湖南民間造型藝術(shù)在湘江風(fēng)光帶戶外廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用*

■楊蓓

長(zhǎng)沙素有山水洲城之稱，湘江風(fēng)光帶是長(zhǎng)沙這座歷史文化古城最美麗的風(fēng)景線。湘江風(fēng)光帶建于1995年，2000年開始逐漸成型，主要以休閑長(zhǎng)廊和雕塑為主景，配以形式各異的小廣場(chǎng)、景觀小品、組合種植了多品種喬木和灌木，體現(xiàn)了江水兩岸相互映襯的獨(dú)特景色。并融入了城市現(xiàn)代化設(shè)施，分別設(shè)置了電視監(jiān)控管理系統(tǒng)、公共直飲水系統(tǒng)、背景音響系統(tǒng)、自動(dòng)噴灌系統(tǒng)、風(fēng)光帶亮化系統(tǒng)等，成為市民休閑娛樂的一處樂土。長(zhǎng)沙的娛樂，長(zhǎng)沙的內(nèi)涵，長(zhǎng)沙的風(fēng)韻，長(zhǎng)沙的勃勃生機(jī)，在這里可見一斑。但美中不足的是，這條長(zhǎng)約26公里的風(fēng)光帶，卻沒有設(shè)立新媒體廣告設(shè)施。

新媒體廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言的，專指在新媒體上所進(jìn)行的廣告投放。其投放的表現(xiàn)形式包括：戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等戶外新媒體廣告；移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等移動(dòng)新媒體；基于網(wǎng)絡(luò)和3G系統(tǒng)的手機(jī)新媒體。長(zhǎng)沙湘江風(fēng)光帶缺少的就是戶外新媒體廣告。

在長(zhǎng)沙湘江風(fēng)光帶設(shè)立戶外新媒體廣告具有以下四個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：

1.通過戶外觸摸媒體提供公共信息指引

與傳統(tǒng)廣告一樣，新媒體廣告也包含非商業(yè)性廣告和商業(yè)性廣告。非商業(yè)性廣告就包括公共信息的指引功能。在湘江風(fēng)光帶設(shè)立戶外觸摸屏，可以使市民和游客方便快捷地查找到周邊最近的公共設(shè)施如:飲水處、衛(wèi)生間、自動(dòng)售賣機(jī)、公交車站、停車場(chǎng)等。同時(shí)還可以為市民提供公交或駕車的交通導(dǎo)航信息。

2.通過戶外視頻體現(xiàn)各景觀的人文歷史背景

長(zhǎng)沙湘江風(fēng)光帶不僅是城市與自然景觀的展現(xiàn)，更是具有深厚歷史文化背景的人文景觀。如朱張渡名稱的由來就是為了紀(jì)念宋代兩位理學(xué)大師朱熹、張栻，他們?cè)凇爸鞆垥?huì)講”時(shí)經(jīng)常在此渡口乘船往返于岳麓書院與城南書院（現(xiàn)湖南第一師范學(xué)院）；又如杜甫江閣是為紀(jì)念唐朝詩人杜甫所建，“詩圣”杜甫晚年在湖南漂泊了兩年多，曾在長(zhǎng)沙湘江邊“江閣”寄居,是詩人的最后一段人生歲月。在湘江風(fēng)光帶設(shè)立戶外視頻，可以使游客充分了解長(zhǎng)沙深厚的歷史文化內(nèi)涵。（在觀賞優(yōu)美自然風(fēng)光的同時(shí)，了解人文景觀的歷史文化背景。）

3.通過互動(dòng)媒體打造公共信息收集的窗口

湘江風(fēng)光帶是長(zhǎng)沙市民和游客最喜愛的人文景觀之一，具有大量的人流和信息資源，在湘江風(fēng)光帶設(shè)立互動(dòng)媒體，可以成為信息收集和發(fā)布的窗口，通過互動(dòng)媒體，人們可以隨時(shí)發(fā)布、查找和分享包括文化、娛樂、商務(wù)、社交在內(nèi)的諸多領(lǐng)域的信息。

4.通過商業(yè)性廣告收益維護(hù)養(yǎng)護(hù)成本

湘江風(fēng)光帶地處長(zhǎng)沙市中心城區(qū)主干道，人流量和車流量都很大，是商家投放廣告的必爭(zhēng)之地，在湘江風(fēng)光帶的戶外新媒體廣告中，融入部分商業(yè)性廣告，可以以其廣告收益來支付新媒體廣告設(shè)備的養(yǎng)護(hù)成本。

湘江風(fēng)光帶是集防洪、觀光、旅游、休閑、健身等功能于一體，展現(xiàn)“山、水、洲、城”和諧人居的自然人文景觀走廊，在這里適當(dāng)?shù)脑O(shè)立戶外新媒體廣告設(shè)施，既能為市民提供便利豐富的信息資源，體現(xiàn)長(zhǎng)沙的地域文化和歷史背景，也是對(duì)十七屆六中全會(huì)提出的建設(shè)“社會(huì)主義文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略目標(biāo)的響應(yīng)。當(dāng)今時(shí)代，文化在綜合國力競(jìng)爭(zhēng)中的地位日益重要。剛剛落幕的十七屆六中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，此次全會(huì)強(qiáng)調(diào)了“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。中國社會(huì)科學(xué)院文化研究中心副主任張曉明在十七屆六中全會(huì)聚集文化議題會(huì)議中提到“中國文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力還不強(qiáng)，公共文化服務(wù)體系尚在構(gòu)建之中，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還剛剛起步。”湘江風(fēng)光帶的戶外新媒體廣告正是長(zhǎng)沙需要建立的公共文化服務(wù)體系的一部分。

建立和設(shè)計(jì)好湘江風(fēng)光帶的戶外新媒體廣告，不僅要注重構(gòu)建新媒體廣告文化體系，還需要與長(zhǎng)沙本土地域文化相結(jié)合。近百年來，中國的設(shè)計(jì)一直向西方學(xué)習(xí)，新媒體廣告設(shè)計(jì)也是一種源于西方，研究抽象美學(xué)的藝術(shù)。但根據(jù)六中全會(huì)提出的“培養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信”要求，中華民族要實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮，讓文化中國成為世界強(qiáng)國，就要以中國式的文化發(fā)展塑造中國特色文化大國形象。深入發(fā)掘和研究中國自己的文化，在深刻了解自身文化的基礎(chǔ)上形成文化自覺，站在更高的角度對(duì)世界文化作出貢獻(xiàn)。湖南民間造型藝術(shù)是在中華文化大背景下形成的具有獨(dú)特地域色彩的區(qū)域性文化，具有悠久的歷史積淀和結(jié)晶，也是世界燦若星辰的文化長(zhǎng)卷中的一朵絢麗奇葩。將湖南民間造型藝術(shù)與湘江風(fēng)光帶戶外新媒體廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合。在應(yīng)用現(xiàn)代新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)掘地域文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)湖南民間造型藝術(shù)進(jìn)行分析和梳理，提取可以應(yīng)用于現(xiàn)代新媒體廣告的設(shè)計(jì)元素，并將二者有機(jī)的結(jié)合，可以形成具有湖湘文化特色的湘江風(fēng)光帶戶外媒體廣告系統(tǒng)。

1.文化價(jià)值的傳承

湖南民間造型藝術(shù)與現(xiàn)代新媒體廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合，首先應(yīng)建立在對(duì)湖南民間造型藝術(shù)文化價(jià)值的傳承上。如果不能理解湖湘文化豐富而深刻的內(nèi)涵，那么對(duì)民間造型藝術(shù)的元素運(yùn)用就只會(huì)流于形式，變成湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)紋樣與現(xiàn)代新媒體廣告設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單拼接。湖南民間造型藝術(shù)包括民間織錦、民間印染、民間繪畫和民間雕刻藝術(shù)等幾大類。其在題材選擇上具雙重性，神秘虛無的神巫世界與直白具體的鄉(xiāng)土現(xiàn)實(shí)互融互通，既有巫術(shù)神性紋飾，也有山水風(fēng)光，田園小景，還有戲曲故事，演義傳說，豐富的題材被展現(xiàn)于同一個(gè)舞臺(tái)。如湖南傳統(tǒng)民居雕刻藝術(shù)圖案中有很多具有巫術(shù)神性意義的紋飾：中梁上壓煞的太極，護(hù)宅的神龍；卦木上保家的太極八卦、獅子，檐檁下邊象征神水以及避火的鰲魚或鯉魚托木；大門前吃鬼的(吞口)；飾魚蝦祭水神的柱基等等。又如民間印染和繪畫藝術(shù)中，也有很多獨(dú)具生活意味的世俗化和生活化題材的圖案：如祭祀、農(nóng)耕、放牧、采桑、織布、紡紗、剪裁、漁獵、砍伐、瓜果、魚蟲、蔬菜、水草、家禽等。這些內(nèi)容多是用諧音、暗喻，象征手法表達(dá)美好的愿望，祈求人壽年豐，吉祥如意，招財(cái)進(jìn)寶，鎮(zhèn)邪驅(qū)魔，寓意深刻。大多數(shù)題材和畫面體現(xiàn)了傳論的忠、孝、禮、義道德觀的文化內(nèi)涵。它們將儒、釋、道諸家的思想哲理、倫理觀念以隱喻的形式體現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)師只有深入的理解了這些視覺元素所傳達(dá)的內(nèi)在含義，才能適時(shí)、適當(dāng)?shù)膶⑦@些元素應(yīng)用到現(xiàn)代新媒體廣告設(shè)計(jì)中來。

2.造型風(fēng)格的提煉

在湘江風(fēng)光帶設(shè)立新媒體廣告系統(tǒng)應(yīng)從兩方面注重與湖南民間藝術(shù)的造型結(jié)合。一方面，戶外新媒體廣告牌的外形可以結(jié)合湖南民居建筑和牌坊的造型特點(diǎn)。如借鑒湖南傳統(tǒng)石、木牌坊的造型風(fēng)格，并飾以民居、牌坊中最具特色的裝飾紋樣，如云氣紋、幾何紋、鳥獸紋、花卉紋和文字紋等造型，內(nèi)嵌新媒體電子廣告牌，或交互式電子屏。湖南民間造型藝術(shù)的裝飾紋樣變化豐富，線條流暢，變形優(yōu)美。其中最典型的是源于漢朝的云氣紋，它以線條的舒展起伏為表現(xiàn)形式，并常在云氣紋的高低大小不同的空間布置各種飛禽走獸。變化豐富多樣，具有強(qiáng)烈的流動(dòng)感。它的運(yùn)用既能分割畫面，又能使整個(gè)畫面產(chǎn)生聯(lián)系和統(tǒng)一的作用，更重要的是加強(qiáng)了裝飾紋樣的動(dòng)感。結(jié)合了湖南民間造型藝術(shù)特色的新媒體廣告設(shè)備簇立在湘江風(fēng)光帶，既可以與周邊的人文景觀和諧相融，又能體現(xiàn)湖南長(zhǎng)沙的本土地域特色。

另一方面，湖南民間造型藝術(shù)講究簡(jiǎn)練概括的造型方法。湖南民間藝術(shù)的造型不重“形”而強(qiáng)調(diào)“神”，如民間藝人在印染花布時(shí)，著重突出表現(xiàn)平面感和裝飾味，在印染花紋、斑點(diǎn)上做文章，創(chuàng)造了印花布特有的藝術(shù)語言——斑紋美。使印花布作品于清新、樸實(shí)、清朗的總體風(fēng)格中表現(xiàn)出豐富多樣的審美效果。又如，灘頭年畫人物造型大膽、夸張、簡(jiǎn)練、神態(tài)生動(dòng)。門神人物全身僅四個(gè)頭長(zhǎng)比例，人物重心低，身體左右橫式發(fā)展，粗壯結(jié)實(shí)，有一種橫向的張力，使整個(gè)畫面顯得特別穩(wěn)重。在湘江風(fēng)光帶的新媒體廣告設(shè)計(jì)中，也可以有意識(shí)的將廣告中的視覺元素造型進(jìn)行簡(jiǎn)化、夸張、變形，或借鑒湖南民間造型藝術(shù)中的典型傳統(tǒng)造型紋樣，將其進(jìn)行取舍、提煉，以符號(hào)化的形式打散、重構(gòu)于新媒體廣告設(shè)計(jì)中，改變以往新媒體廣告視覺元素多運(yùn)用寫實(shí)圖片的設(shè)計(jì)手法，追求視覺造型的精神內(nèi)涵和意境表達(dá)。

3.配色規(guī)律的借鑒

湖南乃“三辣之鄉(xiāng)”（盛產(chǎn)辣椒，生姜、大蒜），湖南民間造型藝術(shù)的色彩同樣具有“三辣”之味。湖南民間造型藝術(shù)在用色上追求艷麗、鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的著色效果，給人以興奮、歡快而熱烈的視覺張力，裝飾性強(qiáng)，形成了自己獨(dú)特的用色理念。如灘頭年畫：大塊面積的橘紅，淡黃，玫瑰紅與群青，翠綠，煤黑等同類色、近似色搭配，大小面積有機(jī)分局。色彩艷麗，斑斕，視覺穿透力強(qiáng)，但又協(xié)調(diào)柔美，形成了“艷而不俗，厚而不浮”色彩效果。又如湖南民間織錦的色彩講究平面化的裝飾色塊構(gòu)成，在織錦紋飾的底色和骨架上用色往往非常整體，一般都做暗色處理，以求襯托出花紋的明麗?？棻P內(nèi)的圖案往往艷麗、鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈。土家織錦中還有：“黑配白，哪里得；紅配綠，顯不出；黃配藍(lán)，放光芒。”的民諺。湖南民間造型藝術(shù)的配色規(guī)律應(yīng)用在湘江風(fēng)光帶的新媒體廣告設(shè)計(jì)中，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是應(yīng)用于新媒體廣告牌的整體色彩體系構(gòu)建。如對(duì)湖南民間造型藝術(shù)的配色規(guī)律加以提煉，結(jié)合湖南石木牌坊的造形特點(diǎn)，應(yīng)用于湘江岸邊的新媒體廣告牌設(shè)計(jì)，能夠與風(fēng)光帶的人文和自然景觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)出長(zhǎng)沙的歷史文化底蘊(yùn)；二是應(yīng)用于新媒體廣告的色彩系統(tǒng)。如在新媒體廣告中的公共信息指引、導(dǎo)航系統(tǒng)、公共信息搜索和發(fā)布平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)中，應(yīng)用湖南民間藝術(shù)的色彩體系，可以使受眾通過色彩信息更直觀的感受到身處湖南，身處長(zhǎng)沙的文化氛圍。

長(zhǎng)沙是湘楚文化的發(fā)源地，我國歷史上唯一經(jīng)歷三千年歷史城址不變的城市，是首批國家歷史文化名城。穿城而過的湘江是長(zhǎng)沙人民的母親河。在湘江風(fēng)光帶設(shè)立具有湖南民間造型藝術(shù)特色的新媒體廣告系統(tǒng)，既體現(xiàn)了長(zhǎng)沙的都市化省會(huì)城市風(fēng)貌，又展現(xiàn)出長(zhǎng)沙的深厚歷史文化底蘊(yùn)和地域特色，同時(shí)也是將傳統(tǒng)民間區(qū)域文化與現(xiàn)代新媒體廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合的一種新設(shè)計(jì)風(fēng)格的有益嘗試。