基于品牌價值的虛擬供應鏈整合管理

段沛佑，李 萌，馬曉寧 DUAN Pei-you,LI Meng,MA Xiao-ning

（1.青島現代物流供應鏈管理研究發(fā)展中心，山東 青島 266071；2.青島紡聯(lián)物流有限公司，山東 青島 266071）

經濟全球化的高速發(fā)展正在改變企業(yè)傳統(tǒng)的競爭法則，一個企業(yè)的成敗不僅取決于它是否能有效地發(fā)揮內部組織機能，更需要在這個全球化的信息社會里具有資源整合、協(xié)同工作的能力，供應鏈與供應鏈的競爭已經成為全球商業(yè)中的重要商業(yè)模式，供應鏈的整合可以為企業(yè)發(fā)展提供機遇，但同時如何管理好供應鏈又成了企業(yè)整合所面臨的極大挑戰(zhàn)，在復雜商業(yè)環(huán)境中，要實現企業(yè)的可持續(xù)增長必須理順企業(yè)內外部供應鏈上的每一個環(huán)節(jié)，從預測到采購，從生產到銷售，從供應商到客戶，從分銷商到零售商，更重要的還有整合過程中品牌價值管理與增值的問題，從客戶的視角由外而內地重新審視、規(guī)范、調整和優(yōu)化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位，理清品牌價值和供應鏈的相互關系，從供應鏈的各個環(huán)節(jié)及過程中不斷優(yōu)化改善獲得核心的競爭力。

虛擬企業(yè)理論是由美國著名學者羅杰·內格爾首先提出來的。虛擬供應鏈整合是指企業(yè)在組織結構上突破有形的界限，雖有生產、行銷、設計、財務等功能，但企業(yè)體內卻沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織。就是說企業(yè)在有限的資源下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，僅保留企業(yè)中最關鍵的職能，而將其他的功能虛擬化——通過各種外力進行整合互補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。

目前，由于買方市場的形成和競爭的加劇，消費者的需求發(fā)生了前所未有的變化，個性化、定制化的特征日趨明顯。因此，市場對企業(yè)的生存和競爭能力提出了更高的要求，競爭方式也發(fā)生了潛移默化的轉變，在某種意義上，企業(yè)之間的競爭將逐步轉變成供應鏈體系之間的競爭，而如何更好地構造企業(yè)供應鏈體系中的核心競爭力則成為重中之重。在與上下游企業(yè)的合作過程中，有效地引入品牌價值戰(zhàn)略將會對整個供應鏈體系核心競爭力的提升起到重要作用，進而挖掘供應鏈的品牌價值，從而使供應鏈品牌化，在市場競爭中獲取更多的競爭優(yōu)勢。

基于品牌價值的虛擬供應鏈整合作為一種現代企業(yè)創(chuàng)新合作的商業(yè)模式，對于降低供應鏈成本、提高響應速度和效率、提高產品和服務質量，進而高質量、敏捷的滿足客戶需求有著重要的意義。

1 品牌價值構建供應鏈管理整合管理體系的商業(yè)價值

隨著市場的快速發(fā)展，產品的同質化日益加劇和明顯，市場中生產同類產品的企業(yè)越來越多，競爭變得越來越激烈。隨著競爭激烈程度的加劇，市場競爭已不僅僅局限于企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是逐步上升到供應鏈與供應鏈之間的競爭，因為單靠一個企業(yè)進行競爭畢竟勢單力薄，而通過供應鏈整合把各個不同廠家聚合在一起形成整體優(yōu)勢，必將提高整體的競爭優(yōu)勢。而在供應鏈上下游企業(yè)合作的過程中有效引入品牌戰(zhàn)略，將會把供應鏈體系中各環(huán)節(jié)企業(yè)更加緊密聯(lián)系在一起，從而使供應鏈體系的整體競爭力大大加強。所謂品牌價值戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產品的品牌而展開的品牌運營活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。當供應鏈管理已經發(fā)展成為一種先進的業(yè)務管理模式的時候，企業(yè)之間的合作越來越表現為基于品牌價值的供應鏈整合——強強合作。

2 品牌價值在供應鏈管理體系中的主要價值和應用

未來的競爭既是供應鏈與供應鏈之間的競爭，更是品牌與品牌之間的競爭。在供應鏈體系中應合理引入品牌價值戰(zhàn)略，通過品牌將供應鏈中各環(huán)節(jié)更加緊密地整合起來，從而可以有效弱化企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，達到提高供應鏈體系穩(wěn)定性的目的。合理有效地運用品牌價值戰(zhàn)略對于供應鏈的發(fā)展具有深遠的意義，品牌價值戰(zhàn)略的運用主要體現在以下幾個方面。

2.1 選擇最優(yōu)供應鏈伙伴，準確進行品牌價值定位

供應鏈伙伴的選擇不是簡單地因為對方是大企業(yè)或大品牌就一定是最優(yōu)合作伙伴，主要看合作的各方能否形成共同遠景以及能否在相互信任的基礎上實現信息共享。由于不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)將要面對不同的消費群體，因此在推行品牌戰(zhàn)略的供應鏈體系中，目標消費群體的確定是極為重要的，這就需要對供應鏈品牌進行合理定位。因為在產品或服務趨向于同質化的市場競爭中，消費者的情感取向往往具有不確定性，品牌定位就是建立這樣的品牌個性——使消費者容易識別其特殊的品牌情感訴求。品牌個性設計與塑造使品牌具有了鮮活的形象，會對顧客產生難以抵抗的親和力，從而達到尋找雙方互相溝通的目的及顧客最終的認同。通過品牌延伸 （橫向延伸、縱向延伸和戰(zhàn)略性延伸）、品牌授權、特許經營和品牌聯(lián)盟等模式，用品牌資產驅動整條供應鏈成功，同時進一步增加和強化品牌資產價值。

2.2 加強信息交流，將供應鏈品牌管理提升到行業(yè)戰(zhàn)略高度

為消除供應鏈的不穩(wěn)定狀態(tài)和各成員之間利益的不統(tǒng)一，供應鏈協(xié)同的各個企業(yè)必須站在全程供應鏈的角度上思考問題。在創(chuàng)立供應鏈品牌的過程中，供應鏈中的各個成員必須服從供應鏈體系統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，從而使全程供應鏈的績效達到最優(yōu)。因為塑造一個成功的供應鏈品牌并不是一朝一夕的事，它需要供應鏈各環(huán)節(jié)通力合作才能實現，如果供應鏈體系中某一環(huán)節(jié)因為自身的短期利益而違背整個供應鏈的戰(zhàn)略目標，那將會對供應鏈體系的長遠發(fā)展產生極為不利的影響。而通過信息共享，可以在很大程度上減少或避免由于信息不暢所造成的產品或服務成本的增加，最終達到提升供應鏈整體品牌價值的目的。因此，把品牌戰(zhàn)略理念融入供應鏈戰(zhàn)略管理體系中，并使之上升到一個戰(zhàn)略高度，對供應鏈的長遠發(fā)展是極為必要的。

3 構建基于品牌價值的虛擬供應鏈管理體系

3.1 通過價值營銷，拓展供應鏈品牌的外部升值空間

供應鏈體系中各環(huán)節(jié)企業(yè)需要共同制定一套關于品牌建設的規(guī)劃：從進行品牌調研、品牌定位到品牌管理的一系列活動的規(guī)劃設計。除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產品及優(yōu)異的品質獲得顧客滿意度外，更有品牌關聯(lián)傳播在消費者心目中建立的價差效應，同時，消費者對品牌品質的肯定是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。只有通過必要的價值營銷手段，才能吸引到更多潛在消費者，才能為發(fā)展并壯大供應鏈聯(lián)合品牌奠定基礎。

3.2 培養(yǎng)顧客忠誠度，強化供應鏈品牌內部價值增值

在供應鏈體系中，核心競爭力通常是來自于核心技術、物流渠道、管理運營、品牌組合、品牌忠誠度等核心要素，這些也帶給顧客顯而易見的價值。而在這其中，合理有效地利用品牌忠誠度將會極大地強化供應鏈品牌價值。

品牌忠誠度是品牌價值中最重要的要素之一，自從營銷產生以來，贏得并保持品牌忠誠的消費者一直是企業(yè)獲得成功的一項重要任務。通過品牌組合來合理化戰(zhàn)略資源的分配，以及通過品牌管理體系 （相應的組織、流程和績效考核）來產生內部能力。

4 以品牌價值創(chuàng)造更多的企業(yè)價值，保持企業(yè)核心競爭優(yōu)勢

建設基于品牌價值的虛擬供應鏈是一種創(chuàng)新的管理體系結構。實現以虛擬供應鏈的概念為基礎，基于品牌運營和增值，以虛擬供應鏈信息流、物流的服務系統(tǒng)作為支撐，以品牌運營為核心要素，包括客戶、供應商、制造商、承運商、分銷商、零售商和其他合作伙伴等參與者共同創(chuàng)造新的商業(yè)模式和盈利模式。主要戰(zhàn)略思想就是要通過成員間的有效合作，建立低成本、高效率、響應性好、敏捷度高的經營機制，從而獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略思想的實現需要虛擬供應鏈物流聯(lián)盟從供應鏈戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃與運籌，并把供應鏈管理戰(zhàn)略通過物流戰(zhàn)略的貫徹實施得以落實。

4.1 充分發(fā)揮品牌聯(lián)想功能，擴大供應鏈價值系統(tǒng)品牌影響力

通過品牌聯(lián)想將會加深品牌價值在消費者心目中的地位，品牌聯(lián)想是指：最終消費者因為對供應鏈中某一環(huán)節(jié)上的某一品牌具有較高的忠誠度而聯(lián)想到供應鏈體系中的其它環(huán)節(jié)及其相應品牌?？蛻粼趯δ骋煌|產品或服務做出最終選擇時，越來越關注供應鏈體系的整體效率。如果供應鏈體系通過品牌合作戰(zhàn)略塑造出一個具有獨特競爭力并難以被競爭對手所模仿的供應鏈品牌形象時，對客戶是具有極大吸引力的。也正以為如此，培養(yǎng)和壯大供應鏈品牌將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新的突破口。通過品牌聯(lián)想可以將供應鏈體系的合作關系變得更加緊密。因為供應鏈中每個環(huán)節(jié)在做好自己品牌的同時，也無形中提升了整個供應鏈體系的品牌價值，而品牌價值的提升所帶來的品牌效應將會沿供應鏈延伸到每個環(huán)節(jié)，有效地擴大了供應鏈品牌的影響力。

4.2 合理利用品牌合作策略，傳遞供應鏈體系整體品牌價值

因為供應鏈體系本身可以看作是一個具有共同遠景的團隊，那么就應適時引入品牌合作的理念，摒棄傳統(tǒng)意義上各自為戰(zhàn)，單打獨斗的思想，通過各企業(yè)品牌之間的強強合作為塑造并提升供應鏈品牌價值打下基礎。這種供應鏈體系中品牌合作的形式也是多樣化的，既可以是供應商和制造商之間的品牌合作，也可以是制造商和物流服務商之間的品牌合作，還可以是其它形式的品牌合作。總之，品牌合作的初衷是為了更好地提升供應鏈體系的整體價值，通過品牌合作努力營造出一種1+1＞2的增值效果。合作品牌的最大優(yōu)點在于合作雙方互相利用對方品牌的優(yōu)勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷售，提高市場占有率，并且可以節(jié)約成本費用和縮短產品進入市場的時間。

虛擬供應鏈可以集中優(yōu)勢資源，強強合作，專攻目標附加值高的設計和營銷，從事最專業(yè)的活動，創(chuàng)造出比競爭對手更高、更多樣性的價值，促使產品創(chuàng)新、品質改進、成本降低，變 “單品種、大批量”為“品種各異、批量適當”的產品結構，變單純封閉生產型為外向式生產經營實體，從而贏得長期的競爭優(yōu)勢。

4.3 有效配置品牌企業(yè)資源，增加供應鏈組合附加價值

虛擬供應鏈成員可借助合作伙伴的力量，在未大量投入資源的情況下，企業(yè)間取長補短，盤活存量資產，發(fā)揮最大功能，實現跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合，促使企業(yè)間資金、設備、技術、人才等要素合理運作，避免重復建設，實現了資源的有效配置，通過利用品牌價值虛擬整合后可以創(chuàng)造更大的社會效益和經濟效益。

虛擬供應鏈核心成員和相關企業(yè)之間是獨立營運的，企業(yè)個體具有很大的靈活性，當核心品牌企業(yè)（產品）景氣時，在不大規(guī)模增加投資時，即可擴大生產規(guī)模，提高市場占有率，實現良好效益。當核心品牌企業(yè) （產品）銷路不暢時，各企業(yè)能夠結合自身條件，迅速調整營運范圍，重組資源，主動向外尋找機會，為經濟結構調整創(chuàng)造機會，從而避免大量固定資產、人員的閑置，減輕經營風險。

5 結束語

基于品牌價值的虛擬供應鏈整合管理需要各個企業(yè)良好的協(xié)調配合，這種整合對供應鏈上每個企業(yè)都將會有深遠的影響。在虛擬供應鏈整合中引入品牌價值戰(zhàn)略其根本目的是通過提升整條供應鏈的品牌競爭力進而提升每個環(huán)節(jié)上的企業(yè)自身價值。品牌價值是品牌的內在實力及其在市場上取勝并獲利的能力，是具有高度產品競爭力、企業(yè)競爭力以及產業(yè)競爭力的集中體現，只有在供應鏈體系中合理運用品牌價值戰(zhàn)略，才會使供應鏈的品牌價值達到最大限度的發(fā)揮，從而提高供應鏈體系的整體競爭力，不斷提升供應鏈的品牌競爭力將是供應鏈管理整合未來發(fā)展的重要方向。

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