商業(yè)街升級對地產(chǎn)公司經(jīng)營策略影響分析

孟偉敏

(上海益民商業(yè)集團股份有限公司 中國 上海 200020)

1 商業(yè)街升級背景以及特征

隨著宏觀經(jīng)濟的迅速發(fā)展和居民可支配收入的不斷提高，我國第三次消費升級已經(jīng)來臨。中高收入人群數(shù)量日漸龐大，促使著消費向重視生活質(zhì)量、追求文化精神享受轉(zhuǎn)變，品牌消費、文化消費、休閑型時間消費等已經(jīng)成為趨勢，在改變?nèi)藗兿M方式的同時，消費升級也推動著商業(yè)街等消費場所的轉(zhuǎn)型升級。

商業(yè)街往往是城市的代表和縮影，也是消費升級的集中反映。為適應(yīng)潮流，商務(wù)部早在2009年發(fā)布了“關(guān)于加快我國商業(yè)街建設(shè)與發(fā)展的指導(dǎo)意見”，突出了商業(yè)街在消費升級中的地位，明確了未來商業(yè)街的發(fā)展規(guī)劃，要求在全國形成定位準(zhǔn)確、特色鮮明、消費便捷、服務(wù)優(yōu)秀的商業(yè)街網(wǎng)絡(luò)體系。培育一批集聚效應(yīng)顯著、文化底蘊深厚、建筑風(fēng)格鮮明、基礎(chǔ)設(shè)施完備、街區(qū)管理完善、拉動消費作用明顯的商業(yè)街，以迎接消費升級。

在這種大背景下，全國各地紛紛開展商業(yè)街的升級改造。以上海為例，近年來市區(qū)兩級政府紛紛出臺規(guī)劃和具體措施，對傳統(tǒng)主要商業(yè)街，如南京東路、淮海路、四川路等進行重新定位和發(fā)展。這一輪的商業(yè)街改造是在第三次消費升級背景下展開的，與以往相比具備一系列新的特征：

1.1 國際化、品牌化

過去商業(yè)街的品牌集約度較低，隨著消費能力的大幅提升，消費者的品牌意識被充分喚醒。同時，中國巨大的消費市場也是幾乎所有國際品牌的必爭之地，近年來，國際一二線品牌明顯加快了在中國布局的速度，它們進入中國的第一站幾乎都是在主要商業(yè)街設(shè)立專店專柜。因此，商業(yè)街的升級將是一個國際品牌聚焦的過程。

1.2 商業(yè)街周邊的商業(yè)空間成為升級的瓶頸之一。隨著前二三十年的迅猛發(fā)展，商業(yè)街沿街土地已經(jīng)大多開發(fā)完畢。但消費的增加和品牌的不斷涌入?yún)s要求有更多的商業(yè)經(jīng)營場所，因此商業(yè)空間的稀缺成為商業(yè)街升級過程中需要克服的一大困難。

1.3 注重歷史文化風(fēng)貌保護

凡是國際上有影響力的商業(yè)街都無一例外地保留獨立的建筑特色和文化個性，歷史文化傳承已經(jīng)成為商業(yè)街獲取高附加值的基本條件。我國在發(fā)展初期對歷史保護力度有所欠缺，一定程度上削弱了商業(yè)街的文化的可識別性。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展、法規(guī)的健全以及全民文化保護意識的提高，注重歷史風(fēng)貌保護已經(jīng)成為這一輪商業(yè)街升級的重要特色。

1.4 沿街建筑形態(tài)和景觀的整理、改造和提升

我國經(jīng)濟騰飛的過程中，商業(yè)街沿街新建了大量的樓堂館所，這些建筑大多建于十幾二十年前，其建筑外貌設(shè)備設(shè)施已經(jīng)老舊，不符合強調(diào)文化可識別性的改造要求。因此，此輪升級的一項重要工作就是以歷史為依據(jù)，統(tǒng)一整條街的街景視覺規(guī)劃，逐步裝修更新，并規(guī)范店招廣告。

1.5 業(yè)態(tài)及商業(yè)地產(chǎn)形式的多元化

歷史上的商業(yè)街，主要由沿街商鋪和體量較小的百貨店鋪構(gòu)成，建筑形式較為散亂，規(guī)模較小，部分建筑風(fēng)貌丟失了文化特色，經(jīng)營業(yè)態(tài)也較為單一。但目前的商業(yè)街將逐步成為各種現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的集中展示場所，百貨店、購物中心、主題體驗店、生活館、創(chuàng)意園、大型企業(yè)辦公總部、城市綜合體、寫字樓、各類酒店、中高端公寓等豐富多彩的業(yè)態(tài)都將在商業(yè)街沿線展開。

1.6 管理服務(wù)升級

國際化、品牌化以及業(yè)態(tài)多元化都對商業(yè)街的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)管理模式提出了新的挑戰(zhàn)和要求，以往各自為戰(zhàn)，只管出租的模式滿足不了新的服務(wù)要求。

2 商業(yè)街升級對商業(yè)地產(chǎn)公司經(jīng)營策略影響分析

商業(yè)街周邊的商業(yè)建筑分屬不同企業(yè)，同時許多商業(yè)地產(chǎn)類企業(yè)也有在商業(yè)街周邊的發(fā)展計劃。毋庸置疑，商業(yè)街的升級對這些企業(yè)的經(jīng)營方式有著重大影響，同時，整條街的升級也必須依托周邊的企業(yè)來完成。從企業(yè)的角度出發(fā)，如果能改變經(jīng)營策略，借商業(yè)街升級的機遇提升持有物業(yè)的價值，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進而提升企業(yè)的內(nèi)在價值，無疑將是上策。

經(jīng)過探索，我們認(rèn)為，在商業(yè)街升級將通過以下幾個方面來影響商業(yè)地產(chǎn)類公司的經(jīng)營策略：

2.1 對商業(yè)地產(chǎn)公司經(jīng)營策略的影響之一：注重已有物業(yè)的二次開發(fā)和潛在價值挖掘。

不少地產(chǎn)類企業(yè)持有商業(yè)街沿街的樓宇，這些資產(chǎn)給企業(yè)帶來了穩(wěn)定增長的租金現(xiàn)金流，還能使企業(yè)坐享資產(chǎn)的升值，可以說，地理位置好的資產(chǎn)正是企業(yè)價值的穩(wěn)定器。但在以往日常運營中，企業(yè)的往往主要關(guān)注租金高低和客戶的調(diào)整，對已有資產(chǎn)缺乏系統(tǒng)性的深入分析，忽略了進一步的開發(fā)和利用。

此輪商業(yè)街升級伴隨著消費升級和消費量的大幅增加，要求盡可能增加高質(zhì)量的商業(yè)經(jīng)營面積，然而，在沿街兩側(cè)土地稀缺的前提下增加商業(yè)空間是困難的，比較有效的渠道是針對現(xiàn)有建筑進行二次開發(fā)和拓展。

（1）充分理解區(qū)域經(jīng)濟規(guī)劃并盡力獲取政府的支持，建立專門團隊對現(xiàn)有的資產(chǎn)進行梳理，在距離商業(yè)街較近的各類非商業(yè)建筑中篩選，或者在緊鄰已有沿街商鋪的房屋中尋找目標(biāo)，儲備為拓展的對象。

（2）條件具備時，以現(xiàn)有的沿街商鋪作為與商業(yè)街聯(lián)接的通道，利用租賃、收購等方式，向后方拓展商業(yè)面積，或者將上層的空間商業(yè)化，將沿街的商業(yè)價值在縱深方向或者向垂直上方引導(dǎo)，增加商業(yè)面積。

（3）通過收購或者其他方式，為已有的非沿街建筑尋找一個與商業(yè)街貫通的出口，將商業(yè)價值導(dǎo)入。

（4）利用置換、動遷、交換管理權(quán)、收購等多種手段，與其他企業(yè)、政府部門、非盈利性組織以及居民等完成貨幣或者非貨幣交換，逐漸整理、收攏原本分散的房產(chǎn)，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，取得優(yōu)質(zhì)物業(yè)的統(tǒng)一所有權(quán)和管理權(quán)，使原來分散的物業(yè)共享商業(yè)入口，帶動整體商業(yè)價值。

在商業(yè)空間稀缺的情況下，這些方法可以將寶貴的沿街商業(yè)價值向各個方向延伸，使原來點狀的沿街商業(yè)設(shè)施向片狀發(fā)展，從而增加商業(yè)街的“有效寬度”。以上海的淮海中路為例，近年來興起了沿街物業(yè)改建、擴建的熱潮，就是這種新的發(fā)展方式的反應(yīng)。由于老舊建筑歷史年代較為久遠，會計成本基本折舊完畢，企業(yè)有可能以較低成本增加商業(yè)空間，以這種方式拓展，往往能對利潤表做出較大貢獻，從長遠來看，資產(chǎn)升值的前景更是廣闊。

2.2 對商業(yè)地產(chǎn)公司經(jīng)營策略影響之二：內(nèi)部管理從粗放型向精細化管理轉(zhuǎn)變。

商業(yè)街的升級對企業(yè)的運營能力提出了新的挑戰(zhàn)，品牌化、國際化的趨勢對后續(xù)服務(wù)有著更高的要求，同時隨著持有物業(yè)的增多和經(jīng)營業(yè)態(tài)的不斷變化，企業(yè)內(nèi)部管理也容易出現(xiàn)條線不清晰，信息不統(tǒng)一的問題，給企業(yè)招商經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。要想適應(yīng)形式變化，企業(yè)應(yīng)該在團隊培養(yǎng)和制度建設(shè)、信息化等方面加大投入，主要策略可以包括以下幾個方面：2.2.1 增加再教育及培訓(xùn)方面的投入，在企業(yè)內(nèi)傳播商業(yè)街升級規(guī)劃，普及品牌知識，確保團隊在國際品牌的知曉度、各類的零售商家的不同要求、承租人進駐后手續(xù)辦理、區(qū)域優(yōu)惠政策、商業(yè)街的發(fā)展規(guī)劃等方面有深入的了解，將服務(wù)向前端和后端延伸，建立終身教育的理念，使員工的知識結(jié)構(gòu)能滿足商業(yè)街升級變化的要求。

2.2.2 重新設(shè)計激勵措施，在激勵制度中引入招商品牌建設(shè)、承租人滿意度等指標(biāo)，將短期目標(biāo)與中長期目標(biāo)結(jié)合。

2.2.3 提前思考資產(chǎn)證券化等前沿課題。財務(wù)彈性大、融資渠道暢通的企業(yè)往往可以在商業(yè)街的升級中通過收購等手法來有效把握時機。雖然我國的資產(chǎn)抵押證券尚處于研究起步階段，但卻是必然的發(fā)展方向。作為商業(yè)地產(chǎn)類的公司，提前做這方面的研究，可以在將來的發(fā)展中占據(jù)主動。

2.2.4 加強信息化管理，統(tǒng)一信息入口，打破信息孤島，充分利用商業(yè)街積聚的數(shù)據(jù)海洋，建立有效的資料庫，向零售業(yè)借鑒，嘗試數(shù)據(jù)挖掘，為內(nèi)部管理和項目拓展的精細化運作打好基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

商業(yè)街升級是消費升級的必然結(jié)果，也是城市商業(yè)不斷發(fā)展的綜合體現(xiàn)，其過程給企業(yè)帶來的影響是多角度、全方位的。商業(yè)地產(chǎn)類公司的業(yè)務(wù)或多或少和商業(yè)街有關(guān)聯(lián)，如何調(diào)整策略并適應(yīng)商業(yè)街升級這一深遠的變化，是企業(yè)必須面對的課題。商業(yè)街的升級改造不可能離開相關(guān)企業(yè)完成，企業(yè)也不可能置商業(yè)街升級的大環(huán)境不顧而單獨發(fā)展，面對新的形勢，企業(yè)在運營商業(yè)地產(chǎn)的時候，只要從粗放式開發(fā)向精耕細作轉(zhuǎn)變，從純粹考慮商業(yè)利益向更高層面的文化商業(yè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，從簡單式的管理向精細化管理轉(zhuǎn)變，就能使商業(yè)街升級成為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大機遇。