數(shù)字化時代行業(yè)期刊經(jīng)營策略探析

溫穗紅

廣東中外玩具制造雜志社， 廣東廣州 510095

數(shù)字新媒體時代的來臨使得包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體生存空間受到嚴(yán)重擠壓。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端實現(xiàn)的數(shù)字新媒體，其憑借著及時、互動 、成本低、信息量大的優(yōu)勢，吸引讀者的眼球，分化著傳統(tǒng)媒體的讀者市場和廣告市場，將對其生存和發(fā)展造成影響。傳統(tǒng)媒體需要探索和思考如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，謀求新的發(fā)展之路。

中國傳媒大學(xué)發(fā)布的2011年《全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，發(fā)達(dá)國家雜志銷售總量持續(xù)走低，只有部分國家有所增長。而且，全球雜志廣告收入從2008年開始呈下降趨勢，預(yù)計2011年全球雜志廣告收入將比2008年減少88億美元，比2006年減少96億美元。我國目前有9000多種期刊，屬于科技期刊范疇的行業(yè)期刊有1000多種。行業(yè)期刊，是泛指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域范疇內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、專業(yè)和技術(shù)類期刊，這些屬于小眾傳媒的行業(yè)期刊，不少期刊社由于近年轉(zhuǎn)企改制失去了過往的優(yōu)勢，更容易在與新媒體的競爭中失去市場。如何適應(yīng)形勢變化，盡快找出適合期刊發(fā)展的途徑顯得尤為迫切。本文從期刊內(nèi)容、活動推廣、網(wǎng)刊互動，以及融合新媒體四個方面探討行業(yè)期刊營銷策略：

1 期刊內(nèi)容，是做好行業(yè)期刊營銷的關(guān)鍵

期刊是辦給讀者看的，購買期刊的選擇權(quán)在讀者。只有市場定位清晰，為目標(biāo)受眾提供精彩的、高水準(zhǔn)的內(nèi)容，才能贏得讀者的認(rèn)同，為紙質(zhì)期刊的營銷打好基礎(chǔ)，為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字化、實現(xiàn)內(nèi)容多次營銷提供保障。

目前大多數(shù)行業(yè)期刊主要面向其關(guān)聯(lián)行業(yè)的讀者發(fā)行。因此，辦好一本受讀者歡迎的雜志，首先必須以“服務(wù)行業(yè)、指導(dǎo)行業(yè)”為基本出發(fā)點，在“新、專、精”上做文章： “新”就是內(nèi)容要新穎，文章要具備前瞻性，介紹的內(nèi)容新鮮、可讀，具有前沿特性；“?！?，內(nèi)容要突出專業(yè)性、指導(dǎo)性，顯示出不可替代性；“精”就是內(nèi)容要精練、精粹、精彩，忌冗長無味。

在具體實操上，一是重視專題策劃，行業(yè)期刊時效性比網(wǎng)絡(luò)媒體遜色，深度報道可以化劣勢為特色。根據(jù)行業(yè)不同時期的熱點事件或業(yè)界關(guān)心話題進(jìn)行選題、策劃、組稿、編輯，令雜志重心沉穩(wěn)，引發(fā)讀者的思考興趣與內(nèi)心共鳴；二是關(guān)注行業(yè)讀者關(guān)心的問題，及時國內(nèi)外市場新趨勢、產(chǎn)業(yè)新動向、管理新理念，《中外玩具制造》為此設(shè)立了“產(chǎn)業(yè)觀察”、“市場分析”、“零售調(diào)查”、“新品視窗”、“經(jīng)營之道”等欄目；三是關(guān)注和報道政策法規(guī)、生產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)等與行業(yè)息息相關(guān)的信息。應(yīng)經(jīng)常邀請政策法規(guī)的制定部門專家對新的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解讀，突出信息的權(quán)威性、實用性；四是著重挖掘鮮活的個案，以小見大。《中外玩具制造》的“我的生意經(jīng)”、“企業(yè)采風(fēng)”、“創(chuàng)業(yè)人生”等欄目都極受歡迎。另外，期刊裝幀設(shè)計也很重要。在版式設(shè)計上，要賞心悅目，有時代感，用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達(dá)內(nèi)容和廣告信息，以獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格定位彰顯期刊的表現(xiàn)力。

2 活動推廣，是提高行業(yè)期刊影響力的有效途徑

相對于數(shù)字化新媒體而言，行業(yè)期刊更應(yīng)注重自身品牌影響力的打造與提升，加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌傳播。這對提高讀者對期刊的認(rèn)知度和忠誠度，促進(jìn)期刊的“三次售賣”（“賣內(nèi)容”、“賣讀者”、“賣品牌資源”） 具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義，能帶來發(fā)行量、廣告額，以及經(jīng)營范圍的拓展，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

為傳播期刊品牌，行業(yè)期刊應(yīng)利用資源優(yōu)勢創(chuàng)造性地策劃多種形式的活動：

一是品牌經(jīng)營活動。根據(jù)行業(yè)特點與協(xié)會、相關(guān)機(jī)構(gòu)、相關(guān)部門合作，組織專業(yè)性論壇、培訓(xùn)、評選、大賽活動，擴(kuò)大期刊的社會影響，形成期刊品牌效應(yīng)。如中外玩具制造雜志社依托廣東是全球最大玩具生產(chǎn)和出口基地的優(yōu)勢，近幾年來先后策劃和組織了 “玩具產(chǎn)業(yè)和人才發(fā)展論壇”、“中國玩具及嬰童用品營銷論壇”、“早期教育與玩具應(yīng)用研討會”、“歐美買家采購說明會”等活動，而且每季度對玩具商場進(jìn)行調(diào)查，發(fā)布暢銷玩具排行榜。在提升《中外玩具制造》品牌美譽(yù)度、影響力的同時，也帶動了期刊的發(fā)行和廣告，為期刊增加了附加值。

二是期刊促銷活動。利用宣傳手段和激勵措施吸引目標(biāo)客戶達(dá)到銷售目的，如借助展會期間或特殊活動日進(jìn)行現(xiàn)場訂閱，與讀者互動，推出優(yōu)惠訂閱價或優(yōu)惠廣告價，直接帶來經(jīng)濟(jì)效益。

目前，發(fā)行和廣告是傳統(tǒng)紙媒的主要贏利模式。就行業(yè)期刊而言，讀者群比較集中，利用行業(yè)展會、論壇、會議等活動采用點對點的定向發(fā)行頗為有效；其廣告也是B2B（Business To Business 企業(yè)間營銷）的，廣告主是行業(yè)價值鏈上下游供應(yīng)商和服務(wù)商，他們會通過知名的行業(yè)期刊傳達(dá)廣告訴求，實現(xiàn)有效客戶的精準(zhǔn)營銷。利用活動營銷，可讓期刊的營銷效果最大化，實現(xiàn)品牌價值的延伸。

3 網(wǎng)刊互動，是行業(yè)期刊營銷的有效方式

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)紙媒相比，具有及時性、互動性 、成本低、信息量大的優(yōu)勢，早在1998年5月，原聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會上就提出：在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用，被認(rèn)為是繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，成為與傳統(tǒng)媒體并存的新媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，對于傳統(tǒng)媒體來說是危機(jī)也是契機(jī)，行業(yè)期刊尤其B2B類期刊在自辦期刊網(wǎng)站的同時，加強(qiáng)與行業(yè)知名電子商務(wù)網(wǎng)站合作。從營銷的角度看來，合作互動有三大好處。

3.1 內(nèi)容互補(bǔ)，更好地服務(wù)受眾

對讀者訂戶而言，可利用網(wǎng)站提供免費(fèi)在線閱讀和電子版的增值服務(wù)，及時了解行業(yè)和市場的動向；對其他受眾來講，通過跨地域、跨時空的網(wǎng)絡(luò)平臺了解雜志，分享部分精彩的文章和期刊目錄，帶來新的訂戶。

在內(nèi)容上，網(wǎng)刊采編各有側(cè)重，各具特色。每月一期的行業(yè)雜志以深度財經(jīng)報道為主，網(wǎng)站則以“短平快”新聞及圖片見長。如《中外玩具制造》與玩具業(yè)的大型門戶網(wǎng)站“中外玩具網(wǎng)”就“中美歐玩具安全培訓(xùn)”的會議報道上，分別以資訊形式進(jìn)行前期發(fā)布預(yù)告和宣傳推廣；在會議進(jìn)行中，“中外玩具網(wǎng)”在線視頻、圖文實時直播；會議結(jié)束后，《中外玩具制造》采訪高層人士，結(jié)合產(chǎn)業(yè)情況，對玩具安全問題進(jìn)行深度的分析和報道，文章在雜志刊出，由網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載。

3.2 在線溝通，更好地了解需求

要做好期刊營銷必須樹立“以讀者為中心，為讀者服務(wù)”的觀點，利用與門戶網(wǎng)站實現(xiàn)無縫鏈接的期刊網(wǎng)站，較好地了解讀者的需求，與讀者互動。

網(wǎng)站，是品牌傳播、行業(yè)調(diào)查、稿件組織、編讀溝通的有效途徑。在網(wǎng)上可進(jìn)行讀者調(diào)查與分析，可通過在線調(diào)查、讀者論壇、貼吧等形式，了解讀者對期刊的內(nèi)容需求。同時，可開設(shè)征稿頻道，實現(xiàn)編輯與作者的交流，作者可在網(wǎng)站上直接看到編輯的回復(fù)和修改意見，可使雜志辦得更好。

3.3 資源互享，拉動廣告量增長

行業(yè)期刊擁有決策權(quán)和話語權(quán)讀者較多的優(yōu)勢，而訪問行業(yè)網(wǎng)站則以年輕的業(yè)務(wù)人員居多，瀏覽較大，網(wǎng)刊資源共享，有利于網(wǎng)刊的宣傳。

網(wǎng)刊可分別采用內(nèi)容后面相互鏈接的形式互為推廣。如采訪某國際知名玩具設(shè)計師，采訪視頻在網(wǎng)絡(luò)播放，視頻下標(biāo)注采訪文章的刊載期數(shù)；在期刊上刊出的專訪，文章結(jié)尾注明網(wǎng)站的視頻鏈接地址，同時可回復(fù)和評論，其內(nèi)容也可在期刊上刊出。

在廣告銷售中，期刊可聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)推出菜單式銷售，將期刊版面與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行組合，以網(wǎng)站廣告，或期刊廣告，或網(wǎng)刊套餐廣告的方式供廣告商選擇。目前，不少企業(yè)都注重品牌宣傳推廣，中外玩具網(wǎng)六成的廣告客戶都選擇與《中外玩具制造》網(wǎng)刊組合的網(wǎng)刊套餐廣告形式，帶動了網(wǎng)站和期刊的收益。

4 融合新媒體，探索行業(yè)期刊贏利新模式

國家新聞出版總署在《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中指出，到2020年傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并對數(shù)字出版給予優(yōu)惠和扶持政策，包括：對內(nèi)容資源豐富、具備技術(shù)和其他條件的傳統(tǒng)出版單位優(yōu)先賦予互聯(lián)網(wǎng)出版權(quán)；鼓勵條件成熟的傳統(tǒng)出版單位開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星傳輸?shù)雀黝愐苿咏K端的數(shù)字出版產(chǎn)品；鼓勵傳統(tǒng)出版企業(yè)與新媒體公司進(jìn)行深層次合作，探索新型業(yè)務(wù)模式和營銷模式，拓展和延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈等。據(jù)統(tǒng)計，中國的數(shù)字期刊用戶正在以每年60%左右的增長率遞增?？梢?，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字化融合，是其能夠在數(shù)字時代生存和發(fā)展的必要選擇。

目前，不少期刊社都在積極探索借助新媒體實現(xiàn)期刊延伸發(fā)展的方法。結(jié)合期刊的特點，主要有以下幾種贏利模式。

4.1 電子版

目前，不少報刊都加強(qiáng)網(wǎng)站建議，為讀者提供全開放式的、原汁原味的報刊電子版在線閱讀服務(wù)，值得思考的是報刊紙媒是需要付費(fèi)購買閱讀，若讀者一旦習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲得，勢必會影響到其紙媒的發(fā)行。

雜志電子版訂閱，可作為期刊發(fā)行的補(bǔ)充，增加輔助性收益，同時也有助于傳播品牌、擴(kuò)大發(fā)行。如《財經(jīng)》與龍源期刊網(wǎng)、閱讀網(wǎng)、讀覽天下幾大期刊網(wǎng)合作，提供在線閱讀和訂閱電子版的功能，單本售價15元（含郵費(fèi)），而網(wǎng)上訂閱單本訂閱價為7元，全年訂閱每本平均售價僅為4.05元，過往的期刊一樣要收費(fèi)閱讀，雜志電子版可滿足部份人群的訂閱需求。

4.2 數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站

期刊社作為內(nèi)容提供商，與中國知網(wǎng)、中文科技期刊數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)站合作。由合作網(wǎng)站對紙質(zhì)期刊進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，并以數(shù)字化形式進(jìn)行保存和傳播。讀者搜索到相關(guān)文章，需付費(fèi)下載閱讀。

不少期刊社都有網(wǎng)站，但種類多且分散，每個期刊社能提供的數(shù)字資源很有限，數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站將眾多期刊內(nèi)容高度集成，既方便讀者，又可與期刊社在市場中獲得收益。

4.3 手機(jī)終端

工信部公布的通信業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月年2月底，我國的移動電話用戶達(dá)到10.07億戶，手機(jī)當(dāng)之無愧地成為最普及的終端設(shè)備。屬于小眾傳媒的行業(yè)期刊，可與手機(jī)閱讀移動終端平臺運(yùn)營商合作，提供紙質(zhì)期刊的內(nèi)容給運(yùn)營商，供讀者下載，收入由刊社與運(yùn)營商按比例分成。

4.4 電子閱讀器

電子閱讀器尺寸跟傳統(tǒng)紙質(zhì)書本差不多，省電，最重要地是采用E-Ink(電子墨水)屏幕通過反射自然光可以達(dá)到類似紙張閱讀的效果，相比手機(jī)小屏幕、容易眼睛疲勞的手機(jī)相比，更適宜深度閱讀，但在中國，使用閱讀器閱讀的人還只是少數(shù)。

近年來，具有電子閱讀器功能的平板電腦iPad給中國期刊出版行業(yè)帶來新機(jī)遇。隨著iPad的推出及熱賣，到2010年底，大概有200多家主流期刊的數(shù)字版在App Store（ 應(yīng)用商店）正式上線，雖然目前還沒有哪家中國刊社宣稱已通過iPad賺到了多少真金白銀，但書報刊數(shù)字化為大勢所趨，電子閱讀器也許會成為期刊今后發(fā)展的真正藍(lán)海。

5 結(jié)論

隨著數(shù)字新媒體的紛紛出現(xiàn)和非時政類報刊走向市場化，行業(yè)期刊過往的經(jīng)營優(yōu)勢變得風(fēng)光不再或困難加大，這是挑戰(zhàn)，但換個角度看也是轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，只要我們以創(chuàng)新思維辦出有特色的、可讀性的期刊，做好活動策劃，與時俱進(jìn)地探索出行業(yè)期刊贏利新模式，我們就能跟上時代的發(fā)展步伐，使行業(yè)期刊這一分眾傳媒在新媒體的發(fā)展大勢中立于不敗之地。

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