地鐵站“啃”鴨脖的學問

文/李志起 CBCT志起未來營銷咨詢集團董事長

近日，一張“周黑鴨”冠名武漢地鐵2號線江漢路站的圖片引起網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友如此吐槽：“各位乘客您好，周黑鴨?江漢路到了，請您拿好手中的鴨脖子，依次從左邊車門下車?！?/p>

這次冠名事件，與不久之前的五糧液機場事件如出一轍。面對五糧液機場，網(wǎng)友也紛紛進行了“創(chuàng)意”，將自己家鄉(xiāng)的機場來了個全面娛樂式的改名。盡管這些都是自娛自樂，但是，至少在其中傳遞出一個信息，那就是，公眾對這些企業(yè)冠名的飛機場的確有著一種匪夷所思的看法。

為什么會在心理上覺得這樣的冠名聽起來有點不倫不類？我們一直都在吆喝著市場經(jīng)濟，一旦真正市場經(jīng)濟起來，卻有很大一部分人的思維跟不上現(xiàn)實的狀況。誠然，在這個事情上，絕非思維如此簡單了，就說周黑鴨地鐵站吧。

這聽起來是有那么一種下里巴人的俗氣在其中，也的確有點不太符合人們對于城市陽春白雪特質(zhì)的心理期待?？偟膩碚f，公眾在心理上會覺得餐飲行業(yè)缺乏一種“尊貴”的氣質(zhì)在里頭，所以，當這個行業(yè)來冠名的時候，在公眾看來似乎太小家氣了一點。

然而，未必其他的行業(yè)公眾就可以立馬接受。

八年前，自重慶輕軌賣掉第一個站名起，冠名公共設施已經(jīng)成為國內(nèi)大城市的又一經(jīng)濟增長點，當然，每一次冠名都伴隨著爭議。2005年的南京，在地鐵站被稱為“鼓樓蒙牛酸酸乳站”和“蘇寧電器新街口站”時，南京的媒體和公眾提出了尖銳的質(zhì)疑。而在深圳、上海、杭州、長沙，每一次公共設施被商業(yè)冠名，都會在當?shù)匾l(fā)熱烈的爭議。然而，爭議歸爭議，爭議聲并沒有阻止公共設施被有關(guān)部門拿出去拍賣冠名權(quán)，爭議聲更沒有使得企業(yè)們在拍賣冠名權(quán)時的滿腔熱情稍有減弱。

即使在地鐵站名字賣錢的始作俑者的紐約，這樣的反對聲音也很強烈。

早在2001年，紐約地鐵提出賣名字的設想，并將這個想法提交公眾討論，三年后，在紐約人以“精神污染”的反對聲中取消了這個設想。紐約人的理由是，“我可以在乘車穿過一座隧道時不注意它的名字，但是我得注意每一個地鐵站的名字。”盡管如此，在紐約，地鐵仍舊是廣告的天堂。簡單的賣名字被否決之后，廣告策劃和創(chuàng)意被激發(fā)，產(chǎn)品效應反而更好。

如此看來，附著于公眾設施之上的廣告策劃和創(chuàng)意，如何做好，也是一門學問。諸如這種賣站名式的冠名一招鮮的做法，已經(jīng)越來越不受公眾待見了。此外，更重要的一點，如果諸如站名冠名的這種商業(yè)化運營能夠讓百姓從中得到實惠，比如本該5元一次的票價，由于有了商業(yè)化營銷的支持，可以優(yōu)惠那么一兩元，相信公眾也不會對黑鴨子有太多的非議。只是，在這一點上還有些任重道遠。