商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量指數(shù)理論模型建構(gòu)與實(shí)證*

舒宗禮，夏貴霞

（湖南城市學(xué)院 體育學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

體育休閑健身作為一種服務(wù)性行業(yè)，顧客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的衡量是一種體現(xiàn)在使用過(guò)程中的感受，除了對(duì)環(huán)境質(zhì)量的客觀認(rèn)知之外，還體現(xiàn)在顧客在與健身俱樂(lè)部接觸的各個(gè)層面上俱樂(lè)部能否提供顧客所需要的滿足感，甚而超越顧客的期望。實(shí)地訪談得知，目前在體育健身服務(wù)過(guò)程中，從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向會(huì)員和準(zhǔn)會(huì)員的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行都存在著明顯的“服務(wù)差距”。這些差距極大地影響著會(huì)員和準(zhǔn)會(huì)員的感知服務(wù)質(zhì)量。

大量文獻(xiàn)調(diào)研表明，大多數(shù)學(xué)者過(guò)去側(cè)重對(duì)商業(yè)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)模式（欒開建2007，劉國(guó)永2011，石巖2010）、消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷策略（鄭玉霞2009，吳曉紅2007）、品牌建設(shè)（薄雪松2010，馬春林 2011）等進(jìn)行了卓有成效的研究，卻忽視對(duì)商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量及其評(píng)價(jià)的深入探討。 少數(shù)學(xué)者李洛（2005），李一村（2007），鄭立東（2009），齊靜（2007），虞蓉麗（2011）即使對(duì)服務(wù)質(zhì)量展開研究，也只是初步論證了服務(wù)質(zhì)量在形成顧客滿意、提升顧客忠誠(chéng)度過(guò)程中的重要作用，以及在借鑒服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的探討，對(duì)建構(gòu)兼客觀性、合理性、可操作性和實(shí)用性的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)卻少人問(wèn)津。本研究綜合運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)我國(guó)商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于我國(guó)商業(yè)體育俱樂(lè)部客觀地了解自身服務(wù)水平，強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，健全質(zhì)量管理體系，全面改善服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提升顧客的向心力與忠誠(chéng)度有一定的實(shí)際意義。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與探討

20世紀(jì)70年代后期，格魯諾斯（Gronroos）將質(zhì)量引入了服務(wù)領(lǐng)域標(biāo)志著服務(wù)質(zhì)量研究的開始。隨后學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了廣泛而深入的探討。1983年，格魯諾斯（1983）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)存在于消費(fèi)者頭腦中的主觀范疇，它取決于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望同其實(shí)際認(rèn)知到的服務(wù)質(zhì)量水平二者的對(duì)比。當(dāng)顧客體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)期望質(zhì)量時(shí)，顧客就會(huì)滿意，并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較低。

1988 年，Parasuraman，Zeithaml＆ Berry提出服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的 5 個(gè)維度，即有形設(shè)施（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響 應(yīng) 性 （Responsiveness）、 保 證 性 （Assurance） 和 情 感 投 入（Empathy），該模型包含22個(gè)條目。他們強(qiáng)調(diào)SERVQUAL量表具有較高的信度和效度，但是應(yīng)用于不同行業(yè)時(shí)，對(duì)題項(xiàng)和5個(gè)維度可作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足不同企業(yè)的特殊需要。截止到目前，西方社會(huì)提出的幾種較具代表性的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型有：可感知服務(wù)質(zhì)量模型、差距分析模型、SERVQUAL評(píng)價(jià)模型、SERVPERF評(píng)價(jià)模型、SSQRS評(píng)價(jià)模型5種。

在體育健身服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的衡量方面，Kim＆Kim（1995）建立了包括11個(gè)維度33個(gè)項(xiàng)目的QUESC模型。Yong＆Donna（2004）［8］根據(jù)服務(wù)質(zhì)量理論建立了商業(yè)體育健身俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的SSQRS模型。我國(guó)學(xué)者齊靜（2007）將SERVQUAL條目調(diào)整為包含衛(wèi)生和環(huán)境、設(shè)施、課程和服務(wù)項(xiàng)目、規(guī)范和及時(shí)性、員工質(zhì)量等10個(gè)方面35個(gè)描述項(xiàng)。此方法應(yīng)用于營(yíng)利性體育健身企業(yè)中表現(xiàn)出較為理想的應(yīng)用效果。

2 商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)

本研究參考 Kim＆Kim的QUESC模型和 Yong＆Donna（2004）的SSQRS模型，修訂成衡量體育健身服務(wù)服務(wù)質(zhì)量題項(xiàng)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)成李克特量表5級(jí)記分制的格式，包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和20個(gè)二級(jí)指標(biāo)。本階段通過(guò)專家檢驗(yàn)和實(shí)地調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了初步的補(bǔ)充和完善。由于語(yǔ)義上存在交叉或脫離實(shí)際情況等原因，刪除了6個(gè)二級(jí)指標(biāo)。最終構(gòu)建出包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和14個(gè)二級(jí)指標(biāo)的商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，詳見表1。

表1 商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3 商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)模型的求解

3.1 確定商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量的因素論域

設(shè)商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量水平有m類因素集，即b＝｛b1，b2，…，bm｝＝｛環(huán)境質(zhì)量，員工服務(wù)質(zhì)量，團(tuán)體課程質(zhì)量，健身效果質(zhì)量｝。 每個(gè)因素集 bi（i＝1，2，…，m）有 n 個(gè)影響因素，即 bi＝｛bi1，bi2，…，bin｝，其中元素 bij（j＝1，2，…，n）為第 i類因素集的第i個(gè)子因素，如表1中各準(zhǔn)則層下的指標(biāo)層。

3.2 確定評(píng)語(yǔ)等級(jí)論域

確定評(píng)語(yǔ)等級(jí)論域，即建立評(píng)價(jià)集 v。V＝｛v1，v2，…，vp｝，其中vi為第i類評(píng)價(jià)等級(jí)，P為評(píng)價(jià)等級(jí)個(gè)數(shù)。為了便于評(píng)價(jià)，本文采用李克特的五級(jí)評(píng)判方法分別對(duì)各評(píng)價(jià)集因子賦予了標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意賦予“5、4、3、2、1 分”。 即 P＝5，V＝｛v1，v2，…，vp｝＝｛滿意，較滿意，一般，不太滿意，不滿意｝＝｛5，4，3，2，1｝。

3.3 確定指標(biāo)的權(quán)重

3.3.1 因素集及因素子集權(quán)重向量

設(shè)第 i類因素 bi的權(quán)重為 wi（i＝1，2，3，4），則因素集權(quán)重向量 W＝（w1，w2，w3，w4）。

設(shè)第i類中的第j個(gè)因素bij的權(quán)重為wij，則因素子集權(quán)重向量 Wi為 Wi＝（wi1，…wij，…w4k） i＝1，2，3，4；k＝4，4，3，3

3.3.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

權(quán)重的求解是模糊綜合評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。對(duì)于那些難以用定量指標(biāo)進(jìn)行分析的復(fù)雜問(wèn)題的權(quán)重系數(shù)的確定的有效方法是層次分析法，它能把復(fù)雜問(wèn)題條理化。本文采用聚類分析的方法［15］，聚類分析后權(quán)重的計(jì)算公式為：

式中：λk為專家k的權(quán)重；φp為個(gè)體權(quán)重向量Bk所在Ωp類容量；Ωp為n個(gè)專家個(gè)體權(quán)重向量聚成t個(gè)類后，其中第p類稱之為 Ωp（p≤t）；cki（i＝1，2，…，m）為改進(jìn)的層次分析法確定的指標(biāo)權(quán)重值；n為專家人數(shù)；m為指標(biāo)個(gè)數(shù)。

3.4 商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)

3.4.1 一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

按第i類中的第j個(gè)因素bij評(píng)判，評(píng)判對(duì)象bij隸屬于評(píng)判集中第 k 個(gè)元素的隸屬度為 γijk（i＝1，2，…m；j＝1，2，…，n；k＝1，2，…，p），利用專家打分法可得各指標(biāo)評(píng)價(jià)隸屬于各個(gè)評(píng)語(yǔ)程度γijk。

式中：N為對(duì)因素子集bij評(píng)判選擇評(píng)語(yǔ)vk的專家人數(shù)；NT為參加評(píng)價(jià)的專家總?cè)藬?shù)。則一級(jí)模糊評(píng)判的單因素評(píng)判矩陣 Ri為：Ri＝

矩陣的第j行表示i類中第j個(gè)因素bij的評(píng)判結(jié)果。結(jié)合因素權(quán)重集，第i類因素的模糊綜合評(píng)判矩陣Ui為

式中：uik為第i類因素的模糊綜合評(píng)判指標(biāo)（k＝1，2，…，P）。

3.4.2 二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

二級(jí)模糊綜合評(píng)判的單因素評(píng)判矩陣應(yīng)為一級(jí)模糊綜合矩陣R，即

式中：uk為二級(jí)模糊評(píng)判指標(biāo)，它表示評(píng)判對(duì)象按所有各類因素評(píng)判時(shí)，對(duì)評(píng)語(yǔ)集中的第k個(gè)元素的隸屬度（k＝1，2…，p）。

3.4.3 模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)評(píng)價(jià)集對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)值，采用加權(quán)平均方法可得最后評(píng)價(jià)結(jié)果 S 為：

4 結(jié)論

（1） 根 據(jù) Kim＆Kim 的 QUESC 模 型 和 Yong＆Donna（2004）的SSQRS服務(wù)質(zhì)量理論模型和實(shí)地調(diào)研，初步構(gòu)建出了包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和14個(gè)二級(jí)指標(biāo)的我國(guó)商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（2）本文在應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于權(quán)重的確定采用了改進(jìn)的層次分析法；對(duì)常用的最大隸屬度原則方法存在有效性的問(wèn)題采用加權(quán)平均的方法，結(jié)果讓人滿意。

（3）基于改進(jìn)的層次分析法的模糊綜合評(píng)價(jià)在我國(guó)商業(yè)體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)中得以應(yīng)用，效果較好。該模型建立符合實(shí)際情形，有利于我國(guó)商業(yè)體育俱樂(lè)部客觀地了解自身服務(wù)水平，強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，健全質(zhì)量管理體系，全面改善服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的向心力與忠誠(chéng)度；模型求解簡(jiǎn)便，有較好的應(yīng)用前景和推廣價(jià)值。

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