色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

標(biāo)志作為一種成熟的特殊符號(hào)，成功地應(yīng)用于各行各業(yè)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形、色彩、文字、形式編排是四個(gè)基本的設(shè)計(jì)元素,其中的色彩是標(biāo)志設(shè)計(jì)非常重要的元素,是標(biāo)志設(shè)計(jì)不可替代的元素。標(biāo)志作為人類文明發(fā)展的產(chǎn)物,在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到非常重要的作用。標(biāo)志要想獲得良好的視覺(jué)傳播效果,就必須具有吸引人、感染人的力量,標(biāo)志是高度藝術(shù)化的產(chǎn)物,是創(chuàng)造性思維活動(dòng)的結(jié)晶。創(chuàng)造性的運(yùn)用恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)語(yǔ)言形式,使標(biāo)志具有精練的內(nèi)涵、簡(jiǎn)潔完美的形態(tài),以獲得最佳的視覺(jué)效果,這是標(biāo)志設(shè)計(jì)力求達(dá)到的最高境界。而色彩是標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和感染力的重要因素。

俗話說(shuō)“遠(yuǎn)看色，近看花”，色彩是第一位的視覺(jué)刺激。在人們慣常的視覺(jué)流程中色彩也是排在第一位的，在視覺(jué)流程中人們總是先色彩后黑白，先圖形后文字，先大的后小的等等。因此，在方寸之間傳遞信息的標(biāo)志設(shè)計(jì)中科學(xué)的、理性的應(yīng)用色彩就顯得尤為重要。作為一種美的藝術(shù)表現(xiàn)形式, 標(biāo)志設(shè)計(jì)除了研究圖形設(shè)計(jì)、文字的選擇和編排設(shè)計(jì)、形式美法則的應(yīng)用之外,色彩也從以下幾個(gè)方面加以考慮、研究和應(yīng)用。

一、標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的科學(xué)性

標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的科學(xué)性中，第一個(gè)是色彩本身的科學(xué)性應(yīng)用問(wèn)題。色彩是自然光照射物體以后，由于物體本身不同的材質(zhì)所反射出的面貌。這其中自然光由七色光組成，七色光有各自不同的波長(zhǎng)，不同的波長(zhǎng)有不同的視覺(jué)感知度，物體吸收七色光中的一部分而反射另一部分。因此，物體的表面色彩因反射光的波長(zhǎng)不同而具有自身不同的刺激度。這其中紅色波長(zhǎng)最長(zhǎng)，因而刺激度也最強(qiáng)；紫色波長(zhǎng)最短，刺激度也最弱。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中并不是刺激度越高的色彩就越好，而是要根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的需要選擇合適的色彩、合適的刺激度。這主要是因?yàn)槿俗鳛樯w來(lái)講，過(guò)強(qiáng)或過(guò)弱的視覺(jué)刺激都收不到較好的關(guān)注度，需要合理的搭配以獲得最佳的視覺(jué)效果。

標(biāo)志設(shè)計(jì)色彩的科學(xué)性中第二個(gè)方面,是指標(biāo)志廣泛的應(yīng)用于各行各業(yè)，包括企業(yè)、團(tuán)體、組織、活動(dòng)、會(huì)議等方面，標(biāo)志的作用是為了達(dá)到清楚、準(zhǔn)確的傳達(dá)信息。這些標(biāo)志應(yīng)用的不同組織、團(tuán)體都會(huì)有人們慣常的色彩思維方向，慣常的色彩認(rèn)可方式。比如紅、黃色多用于飲食類；高明度、高純度的粉紅、粉黃、粉藍(lán)多用于嬰幼兒用品；冷色調(diào)的藍(lán)、綠色多用于科技類產(chǎn)品或國(guó)際性的組織、團(tuán)體的標(biāo)志設(shè)計(jì)；服務(wù)于老人的產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)等等多用低純度、低明度來(lái)表現(xiàn)等等。這些都表明在標(biāo)志彩色的應(yīng)用中人們有慣常的思維狀態(tài)，因而在選擇色彩時(shí)既要兼顧到人們的常理性認(rèn)識(shí)，又要尋找新的色彩突破，以達(dá)到新的色彩刺激而獲得標(biāo)志更好的認(rèn)可性。

二、標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的識(shí)別性

人們對(duì)色彩的識(shí)別是非常敏感的,尤其是對(duì)于純度很高的三原色和間色的識(shí)別,顏色醒目, 純度鮮艷,分辨起來(lái)容易, 記憶明確。如紅黃綠信號(hào)標(biāo)志燈的設(shè)計(jì), 紅色的信號(hào)禁止通行,黃色的信號(hào)警示注意, 綠色的信號(hào)為通行, 任何人只要憑借簡(jiǎn)單的交通常識(shí), 都可以在繁忙的十字路口安全的通行, 在這里顏色的識(shí)別就非常重要了。

由于人們視覺(jué)的生理因素, 人們對(duì)于高純度的暖色長(zhǎng)時(shí)間識(shí)別會(huì)疲勞,對(duì)于高純度的冷色長(zhǎng)時(shí)間的識(shí)別不會(huì)疲勞的特性。在交通導(dǎo)向的標(biāo)志牌設(shè)計(jì)中,色彩計(jì)劃的識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)采用國(guó)際化的通用標(biāo)準(zhǔn),高速公路的導(dǎo)向標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)用色為綠色底子白色文字,普通公路導(dǎo)向標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)用色為藍(lán)色底子白色文字，在兩種道路上警告標(biāo)志識(shí)別用色都為黃色,禁止標(biāo)志的識(shí)別用色都為紅色?？茖W(xué)證明,藍(lán)底白字、綠底白字的組合識(shí)別用色,使的交通行駛中的司機(jī)長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)疲勞,并且識(shí)別的醒目度非常的高,增加交通行駛中的安全系數(shù),減少事故的發(fā)生。

標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用一般多側(cè)重于色塊、線條的組合，強(qiáng)調(diào)形式美感，多用原色和純色，少用間色和灰色。標(biāo)志圖案強(qiáng)調(diào)色彩的形式美感，強(qiáng)調(diào)色塊的組合是基于標(biāo)志圖案的基本特點(diǎn)考慮的。標(biāo)志圖案要求概括簡(jiǎn)練、識(shí)別性高、沖擊力強(qiáng)。如果沒(méi)有一定面積比例的色塊，就達(dá)不到標(biāo)志圖案的基本要求。但任何藝術(shù)形式，只有恰當(dāng)應(yīng)用對(duì)比關(guān)系，整體效果既統(tǒng)一協(xié)調(diào)，又有一定對(duì)比變化，才能有良好的藝術(shù)效果。因此，標(biāo)志圖案設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)色彩的形式美感，就必須考慮用形用色的對(duì)比變化，使之深淺對(duì)比，粗細(xì)結(jié)合，才能耐人尋味。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中, 色彩搭配的應(yīng)用要求達(dá)到功能與形式的統(tǒng)一,應(yīng)該配合企業(yè)形象的需要,企業(yè)、產(chǎn)品內(nèi)涵的需求設(shè)計(jì)色彩,使色彩成為區(qū)別企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)差異性的重要因素,增加消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)形象和產(chǎn)品的能力和記憶力,利用色彩的識(shí)別特性,塑造產(chǎn)品強(qiáng)烈的誘目性和辨認(rèn)性。如世界著名品牌可口可樂(lè)飲料的紅色、百事可樂(lè)飲料的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、麥當(dāng)勞快餐店溫暖的橙色等,都是利用色彩的識(shí)別性來(lái)增加企業(yè)的識(shí)別能力的。

三、標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的情感性

色彩本身是不具備感情性的, 由于人們?cè)谌粘Ｉ钪兴纬傻囊曈X(jué)經(jīng)驗(yàn)而使色彩具有了情感。比如，人們根據(jù)太陽(yáng)、火焰、血液的顏色產(chǎn)生出紅色具有溫暖、熱烈、激情，同時(shí)也具有危險(xiǎn)的情緒色彩；根據(jù)海洋、天空、湖水等的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)得出藍(lán)色具有寧?kù)o、廣博、深沉、清涼、富于想象的情緒聯(lián)想；又根據(jù)雪山、冰川的白色在暗部的顏色得出藍(lán)紫色具有極寒的感受；根據(jù)植物生長(zhǎng)的顏色得出綠色具有生命、成長(zhǎng)、生氣、青春、和平的情感感受；根據(jù)谷物、黃金、大地的顏色得出黃色具有成熟、豐收、富有、滿足等強(qiáng)大的物質(zhì)包容力的視覺(jué)感受。

由此可見(jiàn)，人們對(duì)色彩所賦予的情感是根據(jù)自身生活經(jīng)驗(yàn)得出的。因此，在高度抽象化的應(yīng)用中，也必須考慮色彩對(duì)人所產(chǎn)生的情感影響。又根據(jù)色彩科學(xué)性中冷色具有退縮感，暖色具有前進(jìn)感和鼓舞人心氣的作用，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中根據(jù)行業(yè)、領(lǐng)域、會(huì)議活動(dòng)等要求的不同來(lái)選擇合適的顏色。在實(shí)體設(shè)計(jì)中，餐飲類標(biāo)志設(shè)計(jì)多用暖色的紅、黃、褐等色彩來(lái)獲得人們感情上的贊許，最好的例子就是三大快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞、德克士都是以紅黃為其標(biāo)志主色調(diào)的，中式餐飲多用紅、褐色吸引人的食欲?？萍碱I(lǐng)域卻以藍(lán)色為其代表的顏色，最有名的便是聯(lián)想的科技藍(lán)。在其影響下，大多數(shù)的科技產(chǎn)品都以藍(lán)色作為其標(biāo)志用色。又因?yàn)樗{(lán)色具有廣博性、穩(wěn)定性，大多數(shù)的保險(xiǎn)業(yè)也以藍(lán)或藍(lán)綠色作為其標(biāo)志用色。藍(lán)色的廣博、穩(wěn)定，綠色的生命、和平導(dǎo)致大多數(shù)的國(guó)際組織或國(guó)際會(huì)議都選用藍(lán)、綠色作為其標(biāo)志用色。色彩的情感來(lái)源于人的生活體驗(yàn)，色彩的召喚性是深刻的，有時(shí)甚至是無(wú)意識(shí)的。在我們?cè)O(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，卻要理性地分析各項(xiàng)要素，以其得到合理的、符合絕大多數(shù)人認(rèn)可的色彩，以喚醒人們內(nèi)心深處對(duì)標(biāo)志的認(rèn)同和喜愛(ài)。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中, 為了能夠準(zhǔn)確的表達(dá)內(nèi)涵、傳遞信息,我們就要尊重并利用這些色彩的情感因素。標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩搭配中,就要多層次的利用色彩視覺(jué)心理因素,營(yíng)造所需要的功能性效果,傳達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)中特有的信息,達(dá)到標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的。色彩作用于人的視覺(jué)和心理, 通過(guò)對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、記憶和知識(shí)相聯(lián)系,會(huì)產(chǎn)生冷暖、輕重、進(jìn)退、軟硬等不同的感受,進(jìn)而也影響人們復(fù)雜的心理情感,使色彩情感離開(kāi)了形象而依然存在。

四、標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的民族性

標(biāo)志作為需要人們快速識(shí)別的一種特殊符號(hào)，必須考慮到不同的生活環(huán)境、歷史背景下，不同的民族會(huì)有自己獨(dú)特的色彩認(rèn)同。色彩除了視覺(jué)上的物理屬性，還被賦予了豐富的內(nèi)涵，對(duì)色彩的喜好和搭配可以折射出這個(gè)民族的文化心理及潛在的性格。中華民族深受傳統(tǒng)的五行學(xué)說(shuō)的影響，中國(guó)古代思想家認(rèn)為金、木、火、水、土對(duì)應(yīng)五色白、青、赤、黑、黃，五色對(duì)應(yīng)五個(gè)方位西、東、南、北、中 ，以及五行學(xué)說(shuō)的各個(gè)方面。紅色是中華民族視為最美、最吉祥的顏色。紅色代表火，火崇拜是人類古代先民極其重要的信仰之一。而紅色在日本確是一種大兇之色，囚衣為紅色，民俗中也素有“赤不凈”的觀念，在審美意識(shí)中受到排斥與冷落。英國(guó)人和中國(guó)人一樣對(duì)紅色情有獨(dú)鐘，荷蘭人卻更喜歡橘色。即使在同一個(gè)國(guó)家不同地域的人們也會(huì)有不一樣的色彩認(rèn)同，比如在中國(guó)，蒙古族對(duì)桔黃、藍(lán)色、紫紅色有偏愛(ài)；而藏族喜愛(ài)黑、紅、桔、黃、紫、深褐色等，對(duì)淡黃、綠色有所忌諱，白色被視為尊貴的顏色；苗族人喜愛(ài)青、深藍(lán)、黑、褐色，忌黃、白、朱紅；維吾爾族喜愛(ài)紅、綠、粉紅、玫瑰紅、紫紅、青、白色，忌黃色等等。即使是同一地區(qū)，同一民族，由于居住的環(huán)境不同，色彩的喜好也有區(qū)別。就我國(guó)的農(nóng)村和城市比較而言，農(nóng)村特別是北方農(nóng)村，由于氣候條件的影響，居住環(huán)境比較黑暗，農(nóng)民對(duì)鮮明通透的色彩比較偏愛(ài)；而城市居民則恰恰相反，由于人口密集，緊張快節(jié)奏的生活導(dǎo)致講究色彩的文靜、雅致。

因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要考慮民族性、地域性的各種問(wèn)題，以便于標(biāo)志設(shè)計(jì)能更好的被一定區(qū)域人們認(rèn)可和接受。

在世界大同的時(shí)代下，標(biāo)志既要有世界通用的符號(hào)特征，也要有不同民族的民族特色。既要避免盲目的世界大同，也要避免一味的追求地域性的、狹隘的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，造成溝通困難。這其中做的比較好的是世界各國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)設(shè)計(jì)的標(biāo)志，都是既兼顧本民族特色又具備世界通用語(yǔ)言特征的良好范例。第二十八屆雅典奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志體現(xiàn)了主辦國(guó)的地域特色。標(biāo)志主體形象橄欖枝在希臘是最為常見(jiàn)的植物，愛(ài)琴海邊的沃土滋養(yǎng)了它生機(jī)勃勃的綠葉，希臘人把它看作生命與和平的象征。采用這種家鄉(xiāng)隨處可見(jiàn)的植物構(gòu)圖，寓意深長(zhǎng)地體現(xiàn)了奧運(yùn)回歸故鄉(xiāng)的歷史淵源。而標(biāo)志中那塊明亮而純凈的藍(lán)色，浪漫而典雅，抽象而靈動(dòng)，仿佛是愛(ài)琴海那亙古不變的蔚藍(lán)，又一次強(qiáng)調(diào)了本次奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的地理位置，給會(huì)標(biāo)帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)特色。

作為標(biāo)志設(shè)計(jì)師，基于對(duì)與之共存的自然環(huán)境的熟悉、感受和深入了解，加上藝術(shù)手法的處理能力和表現(xiàn)能力，借助標(biāo)志這種圖形符號(hào)為載體，把對(duì)大自然內(nèi)涵的領(lǐng)悟以及摯愛(ài)，轉(zhuǎn)化為可視的鮮明形象，這可以使當(dāng)今快節(jié)奏下的人們獲得了視野的開(kāi)闊，情緒上也感到舒暢，體味到其中富有民族特色的審美追求。這樣標(biāo)志在一定程度上成為濃縮地域生態(tài)的視覺(jué)符號(hào)，設(shè)計(jì)創(chuàng)作活動(dòng)在某種程度上也成為自然形態(tài)進(jìn)行歸納，提煉和藝術(shù)化的過(guò)程。

[1]李巍,呂曦,毛德玲， 標(biāo)志設(shè)計(jì)[M]，重慶西南師范大學(xué)出版社,2003.

[2]門德來(lái)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)[M]，西安交通大學(xué)出版社, 2003.

[3]王偉，現(xiàn)代設(shè)計(jì)色彩[M]，遼寧美術(shù)出版社，2007.8