論鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府對公共關(guān)系的管理行為——以武漢市石榴紅村為例

劉偉偉 馬麗卿

（浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院，浙江 舟山 316000）

鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)活動需要政府的宏觀調(diào)控和微觀管理，由此決定了政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期的主要地位，再加上政府管理行為一般以公共關(guān)系為起點，因此，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府公共關(guān)系的管理行為研究存在著很大的必要性。本文以武漢市東西湖區(qū)石榴紅的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前公共關(guān)系為例，在分析鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期公共關(guān)系狀況的基礎(chǔ)上，對政府管理行為做出具體研究，以期對鄉(xiāng)村旅游的順利開發(fā)提供幫助。

一、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關(guān)系內(nèi)涵及作用

政府公共關(guān)系到底有幾層含義，目前還未達成世界公認的一個看法，對其定義的表述和含義的理解是多層次的。根據(jù)其內(nèi)涵和外延的不同，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前政府公共關(guān)系有以下兩種說法。第一，從狹義角度上看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關(guān)系是指政府為了塑造良好形象而采取的專門公關(guān)手段；第二，從廣義角度上看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關(guān)系是指政府與社會各界開展良性互動，以期塑造良好形象，爭取社會公眾對政府部門工作的理解和支持的所有活動的總稱[1]。綜上所述，我們可以理解為，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關(guān)系是以政府組織和政府公務(wù)員為主體、以當?shù)卮迕駷榭腕w，以傳播和溝通為塑造途徑，其目標是塑造良好政府自身形象和獲得相關(guān)村民的支持。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的前期環(huán)節(jié)直接決定著后續(xù)其它環(huán)節(jié)的發(fā)展，而良好的政府公共關(guān)系則是鄉(xiāng)村旅游各個階段順利發(fā)展的保障，它可能借助宣傳溝通手段使當?shù)卮迕袢媪私忾_發(fā)價值、改善并促進民政關(guān)系、確保鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期行為的有序性、規(guī)范性。

（一）有利于塑造良好的政府形象

政府組織也如同個人，具有類似的外在形象的塑造。從整體到個體，政府的形象主要包括城市形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象以及公務(wù)員形象等等，這些都要通過公共關(guān)系的相關(guān)活動建立政府在村民心目中的地位和形象[2]。政府良好形象的塑造，在政府公共關(guān)系的活動中有著舉足輕重的地位，也是起著首要的作用。

（二）有利于較好地宣傳意識形態(tài)

以往政府都是采用強制的手段來宣傳自己的意識形態(tài)，不僅達不到很好的效果，還會大大挫傷村民的積極性，無法配合政府的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。利用公共關(guān)系這一柔性化的手段，借助其形式上的多樣化和通俗化，村民接受程度高以及內(nèi)容上的生活性、親近感強等，則可以很好地宣揚政府自身執(zhí)政地位的合法性以及合理性[3]。

（三）有利于較好地培養(yǎng)公眾意識

一方面，通過公益廣告等形式可以提升村民的思想道德水平，更好地維護自身利益，另一方面，向村民進行相關(guān)政策措施的宣傳教育，增強村民的主人翁意識和責(zé)任感，激發(fā)其參與國家事務(wù)管理的熱情。此外，通過政府公共活動對村民意識的影響，能夠提高當?shù)卮迕竦膮⑴c能力，規(guī)范其行為，保證鄉(xiāng)村旅游活動有序、有效地開展。

（四）有利于較好地改善政民關(guān)系

政府公共關(guān)系的重要功能，就是通過思想、情感、信息等方面的溝通交流，改善政府與當?shù)卮迕竦年P(guān)系，營造良好的政府公關(guān)環(huán)境。政府應(yīng)努力謀求與外界的合作交往，增進相互了解，化解彼此矛盾，使政府與村民之間的關(guān)系進入良性互動的發(fā)展軌道。

（五）有利于較好地推動工作進行

政策制定后，由于種種因素，可能會在執(zhí)行中遇到阻力和障礙，而政府公關(guān)活動有助于減小執(zhí)行阻力，保證政策的順利落實，提高執(zhí)行力和執(zhí)行效果。政策執(zhí)行前的宣傳工作能夠讓社會公眾領(lǐng)會政策的內(nèi)涵、意義和必要性，減少執(zhí)行中和執(zhí)行后的反對聲音。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府對公共關(guān)系的主要管理行為

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府公共關(guān)系的對象是社會公眾，管理途徑是傳播和溝通，其具體管理行為主要包括政府對公眾的管理、對平臺與媒介的管理以及對整體運作的科學(xué)管理。

（一）針對公眾的引導(dǎo)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府對公共關(guān)系管理的第一個主要方面就是要進行公眾的引導(dǎo)，本文主要是指政府外部公眾，即開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的當?shù)卮迕?。第一，要以村民的需求為基本出發(fā)點開展政府公關(guān)活動，對村民產(chǎn)生和施加影響。政府可以通過咨詢、走訪等方式了解當?shù)卮迕竦幕拘枨?，然后針對不同的需求開展誘導(dǎo)工作，使村民們的行為朝著有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。第二，要以當?shù)卮迕竦男睦肀憩F(xiàn)與思維習(xí)慣為基礎(chǔ)。村民的心理表現(xiàn)可以通過輿論、從眾、模仿、暗示、風(fēng)俗習(xí)慣等形式表現(xiàn)出來。政府要了解和把握公眾心理的種種狀態(tài)，以便制定相應(yīng)對策。另外，公眾的思維習(xí)慣也會受到各種因素的影響，如利益因素、風(fēng)俗因素以及人情因素等，針對這些影響因素政府要進行深入了解和把握，適當?shù)亻_展公關(guān)工作。第三，要把握好公關(guān)的運用手段。外部公關(guān)常用的手段有情感公關(guān)、道理公關(guān)、利益公關(guān)、法律公關(guān)等。人是情感動物，這就需要政府與當?shù)卮迕穹e極地開展溝通，最大程度地運用溝通技巧，以情感打動公眾，使其體諒政府難處，認同政府的行為，配合政府的工作。由于現(xiàn)代人的思維越發(fā)地趨向理性化，因此，政府在情感溝通的同時，也要注重擺事實、講道理，但是大而空地宣傳是行不通的，必須貼近老百姓的實際，進行正確而有效的溝通；此外，經(jīng)濟人的假設(shè)理論認為人都是自利的，所以，政府也應(yīng)把握好利益這一公關(guān)活動的指揮棒，使其在市場經(jīng)濟背景下發(fā)揮更重要的作用；法律公關(guān)是政府公共關(guān)系的有效工具，法律公關(guān)的優(yōu)勢在于避免或減少人為產(chǎn)生的糾紛，提高公關(guān)效率，從而節(jié)約公關(guān)成本[4]。因此，運用法律這一方式解決公關(guān)問題將是必然的趨勢。

（二）進行平臺的搭建

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府公共關(guān)系管理的第二個主要工作就是要進行平臺搭建，主要可以采用兩個手段：展示型專題活動和參與型專題活動。

展示型專題活動包括新聞發(fā)布會和政府公益廣告兩個主要活動，正是由于此類活動的可控性較強，因此對公關(guān)成效具有較好的保障。對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中出現(xiàn)的種種情況，政府可以組織新聞發(fā)布會，邀請電臺、報社、網(wǎng)站等媒體的新聞記者和相關(guān)人員出席，公布有關(guān)重大新聞，發(fā)布及時消息，回答和解決當?shù)卮迕竦膯栴}和疑惑，輔助政府決策；政府還可以利用公益廣告在公益、廣泛、導(dǎo)向和現(xiàn)實等方面的優(yōu)勢，借助印刷媒介物的某些篇幅或電子媒介上的時間或空間，以語言和圖像等多種形式，傳播自身的方針政策和法規(guī)法律，教育和動員當?shù)卮迕?，塑造政府的社會信譽，促使當?shù)卮迕褡鞒龇相l(xiāng)村旅游開發(fā)需要的行為理念[5]。

參與型專題活動包括聽證會、參觀活動、節(jié)事活動等。對于聽證會，政府必須根據(jù)會上提出的意見，在最后的裁決中做出相應(yīng)的回復(fù)和應(yīng)答，達到與當?shù)卮迕竦牧夹曰?，保證公關(guān)行為的效果。對于參觀活動，政府有必要向當?shù)卮迕耖_放，讓他們可以觀察和了解到政府的機構(gòu)設(shè)置、運作流程和工作成果等各個方面的狀況，在幫助完善政府各項工作的同時，也可以提升一定的美譽度。另外，政府還可以結(jié)合民間舉辦節(jié)事活動，包括當?shù)氐拿袼坠?jié)日慶典、交易會以及各種具有當?shù)剜l(xiāng)村特色的活動等，有利于培養(yǎng)公眾良好的精神素質(zhì)，有利于政府與社會公眾之間關(guān)系的和諧發(fā)展。

（三）開展媒介的應(yīng)用

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府公共關(guān)系管理的第三個重要方面是媒介應(yīng)用，媒介應(yīng)用是政府公關(guān)發(fā)揮宣傳功能、實現(xiàn)社會引領(lǐng)的重要方面。

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府可以借助一定的手段如報紙、書刊、廣播和電視等作為傳遞信息的載體，向鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的目標受眾即當?shù)卮迕襁M行信息的傳播，不僅可以快速傳遞核心信息，減少信息傳播的“噪音”，還可以擴大信息傳播的范圍，提高信息的實用性[6]。

政府公關(guān)活動在引用媒介時應(yīng)該把握好以下三種技巧。一是做好日常監(jiān)督。政府要注意媒介使用的反饋信息，并根據(jù)調(diào)查情況及時調(diào)整、修正或終結(jié)，選擇最有效的傳播方式，爭取最優(yōu)化的傳播效果；二是進行全面分析。結(jié)合公關(guān)傳播目的、當?shù)卮迕裉卣?、媒介本身特性、公關(guān)傳播內(nèi)容，對整個媒介應(yīng)用的公關(guān)活動進行多角度分析，考察媒介應(yīng)用的整體效果和效率以及對民政關(guān)系的促進作用；三是進行資料整合。各種傳播力量的協(xié)同化能產(chǎn)生聚合效應(yīng)，能最大限度地擴大現(xiàn)實的受眾群，縮小潛在受眾群，因此，政府一方面可以正確地選擇媒介的搭配，科學(xué)合理地進行優(yōu)化組合，另一方面可以對同類信息進行連續(xù)傳播和重復(fù)，給受眾潛移默化的影響，在受眾心中產(chǎn)生累積效果，增強傳播效果和影響力，實現(xiàn)政府公關(guān)的正面效應(yīng)[7]。

（四）做好科學(xué)的管理

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前政府公共關(guān)系管理的最后一個重點就是科學(xué)管理，它是政府公關(guān)取得良好效益的保障。對于科學(xué)管理，主要是指應(yīng)用科學(xué)的方法開展策劃和評估。

首先，要科學(xué)地開展公關(guān)策劃。政府公關(guān)的策劃活動，就是在調(diào)查研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的公眾狀況的基礎(chǔ)上，選擇活動時機，確定活動目標，設(shè)計并制定最佳活動方案的過程。政府公關(guān)策劃的關(guān)鍵有兩點。一是要選擇最佳的公關(guān)時機，及時開發(fā)具有公關(guān)效應(yīng)的活動。二是確定最優(yōu)的目標群體。在目標公眾中，尤其是關(guān)鍵公眾。政府應(yīng)對其有針對性地采取公關(guān)策略和方法，最有效地安排人、財、物和時間等資源，促使公關(guān)活動取得成功。

其次，要科學(xué)地開展公關(guān)評估。政府公關(guān)的評估是在完成公關(guān)活動后，根據(jù)政府公共關(guān)系的調(diào)查狀況，依據(jù)特定的標準，對公關(guān)活動的實踐效果和影響進行的評價和檢驗活動。我們要對公關(guān)的目標、效果以及效率等三個方面進行評估。對于公關(guān)目標，主要評估政府公關(guān)活動是否實現(xiàn)了預(yù)期的公關(guān)目標，實現(xiàn)程度如何，它是評價任何公關(guān)活動成敗得失的首要目標；對于公關(guān)效果，最終表現(xiàn)為公眾的反饋與回應(yīng)，主要有目標公眾對公關(guān)活動的評價、目標公眾態(tài)度改變情況、目標公眾行為改變情況等三個方面；對于公關(guān)效率，具體來看可通過傳播效率、工作效率和經(jīng)濟效率三個標準來進行效率評估[8]。

三、武漢東西湖區(qū)石榴紅村政府對公共關(guān)系管理行為的啟示

（一）石榴紅村旅游開發(fā)前期公共關(guān)系現(xiàn)狀

石榴紅村位于東西湖區(qū)街道辦事處最西部，南有漢江，北有107國道和漢渝鐵路，西與新溝農(nóng)場接壤，是一個以培育和種植綠色蔬菜為主的自然村。自2005年以來，以石榴紅村為龍頭，沿漢江18公里建設(shè)“四季吉祥”新農(nóng)村建設(shè)示范帶和休閑旅游觀光帶，探索出一條致富新路。

然而在石榴紅村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府各部門以及街道辦事處均對石榴紅村的旅游開發(fā)提出了不同層面的發(fā)展要求和建議，雖然出發(fā)點是好的，可是在一定程度上沒有充分考慮當?shù)卮迕竦南敕ê鸵庖?，?dǎo)致在開發(fā)初期政府工作展開得不到村民們的支持，相反卻受到重重阻礙。因此，可以這么說，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府與村民的公共關(guān)系的協(xié)調(diào)是至關(guān)重要。

（二）石榴紅村旅游開發(fā)前期公共關(guān)系不協(xié)調(diào)原因剖析

1.忽視對公眾引導(dǎo)而使公關(guān)主體形象受損

政府是公共關(guān)系的主體，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)離不開政府的引導(dǎo)和支持。幾十年來，石榴紅村農(nóng)民一直以蔬菜種植為主，沒有其他致富門路。窮則思變，思路決定出路。政府部門為了解決石榴紅村發(fā)展問題，決定立足本地資源，把“住得好”和“富起來”兩大工程結(jié)合在一起，打造“農(nóng)村家園”生態(tài)品牌、“休閑旅游”文化品牌。在旅游部門、文化部門以及農(nóng)業(yè)部門的幫助下，石榴紅村分別建起了200多間農(nóng)家客舍、3個農(nóng)家物品展覽館、50多處蔬菜種植基地。然而，由于缺乏先前的針對公眾的引導(dǎo)，村民無法深入了解旅游開發(fā)的價值，因此對進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)多有反對。在面對政府推出的相關(guān)旅游開發(fā)活動或政策時，有的村民持觀望態(tài)度，有的持附和態(tài)度，更多的村民持堅決反對的態(tài)度，原因分析有二：一則沖擊到很多村民的保守觀念，二則打破了當?shù)匕惨莸纳?。正是由于當?shù)卮迕竦南麡O態(tài)度直接影響了政府在公眾心目中的形象，導(dǎo)致政民關(guān)系緊張，所以在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期妨礙了當?shù)芈糜蔚拈_發(fā)。

2.缺乏溝通而引發(fā)公關(guān)客體的否定態(tài)度

村民（社會公眾）是政府公共關(guān)系的客體，他們是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的直接受益者，也是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的主體，因此，村民的肯定和支持是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功的十分重要因素。由于政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期沒有做出相關(guān)的平臺搭建活動，導(dǎo)致對村民的宣傳疏導(dǎo)工作做得不夠到位，使當?shù)氐拇迕駥β糜伍_發(fā)信息了解不全面，對石榴紅村的旅游開發(fā)意識較淡薄、沒有主人翁感；大部分村民無法深刻意識到開發(fā)石榴紅村的益處，有的村民們還會擔(dān)心自身的一些經(jīng)濟利益會受到傷害，擔(dān)心搞旅游開發(fā)到底行不行，要怎么搞才行，大多數(shù)村民存在著顧慮。所以，在石榴紅村旅游開發(fā)的前期，開發(fā)工作遭遇到了來自當?shù)卮迕竦馁|(zhì)疑。

（三）政府對石榴紅村公共關(guān)系管理的啟示

鑒于石榴紅村在旅游開發(fā)前期政府與村民公共關(guān)系的不融洽狀況，以及鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期公共關(guān)系的重要性，筆者認為，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府必須加強對公共關(guān)系的管理。

1.重視對村民的引導(dǎo)。政府部門及相關(guān)機構(gòu)人員應(yīng)遵循當?shù)氐拇屣L(fēng)民俗，以村民的需求為出發(fā)點，把握好主要的公關(guān)手段，做好對村民們的引導(dǎo)說教工作。譬如，政府可以有意識地結(jié)合石榴紅村周邊以及我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進地區(qū)經(jīng)驗，向村民宣傳鄉(xiāng)村旅游方面的開發(fā)知識，介紹現(xiàn)實和長遠的利益，調(diào)節(jié)公眾心態(tài)，塑造政府形象，疏導(dǎo)利益沖突，促進開發(fā)工作的展開。

2.搭建合適平臺，創(chuàng)造良好公關(guān)氛圍。政府部門及相關(guān)機構(gòu)人員可以召開相關(guān)的新聞發(fā)布會，創(chuàng)造政府與村民溝通的平臺與契機，幫助村民們直接答疑解惑。也可以從石榴紅村的民俗節(jié)慶出發(fā)，開展相關(guān)節(jié)事活動，更進一步地融入公眾。如提出“住宿、餐飲、接待、游客認種菜地、土特產(chǎn)銷售、游客采摘菜果、蔬菜種植和打工勞務(wù)增收”等多方面的建設(shè)。

3.合理使用媒介，促進公共關(guān)系的發(fā)展。譬如，根據(jù)石榴紅村的情況來看，政府部門及相關(guān)機構(gòu)人員可以選擇報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等類似媒介來傳遞信息，包括對當?shù)剡M行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政策方針和指導(dǎo)措施，相關(guān)的準備工作計劃，針對某一景點的具體開發(fā)方案，介紹預(yù)期的發(fā)展和收益以及其他與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相關(guān)的各種信息材料等。此外，利用媒介所傳遞的信息必須本著真實、時效等原則，切不可為達目的使用不正當?shù)氖侄蝹鞑ッ撾x實際的信息，否則將事與愿違。

4.科學(xué)管理整個公共關(guān)系狀況。在開展公共關(guān)系之前，政府及相關(guān)機構(gòu)人員要進行縝密合理的策劃，在此過程中，要及時搜索信息，主要有當?shù)卮迕駥φP(guān)活動的整體評價，村民們對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的態(tài)度改變情況以及行為改變情況等三個方面的信息搜集。在此基礎(chǔ)上，政府相關(guān)工作人員應(yīng)根據(jù)預(yù)定計劃進行反饋評估，然后根據(jù)評估結(jié)果適時調(diào)整公關(guān)方案，落到實處，推動公關(guān)發(fā)展。

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