現(xiàn)代商業(yè)動畫影片創(chuàng)作過程中的品牌化塑造

□孫 悅

現(xiàn)代商業(yè)動畫影片的迅速發(fā)展、獨樹一幟，是以當代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球化為背景的。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費領(lǐng)域的深化，當代消費領(lǐng)域發(fā)生了許多重大變化：首先非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費中占了越來越重要的地位。也就是說，大眾的流行時尚不僅體現(xiàn)在服裝、家具裝飾等物質(zhì)商品上，而且體現(xiàn)在人們對生活方式的選擇上。其次，人們的消費發(fā)生了從商品消費向服務消費轉(zhuǎn)變，如信息服務、娛樂、休閑，教育等服務產(chǎn)業(yè)有著更短的消費周期。

一、現(xiàn)代商業(yè)動畫影片的概念

商業(yè)動畫影片主要特征是其市場化的運作模式、獨立的商業(yè)化動畫制作體系，豐富的動畫藝術(shù)表現(xiàn)形式，以及大眾化的推廣途徑等。具體商業(yè)動畫影片可以從以下幾特征來論述。

藝術(shù)風格與劇本選材：在內(nèi)容上，商業(yè)動畫影片要想達到預期的商業(yè)利益，就必須盡量地減少風險，因為任何個性化的和實驗性的舉動都會使產(chǎn)品增加風險。在眾多的成功作品中，一般比較常見的做法是改編或創(chuàng)作一些有市場影響力的故事、文學作品、連續(xù)漫畫等。當然，也有許多的商業(yè)動畫影片是采用原創(chuàng)的劇本和故事，但這些劇本也都是經(jīng)過一定的前期市場策劃后才進入制作程序的。

動畫制作方法與程序：商業(yè)動畫影片在制作層面上，基本都會采用一種比較容易群體操作和控制的制作方法，因為任何個性化的和不利于工業(yè)化流水線作業(yè)的方法都會影響到影片的制作質(zhì)量、周期和效益。所以在世界范圍內(nèi)，無論任何國家或公司在商業(yè)動畫影片的制作上，都有一種比較統(tǒng)一的行業(yè)制作標準、方法和工作流程，它可以套用任何故事內(nèi)容，并且可以使不同的國家、不同的公司和有不同語言的動畫制作人為一個相同的項目而工作。

二、文化產(chǎn)業(yè)與市場化運作

20世紀40年代，阿多諾(Theodor Adorno)和霍克海姆首先使用了“文化產(chǎn)業(yè)”這個詞。文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容非常豐富，那些通過賦予產(chǎn)品或事件文化內(nèi)涵來創(chuàng)造經(jīng)濟價值的行業(yè)都可以稱之為文化產(chǎn)業(yè)。電影《哈利·波特》的成功使得在電影的周圍形成了一個龐大的文化產(chǎn)業(yè)。這其中包括服裝、玩具甚至餐飲等行業(yè)。

文化產(chǎn)業(yè)的集中，在客觀上也起到了行業(yè)的孵化作用。目前世界各地涌現(xiàn)的動漫產(chǎn)業(yè)基地、動漫城等也是在以上這種背景下產(chǎn)生的?，F(xiàn)代商業(yè)動畫影片在結(jié)合了新興動畫行業(yè)市場運營機制后，在大投資、大運作的背景下，也在迅猛發(fā)展起來。

三、如何進行商業(yè)動畫影片的品牌化塑造

1.傳統(tǒng)資源重組——時代特色與傳統(tǒng)風格

傳統(tǒng)資源是商業(yè)動畫影片的創(chuàng)作之源，但沒有時代潤色的傳統(tǒng)資源也很難被市場接受，很難形成商業(yè)動畫影片的品牌特色。從創(chuàng)作的角度來講，對傳統(tǒng)資源的重組和優(yōu)化也是較為合理的傳播方式，以及予觀眾獲得認同感的方式。當然，重組與優(yōu)化的手段方式也取決于動畫創(chuàng)作者對本民族文化背景更深層次的理解。

從傳統(tǒng)資源挖掘的角度來講：商業(yè)動畫影片創(chuàng)作中的民族風格是由本民族特定的地理環(huán)境、社會狀況、文化傳統(tǒng)、倫理道德、風俗習慣、生活方式、語言心理等多種因素決定的。在內(nèi)容、形式、格調(diào)、表現(xiàn)手法上，體現(xiàn)出本民族的審美理想與審美需要，尤其是本民族的文化心理需要，體現(xiàn)出與其他民族迥異有趣的特質(zhì)。當然，這一切都深深根植于這個民族的社會基礎(chǔ)與經(jīng)濟生活之中。

從商業(yè)動畫影片的創(chuàng)作本身的角度來講：在借助民族文化資源方面，要想在歷史的今天重新注入活力，就必須與今天人們的物質(zhì)生活水平和當今人們的精神生活，以及與當代人們的消費方式相聯(lián)系、相適應。所以，一切傳統(tǒng)的文化資源要想重新發(fā)揮作用，都必須要經(jīng)歷一個現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換與重組。動畫創(chuàng)作者需要融合這個時代的流行藝術(shù)形式，從把握流行的源頭，從影視片、暢銷書籍、時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、重大的事件和社會熱點、流行思潮和色彩、電視節(jié)目、時裝、流行領(lǐng)導者所在地的新動向等等找到符合當今時代需求的表達方式。它所需要的不是簡單“改頭換面”的再包裝，而是真正的“洗心革面”，是對其生命力的重新挖掘。

2.文化心理認同——文化氣質(zhì)與中國精神

中國商業(yè)動畫電影要獲得文化心理認同其本質(zhì)就是處理好民族性和國際性的關(guān)系，讓傳統(tǒng)的與現(xiàn)代很好地結(jié)合在一起，并對消費文化心理做深入的調(diào)查和分析，且在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的題材創(chuàng)作中體現(xiàn)文化氣質(zhì)和民族精神，從而超越消費者的品位與期望，引導目標消費的升級，才能塑造自己的動畫品牌。

《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》已經(jīng)成為上個世紀的經(jīng)典，對此我們不能一味地守住不放?？梢詮闹袑W習、借鑒、提煉，但不是模式和規(guī)范。在我國目前的商業(yè)動畫影片的制作中，“傳統(tǒng)現(xiàn)代”的兩分法仍然普遍存在。這使得很多作品在追求民族性的語言時生硬地將一些傳統(tǒng)文化的符號碎片粘貼在當前的背景中，卻并沒有賦予資源生長、發(fā)展的態(tài)勢，使其可持續(xù)發(fā)展地再造和深化，而是使資源在作品中僵化、枯萎。在今天世界經(jīng)濟一體化、社會日益網(wǎng)絡(luò)化，以及文化經(jīng)濟貿(mào)易全球化的歷史大背景下，跨國資本的相互滲透，跨國動畫公司的相互協(xié)作，動畫人才的相互流動，各國動畫片及其附屬產(chǎn)品在異域的銷售發(fā)行、一起所擁有的資源才會以驚人的速度傳遍全球。商業(yè)動畫影片的制作也應注重國際間的交流和文化的共鳴，為全人類共享。

3.社會資源整合——優(yōu)勢整合與商業(yè)運做

商業(yè)動畫影片面臨投資大、制作時間長的難題，需要各種社會資源的整合與集聚效應、成熟的商業(yè)化運做來推動其品牌化的發(fā)展。當然，這雖然是商業(yè)動畫影片品牌化塑造背后真正的動因，但不是本文所要討論的重點，以筆者的專業(yè)背景，也只能提一些比較粗淺的看法。

媒體技術(shù)的發(fā)展給商業(yè)動畫影片帶來巨大的發(fā)展機遇，我們正處在新一次媒體革命的時代。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、PDA電子圖書層出不窮。商業(yè)動畫影片作為媒體內(nèi)容其經(jīng)營發(fā)展模式也發(fā)生了重大變革。縱觀國際動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合目前的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，走出自己的模式，應當看到中國商業(yè)動畫影片的優(yōu)勢在于市場資源、文化資源、成本資源、人才資源和后發(fā)資源。

四、結(jié)語

本文著力突出現(xiàn)代商業(yè)動畫影片如何塑造品牌化這一概念，正如人們一提到美國動畫片就想到DISNEY，提到日本動畫就不得不涉及到吉卜力工作室。米老鼠唐老鴨不單純以動畫形象存在，其背后代表的是一個品牌，一個廣泛涉及影視、網(wǎng)絡(luò)、音像、書籍出版以及玩具、文具、服裝、食品等行業(yè)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。影片的創(chuàng)作是整個產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，只有有了好的創(chuàng)作才能帶動后續(xù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為品牌的塑造夯實基礎(chǔ)。

［1］[日]中野晴行：《動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》，甄西 譯，北京：國際文化出版公司，2007.5年版.

［2］孫立軍、馬華：《影視動畫分析》，北京：海洋出版社，2005.2年版.

［3］薛燕平：《世界動畫電影大師》，北京：中國傳媒大學出版社，2006.1年版.

［4］金冠軍、鄭涵：《全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟比較研究》，上海：學林出版社.

［5］譚玲、殷?。骸秳勇a(chǎn)業(yè)/21世紀文化產(chǎn)業(yè)前沿叢書》，四川：四川大學出版社.