網(wǎng)絡媒體時代下的企業(yè)微博營銷策略研究

肖艷燕

廣東凱絡廣告有限公司北京分公司，北京 100005

1 企業(yè)“微營銷”策略4C核心要素

微博營銷就是企業(yè)借助微博這一虛擬平臺，在虛擬的這個網(wǎng)絡市場將自己發(fā)布的內(nèi)容作為產(chǎn)品，推銷給微博用戶的營銷過程，而從微博用戶的買方市場角度，作為消費者的微博用戶可根據(jù)提供內(nèi)容產(chǎn)品的“可口度”，有選擇關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，互動，反饋或取消關(guān)注的權(quán)利。因此，微博營銷也是通過預測消費者的需求，通過發(fā)布可以滿足需求的內(nèi)容，從而與客戶建立關(guān)系，最終實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。與傳統(tǒng)的4P和4C營銷模式相比較，微博營銷與其有相似之處，又具有其自身特殊的營銷模式和特點，我將其總結(jié)成微博營銷的4C核心要素。即：

1）Character核心要素-傳統(tǒng)的注重消費者的需求和欲望看企業(yè)微博營銷過程的特點

與傳統(tǒng)營銷的4C理論一樣，微博營銷也是以客戶需求最為最根本的出發(fā)點。與傳統(tǒng)的C1-custermor理論相比較，微博傳播具有更加鮮明的特點。微博是基于“人人“的傳播，“人人”是整個微博傳播的發(fā)起者也是歸宿者。在微博營銷中，我們除了注重消費者的需求以外，還要明白微博用戶具有更鮮明的特點。我們把微博營銷的C1界定為Character而不是Customer就是要強調(diào)微博營銷中面對的“人”和要塑造的“人“都將更有鮮明的特點，每個”人“都是與眾不同的，因此在進行微博營銷時要更注重不同的客戶群的不同需求。大眾營銷“一對多點”的模式已受到挑戰(zhàn)，微博營銷更是“一對一”的營銷。微博時代“人人“的最大思維特點就是“我以為”，更多遵從自己內(nèi)心的感受，這就是微博無比開放性帶來的魅力。作為企業(yè)想利用微博這個手段來達到一定的營銷目的，首先就是要把自己塑造成“人人”中的一員。

2）Content-傳統(tǒng)的關(guān)注客戶的消費成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貙蛻舻姆諆?nèi)容和質(zhì)量

微博時代，我們消費的不再是直接體現(xiàn)在Cost，而是營銷的內(nèi)容。企業(yè)利用微博營銷在很大程度上降低了網(wǎng)絡營銷的成本，只需要開通一個微博就可以在網(wǎng)上進行產(chǎn)品推廣和營銷，但是成本降低后，如何吸引消費者的關(guān)注就需要企業(yè)在微博上發(fā)布的信息內(nèi)容更醒目，更能吸引客戶的眼球。在微博時代，消費者更注重營銷的內(nèi)容和質(zhì)量，企業(yè)微博營銷要取得成功，營銷的內(nèi)容就至關(guān)重要。微博，就是短信息，無論它是文字，是圖片，是聲音，是視頻，內(nèi)容是微博的核心。企業(yè)和消費者都是通過內(nèi)容表達自己，并且與他人進行溝通，完成互動。企業(yè)微博沒有好的內(nèi)容，就等于失去了市場。

3）Connection-從傳統(tǒng)的注重客戶消費的便利性吸引客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦钊氲募訌娕c客戶之間的關(guān)系,鞏固與客戶的關(guān)系

微博，就是關(guān)系，是現(xiàn)實關(guān)系鏈的虛擬遷徙，這也是微博的本質(zhì)。在微時代，每一個Connection就是一個分銷商，Connection越多，微博也將走的越遠，傳播的范圍也將越大。而對于企業(yè)，在微博這個生態(tài)圈，關(guān)系雖是虛擬的，但仿佛也變的更加真實，因為它直接體現(xiàn)在粉絲數(shù)量的多少，企業(yè)如何利用與其他品牌的關(guān)系，與名人的關(guān)系，與達人的關(guān)系，于社會的關(guān)系，最終建立起與粉絲關(guān)系成為微博營銷的關(guān)鍵。

4）Care-從傳統(tǒng)的只注重與客戶的溝通轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻年P(guān)心和客戶意見的關(guān)注

微博溝通也是雙向的，但相比“Communication”，微博要想長久的維持這種雙向有效溝通的機制，更需要“Care”，即品牌微博對粉絲的關(guān)心，對粉絲關(guān)心的話題關(guān)心，對粉絲給予的意見關(guān)心，而不是把自己的意識強加于粉絲。Care就像一個雙面膠，將讓粉絲與品牌心甘情愿的綁定在一起，成為企業(yè)微博的小喇叭。

總之，企業(yè)在微博營銷的過程中要以消費者的需求為根本的出發(fā)點，注重不同受眾的需求特點，根據(jù)不同客戶設計更具有針對性的營銷方案，注重營銷的內(nèi)容，以獲得消費者的認可。在微博營銷的過程中還要注重與粉絲建立關(guān)系，鞏固與粉絲的關(guān)系，關(guān)心客戶的訴求，認真對待客戶的要求，最終幫助企業(yè)贏得受眾。而更重要的是4C各要素間是一個有機的整體，微博營銷中種種結(jié)果的都不是單一一個要素作用的結(jié)果，而是四要素相互作用，相互影響共同作用的結(jié)果，企業(yè)認識到到這一點，才能使微博營銷獲得最終成功。

2 企業(yè)微博營銷的原則和技巧

結(jié)合前面總結(jié)的微博營銷的4C核心要素，接下來從實操的層面具體闡釋一下“微”營銷基本原則和主要技巧。

2.1 從Character核心要素看微博營銷中的“人物”化原則

以往廣告主努力將信息植入“目標消費者”的做法在“微營銷”中已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，“微博”營銷的法寶就是通過對話與現(xiàn)有的以及潛在的客戶保持溝通。而品牌是不會對話的，只有人才會對話。因此這里我想強調(diào)的就是“人”的概念。其實無論是傳統(tǒng)營銷還是微博營銷，給目標受眾最終都是一個品牌形象。就像企業(yè)尋找適合的明星代言，導演挑選演員塑造人物形象一樣。品牌微博就是品牌擬人化的表現(xiàn)，品牌形象必須清晰，比如可口可樂的品牌微博傳達的就是一種積極樂觀，美好生活的形象。更因為微博是人與人之間的溝通，企業(yè)不應再以官方的態(tài)度應對，而更多的融入人性化的元素，拉近與消費者的距離，比如杜蕾斯在微博上就自稱“小杜杜”發(fā)布微博，其擬人化的表達方式，充分拉近了與粉絲的距離。

2.2 從Content核心要素看微博營銷中的“內(nèi)容為王“原則

內(nèi)容無疑是微博營銷的重中之重，微博的內(nèi)容營銷其實也很簡單，可歸結(jié)為三個關(guān)鍵詞——實用、有意思、且與粉絲相關(guān)。三者的核心就是“內(nèi)容為王”，這樣才可以讓粉絲長期關(guān)注下去?！皟?nèi)容為王”可謂是微博營銷的精髓所在，微博的興起也讓很多營銷人員再次重視其“內(nèi)容營銷”。

由于微博的高頻率溝通，對于內(nèi)容的需求量非常大，一般來說，我們可以把微博的內(nèi)容分成“官方原創(chuàng)內(nèi)容“，”網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容UGC“，”每日靈活內(nèi)容“和”意見領(lǐng)袖合作內(nèi)容“，從日常的實操經(jīng)驗中總結(jié)出，對多數(shù)品牌這個較為合適的比例大致為 ∶6∶2∶1∶1。當然 ，該比例根據(jù)不同的受眾和營銷目的會有所不同。

2.3 從Connection核心要素看微博營銷中的“互動”原則

微博上一個帖子的形成及遠行，除了依靠其內(nèi)容的質(zhì)量，更依靠于“人的接力”，即關(guān)系的建立依賴互動的發(fā)生。如果說一個微博，內(nèi)容讓微博有了性格，那么互動關(guān)系則讓微博“活”了起來。其實互動方式有很多種,實操中比較常見的就有如下幾種：

1）建立minisite進行互動；

2）激勵轉(zhuǎn)發(fā)活動；

3）主動搜索參與互動或者答疑解惑；

4）意見領(lǐng)袖的互動及合作；

5）官微賬號間互動

2.4 從Care核心要素看微博營銷中的 “粉絲管理”機制

雖然“內(nèi)容”和“互動”是微博營銷的左膀右臂，但也不能疏忽“粉絲管理”，只有讓粉絲體會到品牌人性化的關(guān)懷，才能牢牢的抓住粉絲的心。品牌的“微粉管理”主要分為“評論管理”和“粉絲屬性和行為分析“，其實這部分更多的體現(xiàn)了微博營銷的公關(guān)層面。

1）“評論管理” 重要原則是負面評論和網(wǎng)友問題盡量在48小時之內(nèi)有回應。一般的操作方法是和品牌公關(guān)部，甚至是客服部門進行溝通，針對消費者常見疑問，制定一份標準的“微博評論回復FAQ”，再由負責微博維護的專員結(jié)合品牌風格和調(diào)性來修改成網(wǎng)絡語言。在回復評論時，內(nèi)容要盡量實用，有針對性，風格盡量簡潔，清楚，親切，口語話，便于網(wǎng)友閱讀，比如可以直呼網(wǎng)友的網(wǎng)名，而盡量不要用“您好”這樣的傳統(tǒng)溝通用語。通過對網(wǎng)友評論的回復管理，一方面可以刺激網(wǎng)友更加積極地參與到與品牌的互動中，另一方面網(wǎng)友的評論也會為官方賬號內(nèi)容的創(chuàng)造提供靈感和方向；

2）“粉絲屬性和行為分析“也是管理中很重要的環(huán)節(jié)，在實際操作過程中，可以利用官方微博直接發(fā)起投票和調(diào)查，來了解粉絲喜好和屬性。另外，推薦用一些粉絲插件增強對粉絲的分析和管理。比如通過對粉絲性別、地域的分析，可以研究微博賬號的受眾屬性。通過對粉絲的粉絲數(shù)目的分析，可以大致看出一個微博賬號能夠影響到的人群數(shù)目，研究出的結(jié)論可以反作用于微博的營銷策略上，對原本的營銷策略進行有效地修正。另外，對這個粉絲的定義是廣泛的，包括對整個微博輿論環(huán)境下討論你的網(wǎng)友，企業(yè)微博都應給與自己粉絲同樣的關(guān)注度，和反饋的及時性，以推動將這些網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為粉絲。

3 4C策略核心是應對微博未來發(fā)展的有效手段

微博代表的是社會媒體帶來的傳播變革，它不同于傳統(tǒng)的單向式傳播以及有時“突?！钡碾娨?、報紙及其他大眾媒體廣告，以微博為代表的微傳播時代已經(jīng)到來，并且在這個新的媒體平臺還在繼續(xù)發(fā)生著迅速的發(fā)展和變化，在這個平臺上進行營銷，實現(xiàn)微博的影響力，理想的狀態(tài)就是把握住微博的發(fā)展方向的同時，而堅守和靈活運用4C策略核心要素就是幫企業(yè)應對未來發(fā)展變化的重要手段，具體表現(xiàn)在：

1）微博營銷手段的豐富化

隨著微博平臺自身的發(fā)展，微博將出現(xiàn)更多的功能，例如LBS，讓朋友知道你在哪里。微博平臺發(fā)展的趨勢會更聚焦在功能多樣上，盡管有人質(zhì)疑微博越來越“重”了，但實際上這是一個好的趨勢，它對于我們廣告人的挑戰(zhàn)就是如何更好的利用好這些功能。但手段再豐富，仍然是服務于最初的目的的，形式再紛雜、再炫目，企業(yè)只要抓住在Character這一核心要素，清楚什么樣的形式組合，什么樣的手段是可以真正服務于企業(yè)微博營銷本身的，堅持以“人物”化為中心，以營銷的最終目的為導向，才不會在紛繁的營銷手段上挑花了眼，而相反的將其轉(zhuǎn)化為推動自身微博營銷的利器。

2）微博受眾群體的細分化

對于用戶，有價值的信息 容易被淹沒于海量信息中，正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的垂直化趨勢一樣，迫切需要行業(yè)細分微博的出現(xiàn)，在線朋友群將會細分，定位會更加精準，集群越來越碎片化，越來越小眾。此時要求廣告主應更注重“content”核心要素，行業(yè)微博和微博圈子文化的盛行，要求廣告主更針對其所在的某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供的更有圈子價值的信息和相關(guān)服務。其特點就是“專、精、深”，且具有行業(yè)色彩，相比較通用微博的海量信息無序化，行業(yè)微博則顯得更加專注、具體和深入。是否有廣告主已經(jīng)看到這一先機，行業(yè)微博的角色不一定只能有行業(yè)媒體或?qū)＜襾沓洚?，也許這會讓行業(yè)媒體的排名重新洗牌，也會對各行業(yè)的龍頭老大企業(yè)造成沖擊。

3）微博更加移動化、貼身化

微博與手機聯(lián)動, 打通了互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng), 更增強了微博的“貼身性”,甚至是內(nèi)褲型媒體。在微博營銷贏得PC用戶的同時，應該看到智能手機在很大程度上也帶動了微博的成長，2012年可稱其為媒體營銷的“手機年”，如何能贏得智能手機用戶，則是贏得了未來。這要求廣告主更要注重“Connection”核心要素，無時無刻在越來越碎片化的時間上與消費者建立有效溝通的應對策略。

4）微博用戶飽和點的出現(xiàn)

微博的源動力是碎片化時間，但隨著越來越多微博平臺的出現(xiàn)，微博用戶越來越忙，碎片時間越來越少。也許隨著3月16日的微博注冊實名制的到來，不久的將來會出現(xiàn)一個微博發(fā)展的飽和點，微博用戶的熱情會有所減低，微博發(fā)展將從高峰有所回落，之后的發(fā)展將趨于平緩。廣告主對于”微營銷”也應走向成熟和冷靜，在Care策略核心核心基礎上的 “粉絲管理”機制將更有效的加強粉絲忠誠度和粘性，幫助企業(yè)牢牢抓住品牌的粉絲，抓住眼球，應對未來的變化。

4 結(jié)論

記得李倩玲（群邑大中華區(qū)CEO）說過 “當然今天大家都覺得Google，百度是搜索的NO.1，但是等到微博已經(jīng)達到某種影響力的時候，可能比在Google和百度上搜更喜歡。” 雖然這一切有待時間的驗證，但我們已不能忽視微博的影響力。

新浪微博注冊用戶超過3億，60%是通過手機終端登錄，面對龐大的用戶和更加碎片化的時間與海量信息，當我們跟不上新媒體的發(fā)展速度，也不必手足無措，萬卷不離其宗，做任何營銷活動，企業(yè)都要想想最初目的，不要讓紛繁的變化擾亂的自己的腳步，在微博營銷這場大戰(zhàn)中，只要秉承著微營銷的新4C的核心要素，堅守著最初的目標，靈活運用，才是上上策。

微博營銷必然面臨的問題是復雜的，變化莫測，效果當然更不是立竿見影的，人們永遠偏愛壞消息的心理在微博上體現(xiàn)的淋漓盡致，微時代下的危機公關(guān)更需要我們抓住微博營銷的4C核心要素，靈活應對。

微傳播時代已經(jīng)來了，微博營銷 4C核心即是一把鑰匙，幫我開啟微博營銷的大門，也是一把寶劍，幫我們斬斷微博營銷征途中的荊棘！

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