廣告，編織瑰麗的消費(fèi)神話

汪 森

天后王菲畫(huà)著煙熏妝,神色曖昧,聲線迷離,配合著輕搖滾的電音唱著:“王子挑選寵兒,外套尋找它的模特兒。那么多的玻璃鞋，有許多人適合，沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二。”童話里灰姑娘的玻璃鞋早已不是獨(dú)一無(wú)二的造物了，它們一排排擺在櫥窗里輝煌的射燈下，搔首弄姿期待著你的臨幸。從灰姑娘到王妃的華麗轉(zhuǎn)身在后工業(yè)時(shí)代是一件多么稀松平常的事情啊，你只需要去大型購(gòu)物中心逛上一圈，便可以把高貴、美麗、精致、典雅從發(fā)梢武裝到腳趾。那么，是什么使粗鄙的原材料飛身一躍，幻化成陳列在高檔商廈里的圣物呢？廣告，好似一根點(diǎn)石成金的魔法棒，演繹著消費(fèi)社會(huì)中的現(xiàn)代神話。

女性化妝品廣告似乎把這種現(xiàn)代神話的敘事推演到了極致：一桶桶低廉的合成油脂、滑石粉、硅膠、香料、防腐劑等按比例混合，在批量生產(chǎn)的流水線上灌裝、打包、貼標(biāo)簽、出廠。再經(jīng)由層層經(jīng)銷商，最后模特般驕傲地站在商場(chǎng)的專柜上，身后巨幅廣告宣傳畫(huà)上的美女明星十分熱忱地曉諭著女人:你，值得擁有！而護(hù)膚品廣告中慣用的語(yǔ)詞“煥顏新生”、“深層潔凈”、“緊致白皙”則如同四字箴言般照亮女人的內(nèi)心。在一大堆含混不清，似是而非的科學(xué)術(shù)語(yǔ)轟炸下，廣告商成功地使女人深信不疑她們的肌膚是由內(nèi)而外可循環(huán)新生的。至于到底怎么個(gè)新生法，女人們并不真的在意，她們只是被講述神話的瑰麗方式深深地吸引了。巴爾特說(shuō)：“所以深層的觀念很普遍，沒(méi)有任何廣告少得了它。但是關(guān)于這深層之內(nèi)能夠滲透變化的滋養(yǎng)實(shí)體，則一概不清。”

有了“深層”這個(gè)概念，接下來(lái)廣告將構(gòu)建出一整套儀式來(lái)完成神話的譜寫(xiě)。電視廣告中美女明星親身示范儀式的步驟：清潔、敷面、補(bǔ)水、滋養(yǎng)、鎖水。與之對(duì)應(yīng)著一整套的護(hù)膚產(chǎn)品：潔面乳、面膜、爽膚水、乳液、面霜，有如法器之于祭祀般不可或缺。在這套儀式的規(guī)訓(xùn)下，女人每天晚上的美容功課竟有了某種神性的意味。一擲千金購(gòu)置的系列產(chǎn)品被肅穆地端起，虔誠(chéng)地施、敷、涂。最后，儀式的終點(diǎn)也是高潮，“煥然一新”的女人自我催眠著，被獻(xiàn)祭在男人的目光下。

同樣，在男性的世界里，汽車被賦予了一種特殊的神性，應(yīng)該說(shuō)男人從來(lái)就沒(méi)有把汽車當(dāng)成普通商品來(lái)看待。在汽車這種男性的玩具、伴侶以及自身的延伸物上，廣告商可以大施拳腳的領(lǐng)域是相當(dāng)大的?？v觀千奇百怪推陳出新的汽車廣告，幾乎都是建立在一種有關(guān)男性的原始欲望的史詩(shī)表現(xiàn)上。速度、穩(wěn)定性、持久性、舒適度似乎使男人變得無(wú)限強(qiáng)大，使得他們?cè)诤蛷纳瞎艜r(shí)代一直到工業(yè)文明前的祖先相比有如天神一般。距離、惡劣的自然環(huán)境、體能的局限在擁有移動(dòng)城堡的男人面前被輕描淡寫(xiě)地掠過(guò)，他像一個(gè)國(guó)王一樣高傲地凌駕于車窗外的世界之上。

巧合的是，汽車的所有特性仿佛天生都是為成為男性性器官的隱喻而生的，因此，男性把汽車看作自我的延伸，在追求汽車的性能上沒(méi)有止境。廣告商深諳此道，他們知道如何把一則神話編織得完美，因此，女人成了所有汽車廣告和車展里必不可少的元素，香車和美女的并置構(gòu)建了男人欲望的完美圖景。當(dāng)年福特汽車剛剛起步的時(shí)候生意不是很好，可以說(shuō)是一則著名的廣告改變了福特公司的命運(yùn)，也成就了整個(gè)汽車工業(yè)。這則廣告的畫(huà)面中心是一個(gè)穿著比基尼的美少女躺在一輛福特車上，背景是經(jīng)典的美國(guó)西部大沙漠，遠(yuǎn)處有家汽車旅館……這幅畫(huà)面瞬間就抓住了男人心中那最敏感的神經(jīng)——對(duì)占有、駕馭的快感的無(wú)限追求。當(dāng)他握著車鑰匙輕輕一旋，馬達(dá)轟鳴、車身震動(dòng)帶給他的亢奮如偉哥一般。

在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，我們?nèi)巳硕贾蒙碛谝粋€(gè)由廣告編織而成的細(xì)密廣大的消費(fèi)神話網(wǎng)中。廣告自身就是基于這樣一種現(xiàn)實(shí)而存在的，它只有通過(guò)不斷地制造神話才有存在的理由，而它不斷制造神話的過(guò)程本身亦是一個(gè)漂亮的神話了。相比于古代神話的主角主要是諸神和英雄人物，現(xiàn)代神話則以普通人為對(duì)象，為失去信仰面目模糊的人們營(yíng)造一個(gè)美好的消費(fèi)迷夢(mèng)，更為現(xiàn)代神話的全面覆蓋奠定了基礎(chǔ)。以大眾媒體為基礎(chǔ)的廣告運(yùn)用強(qiáng)大的、無(wú)孔不入的手段，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)大肆鋪敘，制造出連我們自身都瞠目結(jié)舌的欲望。然后這些密集的欲望在我們頭頂上匯集成一個(gè)強(qiáng)大的，完全代替真神的形象，用無(wú)形的絲線牽引著我們的一舉一動(dòng)。可以說(shuō)在這個(gè)全面符號(hào)化的場(chǎng)域里，人人都言說(shuō)著神話，我們?nèi)粘Ｉ钪兴婕暗降囊磺?，無(wú)不是神話敘事的產(chǎn)物。

廣告越來(lái)越熟稔地把玩著編織神話的技巧，同樣，在游戲規(guī)則教化下的大眾也越來(lái)越精通于讀懂神話話語(yǔ)的涵義。這其中有一整套敘事方式的技巧，因此，羅蘭.巴特說(shuō)：神話是一種言談。所有的廣告都在玩永恒的能指與所指的游戲，而我們?cè)谶@場(chǎng)符號(hào)游戲中的級(jí)別段位也是水漲船高。當(dāng)長(zhǎng)度僅為十幾秒的廣告片即能給我們奉獻(xiàn)一場(chǎng)精彩的視覺(jué)盛宴時(shí)，全民都是隱喻高手，人人都有自己的一個(gè)符號(hào)帝國(guó)。但最重要的還是神話講述的效果，那讓人如癡如醉的迷幻色彩，讓人明知不符合理性的判斷但仍愿意相信的力量，這也就是神話之所以是神話的東西吧。于是，在廣告鋪天蓋地、轟轟烈烈的造神進(jìn)行曲中，男人永不陽(yáng)痿，女人永不色衰。