英格蘭足球俱樂部品牌發(fā)展對(duì)中國足球俱樂部品牌的啟示

周新民

(中原工學(xué)院,河南鄭州450052)

1885年英格蘭足球開始了職業(yè)化道路,1888年英格蘭職業(yè)足球聯(lián)賽啟動(dòng),至今誕生了一批百年足球俱樂部,很多俱樂部的名稱一直未發(fā)生改變。中國職業(yè)足球聯(lián)賽于1994年開始舉行,盡管中國的職業(yè)聯(lián)賽開展不足20年,但是首批參加聯(lián)賽的俱樂部沒有更換球隊(duì)名稱的僅僅剩下北京國安、河南建業(yè)和上海申花3支俱樂部。中國職業(yè)足球俱樂部的頻繁更換隊(duì)名與英格蘭職業(yè)足球俱樂部名稱的穩(wěn)定性形成了鮮明的對(duì)比,2011～2012賽季南昌衡源、陜西氵產(chǎn)霸和長沙金德連續(xù)更換主場城市和俱樂部名稱讓我們感受到中超俱樂部更名現(xiàn)象的更加煩亂和無序。英格蘭的百年俱樂部不僅僅代表了俱樂部發(fā)展的穩(wěn)定性,而且也向我們展示了英格蘭傳統(tǒng)的足球文化和俱樂部文化的魅力,針對(duì)百年俱樂部足球品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的分析,能讓我們對(duì)足球俱樂部品牌的長效發(fā)展有更深刻地認(rèn)識(shí)和理解。

1 足球俱樂部的品牌概念

品牌是擁有溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),它的載體是以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象[1]。在足球領(lǐng)域中,國家隊(duì)、球員、足球機(jī)構(gòu)、足球教練員和足球風(fēng)格等等一切相關(guān)的事物都可以成為品牌,對(duì)足球俱樂部的品牌來講則要求其在知名度、聲譽(yù)、市場份額等等方面都具有相對(duì)的優(yōu)勢,可以具體到隊(duì)伍名稱、隊(duì)徽、球員、球衣、足球術(shù)語、球隊(duì)歷史、代表城市、比賽風(fēng)格和足球文化等,這些都是俱樂部品牌增長的一種無形資產(chǎn)[2]。足球俱樂部相對(duì)于商業(yè)品牌來講有很多的不同之處,足球俱樂部不會(huì)因?yàn)檫^于強(qiáng)大而使小俱樂部失去自己的球迷受眾群體,俱樂部品牌建設(shè)多是自身強(qiáng)化、自身提高的過程。足球俱樂部的品牌形成與獲得冠軍、獎(jiǎng)杯息息相關(guān),但是這并不是一個(gè)俱樂部品牌形成的全部,歐洲眾多足球俱樂部衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)主要包括以聯(lián)賽排名、獲勝場次、奪冠次數(shù)以及盈利為主的內(nèi)在價(jià)值和以比賽上座率、球迷支持人數(shù)和公眾形象為主的外在價(jià)值。

2 英格蘭職業(yè)足球俱樂部的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

2.1 以地名為主的中性模式隊(duì)名一直延續(xù)至今

英格蘭足球聯(lián)賽的俱樂部名稱多以地名稱謂或者特定意義名稱為官方名字,從俱樂部的名稱很難看出俱樂部的主贊助商或者投資者的背景、經(jīng)營范圍等。百余年的職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展讓俱樂部對(duì)自己的品牌持續(xù)經(jīng)營和塑造形成了規(guī)范,形成了固定的球迷團(tuán)體,不至于因?yàn)橹魍顿Y人或者贊助商的變化而改變名稱。根據(jù)對(duì)英格蘭足球聯(lián)賽俱樂部名稱的分析發(fā)現(xiàn),大部分球隊(duì)都以自己所在的城市作為球隊(duì)的名稱,曼徹斯特城、伯明翰、布萊克本、西布朗維奇、維岡、米德爾斯堡等等隊(duì)伍都是以其所在城市的名稱作為球隊(duì)俱樂部的稱號(hào);另外一些俱樂部是以所在城市區(qū)域命名,特別在擁有較多足球俱樂部的足球發(fā)達(dá)城市,如利物浦的埃弗頓、倫敦的切爾西、西漢姆、查爾頓、托特納姆以及伯明翰的阿斯頓維拉等都以區(qū)域命名。

2.2 特殊隊(duì)名和別稱展示俱樂部的百年文化積淀

部分英格蘭足球俱樂部的名稱也具有特殊意義,如阿森納的組建者為皇家兵工廠 (ROYAL ARSENAL)的工人。1886年,英格蘭一群兵工廠的工人在倫敦南部的伍爾維奇組織了俱樂部,以其中的一個(gè)兵工廠的名字 “標(biāo)準(zhǔn)營隊(duì)”命名,ARSENAL在英文里的意思就是兵工廠,俱樂部的名稱一直沿用至今[3]。著名的謝菲爾德星期三隊(duì)也具有特殊的含義,謝菲爾德星期三足球俱樂部在1867年由一個(gè)板球俱樂部創(chuàng)建,最初成立俱樂部的板球運(yùn)動(dòng)員只有在周三才能有時(shí)間踢足球,故得此名[4]。阿斯頓維拉俱樂部的名稱則是因?yàn)榫銟凡砍闪⒅醯臎Q議是在位于伯明翰阿斯頓地區(qū)的一個(gè)名叫 “Villa Crossed”的教堂通過,因此俱樂部一直沿用 “Villains”至今[5]。英格蘭職業(yè)足球聯(lián)賽中的很多俱樂部都有一個(gè)專屬于自己的綽號(hào),這個(gè)稱呼可以說也是球隊(duì)百年歷史的沉淀:有的是與俱樂部傳統(tǒng)服裝顏色相一致,如曼聯(lián)的 “紅魔”、利物浦的 “紅軍”、紐卡斯?fàn)柕?“喜鵲”等稱呼;有的是俱樂部所處的地理環(huán)境,如布萊克本的 “河邊人”、查爾頓的 “山谷人”、富勒姆的 “農(nóng)場主”等稱呼;還有俱樂部的歷史傳統(tǒng),如 “槍手”阿森納、“鐵錘”西漢姆聯(lián)隊(duì)、“太妃糖”埃弗頓等。

3 中國職業(yè)足球俱樂部品牌發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 采用 “地名+企業(yè)稱謂”的商業(yè)化模式

參加中國職業(yè)足球聯(lián)賽的俱樂部大多采取 “地名+企業(yè)稱謂”[6],如廣州恒大、天津泰達(dá)、大連實(shí)德等足球俱樂部,這也與我國職業(yè)聯(lián)賽剛剛起步不久有關(guān),俱樂部還沒有足夠的社會(huì)影響力和無形資產(chǎn)。隨著職業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)和足球運(yùn)營成本大幅度上升,俱樂部開支日益膨脹,加上自身造血能力不足,很多俱樂部開始尋找新的商業(yè)開發(fā)道路,最多的辦法就是加上企業(yè)冠名權(quán),俱樂部的名稱多為“地名+企業(yè)稱謂+冠名商[7]”,如當(dāng)年的陜西國力漢斯啤酒、沈陽華晨金杯海獅、河南建業(yè)四五老酒等等俱樂部。2009年的打假掃黑讓足球界的環(huán)境逐漸改善,更多的私營企業(yè)成為足球俱樂部的主體,廣州恒大、廣州富力、大連阿爾濱在2009年之后成為中國足壇的新生力量。職業(yè)化發(fā)展和管理的不夠完善讓俱樂部的名稱管理也較為寬松。

3.2 足球俱樂部的名稱更替頻繁

我國從職業(yè)聯(lián)賽開始至今,只有北京國安和河南建業(yè)兩家足球俱樂部沒有更換主贊助商和球隊(duì)名稱;山東魯能泰山足球俱樂部雖然幾經(jīng)更換,但是俱樂部主體一直保留 “泰山”的名號(hào);上海申花足球俱樂部在上海申花集團(tuán)退出投資后仍保持著上海申花的稱號(hào);其他的足球俱樂部都已經(jīng)多次更換俱樂部名稱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國足球聯(lián)賽的參賽俱樂部更名次數(shù)超過100次以上,部分俱樂部甚至一年都會(huì)改變一次稱謂,以天津隊(duì)為例,球隊(duì)名稱經(jīng)歷了天津三星、天津立飛三星、天津泰達(dá)、天津泰達(dá)頂新、天津泰達(dá)CEC、天津康師傅等名稱。中國職業(yè)足球俱樂部體系的不成熟也體現(xiàn)在俱樂部的主場更換,上海永大足球俱樂部就已經(jīng)經(jīng)歷主場由上海至西安、貴陽的3次變遷;上海恒源足球俱樂部于2003年成立,至今已經(jīng)經(jīng)歷了球隊(duì)主場由上海遷至南昌、又回遷至上海的輪回。

3.3 職業(yè)足球俱樂部文化欠缺

中國的職業(yè)足球俱樂部沒有形成自己獨(dú)特的俱樂部文化,在球迷開發(fā)方面更是沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃。如原來的上海國際的 “海神”球迷團(tuán)體可以和上海申花的 “藍(lán)魔”一比高低,但是因?yàn)榫銟凡恐髻澲痰纳虡I(yè)目的,俱樂部遷至西安造成了 “海神”球迷協(xié)會(huì)土崩瓦解。俱樂部在西安也造就了中國足球職業(yè)聯(lián)賽最火爆的主場,2011年西安主場的觀眾人數(shù)僅低于廣州恒大和北京國安,而俱樂部再次變更球隊(duì)主場讓苦心經(jīng)營的球迷文化重新歸零。英格蘭足球俱樂部在百年發(fā)展過程中形成自己的特色,每支俱樂部都有一個(gè)自己特定的綽號(hào)和主場,但是在中國足壇至今還沒有形成這樣的境況,北京隊(duì)被稱為 “御林軍”,但是還沒有形成特定的稱呼,之前也有 “東北虎”遼寧隊(duì)、“津門虎”天津隊(duì),“西北狼”陜西國力等等,但都是一個(gè)特定時(shí)期的特定稱謂,隨著俱樂部成績下滑或者解體,這些稱謂就隨之消失。

4 俱樂部頻繁更名與俱樂部品牌長效發(fā)展的矛盾解析

4.1 俱樂部頻繁更名與職業(yè)化體系息息相關(guān)

中國的職業(yè)足球俱樂部歷史尚短,更換隊(duì)名頻繁而且隨意,究其原因就是中國足球職業(yè)化程度較低。從市場化角度審視,中國足球俱樂部市場開發(fā)能力尚未形成,聯(lián)賽品牌和賽事的影響力不足;從俱樂部層面來講,應(yīng)該強(qiáng)化自身管理,提高隊(duì)伍能力和競賽質(zhì)量來滿足受眾群體也就是球迷的消費(fèi)需求,而不是為了暫時(shí)的利益導(dǎo)致中國足球整體公信力的降低,喪失整個(gè)市場。打假掃黑之后中國出現(xiàn)了較多的新興投資群體,但是依然沒有形成國外俱樂部流行的董事會(huì)、公司制和股份制運(yùn)營的管理模式,俱樂部的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)仍然不夠清晰,大股東一人即可改變俱樂部發(fā)展的走向。

4.2 俱樂部名稱更換與球隊(duì)競賽成績關(guān)系密切

英格蘭足球俱樂部的球隊(duì)老板、贊助商和球迷不會(huì)因?yàn)榍蜿?duì)成績好壞而受到影響,紐卡斯?fàn)柧銟凡侩m然近幾年成績狀況不理想,但是俱樂部的球迷協(xié)會(huì)、市場開發(fā)等狀況依然如故。在中國則完全相反,球迷對(duì)一個(gè)城市的幾支俱樂部會(huì)因?yàn)殛?duì)伍成績的好壞而來回游動(dòng),贊助商也會(huì)因?yàn)榍蜿?duì)成績的好壞決定其是否續(xù)約或者增減投資。俱樂部成績長期不理想或者處于不穩(wěn)定狀態(tài),其更名的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成績相對(duì)穩(wěn)定和優(yōu)秀的隊(duì)伍,長春亞泰、浙江綠城雖然歷史相對(duì)較短,但隊(duì)伍成績相對(duì)穩(wěn)定,因此隊(duì)伍名稱沒有更換,而重慶力帆、深圳平安、沈陽海獅、青島中能等幾支長期在第一級(jí)和第二級(jí)聯(lián)賽晃動(dòng)的俱樂部的更名頻率則明顯較高,俱樂部成績不理想造成投資商、贊助商的連續(xù)更換,贊助商和投資商減少投入讓俱樂部的產(chǎn)出受到影響,這對(duì)俱樂部品牌的長效發(fā)展影響更大。

4.3 俱樂部名稱更替導(dǎo)致無形資產(chǎn)流失

俱樂部的無形資產(chǎn)是無形固定資產(chǎn)的簡稱,是以智力形態(tài)為主要存在模式的重要生產(chǎn)要素。隨著我國職業(yè)聯(lián)賽體系的逐漸完善,職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用已經(jīng)成為我國職業(yè)足球發(fā)展的重要部分。俱樂部名稱是一個(gè)足球俱樂部核心文化的重要載體,需要時(shí)間和歷史的積淀,曼聯(lián)俱樂部的無形資產(chǎn)收入占到了總收入的一半以上。中國職業(yè)聯(lián)賽的大連萬達(dá)、廣州太陽神、四川全興和上海申花這些俱樂部名稱的無形資產(chǎn)都非?？捎^,頻繁的更換足球俱樂部的名稱是對(duì)足球俱樂部無形資產(chǎn)一種主動(dòng)的、嚴(yán)重的浪費(fèi)。我國在職業(yè)化初期尚未形成具有較高知名度、品牌形象和無形資產(chǎn)超越價(jià)值的俱樂部,但是連續(xù)更名讓我國的俱樂部發(fā)展?fàn)顩r更加糟糕。從俱樂部經(jīng)營和發(fā)展常態(tài)來看,俱樂部的運(yùn)作應(yīng)該是不間斷的、持續(xù)的打造 “百年俱樂部”的長效發(fā)展理念。

5 中國職業(yè)足球俱樂部品牌長效發(fā)展策略分析

5.1 改善職業(yè)化投資環(huán)境,塑造俱樂部強(qiáng)勢品牌

英格蘭足球聯(lián)賽已經(jīng)有100多年的歷史,整個(gè)聯(lián)賽管理體系和法制法規(guī)已經(jīng)相對(duì)完善。英格蘭職業(yè)聯(lián)賽是獨(dú)立于足總和足球聯(lián)盟之外,具有獨(dú)立的洽談轉(zhuǎn)播和主贊助商等權(quán)利的完全獨(dú)立機(jī)構(gòu),職業(yè)聯(lián)賽管理體系責(zé)權(quán)分明,超級(jí)聯(lián)賽由超級(jí)聯(lián)盟管理,甲級(jí)、乙級(jí)和丙級(jí)聯(lián)賽則由職業(yè)聯(lián)盟管理,業(yè)余聯(lián)賽和學(xué)校則由郡協(xié)會(huì)和學(xué)校足協(xié)管理。我國的職業(yè)聯(lián)賽管理體系則大相徑庭,中國職業(yè)足球還處于發(fā)育階段,缺乏足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo),缺乏科學(xué)化管理和專業(yè)人才,國內(nèi)足球管理部門應(yīng)該借鑒國外先進(jìn)職業(yè)聯(lián)賽的管理模式,盡快加強(qiáng)俱樂部自身品牌的開發(fā)和市場的培育來滿足日益增加的市場需求。廣州恒大足球俱樂部在2010年強(qiáng)勢介入中國足球,經(jīng)營過程中加大俱樂部品牌的營銷,在市場開發(fā)、俱樂部經(jīng)營方面借助企業(yè)在房地產(chǎn)方面的成功經(jīng)驗(yàn),逐漸在中國和亞洲提升自己的知名度,值得其他俱樂部借鑒。

5.2 加強(qiáng)俱樂部市場開發(fā),降低俱樂部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

足球俱樂部投資大,收益回報(bào)時(shí)間周期較長,俱樂部的投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大,俱樂部在長期發(fā)展過程中需建立長效融資發(fā)展體系,加大俱樂部的商務(wù)開發(fā)。英格蘭足球俱樂部的歷史悠久,俱樂部的市場開發(fā)也相對(duì)成熟,各個(gè)俱樂部的商務(wù)開發(fā)都成了俱樂部收入的主要來源,品牌效應(yīng)帶給了各支俱樂部巨大的收益,圍繞各俱樂部的紀(jì)念品開發(fā)也是一個(gè)重要內(nèi)容,包括圍巾、帽子、紀(jì)念章、玩具、T恤衫、球衣、床上用品、足球、錄像帶、書籍、撲克牌、圓珠筆等各種各樣的紀(jì)念品,甚至可以在網(wǎng)站郵購。我國的足球俱樂部市場開發(fā)相對(duì)落后,俱樂部沒有形成自己相應(yīng)的品牌效應(yīng),尚不具有獨(dú)立生存的生命力。廣州恒大足球俱樂部在近幾年的巨額投入讓球隊(duì)成績極端優(yōu)秀并且相對(duì)穩(wěn)定,具有穩(wěn)定的球迷團(tuán)隊(duì)和組織,因此俱樂部的各方面開發(fā)也逐漸走入職業(yè)化渠道,有效地降低了俱樂部的投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),為中國職業(yè)足球俱樂部進(jìn)行自主市場開發(fā)開辟了新路。

5.3 提升賽事質(zhì)量,增強(qiáng)俱樂部品牌效應(yīng)

中國足球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展緩慢與我國足球整體水平低有較大的相關(guān)性。我國足球運(yùn)動(dòng)開展時(shí)間短、在世界范圍內(nèi)相對(duì)水平較低,并且聯(lián)賽管理體系的缺失讓我國在20年職業(yè)聯(lián)賽的時(shí)間里不進(jìn)則退。2000年左右中國職業(yè)足球聯(lián)賽的上座率曾經(jīng)達(dá)到過場均2萬人次以上,在聯(lián)賽發(fā)展的20年時(shí)間里也締造了成都、西安、廣州、北京和鄭州等多個(gè)火爆主場,但是聯(lián)賽管理體系不完善造成的各種違法違紀(jì)事件頻發(fā),嚴(yán)重影響了中國足球正常發(fā)展。2009年之后足球管理部門逐漸走入正軌,狠抓聯(lián)賽管理部門的自身管理和建設(shè),凈化聯(lián)賽環(huán)境,提高聯(lián)賽的水平和質(zhì)量,近兩年來中國的俱樂部開始在亞冠聯(lián)賽中逐漸強(qiáng)大,這也對(duì)俱樂部的品牌塑造提供了良機(jī)。

5.4 依靠寓意深刻的中性名稱強(qiáng)化品牌意識(shí)

英格蘭足球俱樂部多采用以地名為主的中性稱呼,這種做法既避免了俱樂部因?yàn)橥顿Y主體更換而損失俱樂部的無形資產(chǎn)價(jià)值,也讓俱樂部的品牌塑造持久性更強(qiáng)。我國的職業(yè)足球俱樂部總是因?yàn)楣煞莼蛘咄顿Y主體的改變而頻繁變動(dòng),商業(yè)氣息濃厚,甚至有因?yàn)橥顿Y主體改變而頻繁更換球隊(duì)主場的狀況。中國足球俱樂部要想成為亞洲或者世界知名俱樂部,維持中性特質(zhì)的俱樂部名稱將更有利。

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