美國屌絲怎樣打造自己的商業(yè)王國？

文/王樹彤 敦煌網(wǎng)首席執(zhí)行官

有位朋友發(fā)給過我一篇海外報道，說是深受刺激。這是個普通小企業(yè)主快速成長為巨富的財富故事：一位外國屌絲憑借著小小的橡皮筋創(chuàng)意，打造了讓全球青少年迷戀的數(shù)億美元商業(yè)帝國。這個白手起家式的財富故事近年才發(fā)生，并且他的橡皮筋王國還在快速壯大中。受到刺激的一個細節(jié)是，這個創(chuàng)意來自于2007年的一個中國展會，展會上人潮涌動，很多中國外貿(mào)企業(yè)主、商人穿梭其中。那個平實的財富創(chuàng)意曾經(jīng)距離我們是那么的近，又是那么的遠。

羅伯特?克羅克（Robert Cloak）是一個普通的美國小企業(yè)主，擁有一家做小批發(fā)生意的貿(mào)易公司，銷售個性T恤衫、狗牌、杯子和硅膠手環(huán)，這樣的小企業(yè)主在美國俯拾皆是。他同時也是一個文青，開了一家搖滾俱樂部。日子過得波瀾不驚，2007年一次前往中國拜訪客戶的旅行徹底改變了他的命運。

在中國期間，他照例會去參觀展會。他注意到一種隨意伸縮捏成各種造型，可以當手鐲佩戴的橡皮筋。這種橡皮筋是日本商人發(fā)明的，2002年起就開始銷售，但日本人把它當做一種辦公用品在賣，銷售一直不溫不火?？肆_克卻受到啟發(fā)，他感到有一個龐大的潛在消費市場。他認為，既然橡皮筋可以隨手變成不同造型，孩子們就有可能像玩口袋怪獸卡片那樣，瘋狂地愛上它，進行收集和交換；而沒戴的孩子們也會因為不夠酷而受到同伴的排斥。

回到美國，克羅克注冊了Silly Bandz，他請設(shè)計師對橡皮筋進行了局部改造，使其更適合佩戴。一包橡皮筋4.95美元，他堅信可以發(fā)展成為100億美元年銷售額的大生意。

2008年夏天，克羅克啟動了官方網(wǎng)站，開始充分利用社交媒體營銷：在Facebook上建立的官方頁面吸引了上百萬狂熱的粉絲，YouTube上發(fā)布了2000多個有關(guān)橡皮筋手環(huán)不同玩法的視頻。Silly Bandz很快成為風靡全球的時尚飾品和玩具，連好萊塢明星們都紛紛戴著出場。

2010年這種手腕橡皮筋的銷售額是1億美元，2011年上升到2億美元，如今還在不斷增長。孩子們的時尚觀往往是飄忽不定的，為了防止Silly Bandz曇花一現(xiàn)，克羅克成立了研發(fā)團隊，不斷延伸產(chǎn)品在不同場合的應(yīng)用，以延續(xù)時尚潮流的生命力。特別重要的是，以社交媒體形成的龐大營銷平臺，全球化的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，完善的銷售渠道，使這個在小小橡皮筋基礎(chǔ)上產(chǎn)生的公司，儼然成了又一個像耐克那樣的時尚消費品牌。

那么Silly Bandz 給克羅克這位新晉富豪賺了多少錢呢？據(jù)投資機構(gòu)Needham的玩具業(yè)分析師西恩?麥高溫（Seen McGowan）估算，克羅克的生產(chǎn)基地放在中國，24根一包的橡皮筋的生產(chǎn)成本不過幾毛美金。將包裝和運輸成本計算在內(nèi)，該玩具的利潤率接近75%。

看到這個案例，您是否也會有點刺痛的感覺呢？在這個美國夢式的財富故事中，中國企業(yè)扮演的角色仍是那么的微不足道，又是和現(xiàn)實那么的對應(yīng)。中國企業(yè)依然是作為制造商的角色，只在整個快速增長的價值分配體系中，占據(jù)了稀薄到家的生產(chǎn)利潤。

我不時盤旋著這樣的問題：我很想知道，那些在會展上的中國外貿(mào)企業(yè)主，當他們看到了日本企業(yè)展臺上的產(chǎn)品，除了希望拿到訂單，讓自己的生產(chǎn)線能開工運轉(zhuǎn)起來之外，有沒有多想一步：這樣的橡皮筋也許除了作為辦公用品，還能夠讓中國的小孩子為之瘋狂呢？總而言之，我關(guān)心的是，這樣一個創(chuàng)意，中國企業(yè)主能否抓住，能否實現(xiàn)呢？

你也許會說，消費市場上的創(chuàng)意，非得要美國人才能干得起來，畢竟他們熟悉終端市場。小小的橡皮筋，沒那么簡單，需要有著對消費者深刻的理解，這是靠制造起家的中國企業(yè)家所不具備的能力。但是我想說的是，小小橡皮筋生意，或者說類似的全價值鏈商業(yè)運營，對克羅克這樣的美國企業(yè)家和對于中國小企業(yè)主，絕對是機會均等的。對于我們以制造業(yè)或服務(wù)業(yè)起家的中小企業(yè)家朋友，我有如下三點感想：

1、找到向價值鏈上游遷移的新增長點。小小的橡皮筋能夠在美國青少年市場掀起波瀾，在中國青少年市場一樣也能?？肆_克的價值在于發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途、新的市場空間。我們的中小企業(yè)家很聰明，很會發(fā)現(xiàn)商機，而最好的商機就在于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新價值成長點，新的延伸空間。中國作為全球制造大國，為全球市場生產(chǎn)了可以想像得到的任何商品，我們的企業(yè)家可謂見多識廣，小小改造就能改變或者創(chuàng)造一個市場。

2、抓住產(chǎn)品的專利權(quán)，占有更多的利益。羅伯特?克羅克沒有做任何發(fā)明創(chuàng)造，他并不是原創(chuàng)人，但是他善于學習，善于改進，并且從源頭上占有產(chǎn)品的專利，做得正大光明，日本人無話可講。

3、開拓海外市場，沒有想像的那么難。你有好產(chǎn)品，如何建立自己的海外營銷推廣平臺和銷售渠道呢？如今，全球營銷的成本在大大降低，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)拉平了全球市場。但是我們同時也要看到，隱性難度不可估量，由于文化、語言障礙，中國人不是可以那么容易就能玩Facebook社區(qū)營銷的。既然如此，不如找到靈活的商務(wù)模式去開拓海外市場，比如和海外公司合作去開拓市場，分享利益；比如自組團隊，從中國來掌控海外市場，這都是可行的。

這種不過分依賴高科技的傳統(tǒng)行業(yè)機會很多，關(guān)鍵是眼光和膽識。中國企業(yè)家已經(jīng)在資金層面做好了準備，一個企業(yè)主隨便拿出幾百萬、幾千萬運作企業(yè)的并不在少數(shù)。聰明才智方面，中國人更是天生的生意人，這自不必多說。人才也不缺，要知道每年有大量的老外跑到中國來尋找機會，愿意為中國企業(yè)服務(wù)。組建團隊，或找到合適的合作伙伴，都不是難題。

羅伯特?克羅克的小小橡皮筋商業(yè)王國，距離中國企業(yè)家并不算太遠。我相信早晚會有更多的中國企業(yè)家站出來在某些細分市場上去占領(lǐng)全球市場。我們不要只滿足于做工廠主，不要只會管理流水線，不能再伸手向別人要訂單。我們能夠在渠道、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面獲得更多的利益，關(guān)鍵是中國企業(yè)主需要具備足夠的膽識和行動力。