如何讀懂電商的游戲規(guī)則

文｜鄧聿文

只要在規(guī)則范圍內(nèi)并有利于消費(fèi)者，對電商的價(jià)格戰(zhàn)就不必恐慌。當(dāng)然也要防止電商價(jià)格大戰(zhàn)變成一場惡性競爭，同時(shí)還要加大對廠商不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管

對于由京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東發(fā)起的京東、蘇寧、國美三家電商的價(jià)格戰(zhàn)，許多觀察人士從不同的角度給予了解讀和評(píng)價(jià)，有人認(rèn)為是一場營銷騙局，有人認(rèn)為是電商的噱頭，有人認(rèn)為涉嫌價(jià)格欺詐，有人認(rèn)為意在上市……多數(shù)消費(fèi)者則表示對價(jià)格戰(zhàn)不認(rèn)可，因?yàn)樗麄儾⑽磸膬r(jià)格戰(zhàn)中得到實(shí)惠。

不管劉強(qiáng)東挑起價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)目的是什么，也不管這場價(jià)格戰(zhàn)在實(shí)際中是不是走樣，我認(rèn)為，首先還是應(yīng)對其持肯定態(tài)度。為什么這么講？假定劉強(qiáng)東針對蘇寧挑起價(jià)格戰(zhàn)并非是有意要欺騙消費(fèi)者，那么，價(jià)格戰(zhàn)的受惠者就一定是消費(fèi)者。因?yàn)樯碳掖騼r(jià)格戰(zhàn)的目的，無外乎利用低價(jià)策略占領(lǐng)市場，蠶食對手地盤，這就必須讓利于消費(fèi)者。否則，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己中了商家的圈套后，肯定會(huì)對商家形成不良印象。換言之，從企業(yè)發(fā)展角度看，如果損害消費(fèi)者利益，最后輸?shù)囊欢ㄊ巧碳?，除非商家?zhǔn)備做一錘子買賣后不再干了。這個(gè)淺顯的道理劉強(qiáng)東們肯定是清楚的。

既如此，又如何來解釋價(jià)格戰(zhàn)中曝出的降價(jià)商品少，漲價(jià)商品多，以及先提價(jià)再降價(jià)等情況？我傾向于認(rèn)為這是規(guī)劃不周而造成的。一方挑起事端，一方倉促應(yīng)戰(zhàn)，大家都擺出一副“舍我其誰”的架勢，就怕在輿論上輸了氣勢。我猜想，劉強(qiáng)東“約架”蘇寧時(shí)，心里并未真的認(rèn)為對方會(huì)這么快就應(yīng)戰(zhàn)，他當(dāng)時(shí)只是想表演給身后的資本力量看，同時(shí)為京東做一次免費(fèi)廣告，但蘇寧的快速應(yīng)戰(zhàn)，把他逼到了墻角，這價(jià)格戰(zhàn)不打不行。如果京東有意在價(jià)格戰(zhàn)中玩此種先提價(jià)后降價(jià)的把戲，就不僅是一個(gè)商業(yè)誠信的問題，還觸犯了法律，構(gòu)成了價(jià)格欺詐。對于有志于做電商老大的劉強(qiáng)東來說，不會(huì)連這個(gè)常識(shí)都不懂。即使一時(shí)疏忽沒想到，他手下的謀士和律師團(tuán)隊(duì)該不會(huì)也犯糊涂吧。

最近幾年，我國的電子商務(wù)發(fā)展神速，但總體而言，電商行業(yè)目前還處于開疆拓土階段，市場正在瓜分之中。這種情況下，搶占市場份額就是眾多電商的頭號(hào)事情，而是否盈利以及盈利多少則屬于圈占市場后再需要考慮的問題。因?yàn)橛辛烁嗟氖袌龇蓊~，就有了更有利的市場地位，盈利也就是早晚的事。電商行業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)，決定了誰成為市場老大，誰就有更多的話語權(quán)和影響力。此乃除了較早進(jìn)入電商領(lǐng)域，以百貨為主的淘寶外，后來者至今仍在燒錢瓜分市場的原因，連蘇寧和國美這樣的傳統(tǒng)家電賣家，近年都不惜砸重金進(jìn)入電商行業(yè)，占領(lǐng)一席之地。更何況以賣數(shù)碼產(chǎn)品為主、沒有線下實(shí)體賣場的京東。

可以說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)無疑將會(huì)更深刻、更廣泛地影響和改變世界，其在商業(yè)領(lǐng)域的地位和作用也將大大提升。但要想讓電商在未來發(fā)展中成為一種重要的商業(yè)模式，進(jìn)而成為一種生活方式，就必須培育消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣，尤其是對大家電的購買。從這個(gè)角度看，價(jià)格戰(zhàn)是電商在發(fā)展過程中的必然階段，以價(jià)格為紐帶一方面能夠促進(jìn)市場洗牌；另一方面有利于培養(yǎng)消費(fèi)者在線上購買大家電的消費(fèi)習(xí)慣，加快線下市場向線上市場的轉(zhuǎn)換。

一些人士擔(dān)心電商價(jià)格戰(zhàn)后勝者會(huì)形成壟斷，我覺得這個(gè)擔(dān)心沒必要。如果說傳統(tǒng)廠家的價(jià)格戰(zhàn)贏家易形成價(jià)格壟斷，是因?yàn)閺S家和消費(fèi)者之間存在信息不透明，那么，電商作為一種和傳統(tǒng)零售方式截然不同的商業(yè)模式，它最大程度地消除了這一因素，相對而言，電商的定價(jià)體系是相當(dāng)透明的，要更改價(jià)格很難。另外，比起實(shí)體門店，電商的進(jìn)入門檻也并不很高。何況，還有國家的反壟斷機(jī)構(gòu)時(shí)刻在監(jiān)督。所以，電商行業(yè)不大可能形成一家獨(dú)大后的壟斷局面，這既是技術(shù)的作用，也是市場的作用。

總之，只要在規(guī)則范圍內(nèi)并有利于消費(fèi)者，對電商的價(jià)格戰(zhàn)就沒有理由恐慌。當(dāng)然也要防止電商價(jià)格大戰(zhàn)變成一場惡性競爭，這樣雖然短期內(nèi)會(huì)為電商帶來很大的銷售流量，但企業(yè)利潤會(huì)大量流失，導(dǎo)致企業(yè)沒有資金進(jìn)行研發(fā)，使整個(gè)行業(yè)長期處于技術(shù)底端。20年前彩電行業(yè)的過度競爭就是一例。此外，如在價(jià)格大戰(zhàn)中一些廠商采取不正當(dāng)、不光彩的手段打壓競爭者，也需要監(jiān)管部門包括媒體發(fā)揮監(jiān)督作用。

（作者系中共中央黨?！秾W(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》副編審）