我國(guó)基金銷售電商化如何取得突破性進(jìn)展？

文 艾瑞咨詢分析師謝春

只有從廣度和深度兩個(gè)維度不斷完善我國(guó)開(kāi)放式基金電商化銷售渠道體系，最終形成高度分工的分銷體系方能真正突破現(xiàn)有的發(fā)展限制和瓶頸。

2011年是中國(guó)開(kāi)放式基金成立的第十年，也是基金銷售進(jìn)入全面監(jiān)管時(shí)代的一年，還是我國(guó)基金市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重沖擊的一年。從監(jiān)管層面來(lái)看，證監(jiān)會(huì)先后頒發(fā)了包括基金銷售、支付結(jié)算、公平交易制度、客戶資產(chǎn)管理、境外機(jī)構(gòu)投資者投資管理等在內(nèi)的多項(xiàng)監(jiān)管措施；從市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，資本市場(chǎng)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和流動(dòng)性均趨差，股市單邊下跌的大震蕩，導(dǎo)致基金公司管理資產(chǎn)規(guī)模大幅縮水，基金虧損創(chuàng)下2008年來(lái)的最高紀(jì)錄，進(jìn)一步影響基金行業(yè)的公信力，使得基金銷售市場(chǎng)舉步維艱。

面對(duì)整體基金銷售行業(yè)的發(fā)展瓶頸，基金銷售電商化模式受到高度關(guān)注。這一將現(xiàn)代網(wǎng)上交易系統(tǒng)和支付清算體系的技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)與基金銷售市場(chǎng)上的多樣化的產(chǎn)品和個(gè)性化增值服務(wù)相結(jié)合的銷售模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局和盈利方式都帶來(lái)了新的變化。然而，我國(guó)基金銷售市場(chǎng)呈現(xiàn)電商化水平較低，各渠道基金銷售電商化水平差異較大，且渠道發(fā)展極為不均衡的局面。那么，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)基金銷售電商化能否取得突破性進(jìn)展？對(duì)整體基金銷售行業(yè)又能產(chǎn)生多大的影響？

我國(guó)基金銷售電商化發(fā)展現(xiàn)狀

1、電商化水平

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)基金銷售市場(chǎng)整體電商化水平達(dá)到30.8%，通過(guò)線上渠道銷售的基金規(guī)模為4144億元。其中，從各不同的銷售渠道來(lái)看，電商化水平差距顯著，券商（包括天相投顧）渠道的電商化水平最高，達(dá)到82.9%，通過(guò)證券公司交易軟件實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模為640.6億元；其次是商業(yè)銀行渠道，電商化水平為43.5%，通過(guò)網(wǎng)上銀行實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模為3271.6億元；最后是基金公司直銷渠道，電商化水平最低，僅為4.5%，通過(guò)網(wǎng)上直銷渠道實(shí)現(xiàn)的交易額為231.8億元。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，我國(guó)基金銷售電商化市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大特征。

一是整體電商化水平較低。其原因在于，一方面我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)起步較晚，且網(wǎng)民主體為青年人一代，這一群體的財(cái)富積累有限，較少進(jìn)行基金投資；另一方面，我國(guó)投資者對(duì)通過(guò)線上渠道進(jìn)行基金投資的資金安全存在較大的擔(dān)憂。

二是各渠道基金銷售電商化水平差異較大。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，導(dǎo)致我國(guó)基金銷售各渠道電商化水平差異較大的主要因素有線上交易模式、客戶特征、資金安全保障等。對(duì)于基金公司而言，投資者多為機(jī)構(gòu)投資者，產(chǎn)品主要為基金公司發(fā)行的基金產(chǎn)品，且缺乏線上渠道拓展動(dòng)力，因此，難以吸引更多個(gè)人投資者選擇網(wǎng)上直銷渠道；對(duì)于商業(yè)銀行而言，擁有龐大的銀行卡用戶群、雄厚的資本積累、安全性較高的銀行專網(wǎng)等基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)及其可與多家基金公司合作的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，因此，可為投資者帶來(lái)多樣化的投資選擇和靈活的投資方式；證券公司基金投資者多為其原始股民轉(zhuǎn)化而來(lái)，而券商交易軟件經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和改進(jìn)已在股民投資者中形成較高滲透率，因此，通過(guò)券商渠道中基金銷售電商化水平較高。

2、電商化分布

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)基金電商化銷售市場(chǎng)渠道集中度較高，銀行網(wǎng)上交易渠道市場(chǎng)份額最高，為79.5%；其次為券商交易軟件渠道，占比15%；最后為基金公司網(wǎng)上直銷渠道，占比為5.4%。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，導(dǎo)致銀行渠道在基金電商化銷售市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)壟斷地位的主要原因有：一是我國(guó)基金銷售渠道較為單一，銀行在線下市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)地位在電子商務(wù)化市場(chǎng)上得到延續(xù)；二是支付方式單一，在2011年匯付天下、通聯(lián)支付和銀聯(lián)電子支付等第三方支付平臺(tái)接入基金銷售平臺(tái)之前，網(wǎng)上購(gòu)買基金只能通過(guò)網(wǎng)上銀行完成支付過(guò)程，這為網(wǎng)上銀行渠道快速搶占市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)；三是網(wǎng)上直銷渠道和券商渠道在銷售基金產(chǎn)品上的局限性，使得銀行在創(chuàng)建起最受投資者青睞的網(wǎng)上基金超市模式方面獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)助力基金電商化突破瓶頸

2011年6月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布《證券投資基金銷售管理辦法》修訂稿，一方面對(duì)基金銷售各環(huán)節(jié)的相關(guān)行為準(zhǔn)則和職責(zé)進(jìn)行了規(guī)范和明晰；另一方面對(duì)引入獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)和第三方支付機(jī)構(gòu)起到極大的推動(dòng)作用。此外，從資質(zhì)審核、資金監(jiān)管等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了明確的規(guī)范。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，高度分工的分銷體系有助于各渠道充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使基金公司能夠獲得更多有潛力的投資者，同樣也使投資者可以選擇適合自己需要和喜好的基金營(yíng)銷服務(wù)的類型和層次。“新規(guī)”的正式出臺(tái)，迎來(lái)了獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)的發(fā)展元年，為我國(guó)基金行業(yè)帶來(lái)全新銷售模式，其在推動(dòng)基金電商化銷售方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將逐漸為投資者所發(fā)現(xiàn)，這將在一定程度上促進(jìn)我國(guó)基金銷售分銷體系的完善。截至目前，我國(guó)獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展嚴(yán)重滯后，僅有七家獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)獲得基金代銷業(yè)務(wù)許可。

雖然獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式具有現(xiàn)有模式所不具備的潛在優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)了投資者的需求，但作為行業(yè)的新進(jìn)入者，必然面臨著巨大的生存壓力。因此，要想借獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)促進(jìn)我國(guó)基金銷售電商化取得突破性發(fā)展，尚需從如下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。

首先，從宏觀政策層面來(lái)看，在目前資本市場(chǎng)低迷、銷售渠道發(fā)展不均衡的環(huán)境下，適當(dāng)?shù)恼咭龑?dǎo)顯得十分必要。一方面，政策的出臺(tái)有助于明確產(chǎn)業(yè)鏈各方的市場(chǎng)地位和職能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各方的合規(guī)操作，為新進(jìn)入者創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；另一方面，適當(dāng)?shù)恼咭龑?dǎo)和支持，有助于穩(wěn)定資本市場(chǎng)信心，幫助新進(jìn)入者獲得一定的發(fā)展空間，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，最終促進(jìn)行業(yè)的均衡發(fā)展。

其次，從行業(yè)協(xié)作層面來(lái)看，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)與基金公司和支付企業(yè)之間的合作，打造一個(gè)集合統(tǒng)一基金網(wǎng)上交易平臺(tái)、多樣化基金產(chǎn)品、多元化支付渠道和個(gè)性化基金增值服務(wù)于一體的網(wǎng)上基金超市。一方面，充分滿足投資者資產(chǎn)組合、保值增值和風(fēng)險(xiǎn)控制的金融需求；另一方面，借助第三方支付企業(yè)在線上交易資金支付和結(jié)算方面的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)和投資者帶來(lái)更安全、更高效和更靈活的資金流轉(zhuǎn)體驗(yàn)。

最后，從企業(yè)創(chuàng)新層面來(lái)看，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)積極尋求轉(zhuǎn)變，打造獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)專業(yè)、全面、精細(xì)的服務(wù)策略，為投資者提供資產(chǎn)配置以及產(chǎn)品優(yōu)選等專業(yè)性的服務(wù)，建立起企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；培養(yǎng)起專業(yè)的銷售、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為投資者提供實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的投資推薦和建議；加強(qiáng)投資者關(guān)系的培養(yǎng)和管理，提升投資者的忠誠(chéng)度，并進(jìn)而形成良好的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)投資者價(jià)值最大化的同時(shí)推動(dòng)企業(yè)品牌的建設(shè)；與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)機(jī)構(gòu)合作，積極打造安全、全面、便捷的線上銷售系統(tǒng)，為投資者提供產(chǎn)品、服務(wù)更為全面的網(wǎng)上基金超市。

總之，伴隨國(guó)內(nèi)基金業(yè)的發(fā)展，開(kāi)放式基金銷售渠道的多樣化是必然的趨勢(shì)。獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)是現(xiàn)有基金銷售渠道的有益補(bǔ)充，為我國(guó)基金銷售電商化渠道的進(jìn)一步完善迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。未來(lái)還需進(jìn)一步發(fā)展投資咨詢公司、專業(yè)基金銷售公司、城市商業(yè)銀行、保險(xiǎn)（經(jīng)紀(jì)）公司、郵政儲(chǔ)蓄系統(tǒng)等新渠道，并通過(guò)新技術(shù)的運(yùn)用進(jìn)行渠道創(chuàng)新。同時(shí)，進(jìn)一步培育理財(cái)服務(wù)及相關(guān)市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分與客戶定位，形成基于專業(yè)分工基礎(chǔ)上的多層次、相互補(bǔ)充的基金銷售與理財(cái)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。只有從廣度和深度兩個(gè)維度不斷完善我國(guó)開(kāi)放式基金電商化銷售渠道體系，最終形成高度分工的分銷體系方能真正突破現(xiàn)有的發(fā)展限制和瓶頸。