女性消費心理與廣告中的女性形象分析

丁 凌

重慶翼之風廣告有限公司，重慶 400000

在當今社會中，女性是擁有較強購買力的消費群體，把握女性的消費心理，并借助廣告的影響，尤其是廣告中女性形象對女性消費者的心理誘導作用，不斷提高女性消費者的購買力，以激活和促進整個消費市場的發(fā)展，對我國整個國民經濟的發(fā)展具有積極意義。

1 女性消費心理分析

1.1 感性消費

大多數女性在消費中具有一種沖動意識，尤其在琳瑯滿目的消費品面前，往往難以控制自己的消費欲望，盲目購進大量并不急需或者可有可無的物品。在市場營銷中，針對女性消費者，可充分利用這種性別化消費特點，通過運用恰如其分的語言形式，以情動人，打動女性消費者，并激發(fā)她們的購買欲，較好地實現商品的促銷，并實現銷售額的提升。尤其對女性服飾及女性化妝品等，大多數女性往往在進行這兩方面的消費時，更加感性，很多女性會僅因衣服的款式比較新穎、色彩搭配比較時尚，或者整體風格比較得體、比較具有品味等，便毫不猶豫進行購買。在女性化妝品上，我國女性由于更青睞天然植物成分的化妝品，因而，往往在導購的“循循善誘”下，很容易產生消費欲望，對導購推薦的天然植物成分的化妝品迅速進行購買。以上兩種情況均體現和說明了女性在消費中具有很強的感性色彩。

1.2 講究實用性

部分已婚女性在購買物品時，往往還會考慮物品整體的實用價值，對于形式美觀但缺乏實用性的物品，往往會慎重權衡。尤其是女性在購買一些生活日用品時，往往會從物品的質量、功用以及使用時限等方面進行綜合考慮，并通過與其他同類物品進行反復比較后，才最終決定確定是否購買。對一些樣式新穎，但使用價值不高的物品，她們一般會將其排除在購買范圍之外。以購買衣架為例，雖然物品小、價格低，但女性消費者也一般不會盲目選購顏色漂亮、樣式好看的衣架，而是通過將所有的衣架進行認真比較，最終選定自認為最物美價廉的一款。

1.3 注重個性色彩

隨著時代的發(fā)展，現下的女性消費者較之前的女性消費者的消費觀念有了很大差別，尤其是一些年輕的女性消費者，在購買物品時，往往對物品的款式特別講究，對于一些新穎的、有特色的物品會尤為青睞，尤其是衣飾。當下很多女性還有閱讀“時尚女性雜志”的習慣，對于流行的服裝款式、流行的服裝色彩，都比較留意，這使她們在消費時，往往比較挑剔，對于陳舊的衣服款式，往往不會考慮購買，而對當下流行的，尤其是具有自身特色的服飾，一般優(yōu)先考慮，這可以很好地滿足她們追求時尚的心理，以及表達個性特點的強烈愿望。

1.4 盲從和攀比心理

鑒于女性的性別特點，很多女性喜歡相互之間品評各種物品，對物品從整體到細節(jié)會一一進行評價，這一習慣對國內外的女性消費者而言，是基本相同的。通過品評，篩選出一些她們共同認為有價值、值得購買的物品，然后每個個體女性會拋卻個人最初的消費想法，而盡力購進這些物品，這實際上也基于女性的一種攀比心理，很多女性對于其他女性擁有的東西，往往會不自覺產生一種購買欲，尤其是對于能體現自身品味以及審美眼光的物品，有時甚至不惜血本進行購買。另外，女性在購買物品時，還往往存在一定的盲從心理，往往認為大多數人選購的物品更值得購買，在這種趨同心理下，往往會盲目選購同類物品，無形中擴大了自己的消費需求。

2 廣告對女性消費心理的影響

隨著信息化時代的到來，女性在進行消費時，受到更多因素的影響，尤其以各種媒體形式大量存在的廣告，對女性的消費觀念和消費心理產生了很大影響。

2.1 廣告塑造和改變著女性的消費觀和審美價值觀

首先，鑒于女性性別中具有的感性成分，在消費中往往會受到外界因素的左右，廣告這種廣而告之的消費導引形式，對女性的消費觀起著不可低估的重要影響。廣告通過長期對女性消費者的耳濡目染，使得女性在購買物品時，無意識會優(yōu)先選購廣告中的產品，或者以廣告產品作為購買標準，不自覺選購與廣告相同或相似的產品類型，以滿足主觀認為的安全購買愿望，這充分體現了廣告在當下女性消費觀念方面的強大影響力。其次，女性還會在廣告長期的熏陶中，徹底轉變舊有的審美觀念，片面認為當下廣告中大量渲染的審美傾向就是最正確的，從而對自己從內到外進行改變。比如，曾經風靡全球的以瘦為美的社會時期，便是借助大量廣告無處不在、無時不在的渲染讓女性樹立起了追求苗條的審美觀。尤其部分國內女性對國外女性的審美傾向十分看重，往往以國外女性的消費審美觀念為標準，在這種源自西方的瘦身熱潮下，大量的瘦身藥物、瘦身體育儀器，以及瘦身活動便借助廣告?zhèn)鞑ラ_來，很好地適應和滿足了女性的審美心理和審美需求。這種情況也體現出不同國家的廣告也會相互產生影響，對女性的消費觀念和審美觀念產生互動式作用。

2.2 廣告改變著女性消費者的消費心理和消費觀念

隨著時代發(fā)展，女性在消費行為上，有了更獨立的意識和追求。廣告的日趨發(fā)展，某種程度上對具有自我判斷意識的女性消費接受心理產生了重要影響，并逐漸改變著女性的消費觀念和心理。主要體現在：1）女性消費需求日趨時代化。廣告的存在，拓展了女性的購買視野，并幫助女性很好地把握了時下消費的流行元素，使得女性的消費觀念不再閉塞，而是借助豐富的廣告，逐漸與時代發(fā)展和大眾消費情況保持同步，充分滿足了女性追求時尚、把握潮流的愿望；2）女性消費需求日趨多樣化。廣告的豐富多樣，使得女性的消費需求同步多樣化。首先，對于同類產品，她們會根據不同時間段的心理，進行多樣化挑選；其次，廣告的存在，讓她們逐漸了解到一些新型的產品，并產生豐富日常消費形式，擴大消費種類的欲望，這也使得她們的消費需求逐漸多樣化；3）女性消費需求日趨層次化。經濟的不斷發(fā)展也不斷改變和豐富著廣告內容，現有的廣告不僅有對消費物品進行宣傳，而且還有對消費場所、消費活動的宣傳，在廣告的多方位作用，以及人們生活水平不斷提高的情況下，女性的消費欲望不斷增大，部分女性開始考慮提高消費層次，除購買日用消費品，滿足基本的生活需要外，她們也逐漸認可更高的精神層次的一些消費，以不斷豐富自己和家庭的生活，提升生活品質；4）女性消費需求更具發(fā)展性。同類產品相關廣告的更新換代，也隨時對女性的消費心理進行著改變。女性消費者已逐漸適應廣告對自己消費觀念的引導，習慣隨著廣告倡導的消費內容的變化，隨時改變自己的消費觀念和消費需求，這充分體現了廣告對于女性而言，已深入人心，廣告已具備長遠時間內對女性消費者的引導力。

3 廣告中女性形象對女性消費心理的影響

3.1 廣告中女性的特點

廣告中的女性形象從外表而言，往往都是美麗、時尚、迷人，富有魅力和個性的，是能很好地滿足女性消費者眼球的。從身份上而言，廣告中的女性往往都是當下比較具有影響力和感染力的一些明星，由于很多人會不自覺對明星具有一種崇拜心理，因而很容易受到她們在廣告中對于消費品的宣傳影響，無論國內外的女性，尤其是一些國際巨星，她們一般有更強的影響力。如赫本對范思哲服飾的宣傳力，直到今天還是得范思哲服飾具有長盛不衰的品牌影響力。再次，廣告中的女性因與產品具有很好的貼合關系，很容易讓女性消費者擴大想象，希望自己也能與明星一樣與產品產生很好的互動關系，從而產生消費欲望。

3.2 廣告中女性形象對于女性消費者的影響價值

首先，廣告中的女性形象可以很好地誘導女性消費者的注意力。由于廣告中女性往往具有迷人的形象，很容易讓女性消費者產生羨慕心理，并不自覺將自己幻化成廣告中的女性形象，從而對廣告中的產品產生購買欲望，并在廣告一定時間的作用后，很容易將這種想法付諸于具體行動，產生實際的消費活動。其次，廣告中的女性形象可讓女性消費者對廣告中的產品產生認同感。如果廣告中的女性與廣告產品具有很好的融合力，將會直接使女性消費者對產品產生認同感，并不由改變舊有的對同類產品的消費觀，而趨向女性代言的廣告產品。再次，廣告女性可直接激發(fā)女性的購買欲。如果廣告中女性代言的產品，恰恰是女性消費者希望購買，且當前存在一定矛盾心理的產品，則更容易激發(fā)女性的購買欲，并最終實現對廣告中產品的購買。

4 結論

女性消費者是當下具有較大消費需求欲的群體，應充分了解和把握女性消費心理，有的放矢地引導女性進行消費，并通過不斷擴大女性消費者的購買力，來促進整個消費市場的活躍。當下廣告對于女性消費者的消費心理具有很大的影響，如果能充分發(fā)揮和利用廣告作用，尤其是廣告中女性形象對女性消費者的感染力，將可以更好地提高女性消費水平，并在一定程度上通過刺激我國的消費市場，促進我國整個經濟的良性發(fā)展。

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