電信運營商電子渠道建設(shè)策略研究

曹原銘，董昭

（中國移動通信集團(tuán)設(shè)計院有限公司，北京 100080）

1 引言

隨著2008年第四次電信重組拉開帷幕，中國電信行業(yè)邁入三足鼎立的局面，三大運營商也開始更為激烈的市場競爭。以實體營業(yè)廳為代表的傳統(tǒng)渠道在早期的產(chǎn)品推廣、客戶服務(wù)、市場競爭等方面曾發(fā)揮過重要作用。而面向最終用戶的電子渠道因其更高效率的信息溝通、更短的渠道設(shè)計和成本、更多的發(fā)掘新市場的機(jī)會等特點，成為各大運營商渠道競爭的新領(lǐng)域。各大運營商利用互聯(lián)網(wǎng)、短信和WAP等電子渠道向客戶提供方便快捷的服務(wù)，開展高效體驗式的業(yè)務(wù)營銷，完善服務(wù)的同時豐富了業(yè)務(wù)項目。

2 電子渠道介紹

2.1 電子渠道的定義和特點

電子渠道是指為了滿足客戶便捷服務(wù)需求、提升公司市場營銷效率而迅速發(fā)展起來的新型營銷服務(wù)渠道，它以通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)電子化，讓客戶借助終端設(shè)備可自助獲取信息、體驗業(yè)務(wù)、訂購產(chǎn)品和享受服務(wù)。電子渠道分為電話營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端5類。

電子渠道是基于網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)的直接面向最終用戶的數(shù)字化銷售渠道，具有便利性、規(guī)范性、低成本、自助性、技術(shù)依賴性等自身特點。

2.2 電子渠道的發(fā)展歷程

電子渠道的發(fā)展是同計算機(jī)及通信技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)的，是隨著相應(yīng)的技術(shù)手段更新而不斷提升功能、提升用戶體驗的。電子渠道的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段。

第一階段是電子渠道的初步形成階段：各電信運營商紛紛建立起了自己的Web網(wǎng)站，進(jìn)行公司形象展示和產(chǎn)品、服務(wù)信息的展示。這一階段電子渠道的功能是以展示、信息查詢?yōu)橹?，業(yè)務(wù)范圍窄，功能弱，是運營商面向用戶的單向服務(wù)渠道。

第二階段是電子渠道的發(fā)展與成熟階段：用戶可以通過各種自助終端進(jìn)行產(chǎn)品購買、服務(wù)繳費、在線客服等操作，可以通過電腦/手機(jī)在網(wǎng)站上進(jìn)行服務(wù)查詢和部分業(yè)務(wù)辦理，還可以進(jìn)行小額支付。電子渠道進(jìn)入一個功能完善階段，為用戶提供了全面的雙向服務(wù)體驗。

第三階段是電子渠道的差異化競爭階段：各大運營商在提供大致完善的服務(wù)基礎(chǔ)上，開始提供差異化服務(wù)，以期獲得更好的用戶體驗，爭奪更多的客戶資源。

2.3 電子渠道的優(yōu)勢

電子渠道同傳統(tǒng)渠道相比具有如下優(yōu)勢：

(1) 分流營業(yè)壓力，降低營銷成本。

(2) 提升客戶體驗與忠誠度。

(3) 減小代理渠道對運營商的威脅。

(4) 有助于塑造品牌形象。

(5) 更適合新業(yè)務(wù)的銷售。

3 電子渠道當(dāng)前問題

各大電信運營商競相建設(shè)電子渠道，目前已經(jīng)涵蓋網(wǎng)上營業(yè)廳、電話營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端等各種電子渠道。電子渠道與實體渠道互為補(bǔ)充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系，為客戶提供了豐富的業(yè)務(wù)體驗。但是，當(dāng)前的電子渠道存在諸多問題：

(1) 電子渠道銷售能力薄弱，到100%的業(yè)務(wù)承載，尚未成為營銷服務(wù)主渠道。

(2) 各省公司服務(wù)流程差異明顯，無法保證全網(wǎng)客戶體驗一致性。

(3) 省級電子渠道支撐系統(tǒng)的廠商數(shù)量多且標(biāo)準(zhǔn)化程度低，全網(wǎng)集中化改造難度大。

(4) 門戶網(wǎng)站終端適配能力薄弱，不符合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求。

(5) 電子渠道多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，造成信息溝通和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)困難。

(6) 業(yè)務(wù)運營投入不足、專業(yè)化水平不高，導(dǎo)致信息內(nèi)容不友好、展現(xiàn)方式單調(diào)、搜索服務(wù)質(zhì)量差等，最終影響客戶感知。

4 相關(guān)行業(yè)電子渠道建設(shè)經(jīng)驗

4.1 成功案例

(1) 京東商城：以京東商城（www.360buy.com）為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站均以“銷售”為第一導(dǎo)向，貨架式的銷售方式和一站式的在線購買流程功能設(shè)計合理，實現(xiàn)了信息傳遞到訂購營銷的有效轉(zhuǎn)化；引入SNS社會化營銷模式，有效提升了電子渠道營銷能力和推廣認(rèn)知度。

(2) 工商銀行：以工商銀行（www.icbc.com.cn）為代表的網(wǎng)上銀行網(wǎng)站均提供標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)體驗，通過業(yè)務(wù)全流程電子化承載，極大的方便了客戶使用。工行個人網(wǎng)銀客戶數(shù)超過1億戶，電子銀行業(yè)務(wù)量占比超過60%，起到了分流營業(yè)廳業(yè)務(wù)量和促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。

(3) Verizon：以Verizon（www.verizon.com）為代表的歐美運營商網(wǎng)站定位于更清晰、更快捷實現(xiàn)交易辦理的銷售型B2C網(wǎng)站，采用銷售主導(dǎo)、服務(wù)協(xié)同的信息架構(gòu)，布局簡潔、導(dǎo)航設(shè)計人性化，通過客戶體驗提升了渠道價值。

(4) AT&T：電信企業(yè)門戶網(wǎng)站一般都采用基于產(chǎn)品目錄的內(nèi)容展示方式，而AT&T率先引入了場景模式，強(qiáng)調(diào)以客戶需求為中心，設(shè)計若干常用的客戶交互場景來組織內(nèi)容導(dǎo)航，屏蔽內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性；設(shè)立專門的用戶體驗運營團(tuán)隊，根據(jù)用戶訪問路徑的統(tǒng)計分析來不斷優(yōu)化調(diào)整和豐富導(dǎo)航場景；進(jìn)駐Twitter/Facebook，建立專門的客戶服務(wù)和營銷運營團(tuán)隊，積極跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)熱點。

(5) Orange：融合電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一體化體驗、銷售平臺，承載傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售。

4.2 建設(shè)經(jīng)驗

不同行業(yè)的建設(shè)案例給我們帶來諸多啟示：

(1) 客戶在哪里，渠道就在哪里。要緊跟客戶的生活行為習(xí)慣的變遷，將營銷渠道拓展到每一個客戶接觸點，同時不斷調(diào)整自身的電子渠道發(fā)展策略，例如隨著SNS網(wǎng)站占據(jù)了客戶越來越多的時間，SNS已經(jīng)被公認(rèn)為未來營銷服務(wù)的重要渠道。

(2) 客戶體驗是關(guān)鍵。電子渠道中，客戶需求的理解、引導(dǎo)和處理完全依賴于系統(tǒng)平臺而非營業(yè)員，因此必須將運營理念更加精細(xì)、更加準(zhǔn)確地映射和實現(xiàn)在系統(tǒng)平臺上，才能被客戶感知。

(3) 電信為本，互聯(lián)網(wǎng)為用。電信企業(yè)建設(shè)電子渠道的主要目的是利用互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)自有業(yè)務(wù)的銷售和服務(wù)，而不是成為從事電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因此電子渠道是成本中心，而非利潤中心。

5 電子渠道建設(shè)策略

5.1 電子渠道定位

電信運營商的電子渠道主要包括門戶網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、自助終端等，不同電子渠道的技術(shù)實現(xiàn)方式、目標(biāo)客戶等均不相同，因此定位也不相同：

(1) 門戶網(wǎng)站：電子渠道的核心，面向全網(wǎng)用戶提供三位一體的解決方案。

PC瀏覽器接入：PC設(shè)備功能強(qiáng)大，可以支持各類復(fù)雜業(yè)務(wù)，用戶體驗良好，但依賴于固定寬帶接入等基礎(chǔ)設(shè)施。

終端瀏覽器接入：可以隨時隨地提供服務(wù)，符合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，也是移動運營商的優(yōu)勢所在，但終端適配難度很高，對瀏覽器的依賴較強(qiáng)。

終端客戶端接入：基于智能手機(jī)的客戶端是新興的電子渠道，不依賴于瀏覽器，能夠提供最佳的客戶體驗，但目前用戶普及率有限，安全要求較高。

(2) 短信營業(yè)廳：電子渠道的重要組成部分。

信息量少，難以支持復(fù)雜業(yè)務(wù)，簡單的文本方式難以提升客戶體驗。

(3) 自助終端：電子渠道的補(bǔ)充手段。

可以提供24h服務(wù)，可以提供紙質(zhì)單據(jù)，客戶體驗好，信任度高。

服務(wù)場所受到地域限制，建設(shè)和維護(hù)成本較高，現(xiàn)金管理壓力較大。

5.2 電子渠道建設(shè)原則

電子渠道的眾多優(yōu)勢使其成為電信運營商提升核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一，為了在渠道競爭中取勝，電子渠道的建設(shè)應(yīng)遵循一定原則：

(1) 客戶導(dǎo)向原則：電子渠道建設(shè)要以客戶需求為導(dǎo)向，在功能開發(fā)和界面設(shè)計等方面要充分考慮客戶的習(xí)慣，以客戶滿意作為電子渠道建設(shè)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

(2) 統(tǒng)一管理原則：各電子渠道應(yīng)由接近客戶的部門統(tǒng)一運營，科學(xué)有效配置渠道資源，充分利用各渠道特性協(xié)同開展服務(wù)營銷工作。

《岳麓書院歷史簡表》記載：“太平軍過長沙,書院毀半。同治七年（1868年）,巡撫劉崐大修?！眲娙魏涎矒?年半時間，大規(guī)模修復(fù)擴(kuò)建了岳麓書院，還使城南書院、湖南貢院等湖湘文化重要傳承地?zé)ㄈ灰恍?。天心閣、谷山漢墓陵園、云麓宮、愛晚亭、風(fēng)雩亭、牌樓口、鄧禹墓等人文古跡也在劉崐主持下修葺一新，至今仍為湖南風(fēng)景勝地。

(3) 渠道匹配原則：在確定服務(wù)或產(chǎn)品的提供方式時，要充分分析服務(wù)或產(chǎn)品、客戶、渠道3方面的特性及發(fā)展階段，針對不同品牌客戶，確定最適合的渠道組合。在合適的時間，以合適的渠道，將合適的服務(wù)或產(chǎn)品提供給合適的客戶。

(4) 界面整合原則：對每一個電子渠道內(nèi)的多個服務(wù)界面進(jìn)行整合，確?？蛻舻顷懸粋€網(wǎng)站、撥打一個號碼、發(fā)送短信到一個接入碼、登錄一個WAP網(wǎng)站就可獲得各自渠道內(nèi)的全部服務(wù)。

(5) 協(xié)同原則：在服務(wù)和營銷過程中，利用各電子渠道的不同特性，研究多電子渠道結(jié)合使用的模式，發(fā)揮協(xié)同作用，同時加強(qiáng)省市兩級公司的協(xié)同，并做到各渠道服務(wù)信息共享。

(6) 統(tǒng)一認(rèn)證原則：在每個電子渠道中的各項服務(wù)或營銷界面中要統(tǒng)一認(rèn)證，即客戶經(jīng)過一次身份認(rèn)證就可辦理所有業(yè)務(wù)（部分需二次短信密碼確認(rèn)的除外）。

5.3 電子渠道演進(jìn)策略

5.3.1 演進(jìn)路線

電子渠道的發(fā)展應(yīng)該堅持集中化的演進(jìn)路線，從管理集中到運營集中，最終實現(xiàn)運營能力輸出。

(1) 管理集中：各省公司建立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品目錄和服務(wù)目錄，支撐省公司各電子渠道運營。總部建立集中的電子渠道運營管理平臺。

(2) 運營集中：省公司提供統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄和服務(wù)目錄供一級系統(tǒng)調(diào)用。一級系統(tǒng)承載大部分服務(wù)功能，客戶接觸界面集中化建設(shè)。

(3) 運營能力輸出：電子渠道形成一體化的運營能力，并可以為有價值的社會渠道提供互為渠道等新的合作模式，實現(xiàn)電子渠道運營能力的輸出。

5.3.2 整合模式

電子渠道整合可以考慮4種模式，具體整合模式的選擇應(yīng)該根據(jù)各電子渠道的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)條件來決定。

(1) 快速整合：總部新建一級系統(tǒng)，控制省級系統(tǒng)投資，新增需求原則上納入一級系統(tǒng)，用2年左右的時間完成兩級系統(tǒng)整合?？焖僬夏Ｊ竭m用于業(yè)務(wù)驅(qū)動力強(qiáng)、整合價值較高的系統(tǒng)。

(2) 逐步整合：總部新建一級系統(tǒng)，維持省級系統(tǒng)投資，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，在3～4年內(nèi)逐步實現(xiàn)集中建設(shè)和集中運營。逐步整合模式適用于業(yè)務(wù)驅(qū)動力較強(qiáng)、業(yè)務(wù)量相對較大的系統(tǒng)。

(3) 一步到位：總部進(jìn)行全網(wǎng)統(tǒng)一規(guī)劃，直接開展集中建設(shè)、集中運營。一步到位模式適用于省公司尚未建設(shè)和一些新興電子渠道。

(4) 維持現(xiàn)狀：以省級集中建設(shè)運營為主，通過規(guī)范制定、考核管理等手段提高標(biāo)準(zhǔn)化水平。維持現(xiàn)狀模式適用于存在運營環(huán)境制約的系統(tǒng)。

5.4 電子渠道建設(shè)策略

5.4.1 業(yè)務(wù)解耦與分類集中

現(xiàn)有網(wǎng)上營業(yè)廳和網(wǎng)上商城同時承擔(dān)銷售功能，以是否需要物流的內(nèi)部分工為基礎(chǔ)劃分界面，造成銷售功能割裂，難以滿足客戶需要。為此，可以采用業(yè)務(wù)解耦和分類集中的方式，基于服務(wù)功能和銷售功能的差異，對網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)解耦。同時，服務(wù)功能快速實現(xiàn)全網(wǎng)應(yīng)用融合，銷售功能分階段逐步實現(xiàn)全網(wǎng)應(yīng)用融合。

各省電子渠道以客戶為中心，按照銷售過程（售前、售中、售后3個階段）進(jìn)行功能劃分，將原有分布于網(wǎng)站、網(wǎng)廳、商城中的業(yè)務(wù)功能重新調(diào)整，遷移到門戶網(wǎng)站、移動商城、我的移動中，如圖1所示。

5.4.2 集中建設(shè)，統(tǒng)一管理

目前，網(wǎng)上營業(yè)廳采用一級門戶網(wǎng)站加省級門戶網(wǎng)站的兩級架構(gòu)進(jìn)行建設(shè)和管理，掌上營業(yè)廳采用集中建設(shè)、統(tǒng)一管理的方式，其他電子渠道均為分省建設(shè)、各自管理。由于各省獨立建設(shè)，導(dǎo)致同一電子渠道的用戶界面不同、服務(wù)信息不統(tǒng)一，流程不暢。為持續(xù)提升客戶感知，深入推進(jìn)電子渠道的發(fā)展，提高運營效率、降低運營成本，應(yīng)逐步推動電子渠道的全網(wǎng)集中建設(shè)和兩級協(xié)作運營。

圖1 電子渠道業(yè)務(wù)遷移示意圖

(1) 網(wǎng)上營業(yè)廳應(yīng)積極推進(jìn)統(tǒng)一門戶建設(shè)：統(tǒng)一門戶以一級門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)整合現(xiàn)有網(wǎng)站，整合范圍涉及全網(wǎng)各級各類的企業(yè)網(wǎng)站、業(yè)務(wù)網(wǎng)站、服務(wù)網(wǎng)站、活動網(wǎng)站和基地業(yè)務(wù)網(wǎng)站等Web和WAP網(wǎng)站。運營商統(tǒng)一門戶的定位是國際一流企業(yè)的一流門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站按照客戶需求將重點提升服務(wù)營銷、業(yè)務(wù)體驗、信息傳遞三大功能，使之成為運營商的第一互聯(lián)網(wǎng)門戶。統(tǒng)一門戶應(yīng)逐步向“統(tǒng)一門戶、統(tǒng)一導(dǎo)航、統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一管理”過渡，最終實現(xiàn)統(tǒng)一門戶的集中化運營管理。

(2) 掌上營業(yè)廳應(yīng)加快統(tǒng)一門戶手機(jī)客戶端的建設(shè)：各省分散建設(shè)門戶網(wǎng)站手機(jī)客戶端，由于各省客戶端的建設(shè)思路各不相同，產(chǎn)品名稱不統(tǒng)一，UI/UE設(shè)計風(fēng)格各異，支持的終端操作系統(tǒng)也有明顯差別；各省在建客戶端僅能提供本省業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)實時接口，外省客戶只能依賴短信營業(yè)廳等外部公開接口使用少量業(yè)務(wù)功能，業(yè)務(wù)成功率低，客戶感知差。因此，應(yīng)加快統(tǒng)一門戶手機(jī)客戶端的集中建設(shè)，服務(wù)全網(wǎng)用戶，集團(tuán)公司集中完成產(chǎn)品管理、系統(tǒng)支撐、信息發(fā)布、營銷策劃和運營監(jiān)控等職能。

(3) 集中建設(shè)電子渠道運營管理平臺：構(gòu)建電子渠道集中運營管理框架，實現(xiàn)貫通一級和省級電子渠道的集中化、專業(yè)化運營；支撐兩級運營管理工作，為電子渠道日常運營工作提供支撐；切實加強(qiáng)全網(wǎng)電子渠道集中管理和監(jiān)控；積累電子渠道業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)電子渠道全網(wǎng)專業(yè)化運營分析。

5.4.3 多渠道協(xié)同服務(wù)

不同電子渠道的特點和定位不同，為提升客戶感知，增強(qiáng)客戶粘性，應(yīng)逐步實現(xiàn)各電子渠道服務(wù)營銷界面的統(tǒng)一整合。同時，對電子渠道的服務(wù)與產(chǎn)品提供方式進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)各渠道對應(yīng)承載的業(yè)務(wù)功能，建立分級的客戶身份認(rèn)證體系，建立科學(xué)的提供流程，在服務(wù)與產(chǎn)品的策劃階段考慮渠道的提供方式，并綜合分析服務(wù)/產(chǎn)品、渠道、客戶3方面要素的特性，確定每一個服務(wù)或產(chǎn)品科學(xué)的渠道配置原則。另外，在實現(xiàn)必備的服務(wù)功能基礎(chǔ)上，積極開發(fā)本地特色的服務(wù)和營銷功能，著重提升電子渠道的新業(yè)務(wù)營銷能力，開發(fā)新業(yè)務(wù)的體驗環(huán)境，實現(xiàn)購買功能，探索多渠道結(jié)合營銷的模式。

5.4.4 增強(qiáng)運維支撐能力

穩(wěn)定、高效的后臺支撐是電子渠道服務(wù)用戶的基礎(chǔ)，因此，要繼續(xù)增強(qiáng)和完善業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)系統(tǒng)對客服熱線、網(wǎng)站、短信等電子渠道的支撐能力，完善各界面的服務(wù)和業(yè)務(wù)功能，確保服務(wù)高效便捷；實現(xiàn)統(tǒng)一認(rèn)證，保證業(yè)務(wù)辦理成功率；積極拓展跨渠道的信息共享和跨渠道的客戶行為分析。

同時，建立科學(xué)的業(yè)務(wù)功能上線流程，確保每個功能上線前都有完善的測試方案，保證足夠的測試時間和步驟，杜絕系統(tǒng)漏洞，以免給客戶或企業(yè)造成損失。

5.4.5 提升客戶友好性和易用性

為增強(qiáng)客戶粘性，可采用第三方公司、市場調(diào)查和服務(wù)體驗等形式，積極開展電子渠道服務(wù)優(yōu)化工作，從客戶端開始進(jìn)行流程穿越，找出影響客戶感知的問題，并專題解決。網(wǎng)上營業(yè)廳要從界面友好、業(yè)務(wù)辦理流程簡單、網(wǎng)站安全等方面進(jìn)行優(yōu)化；電話營業(yè)廳要對IVR話音流程及知識庫管理等進(jìn)行優(yōu)化；短信營業(yè)廳要對短信菜單和短信交互方式等進(jìn)行優(yōu)化。

同時，以服務(wù)密碼對電子渠道的客戶進(jìn)行身份認(rèn)證，努力整合現(xiàn)有各服務(wù)或產(chǎn)品系統(tǒng)，做到統(tǒng)一認(rèn)證，且對于新增的服務(wù)或產(chǎn)品應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)一使用服務(wù)密碼認(rèn)證，確?？蛻粼诟鹘佑|界面有一致的服務(wù)感知。

6 結(jié)束語

由于移動通信市場的不斷發(fā)展，市場競爭程度日趨激烈，電子渠道作為與客戶溝通、為客戶提供服務(wù)、吸引客戶的重要方式，競爭尤為激烈。為更好的服務(wù)客戶，贏取市場競爭，電子渠道在建設(shè)過程中，應(yīng)堅持以客戶需求為導(dǎo)向，研究不同電子渠道的特性，分析不同客戶的需求，結(jié)合客戶和產(chǎn)品的生命周期，在滿足客戶需求的同時，實現(xiàn)電子渠道的精細(xì)化運營和管理。