互聯(lián)網(wǎng)變局：數(shù)字營銷路在何方

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變。人口紅利終結(jié)、移動互聯(lián)異軍突起、視頻化進(jìn)展迅速、大數(shù)據(jù)挖掘的競爭日趨顯現(xiàn)、實(shí)體虛擬加速融合。

當(dāng)上述變化快速發(fā)生在網(wǎng)民數(shù)量全球第一的中國互聯(lián)網(wǎng)市場時(shí)，開始思索求變。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月12日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義在斯坦福大學(xué)可持續(xù)發(fā)展與全球競爭力研究中心的一場以《變局時(shí)代，數(shù)字營銷之路》為主題的演講，解讀了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展五大趨勢。

“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是我們的廣告主來說，都不是一個(gè)舒適的生存環(huán)境。就像已經(jīng)發(fā)生過的兩次工業(yè)革命一樣，所有的企業(yè)都面臨著不適應(yīng)就滅亡的挑戰(zhàn)?！眲倭x說。而為了更好地適應(yīng)新生態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)格局，騰訊正在進(jìn)行公司層面的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策略、組織構(gòu)架的升級和“騰訊智慧”數(shù)字營銷理論體系的升級，打造全新在線營銷生態(tài)體系。

五大趨勢

“從宏觀環(huán)境來看，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長開始逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失。”站在斯坦福大學(xué)講臺上的劉勝義開篇指出，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長從2008年6月就已逐年放緩，通過“人口紅利”來獲得飛速發(fā)展的年代一去不返，依靠新增用戶帶來收入增長的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。

與之形成鮮明對比的是，用戶的爆發(fā)式增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速成長。劉勝義進(jìn)一步指出，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，極大地改變了行業(yè)競爭格局，PC時(shí)代的霸主在無線領(lǐng)域幾乎全面失守：在PC上占據(jù)全球91%份額的系統(tǒng)，在智能手機(jī)上份額只有2%；而芯片目前占智能手機(jī)市場份額的95%，并且還準(zhǔn)備進(jìn)一步進(jìn)攻PC市場。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的另一大變化則是視頻化進(jìn)展迅速。劉勝義展示了兩組數(shù)據(jù)：視頻用戶數(shù)從2010年的1.456億增長到2012年的1.693億，預(yù)計(jì)2016年，將達(dá)到2.014億，占全體網(wǎng)民數(shù)量的76.9%;中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.5億，在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)提升至65.1%，視頻應(yīng)用單人日均使用時(shí)長達(dá)35分28秒，是用戶人均單日訪問時(shí)間最長的應(yīng)用。

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)挖掘成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。根據(jù)IDC的一份名為“數(shù)字宇宙”的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會達(dá)到35.2ZB。劉勝義表示，在如此海量的數(shù)據(jù)面前，處理數(shù)據(jù)的效率就是企業(yè)的生命。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動計(jì)算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用，數(shù)據(jù)正在改變所有的行業(yè)，對于營銷尤其如此。

另一個(gè)趨勢則是，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正與虛擬經(jīng)濟(jì)加速融合。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)家電零售商國美、蘇寧從2010年到2012年的銷售額，分別增長了-7.12%、30.89%，而線上零售商京東商城的這一數(shù)據(jù)則達(dá)到了263.16%。在劉勝義看來，O2O交易模式的出現(xiàn)、在線支付方式的普及以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，很大程度上影響了線下和線上零售商的業(yè)績。

“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在互聯(lián)網(wǎng)化?！眲倭x這樣總結(jié)。

打造互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)

為了更好地適應(yīng)新生態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)格局，劉勝義稱，騰訊正在公司層面的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策略、組織構(gòu)架的升級和“騰訊智慧”數(shù)字營銷方法論體系的升級，打造全新在線營銷生態(tài)體系。

騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾對騰訊的戰(zhàn)略升級做過這樣的比喻：“12年前創(chuàng)業(yè)時(shí)，就像種下一棵果樹，關(guān)注的就是有沒有收成、能不能掙到錢、付不付得起服務(wù)器的費(fèi)用、能否發(fā)得出員工的工資；可是當(dāng)果樹越來越多，確保單棵果樹的收成已經(jīng)不是你的目標(biāo)。這時(shí)你要關(guān)注的是果園的氣候是不是適宜，會不會發(fā)生大面積蟲害等?！?/p>

戰(zhàn)略升級正意味著騰訊從做生意轉(zhuǎn)變?yōu)樽錾鷳B(tài)。目前騰訊開放平臺已經(jīng)發(fā)展到了16個(gè)，注冊開發(fā)者超過40萬，應(yīng)用發(fā)布量達(dá)到了20萬，在騰訊的開放平臺上，單個(gè)應(yīng)用最高的分成每個(gè)月可以達(dá)到1000萬。

在人口紅利消失之后，騰訊的產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)了從做規(guī)模到做精品的轉(zhuǎn)變。劉勝義指出，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產(chǎn)品融會貫通，“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”的全局戰(zhàn)略下，更加社交化、無線化，發(fā)揮整合效應(yīng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造一種媒體體驗(yàn)。

2012年，騰訊完成了騰訊網(wǎng)首頁、科技頻道、財(cái)經(jīng)頻道、文章頁等改版。而騰訊網(wǎng)與韓寒深度合作推出的內(nèi)容產(chǎn)品《ONE 一個(gè)》APP，在正式推出不到24小時(shí)已成為App Store中國區(qū)免費(fèi)榜第一名。

在組織架構(gòu)升級方面，今年騰訊把原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制(BU)升級為六大事業(yè)群制(BG)。騰訊希望借助變革，讓各個(gè)事業(yè)群將獲得小公司的靈活敏銳性和創(chuàng)新能力，在細(xì)分領(lǐng)域深刻理解用戶；同時(shí)，各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優(yōu)勢。

作為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，劉勝義稱，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）主要發(fā)力新媒體領(lǐng)域，進(jìn)行騰訊微博、騰訊視頻，還有騰訊效果廣告，或者長尾廣告等方向的探索，逐步將傳統(tǒng)門戶、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，形成一個(gè)整合性的新媒體平臺，在新媒體領(lǐng)域形成更全面的布局。

與此同時(shí)，騰訊在結(jié)合社會化媒體發(fā)展特征以及大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷需求的基礎(chǔ)上，對營銷方法論“騰訊智慧”進(jìn)行升級。其中，可衡量的效果、互動式的體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航、差異化的定位是騰訊核心。

據(jù)悉，在最新升級的MIND 3.0中，用戶“人脈”價(jià)值得到凸顯，騰訊更看重大數(shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實(shí)效等多維需求滿足上的價(jià)值匹配。

營銷探路

如何在這股正在轉(zhuǎn)型數(shù)字化大潮中生存下來，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現(xiàn)、營銷模式三個(gè)方面為合作伙伴提出了營銷趨勢建議：媒介采購個(gè)性化(go Personal)、廣告表現(xiàn)富媒體化(go Richer)以及營銷模式線下化(go Offline)。

媒介采購個(gè)性化，可以理解為媒介采購應(yīng)從“買媒體”走向“買用戶”。從全球趨勢來看，流量居首的主流網(wǎng)站全部都提供賬號登錄，移動端互聯(lián)網(wǎng)流量占據(jù)全球總流量的比例從1%到10%僅僅用了2年多的時(shí)間。因此，在終端和賬戶的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)的積累逐漸走向個(gè)人化。

“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個(gè)人化營銷’轉(zhuǎn)變?！眲倭x指出。他認(rèn)為，基于更豐富的用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向，ADX模式以即時(shí)數(shù)據(jù)提升投放效果，實(shí)現(xiàn)更廣泛的廣告資源及客戶需求而產(chǎn)生的資源交換和實(shí)時(shí)競價(jià)，將為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來看，這要比傳統(tǒng)的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。

廣告表現(xiàn)富媒體化，簡單來說就是通過技術(shù)驅(qū)動廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。今年，F(xiàn)acebook以10億美元的天價(jià)買下了instagram，eBay宣布收購和pinterest的呈現(xiàn)方式相似的購物網(wǎng)站Svpply等收購案例說明了資本對于圖片和視頻的偏愛已經(jīng)不言而喻。

從媒體的角度出發(fā)，劉勝義認(rèn)為，廣告創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合將日漸緊密，未來更豐富的視覺體驗(yàn)將進(jìn)一步增強(qiáng)營銷的沖擊力。例如，2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的new beetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車技。對于廣告代理公司而言，在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中引入和培養(yǎng)技術(shù)型人才已經(jīng)迫在眉睫。

營銷模式線下化的探索則融合了O2O的整合營銷模式。即把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，通過在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從廣告到銷售的營銷閉環(huán)。

電子商務(wù)的滲透與網(wǎng)民的成熟，智能手機(jī)用戶爆發(fā)增長，LBS、二維碼等新技術(shù)應(yīng)用成為標(biāo)配，都為O2O模式的極速發(fā)展埋下了伏筆。劉勝義以傳統(tǒng)咖啡烘焙商和零售商星巴克與微信合作為例：星巴克在2011年1月推出自己的移動應(yīng)用，提供產(chǎn)品詳細(xì)介紹和其他服務(wù)，并聯(lián)合移動支付創(chuàng)業(yè)公司Square推出移動支付，促進(jìn)移動交易。與微信合作后，通過微信推送“星巴克鬧鐘”消息，引導(dǎo)用戶安裝App搶“限時(shí)折扣”。

O2O為線上和線下的整合提供了更為廣闊的想象空間。據(jù)iReserch預(yù)測，2012年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過網(wǎng)絡(luò)購物一倍的速度快速增長；這也意味著數(shù)字營銷正在快速影響著越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)。2015年，OTA行業(yè)O2O市場規(guī)模將占整體行業(yè)市場規(guī)模的11.7%，餐飲行業(yè)占比將達(dá)3.4%。

這不僅帶來傳統(tǒng)零售實(shí)體店的線上革命，同時(shí)也開始重塑品牌的數(shù)據(jù)營銷思維。這對于廣告代理商而言也是個(gè)巨大的機(jī)遇。不過劉勝義先生同時(shí)提出忠告，O2O模式必須包含“線下商戶的發(fā)現(xiàn)或推薦”、“在線支付”、“營銷效果的監(jiān)測”三個(gè)模塊，三者相輔相成，才能打造一個(gè)完整的O2O體系。