這么殘酷與血腥。

在河南漯河市舞陽縣開眼鏡店的謝公林這段時間很不開心，因為價格戰(zhàn)以燎原之勢幾乎燃燒到了縣城的每家眼鏡店。幾天前，他去鄭州進貨，昨天剛回到家，老婆就告訴他一件窩火的事情：一位顧客在店里買了一瓶價格為15元的隱形眼鏡護理液。一出門，隔壁眼鏡店的營業(yè)員跑來對顧客說，把這瓶護理液退了，去他家買，只要12元。于是顧客進店嚷嚷，要求退貨，影響了店里的生意，而且這幾天這種事情幾乎天天都有發(fā)生。謝公林聽后一盤算：“護理液本來就賺不了錢，12元完全是進貨價在賣，不賺錢的生意也有人做??！”雖然他一直堅持做口碑，生意也比較穩(wěn)定，但面對競爭對手這種肆無忌憚的上門挑畔，他也只有狠下一條心：“殺，大家都來殺價，看誰能活得下來！”第二天，他叫老婆去做了幾張宣傳海報，上面寫著“全場配鏡5折”、“買鏡架送鏡片”的宣傳語掛在店堂門口。就這樣，謝公林雖然不情愿，但也被動地加入了“戰(zhàn)爭”……

云南元江縣百姓眼鏡店的老板姜瑜在開店前曾在玉溪的一家眼鏡店打工。所幸的是，無論是在眼鏡店打工還是自立門戶，姜瑜的老板都給予了他很大的支持。有一件事情讓姜瑜印象深刻。有一年夏天，他想進幾副某國內(nèi)品牌的太陽鏡，奔波了3個半小時到昆明，找到云南代理商，但是幾副的量對代理商來說是根本瞧不上眼的生意，姜瑜吃了閉門羹。姜瑜一直沒有系統(tǒng)地學習過經(jīng)營管理和眼視光方面的專業(yè)知識，所以他不會放過每一次學習的機會。只要有廠家在昆明舉辦培訓，他得到消息后，都會趕到昆明聽課?！拔覀兊牡晷。┴浬桃膊淮娢覀?，只有自己抓住每次學習的機會?；蛟S一些大的零售店都認為供貨商的培訓太過于商業(yè)化和功利性，但對我來說卻視若珍寶，有機會聽都不錯了，哪里還會去挑剔培訓的內(nèi)容呢！”姜瑜有些無奈地說。

或許從錢廣來、景劍叢、謝公林、姜瑜身上我們可以看到中國成千上萬個縣級眼鏡店老板的縮影和一些共性：他們開在小縣城的眼鏡店面積一般都在30～100平方米左右，差不多都是以夫妻店為主，開眼鏡店養(yǎng)家糊口可以，但要賺更多的錢是不現(xiàn)實的?？h城的眼鏡店普遍缺乏自身的特色、專業(yè)技術(shù)不強、經(jīng)營產(chǎn)品雷同、經(jīng)營范圍追求大而全和不注重經(jīng)營策略上的拾遺補缺，致使多家眼鏡店在同一個檔次上競爭。在采訪中，一些眼鏡店老板向記者倒苦水：“小縣城消費能力本就不高，現(xiàn)在交通便利，有經(jīng)濟能力的顧客不會在當?shù)嘏溏R，即使在當?shù)嘏?，也會選擇比較知名的眼鏡連鎖店；縣城消費者的視覺健康意識不強，眼鏡的使用周期比較長；小縣城地勢偏遠，通常處于供應商服務的空白地區(qū)，再加上政府部門監(jiān)管不力、媒體的誤導等因素，使得生存境況更加艱難?！辈豢煞裾J，他們確實有這樣的困惑或是那樣的心酸，但通過深層次的剖析，事實上更大的阻力來自于他們自身。

只求溫飽的落后經(jīng)營觀念

縣級城市眼鏡店的老板通常在經(jīng)營策略上過分保守，不能迅速應變，因此在競爭中屢屢處于被動的狀態(tài)。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，有些發(fā)達縣級城市的眼鏡店即使營業(yè)額在百萬以上，其經(jīng)營模式也沒有發(fā)生根本性的改變，基本上還是停留在夫妻店的路階段，店內(nèi)的管理簡單無序，決策都由老板一個人拍腦袋作決定。一些不發(fā)達地區(qū)的小縣城眼鏡店以求生存為目的，首先考慮的是人力成本最低化：進貨、銷售、收銀、驗光、裝配基本上都是由夫妻兩人完成。每逢旺季或是節(jié)假日，要么臨時請一兩個員工幫忙，要么親戚朋友齊上陣幫忙，僅僅是把眼鏡產(chǎn)品銷售出去，削弱了眼鏡驗配的專業(yè)性，顧客享受不到良好的專業(yè)服務，很難培養(yǎng)忠實的消費群體。因為缺少人手，老板天天圍著店堂轉(zhuǎn)，無暇或是根本不愿意去思考眼鏡店的長遠發(fā)展，所以企業(yè)經(jīng)營的隨意性很強，盲目性很大，一味地跟風模仿?？匆妱e家什么產(chǎn)品好賣，然后就跟在人后賣相同的產(chǎn)品，賣不過人家時，價格戰(zhàn)就成了吸引顧客的最好武器?？匆娙思掖黉N，自己也原封不動地照搬，哪怕最后賺不了錢，結(jié)果把原本微薄的利潤進一步稀釋了。其中也不乏一些老板想給自己的眼鏡店重新定位，但又怕為此付出太大的代價：如果重新定位，與別家做不一樣的產(chǎn)品和服務，肯定會增加人手，人工成本也會提高；如果將眼鏡店定位于高端，擔心原有的中低端顧客會流失；如果定位于中低端，毫無疑問只有繼續(xù)參與激烈的競爭……眼鏡店的資金有限，不敢輕舉妄動，衡量一番后，最后他們寧愿選擇維持現(xiàn)狀。

在市場經(jīng)濟時代，老板的知識觀念沒有及時更新，在經(jīng)營能力、管理方式、戰(zhàn)略遠見、創(chuàng)新精神、市場意識等諸多方面的不足就會很快地顯現(xiàn)出來，這些基本要素未得到解決，企業(yè)的品牌觀和價值觀更是無從談起，眼鏡店缺乏長遠發(fā)展的內(nèi)在動力，必然會在紛繁復雜的市場環(huán)境中迷失方向。

管理憑感覺 缺乏科學化

在采訪中，一位區(qū)域代理商告訴記者這樣一件事情，他的客戶大都分布在周邊縣城，他針對縣城眼鏡店經(jīng)營管理的實際情況開發(fā)了一款軟件，作為回報送給客戶，并免費為客戶作培訓和維護?？墒屡c愿違，半年過去了，要求安裝軟件的客戶并不多，即使安裝了也并不常用，問其原因，有的客戶回答說：“在電腦上弄數(shù)據(jù)太麻煩，還是看帳本方便。”有的客戶干脆就說自己只會用電腦聊天打游戲，其余的都不會。

這雖然只是一個個例，但不難看出，老板的自身素質(zhì)不高導致了企業(yè)管理水平的低下。許多老板做生意還習慣于憑感覺而不是數(shù)據(jù)分析。他們的眼光只盯著銷售額，事實上并不是銷售額越高利潤就越高，而是需要對銷售額、進店率、連帶率、流失率、分類貨品銷售額、客單價、租售比、庫銷比和坪效進行分析后才能得出科學的結(jié)論。這個時候數(shù)字化管理就顯得尤為重要，僅憑感覺對企業(yè)在經(jīng)營中遇到的問題是不能作出正確判斷和決策的?？墒乾F(xiàn)在許多縣城眼鏡店沒有實行智能化采購、銷售、庫存管理，庫存控制、采購訂貨等業(yè)務依然采取傳統(tǒng)的方法進行。由于缺少科學化的管理和綜合分析的能力，致使眼鏡店的運營成本高居不下，看似商品加價率很高毛利率卻在下降，商品周轉(zhuǎn)速度緩慢，一年到頭賺的錢都壓在了庫存上。

人力資源管理系統(tǒng)不健全

專業(yè)技術(shù)人才的匱乏是制約整個眼鏡零售行業(yè)發(fā)展的瓶頸，人才的需求矛盾在縣城眼鏡店顯得尤為突出。一是人才來源不足?？h城眼鏡店受地理條件和品牌知名度的限制，對優(yōu)秀人才缺乏吸引力。二是老板不注重人力資源管理，過分壓縮員工成長的空間。對于縣城的眼鏡店來說，引進成熟型人才的成本太高，如果從眼鏡店內(nèi)部培養(yǎng)，大多數(shù)老板擔心自己花錢培養(yǎng)出來的員工等到技藝成熟，會離開自己另起爐灶，搞不好還會成為自己的競爭對手，因此，不愿意在人才培養(yǎng)上投入太多。

重慶綦江縣的一家眼鏡店老板在開店初期，因為對驗光配鏡的專業(yè)知識只是略知皮毛，于是花高薪從縣城的一家知名企業(yè)的連鎖店挖了一位驗光人員過來，但是這位驗光人員再三聲明，除了驗光外，店里其余的工作一概不參與。眼鏡店的員工本來就不多，生意好的時候因為人手不夠忙不過來還流失了不少顧客。于是，他下定決心到重慶眼鏡學校去系統(tǒng)學習。但他坦言，自己的知識水平有限，學業(yè)完成后還有許多疑問沒有解決，又放心不下家里的生意，就匆匆忙忙地回家了?；氐郊业谝患虑榫褪菍⒛莻€只驗光不做其他工作的驗光人員打發(fā)了，由他自己擔任驗光師。但是，面對光度復雜的顧客，他無法提供更專業(yè)的服務。

缺乏系統(tǒng)的培訓支持

縣城的小眼鏡店往往成為被供應商遺忘的角落，不少供應商都把關(guān)注的目光緊盯在大客戶身上，在他們眼里，縣城小店每年貢獻的銷售量微不足道，即使掌握著強大的資源，供應商也不愿意投入人力、物力和財力專程為這些小店提供技術(shù)培訓。小店的資金有限，人手有限，如果關(guān)門去學校系統(tǒng)培訓也不現(xiàn)實。因此有的老板即使有學習的欲望，也只能是自己從書本上摸索。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，相比之下，縣城眼鏡店的從業(yè)人員的專業(yè)知識都比較匱乏，只有店主或是極少數(shù)個別營業(yè)員接受過專業(yè)知識培訓，大部分營業(yè)員都只是由眼鏡店短暫培訓上崗或干脆邊干邊學，因此在專業(yè)技術(shù)方面的欠缺導致許多眼鏡店不注重專業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，反而利用消費者信息不對稱這一點，做出許多本末倒置的事情來，給眼鏡行業(yè)帶來了負面影響，這也是造成眼鏡店績效低下的原因之一。

“生存還是毀滅，這是必須思考的問題”，莎士比亞名劇《哈姆雷特》中的這句名言在折磨著眾多縣城中小眼鏡店老板的神經(jīng)，他們的眼鏡店已走到了一個十字路口：企業(yè)發(fā)展緩慢，行業(yè)競爭激烈，各項成本的飛漲，企業(yè)利潤被攤薄，生存的空間越來越小……企業(yè)是“穩(wěn)”字當頭在夾縫中求生存，還是逆流而上，突破重圍求發(fā)展？這是擺在眾多中小眼鏡店老板們面前的一個艱難選擇。