網(wǎng)絡(luò)視頻病毒營(yíng)銷傳播新出路

陳 遠(yuǎn)

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都 610000

從以上數(shù)據(jù)不難看出，隨著個(gè)人電腦和英特網(wǎng)的盛行，網(wǎng)絡(luò)不再只是人們查尋資料，獲取新聞、信息的工具。它更是一個(gè)娛樂休閑的巨大虛擬平臺(tái)。80后、90后，當(dāng)今以及未來(lái)消費(fèi)的生力軍更多地選擇了隨意性大、自主性高的網(wǎng)絡(luò)作為觀看節(jié)目，收集信息的主要渠道，而逐步“拋棄”了傳統(tǒng)媒介電視和報(bào)紙。對(duì)于各商家、品牌而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)潛在的巨大的市場(chǎng)。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告及特點(diǎn)

經(jīng)實(shí)際調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)上，主要將廣告?zhèn)鞑シ绞綇男问缴戏譃槠矫鎻V告和視頻廣告兩個(gè)大類。

平面廣告分散在網(wǎng)頁(yè)的各個(gè)角落，或者以自動(dòng)彈出，上下浮動(dòng)、郵件轉(zhuǎn)發(fā)的方式展現(xiàn)。分散的靜態(tài)平面廣告很容易被受眾忽略，因其品類眾多、版面較小、與其他廣告混雜。而彈出和浮動(dòng)以及郵件轉(zhuǎn)發(fā)的廣告則是受眾最為厭惡的。有強(qiáng)行傳播的意圖，并且打斷了受眾的瀏覽思路。同時(shí)，由于網(wǎng)頁(yè)版面的豐富，平面廣告依靠的視覺沖擊被削弱很多。

視頻廣告的分布主要是在普通首頁(yè)、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視界面和郵箱。并且可以隨受眾意愿資源選擇看或不看。所以不會(huì)引起太大的反感。其次視頻廣告是視覺聽覺的雙重刺激，其感官?zèng)_擊力必然大于平面廣告。加之越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目、各類視頻，視頻廣告的開發(fā)潛力頗大。

2 病毒視頻廣告

說(shuō)道視頻廣告，不得不說(shuō)其根源——病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷是利用傳播源與傳播載體節(jié)點(diǎn)在潛在需求上的相似性，將傳播源或企業(yè)傳播信息價(jià)值進(jìn)行的一種像病毒一樣以倍增的速度進(jìn)行擴(kuò)散并產(chǎn)生的群體分享傳播過(guò)程。病毒視頻可以被視作病毒傳播的最新形態(tài)。

2.1 病毒視頻廣告趣味性

首先，它有極高的趣味性。病毒視頻通常十分詼諧幽默，或者則是以其獨(dú)特的構(gòu)思形成極具感染力的情感故事。除了一些精彩的原創(chuàng)劇本，還包括為數(shù)眾多的“改編”作品——從對(duì)知名視頻片段的戲謔模仿到某部影視作品的巧妙改造。同時(shí)也有品牌商家的自行創(chuàng)意、包裝和策劃。其內(nèi)容與形式等都與電視廣告有很多不同。比如我們所熟知的耐克“踢出傳奇”，在當(dāng)時(shí)幾乎居于各大網(wǎng)站視頻點(diǎn)擊頭條。而其視頻分類也多歸類于喜劇。

2.2 內(nèi)容豐富性

電視廣告由于成本因素一般都比較短，往往只有十幾秒。為了在極短的時(shí)間內(nèi)介紹商品并樹立品牌，商業(yè)元素，硬性加入的品牌元素就格外明顯，有一種爆棚式商品信息傳播的感覺，在制作創(chuàng)意和效果上也會(huì)受到一定的限制。而病毒視頻廣告時(shí)間至少都有幾分鐘，加之拍攝制作各種效果的包裝和故事內(nèi)容的新奇，同時(shí)將品牌嵌入式展現(xiàn)，更加引人入勝。傳播效果更高。

2.3 受眾主動(dòng)接觸性

由于其趣味性的存在，以及合理巧妙的商業(yè)元素展現(xiàn)，受眾點(diǎn)擊觀看的主動(dòng)性就會(huì)提高許多。病毒廣告的傳播模式一般都是朋友傳給朋友，網(wǎng)友上傳等，在無(wú)形中形成了對(duì)視頻本身的心理口碑，因?yàn)榕牡煤没蛘呤窃撈放剖軞g迎才會(huì)被大量轉(zhuǎn)載，所以這也會(huì)促使大家主動(dòng)去接受視頻信息。主動(dòng)地接受信息所起到的營(yíng)銷效果和傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被動(dòng)接受。不僅使品牌的形象更為深入人心，同時(shí)也在無(wú)形中使受眾對(duì)呈現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和興趣。這是一種潛移默化的心理暗示，同時(shí)在視頻轉(zhuǎn)載過(guò)程中使受眾成為了傳播的主體媒介。

當(dāng)min{intervali}= 100τ,150τ,200τ時(shí)，若S→∞，根據(jù)式(21)計(jì)算的asp極限值分別等于0.5944,0.6072,0.6135，而圖5(c)中的asp分別等于0.5946,0.6075,0.6139，誤差小于0.0005，因此，圖5(c)的仿真結(jié)果與定理2相吻合.

2.4 病毒視頻廣告針對(duì)性

病毒視頻廣告有很強(qiáng)的針對(duì)性。由于視頻一般由受眾決定觀看與否，如何吸引點(diǎn)擊率成為病毒視頻的成敗關(guān)鍵。所以其品牌理念，內(nèi)容，形式等自然會(huì)偏向于適合該類目標(biāo)群體的形式和情節(jié)。而受眾又會(huì)因?yàn)檫@些內(nèi)容的對(duì)口性更多的轉(zhuǎn)載和觀看，形成一個(gè)良性循環(huán)。這既能保住已有的客戶群體，又能拉住對(duì)品牌有一定偏向性的群體同時(shí)在以其趣味性和心理口碑建立新的受眾。

2.5 病毒視頻廣告低投入性

還有一個(gè)特點(diǎn)就是其媒體成本低，傳播方便迅速。眾所周知，電視廣告的費(fèi)用是非常昂貴的。特別是黃金時(shí)段黃金頻道，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆很大的投資。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則大大節(jié)省了電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)平面廣告的費(fèi)用，甚至可以自行上傳，還能長(zhǎng)時(shí)間保留。同時(shí)，之所以叫“病毒”傳播，其快捷速度可想而知，都是成幾何增長(zhǎng)的，覆蓋面廣且深。

如今在這樣微媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的時(shí)代，病毒視頻廣告的發(fā)展空間更是廣闊，越來(lái)越多的知名品牌加入到病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ男辛挟?dāng)中。比如嘉士伯啤酒、聯(lián)想、麥當(dāng)勞等大型企業(yè)。

3 病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題

雖然病毒廣告有許多優(yōu)點(diǎn)，但是在廣告泛濫成災(zāi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，病毒廣告的問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)。

3.1 模式趨同

幽默反轉(zhuǎn)與情感噴發(fā)是比較慣用的表現(xiàn)手法，久而久之形成受眾審美疲勞。如果一則廣告足以讓受眾從開始就能猜到結(jié)束，那么視頻廣告的意義就大打折扣。相反還會(huì)讓受眾對(duì)此類廣告產(chǎn)生排斥，形成沒有創(chuàng)意的品牌印象。

3.2 投資回報(bào)期長(zhǎng)

由于病毒視頻廣告往往通過(guò)高的轉(zhuǎn)載率來(lái)獲得品牌的關(guān)注度和支持度，而并非對(duì)某一產(chǎn)品的詳細(xì)詮釋，所以一般要經(jīng)歷較長(zhǎng)的周期才會(huì)將回報(bào)體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)當(dāng)中，是一個(gè)長(zhǎng)期的投資。同時(shí)這樣的長(zhǎng)期廣告投資雖然媒介費(fèi)用低，但是創(chuàng)意制作的水平要非常高，所以長(zhǎng)期的病毒式營(yíng)銷的開支將會(huì)是比較龐大的金額。比如耐克、阿迪達(dá)斯的病毒視頻，很多都涉及各類體育明星。有的還有一些特技制作。高酬勞明星陣容和高科技制作技術(shù)是吸引觀看的亮點(diǎn)，但同時(shí)也大大增加了投入成本。

3.3 缺少互動(dòng)

作為視頻廣告，大多數(shù)病毒視頻廣告都只是單向傳播，缺少與受眾的互動(dòng)。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告而言，雖然有回復(fù)、評(píng)論等反饋機(jī)制，但并不是一種即時(shí)性以及受眾可操作性的互動(dòng)。受眾更多的將關(guān)注點(diǎn)放在了視頻創(chuàng)意和故事內(nèi)容本身，有的時(shí)候會(huì)忽略品牌或是產(chǎn)品的價(jià)值。這里所說(shuō)的互動(dòng)不是單純的傳播與反饋，而是實(shí)現(xiàn)傳播背后的意圖，即通過(guò)觀看形成受眾與品牌及相關(guān)產(chǎn)品的連接。如何通過(guò)病毒視頻將受眾納入傳播鏈同時(shí)又想進(jìn)一步自覺了解品牌就是這種互動(dòng)的意義。

比如今年七夕人人網(wǎng)與皆喜網(wǎng)共同制作的時(shí)光機(jī)互動(dòng)游戲，受眾通過(guò)自我參與來(lái)完成整個(gè)傳播過(guò)程，相當(dāng)于將自己變成故事中的主角。這樣的互動(dòng)比單純的點(diǎn)擊回復(fù)要更為直接更有傳播的意義。

如何讓受眾在觀看過(guò)程中能夠有對(duì)品牌或是產(chǎn)品本身的可操作性互動(dòng)是未來(lái)病毒視頻廣告發(fā)展和探索的趨勢(shì)，也是信息傳播一個(gè)新的發(fā)展領(lǐng)域。

4 更高效的傳播——新媒體的運(yùn)用

當(dāng)下新媒體成長(zhǎng)迅速，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的視頻、微博、等等觸摸媒體等都成為時(shí)下流行的傳播元素與互動(dòng)交流方式。把握好這些媒介特性，抓住病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)與方法，選擇正確的發(fā)放平臺(tái)，創(chuàng)造更多的互動(dòng)性的可能，也許創(chuàng)造出意想不到的品牌價(jià)值與銷售盈利。這也是病毒式營(yíng)銷所要探索的新的方向。

4.1 微博擴(kuò)散效應(yīng)

時(shí)下微博已經(jīng)成為一種新型傳播勢(shì)力?？焖佟⒈憬?、隨時(shí)隨地成為其巨大的傳播優(yōu)勢(shì)。以微博來(lái)推廣視頻鏈接，可以形成更為高效的傳播鏈，可以隨時(shí)隨地觀看，隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)發(fā)。將視頻傳播的病毒性發(fā)揮到極致。

4.2 分眾傳播

樓宇LED廣告也是現(xiàn)在比較流行的傳播媒介之一。比如辦公樓電梯間的電子小屏幕等等。高效地運(yùn)用人們碎片化的時(shí)間播出趣味性視頻往往能獲得更大的傳播效益。因?yàn)榱闼榈臅r(shí)間正處于受眾的感知空檔，這個(gè)時(shí)候的刺激會(huì)尤為顯著并且會(huì)有更高的記憶效果。特別是故事性創(chuàng)意性強(qiáng)的內(nèi)容，更能使人眼前一亮。消除無(wú)聊感疲乏感。

4.3 互動(dòng)傳播時(shí)代

二維碼等創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)為受眾提供了一個(gè)參與性切口。其實(shí)這也是互動(dòng)傳播的一個(gè)巨大發(fā)展。利用實(shí)時(shí)參與技術(shù)，讓受眾成為視頻的主角會(huì)使整個(gè)傳播過(guò)程由單項(xiàng)變?yōu)殡p向，達(dá)到最大化的信息傳播效果。

比如將產(chǎn)品信息二維碼隱藏在視頻中讓受眾尋找以此獲得更多信息或相應(yīng)禮品優(yōu)惠。或是將受眾自己的二維碼輸入，讓受眾自身成為故事中的一個(gè)角色等?？赡苓@還需要技術(shù)上的進(jìn)一步提高，但是這種形式的互動(dòng)并不難達(dá)成。

病毒營(yíng)銷傳播有許許多多的成功案例，我們應(yīng)在傳統(tǒng)的視頻傳播方式上，結(jié)合新媒體加入更多新鮮元素，提高實(shí)際操作的互動(dòng)性，才能使傳播的效應(yīng)越來(lái)越大并且越來(lái)越有效率和效果。

[1]國(guó)際品牌觀察[J].四川成都：國(guó)際品牌觀察雜志社，2011(9).

[2]應(yīng)斌.試論病毒式營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)管理，2005(9).

[3]馬中紅,王偉明.《觀點(diǎn)》欄目——濃縮觀點(diǎn) 精彩導(dǎo)讀[J].中國(guó)廣告，2005(3).

[4]病毒營(yíng)銷案例[EB]，百度文庫(kù).