報業(yè)集團全媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

文/王 綱

剛剛過去的2011年，浙江日報報業(yè)集團的兩個舉動無疑引發(fā)了業(yè)界關注：一是9月29日，浙報傳媒（600633）成功在上交所上市，成為中國首個經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級黨報集團；二是10月31日，浙報集團率先對外發(fā)布“全媒體戰(zhàn)略行動計劃”，將用5年時間投入20億元推進以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型，同時啟動中國首個媒體孵化器——“傳媒夢工場”。

這是從2009年確立“全媒體、全國化”戰(zhàn)略以來，浙報集團積極推進全媒體轉(zhuǎn)型的一系列探索與實踐的重要成果。在全媒體行動計劃的指引下，浙報集團將通過內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴張和積極孵化未來三方面并舉，打造獨特的全媒體陣列，力爭成為以信息服務為核心的文化服務門戶和地域性全方位服務門戶，確立全國一流的現(xiàn)代傳媒集團地位，成為有國際影響的中華文化傳播基地。

報紙全媒體時代的春天已來臨

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊無庸置疑。從1609年德國誕生世界上第一份定期印刷的報紙《通告報》以來，全球報人從來沒有像今天這樣感到壓力，一切的壓力源于1969年問世的互聯(lián)網(wǎng)。

近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體攻勢凌厲，銳不可擋，它們以多向傳播、多點互動，移動獲得、即時分享等特征，迅速搶奪著人們的時間與眼球，改變著人們的信息獲取方式，對全球報業(yè)形成了巨大挑戰(zhàn)?！皥蠹堖M入冬天”的論斷，五六年前就在中國出現(xiàn)，至今依然掛在許多報人的嘴上，隨著發(fā)達國家知名報紙的消亡，這種論斷成了業(yè)界沒有擔當者逃避創(chuàng)新責任的統(tǒng)一托詞。

其實，Web2.0時代的到來，恰恰是讓中國報業(yè)與世界同行站到同一條起跑線上，為了贏得讀者，有實力的報業(yè)集團紛紛嘗試全媒體轉(zhuǎn)型……然而，幾年過去了，爭奪讀者的成效可以套用一句老歌詞說明：報業(yè)癡情的腳步，追不上讀者變心的翅膀。癥結(jié)何在?

客觀地說，傳統(tǒng)報業(yè)的應對策略，大都是對新技術(shù)應用的被動跟隨。因為有了網(wǎng)絡，白紙黑字無法再吸引年輕人，于是新聞門戶、手機報、社交網(wǎng)站、手機APP蜂擁出現(xiàn)，什么時興、什么渠道能有效傳播內(nèi)容，報業(yè)就努力跨界做什么，不管自己是否有比較優(yōu)勢，不管自己是否擁有核心競爭力。

那么，報業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，究竟需要插上一對什么樣的新翅膀？

要回答這個問題，我們首先要認清造成傳統(tǒng)媒體危機的根源。當下，信息革命浪潮帶來的傳媒變革的本質(zhì)在于，技術(shù)進步極大降低了信息的創(chuàng)建、傳播和搜索成本，使得媒體運營模式發(fā)生了重大變化。這種變化表現(xiàn)為四個趨勢：第一，在內(nèi)容產(chǎn)品方面，隨著市場出現(xiàn)明顯的分眾化、長尾化趨勢，設計和生產(chǎn)適合新媒體載體特征的內(nèi)容產(chǎn)品成為媒體的新課題；第二，在傳播模式方面，平等、互動的社會化傳播正在日漸成為傳播的主流范式；第三，在媒體經(jīng)營方面，基于網(wǎng)絡社會交互信息的精確定向和分眾化的廣告營銷模式日漸興起，社會化媒體與零售業(yè)的界限日漸模糊；第四，在技術(shù)支撐方面，新媒體時代的媒體與技術(shù)支撐結(jié)合日漸緊密，技術(shù)應用能力將成為媒體的核心競爭力之一。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，必然推動全媒體時代的開啟。在“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的理念指引下，浙報集團融合新媒體、試水全媒體、進行戰(zhàn)略布點的步子早已邁開。集團先后通過幾大發(fā)展平臺介入期刊出版、影視文化等諸多領域跨界發(fā)展……種種“探路”積累下的資源成為集團全媒體轉(zhuǎn)型的重要基礎：一批重要項目的成功運作經(jīng)驗、一個觸手可及的資本市場、一支熟悉資本市場善于資本運作的團隊，旗下超過35家已經(jīng)分眾化了的媒體所擁有的內(nèi)容與經(jīng)營人才以及500萬讀者數(shù)據(jù)。

2011年浙報集團推出的全媒體戰(zhàn)略行動計劃，更是厘清了諸多理念，真正把一個個點上的突破匯聚成了具有“浙報范式”的轉(zhuǎn)型路線圖：努力探索“采編運營全媒體化，產(chǎn)業(yè)布局全國化”，力求通過內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴張、孵化未來進行全媒體轉(zhuǎn)型。也就是說，要從自身的核心優(yōu)勢出發(fā)，以用戶經(jīng)營為中心，以服務為切入點實施內(nèi)部轉(zhuǎn)型；充分借助上市的有利條件，通過外部擴張快速實現(xiàn)戰(zhàn)略布點、產(chǎn)業(yè)布局；積極鼓勵和促進創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，以媒體孵化器模式整合內(nèi)外部力量，借助技術(shù)手段完善運營，力爭在全媒體時代掌握先機。

全媒體轉(zhuǎn)型是報紙全系統(tǒng)的一場深刻變革

有人說，全媒體戰(zhàn)略核心是以受眾為中心、以內(nèi)容為主導、以技術(shù)為驅(qū)動，通過追求多樣的媒介形態(tài)和傳播渠道，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴大受眾覆蓋面。毋庸置疑，內(nèi)容生產(chǎn)過去是、將來也是媒體運作的核心環(huán)節(jié)，但置身多元化的媒體生態(tài)環(huán)境，在新科技浪潮的沖擊之下，報業(yè)如果一成不變地將內(nèi)容生產(chǎn)視為參與市場競爭的唯一支點，會極大地約束發(fā)展的空間。在這一點上，浙報集團很早就達成了共識，明確了新的定位與發(fā)展理念，即要從內(nèi)容提供商向信息運營商發(fā)展，要從報紙運營向資本運營、全媒體運營發(fā)展。

事實證明，大多數(shù)報業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的方式?jīng)]有太大成效，其最大的失誤就在于簡單的報紙數(shù)字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變的問題。將報紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)站、手機上，看上去占有了陣地，實際上缺乏眼球與互動，缺乏用戶體驗與粘性，也就沒有帶來太多的讀者增量。因此，報紙內(nèi)容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發(fā)展理念、體制機制到生產(chǎn)、傳播、營運全系統(tǒng)進行一場深刻變革，才能讓傳統(tǒng)媒體真正收復失地。

仔細分析，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須同時闖過五道“關”。

“理念關”。新媒體的出現(xiàn)要求我們在競爭理念上必須率先闖關。新媒介技術(shù)的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現(xiàn)告訴我們，當下媒體競爭已經(jīng)是融合內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營銷、資本運營的全系統(tǒng)競爭，哪個成為短板都有可能讓自己陷于困境。這就是為什么浙報提出的轉(zhuǎn)型，是以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型。不能適應、參與、主導信息革命浪潮包括移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新媒體競爭，就一定沒有媒體的未來。僅僅通過自身在內(nèi)容與渠道上的漸近改良來應對新媒體的挑戰(zhàn)，順利轉(zhuǎn)型幾無可能。

“體制關”。當前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，公司化運作都還處于摸索階段，直接面對以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機制為基礎的新媒體之爭，自然會顯得內(nèi)部動能不足。浙報集團早在10年前就實行了“一媒體一公司”的體制，激勵機制、人力資源改革、全面預算管理等方面已經(jīng)成熟，尤其通過一年努力成為上市公司后，體制上的障礙已經(jīng)被突破。

“人才關”。傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大量的傳統(tǒng)采編人才，但在向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，人才結(jié)構(gòu)上的缺陷一定會暴露。不管是新媒體人才、技術(shù)人才還是資本經(jīng)營人才的缺乏，都會讓傳統(tǒng)報業(yè)集團“叫渴”。如何吸引這類稀缺人才，是全媒體轉(zhuǎn)型的又一道難關。這也是浙報集團在推出全媒體戰(zhàn)略之前，率先在全球招聘集團總工程師的原因。

“技術(shù)關”。時下，無論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，既是媒體又是新技術(shù)公司。從某種程度上說，技術(shù)創(chuàng)新挖掘出了用戶對媒體的新需求。傳統(tǒng)媒體從技術(shù)人才的儲備到新技術(shù)的研發(fā)都處于落后地位，要想利用外部技術(shù)支撐全媒體的具體技術(shù)要求很是困難。正因如此，浙報集團2010年就把技術(shù)升級工程作為“全媒體、全國化”戰(zhàn)略的重要支撐。報社新的采編大樓建立了以萬兆為核心、千兆到桌面的基礎數(shù)據(jù)網(wǎng)絡。在此基礎上實現(xiàn)了集桌面數(shù)字電視、視頻會議、遠程辦公以及集電話傳真通訊錄等功能于一體的企業(yè)融合通信系統(tǒng)；建設了面積近500平方米的現(xiàn)代化機房，并充分利用先進的通信技術(shù)和傳播手段，打造了集演播、直播等功能于一體的國際會議廳；同時通過挖掘500萬讀者數(shù)據(jù)庫等手段，努力創(chuàng)造條件建設具有強大技術(shù)支撐、高端經(jīng)營模式、可實現(xiàn)多元媒體資源整合等特點的“云媒體中心”，占領媒體變革制高點。

“資金關”。以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程，需要巨額資金的投入。全球做大做強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，幾乎都是通過資本市場解決投入問題。也可以說，所有新媒體項目都是資金密集型、人才密集型的項目，單純用傳統(tǒng)媒體的盈利去支撐會顯得力不從心。傳統(tǒng)媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持。浙報集團5年投入20億推進全媒體轉(zhuǎn)型，必須依托各種融資手段來實現(xiàn)。包括“傳媒夢工場”，也需要“一基金一公司”甚至“多基金多公司”的模式支持，才能真正幫助所有新媒體人成就創(chuàng)業(yè)夢想，才能打造出一個開放的、具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新特點的傳媒產(chǎn)業(yè)新平臺。

正如浙報集團社長、黨委書記高海浩所說：“浙報集團要成為全國一流的黨報集團，必須緊緊抓住重要戰(zhàn)略機遇期，牢牢把握科學發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級這個中心環(huán)節(jié)。通過全媒體、全國化的戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)發(fā)展目標的轉(zhuǎn)型升級。通過整合、聯(lián)合、融合的跨媒體發(fā)展，實現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型升級。通過企業(yè)化、市場化的深入改革，實現(xiàn)體制機制的轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

浙報集團全線突破全媒體轉(zhuǎn)型

當傳統(tǒng)媒體做好“闖五關”的準備后，具體的轉(zhuǎn)型模式與路徑選擇就顯得極為關鍵了。而模式與路徑的選擇是否對路，關鍵看轉(zhuǎn)型的質(zhì)量與速度。如今，“分眾與互動”、“數(shù)據(jù)庫”、“社會化”正成為浙報集團全媒體發(fā)展的三個關鍵詞，它們傳遞出的是新媒體的內(nèi)核與特性，也就是質(zhì)的追求。與此同時，信息化浪潮日新月異，自媒體發(fā)育速度驚人，全媒體轉(zhuǎn)型的最大風險還在于轉(zhuǎn)型速度，即轉(zhuǎn)型速度能否跟得上互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮沖擊傳統(tǒng)媒體的速度。

經(jīng)過深入研究與精心謀劃，浙報集團的全媒體轉(zhuǎn)型策略發(fā)生重大變化，即從一個個點上的突破轉(zhuǎn)向在較短時間內(nèi)實現(xiàn)內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴張、積極孵化未來三方面的全線突破。

內(nèi)部轉(zhuǎn)型，重在通過對現(xiàn)有傳統(tǒng)報紙、期刊的讀者數(shù)據(jù)庫建設與挖掘，積極推出全媒體新產(chǎn)品，提供基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的分眾化、社會化的信息服務。例如，開發(fā)黨報移動閱讀項目，吸附廣大黨政干部的碎片化時間，創(chuàng)造黨報的讀者增量與用戶體驗；社會化媒體轉(zhuǎn)型試點項目，幫助錢江報系提升微博、移動媒體、互動社區(qū)網(wǎng)站等讀者交互渠道，延伸影響，匯聚用戶與社會資源，全面提高信息服務能力，實現(xiàn)從單一平面媒體向社會化全媒體轉(zhuǎn)型；浙江在線轉(zhuǎn)型升級項目，積極拓展多媒體渠道，加強用戶細分、用戶直接接觸和渠道掌控能力，成為區(qū)域性信息與服務提供商……與此同時，加快完成整個集團的用戶數(shù)據(jù)庫應用平臺建設，使之成為全國媒體中數(shù)據(jù)挖掘能力、市場化應用能力最強的系統(tǒng)。

外部聯(lián)合擴張，重在聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國化，進行橫向與縱向一體化的擴張。在橫向一體化擴張方面，積極介入電影、電視、動漫、戶外和分眾化的專業(yè)期刊、成熟的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)媒體，進行并購、參股和合資，并在建立資本紐帶的基礎上，將這些媒體的資源和集團現(xiàn)有資源進行共享和運營整合，完善集團的全媒體產(chǎn)品布局?？v向一體化擴張方面，將資金投向新媒體內(nèi)容產(chǎn)品設計生產(chǎn)和技術(shù)支撐環(huán)節(jié)的潛力型項目，爭取在三年內(nèi)占領一系列行業(yè)制高點，并和集團現(xiàn)有用戶和渠道資源進行有機整合，完成集團在新媒體產(chǎn)品和技術(shù)支撐方面的戰(zhàn)略布局。

積極孵化未來，重在建設中國第一個媒體孵化器——傳媒夢工場，將浙報集團的傳媒運作經(jīng)驗、內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播能力與互聯(lián)網(wǎng)界的創(chuàng)業(yè)、孵化、投資機制相結(jié)合，催生影響中國傳媒未來的團隊，同時讓浙報集團站到新媒體產(chǎn)業(yè)的最前沿。

2011年9月30日，也就是浙報傳媒上市的第二天，浙報集團新媒體中心成立。15位優(yōu)秀的年輕人聚集到一起，在總工程師蔣純的帶領下，開始了全新的征程。從集團選拔出的這批年輕人，政治素質(zhì)過硬、媒體經(jīng)驗豐富、熟悉新媒體運營規(guī)律，而且個個充滿創(chuàng)新激情。這是浙報集團全媒體轉(zhuǎn)型的一支“探險隊”和“先頭部隊”，他們僅用一個月時間，就確定了傳媒夢工場的基本運營模式。更為關鍵的是，新媒體中心與傳媒夢工場進行一體化運行，探險隊員們?nèi)珕T轉(zhuǎn)制，以企業(yè)員工身份開展全媒體轉(zhuǎn)型工作。

傳媒夢工場的出現(xiàn)，可以說是浙報集團在全媒體轉(zhuǎn)型方面有別于同行的特殊舉動。根據(jù)全媒體行動計劃，傳媒夢工場引入孵化器機制，專門培育傳媒行業(yè)的新興內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)應用研發(fā)團隊，為其提供工作環(huán)境、一定時期內(nèi)的開發(fā)運營經(jīng)費、并利用集團與合作伙伴的資源為其提供業(yè)務初期發(fā)展所需的各方面扶持。傳媒夢工場用一定的資本投入和孵化服務換取創(chuàng)業(yè)團隊一定比例的股份和配股優(yōu)先權(quán)，孵化期結(jié)束后，視項目情況決定是否加大投資、引入其他投資者、出售或者收購。孵化項目、團隊人員既可來自外部，也可來自集團內(nèi)部，均需通過項目認證與遴選審核。項目成功后，集團內(nèi)部員工也可轉(zhuǎn)換身份，借助孵化器機制實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，成為集團的合作伙伴。

傳媒夢工場，打造文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新硅谷

在當下中國的互聯(lián)網(wǎng)界，多位天使投資人成立基金推動創(chuàng)業(yè)，徐小平創(chuàng)辦了“真格天使基金”，蔡文勝成立了“創(chuàng)業(yè)園”，還有李開復的“創(chuàng)新工場”，周鴻祎的“動起飛計劃”。而“傳媒夢工場”是國內(nèi)出現(xiàn)的第一個人文類的孵化器，它力求將更多人文精神融入科技，改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

同時，傳媒夢工場孵化的主攻方向是新媒體，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)造就了中國5億網(wǎng)民的需求。而伴隨國內(nèi)3G市場的啟動，帶寬問題得到解決，手機上網(wǎng)資費不斷下調(diào)，移動互聯(lián)網(wǎng)正迎來“爆炸式”增長時代，移動閱讀也隨之成為傳媒界的必爭之地。理性地看，浙報集團打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉(zhuǎn)型的需要，也將為中國傳媒業(yè)搭建一個公共的、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)孵化平臺，幫助來自全國的傳媒人創(chuàng)業(yè)，通過解放人文及傳媒領域的創(chuàng)新機制，釋放傳媒人的創(chuàng)業(yè)熱情，真正將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)文化延伸到媒體領域。

夢工場希望入園的項目是科技與人文合翼的產(chǎn)品與團隊。既要有專業(yè)內(nèi)容作為核心競爭力，又要求產(chǎn)品必須具有互動、社會化等適應新媒體時代的特性，同時必須擁有自己的贏利模式。

未來，傳媒夢工場將在國內(nèi)率先建設一個“長尾聚合器式”的公開、開放的媒體產(chǎn)業(yè)平臺，通過資本運作及傳媒運營資源的投入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)資金、技術(shù)支撐、市場檢測、人力資源管理，以及法律、財務支持，創(chuàng)業(yè)導師輔導等一攬子服務，幫助補其短板、快速成長，實現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)。同時，浙報集團將成立“夢工場基金”，引入政府創(chuàng)業(yè)引導基金，還將有天使基金、VC、PE等一輪輪的投資機會向創(chuàng)業(yè)者一一敞開大門。浙報集團會根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局的需要，優(yōu)先吸納優(yōu)質(zhì)的、有前景的項目和團隊充實自身的全媒體發(fā)展序列，上市公司浙報傳媒也可優(yōu)先收購。

現(xiàn)在看來，在短短兩個月的時間內(nèi)，傳媒夢工場的運營模式已經(jīng)受到投資界、互聯(lián)網(wǎng)界、傳媒界的普遍認同。在2011年10月31日的啟動儀式上，浙報集團與阿里巴巴集團、復星集團、清科集團、IDG、三大通信運營商等11家單位簽訂了合作協(xié)議。此后，傳媒夢工場又與“創(chuàng)新工場”、“創(chuàng)業(yè)邦”等達成合作意向，馬云、熊曉鴿、李開復、薛蠻子等業(yè)界知名人士都紛紛看好傳媒夢工場，他們也有望成為傳媒夢工場的創(chuàng)業(yè)導師。今年春天，由浙報集團主辦、傳媒夢工場承辦的中國首屆新媒體創(chuàng)業(yè)大賽將在全國范圍內(nèi)舉行，獲獎項目將成為傳媒夢工場的首批入園孵化項目。

夢想照亮現(xiàn)實，創(chuàng)新成就未來!我們深信全媒體轉(zhuǎn)型將成為中國傳媒業(yè)一雙雙嶄新的翅膀。