消費者第一，商家第二，美團第三

文 葛遜

消費者第一，商家第二，美團第三

文 葛遜

團購是近兩年中國成長最快的網絡應用之一。中國使用網絡團購的用戶規(guī)模已經過億，網民滲透率超過30%。中國網絡團購市場的發(fā)展，對于推動中國生活服務業(yè)的互聯網化、電子商務化具有深遠意義。從商戶需求角度來看，團購模式將推動針對龐大的區(qū)域化營銷市場的發(fā)展；從消費者需求角度來看，團購模式則將占居民生活服務方面的龐大消費支出逐漸轉移到互聯網上。團購模式帶動的本地生活服務的電子商務化市場蘊含巨大商機。

作為國內最大的團購網站——美團網，這是一家在行業(yè)內投訴解決率幾近于百分之百，綜合服務質量在國內同行業(yè)首屈一指的團購網站。從2011年下半年開始美團一直保持著穩(wěn)定的增長勢頭，美團在今年四月份銷售額已經超過3.5億，本地服務的市場占有率超過20%，已經在整個行業(yè)里面處于一個領先的地位，領先第二、三名的銷售額一億元以上。

信念引導服務

美團現在能在市場上處于領先地位的一個很重要的因素就是在創(chuàng)業(yè)之初建立了一個信念：“消費者第一，商家第二，美團第三”。美團本質上是服務提供商，通過互聯網向消費者提供本地生活服務。消費者本質的訴求就是能有一個好的服務體驗，在消費者的服務體驗里面，商家的服務是一部分，在前期能不能過濾出好的商家，能不能實時監(jiān)控自己的服務質量，出現問題的時候能不能幫消費者去及時有效地解決問題，這些一直以來是美團所重視的經營核心。在任何環(huán)節(jié)出現了問題之后美團一定是進百分百努力的去幫消費者解決問題，這樣控制的結果就是美團的投訴率比其他競爭對手低很多。在全媒體時代的社會，每個人都有發(fā)言權，每個人都能影響身邊的很多人，良好的口碑效應給美團帶來了良好的業(yè)績。經營的方式不一樣，理解事物的核心本質也不一樣，單從投入角度來看，與其去花大錢做廣告拉業(yè)績，還不如美團花大力氣去投入在提高對消費者的服務質量上面得到的收益豐厚。

科技改變服務業(yè)

做互聯網，只能瞄著一個大方向去努力前行。因為在互聯網環(huán)境下，市場變化很快，很難制定出一個詳細的“五年計劃”。美團的愿景是“科技改變服務業(yè)”，鎖定的大方向是本地服務電子商務，一個方面是幫助商家更好的在互聯網上做好營銷，另一個方面是幫助消費者在互聯網上購買到低價格高品質的服務。在很多年前市場可能預料不到智能手機現在能這么普及，手機支付的前景也日趨明朗，所以影響具體計劃的邊際條件也在一段時間內時會發(fā)生了不小的變化。做戰(zhàn)略規(guī)劃的前提是基于對未來的預測，在實施過程中會因為某些未知的因素走了彎路，美團現在要做的就是瞄準正確的大方向，努力去實踐，把握住本地服務電子商務的核心本質，努力地、更好地去實現它。

沒有進入行業(yè)前三名的企業(yè)沒有未來

2012年有很多團購企業(yè)都號稱要實現盈利。美團認為在必須保證一定規(guī)模的基礎之上，再談盈利才有價值，如果在整個團購行業(yè)里面沒有進入到前三，就很有可能失去未來。美團在目前市場規(guī)模領先的情況下，預計在2012年Q4實現單月的盈虧平衡。實現這個目標有很多方法，如果資金充足使勁打廣告的話，就可以把利潤沖上去，這也是業(yè)內公司慣用的一個手段。廣告的一個好處就是快速的樹立知名度，但是面臨一個問題，當很多用戶上來后，發(fā)現用戶體驗不理想的話，用戶是不會留下來的，并且會給你做負面的口碑傳播。

顧客就是上帝，品質決定一切

美團在整個團購行業(yè)里面第一個推出“過期包退”服務。早期時候，這個服務所花的費用能占到公司的10%（推出這項服務，相當于是把當時全公司銷售額的10%免費退還給消費者，對于創(chuàng)業(yè)初期的美團網來說，這是筆非?？捎^的資金）。

當初在評估這個事情的時候，消費者端有一個很大的問題，就是消費者在美團買了東西但是因為種種原因沒有能去消費，但是這個錢又不能退還，消費者下次買東西就會很慎重了。假如消費者在美團上買東西是顧慮重重的話，美團肯定做不大。為了能幫助消費者實現輕松消費，美團投入巨資建立了客服中心。因為每個人對服務的感受不同，同一個餐廳會有不同的感受，所以會有一定比例的消費者會遇到問題。

目前中國整體的服務品質相比美國還有一定的差距，對此美團有一套很嚴格的針對商家的品控流程，以便讓達到一定服務品質以上的商家登陸美團。在銷售的過程中，美團有一套消費者評分機制，系統(tǒng)會發(fā)短信請消費者評價一下消費體驗，消費者就可以通過這樣的渠道實現及時的反饋。一半以上的美團消費者都會去做這個評價，商家通過美團的二次反饋可以知道自己的服務質量如何。如果商家的服務質量有問題，美團會去介入并向商家提出整改意見。事前嚴格審核，事中嚴格監(jiān)控，事后及時反饋，遇到問題幫助消費者解決，美團通過及少量的廣告，實現了同樣的經營效果。美團用戶規(guī)模的高速增長，同樣也得益于良好的口碑傳播。

在中國做團購是個辛苦活

電子商務行業(yè)經營的核心本質就是低成本、高效率。在中國做團購要面臨一個很頭疼的現實就是競爭異常激烈，所以毛利拉的很低，不到10%。其實團購在本質上就是高折扣（低價格），因為服務類的商品和實物類的商品的結構構成不一樣。比如，電影院增加一個客人去看電影的成本增加量是零，相比位子空在那里，賣一塊錢也是賺，所以能有高折扣。

團購是不可比價的，因為我這賣的A餐廳，你那賣的B餐廳，不具備可比性，所以團購里面沒有“價格戰(zhàn)”這個定義，因為團購本身的形態(tài)決定它是提供高折扣（低價格）的。正是因為有這樣的條件，所以競爭很激烈，毛利很低，京東的毛利都比美團高。

美團的成本主要是由兩大部分構成，一部分是推廣成本，另一部分是人力成本。推廣成本已經用美團自己特有的方式節(jié)約了下來，美團的推廣費用是競爭對手的二分之一或者三分之一。其實實現盈利在邏輯上是很簡單的，在盈利的情況下如何實現更高的盈利？有兩個變量，一個是毛利水準，一個是規(guī)模。在國內團購行業(yè)，毛利率不到10%，由于競爭態(tài)勢趨于良性發(fā)展，今年年底估計能達到10%左右。美團2011年的交易額達到15億元人民幣，目前2012年4月份的交易額就已達3個多億，5月份預計將近4個億。

目前美團的交易額在不斷增長，成本問題日益明顯。從市場營銷的角度上來看，美團相比原來并沒有多大的變化。目前在營銷成本不變的情況下，美團持續(xù)提供業(yè)內相對優(yōu)質的服務，所以美團的用戶和流量都保持了很好的增長態(tài)勢。

美團銷售額的大幅增長并沒有伴隨著人員的大幅增加，美團針對此專門研發(fā)了一套內部的業(yè)務支撐系統(tǒng)來通過技術手段優(yōu)化流程提高效率，現在美團技術部有一半的技術人員在做這個系統(tǒng)的開發(fā)。外界可能會認為團購是不需要技術的，但是從整個業(yè)務流程來看，通過技術手段來優(yōu)化流程進而提高內部運營效率進而降低成本是非常有必要的。美團的銷售額一直在翻番，但是通過內部制度優(yōu)化和技術優(yōu)化，美團的人員規(guī)模一直沒有太大的變化，人力成本得到了很好的控制。

電子商務是一個低毛利的生意，如果電子商務企業(yè)沒有“摳”的文化，老板不注重“摳”，企業(yè)是活不下去的。沃爾瑪的純利潤率只有1%～2%，稍微不注意就會虧，團購行業(yè)跟沃爾瑪有些類似，如何控制成本提升整個公司運作效率是非常重要的。

不惟資本馬首是瞻

資本對于美團來說一個必要條件，而不是充分條件。電子商務是遵循某種原理的，最薄弱的地方決定了企業(yè)的表象，在資本上一定要有足夠的資金作為支撐，美團目前經過兩輪的融資，在資金上面已經沒有問題。雖然市場認為資本進來，行業(yè)就有泡沫，但是這是任何一個新興行業(yè)都會有的必然現象。在一個產業(yè)發(fā)展的早期階段資本投放相對會比較盲目，經過一段時間的優(yōu)勝劣汰以后資本會集中在少數的優(yōu)秀企業(yè)身上。雖然資本對于創(chuàng)業(yè)來說非常重要，但是拿誰的錢才更重要，阿里巴巴、紅杉國際、北極光這些機構都是真正幫助扶持一個企業(yè)成長的VC。

團購不是你想玩就能玩的

其實低毛利這個情況已經把很多企業(yè)攔在外面了。從市場的最終結果就可以看出來，很多企業(yè)始終把團購定位于自己的副業(yè)來做，在整個團購市場里面起到的是一個補充的角色，從市場的表現來說不會對美團產生實質性的影響。

因為一個企業(yè)習慣了賺輕松的錢后就賺不了辛苦的錢。要把線上和線下的服務做好，這個業(yè)務鏈很長，并且流程優(yōu)化不是一朝一夕就能做好的，團購不是一個新進入的企業(yè)就能做的事情。

求同存異的本地化

本地化是團購行業(yè)必須關注的一方面。因為都是中國人，共性大于差異，所以美團的PC端、手機端這些基本的配置都是共用的，并且業(yè)務流、客服也都是共用的，同時這也是消費者所普遍要求的。因為每個城市之間有一些細微的差異，美團所做的本地服務電子商務已經在本地建立非常了解當地市場的銷售團隊去挖掘當地城市的特色，去跟當地的商家合作。目前，美團覆蓋了國內城市100個左右，并且在這100多個城市中都有美團直屬的線下團隊。

手機端是團購的未來

據Groupon的2012年Q1財報顯示在北美有30%的業(yè)務是基于移動業(yè)務的。手機端是團購的一個天然結合載體，因為團購提供的所有商家基本上都在一個固定的位置上，同時團購是一個有很多的地理因素在里面的服務，所以跟手機就能有一個完美的結合。

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海

美團之所以還不足以讓所有的人來用美團，因為在便利性等問題上解決的還不是很好，離真正消費者和商家最滿意的狀態(tài)還有一定的距離。美團已經開始逐步去解決這些問題，并且根據消費者反饋的趨勢走向，在整個的服務體系里面持續(xù)不斷的優(yōu)化。服務取勝，細節(jié)為王。

本地服務電子商務未來的路還很長，做了兩三年的美團才剛剛開始，可以解決和需要解決的問題還很多。從未來發(fā)展趨勢看，團購網站已經處于分化的階段，一些服務能力和資金實力不足的網站會逐步退出市場。從模式上看，有一些團購網站還是會堅持走“輕”路線，專注于本地服務電子商務；一些團購網站嘗試“重”的道路，從側重服務轉移到全網商品上，與B2C購物網站搶奪市場。雖然目前眾多單憑自身業(yè)務能力，在地方進行直營，但在一些團購網站的城市發(fā)展中，代理服務模式也已經出現。但是代理模式不利于團購網站的質量控制，城市代理的資質認定和管理體系還需成熟化。