醫(yī)藥企業(yè)的信用銷售管理

王瑞玲

隨著醫(yī)藥行業(yè)迅猛發(fā)展，我國醫(yī)藥產(chǎn)值增長很快，2010年，中國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1.26萬億元，到2015年，全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬億元。隨著競爭加劇，醫(yī)藥企業(yè)在業(yè)務(wù)往來中大多采用賒銷方式。為了減少應(yīng)收賬款回收的風(fēng)險，部分企業(yè)采取先款后貨，或者現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售模式，這種模式嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場的步伐，從而影響了企業(yè)規(guī)模的擴大和長期的發(fā)展。這種倒退或落后的交易手段與現(xiàn)代市場經(jīng)濟規(guī)律與秩序極不相符，給我國的“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”蒙上了一層陰影。

一、 目前我國醫(yī)藥企業(yè)信用管理中存在的問題

1.信用管理意識淡漠。企業(yè)信用管理知識是我國企業(yè)界的“稀缺知識”，根據(jù)新華信商業(yè)信息咨詢有限公司2002年對全國5000家企業(yè)信用管理現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果，完全沒有信用管理功能、企業(yè)管理人員甚至沒有聽說過信用管理的企業(yè)，約占51％。到2011年，這種現(xiàn)狀有所改觀，但是，仍有將近三分之二的企業(yè)沒有建立真正的信用風(fēng)險管理體系，更別提利用信用工具去開拓市場。同樣，信用管理知識的缺乏也成了醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2.對貨幣的時間價值和效益實現(xiàn)措施理解不夠。由于采用信用銷售，使得企業(yè)的資金流和物流不一致，貨款不能及時回收，已經(jīng)實現(xiàn)銷售產(chǎn)品消耗的資金得不到及時補充，企業(yè)為了持續(xù)經(jīng)營，必須增加新的資金投放。信用銷售雖能使企業(yè)產(chǎn)生較多的利潤，但是未真正使企業(yè)現(xiàn)金流入增加，賒銷收入給企業(yè)帶來的是一種以抽象的商業(yè)信用為基礎(chǔ)的虛擬資產(chǎn)。

3.缺乏防范信用風(fēng)險的機制和措施。有些企業(yè)由銷售部門承擔(dān)信用銷售管理職責(zé)，而有些企業(yè)由財務(wù)部門承擔(dān)，這都不是有效地防范信用風(fēng)險的機制。因為銷售部門以銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，而財務(wù)部門雖然重視企業(yè)的現(xiàn)金流量，但他們并不了解客戶背景和交易狀況，無法對信用風(fēng)險做出準(zhǔn)確 的判斷，甚至造成銷售部門與財務(wù)部門的沖突，這種沖突要么影響正常的銷售工作，要么對信用管理失去控制，拖欠仍會大量發(fā)生。

4.沒有完整的客戶信用檔案和管理措施。由于沒有完整的客戶信用檔案，企業(yè)往往存在下列情況：①業(yè)務(wù)人員往往忽略對醫(yī)藥零售藥店的客戶資信調(diào)查，單憑一些感性認(rèn)識就開始在藥店鋪貨，過不久去收賬時，發(fā)現(xiàn)該藥店已關(guān)門停業(yè)，賬款就無從收起。②由于企業(yè)對賒銷客戶了解較少，一旦銷售人員離開企業(yè)時沒有盡職交接工作，賒銷客戶就無從查尋，拖欠的賬款很難收回。③企業(yè)面對龐雜的信用客戶，核算差錯難以及時發(fā)現(xiàn)，不能及時了解應(yīng)收款動態(tài)情況以及債務(wù)企業(yè)營運詳情，造成人為壞賬損失。④與追索應(yīng)收賬款有關(guān)的合同、發(fā)貨回執(zhí)等資料的散落、遺失有可能使企業(yè)已發(fā)生的應(yīng)收賬款該按時收的不能按時收回，該全部收回的只有部分收回，能通過法律手段收回的卻由于資料不全而不能收回，直至最終形成企業(yè)資產(chǎn)的損失。

二、醫(yī)藥企業(yè)信用管理機制的建立

1.設(shè)立獨立的信用管理部門。信用管理部門和財務(wù)部門一樣，都是企業(yè)的核心管理部門。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該以信用銷售管理為目標(biāo)設(shè)立總經(jīng)理或董事會直接領(lǐng)導(dǎo)的獨立的信用管理部門。信用管理部門的工作崗位包括：具備堅實信用管理基礎(chǔ)知識、熟悉信用銷售業(yè)務(wù)、有實際信用操作經(jīng)驗的信用管理經(jīng)理，具備檔案管理技術(shù)知識的信用分析的內(nèi)勤人員，電話催款員以及具備法律知識且客戶服務(wù)經(jīng)驗豐富的商賬催收外勤人員等。

2.對醫(yī)藥企業(yè)的客戶進(jìn)行歸類管理。為了便于更好地對客戶進(jìn)行管理，制定信用政策，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該先將其進(jìn)行分類：

按銷售渠道進(jìn)行分類。①企業(yè)－顧客；②企業(yè)－醫(yī)藥零售商－顧客；③企業(yè)－醫(yī)藥批發(fā)商－醫(yī)藥零售商－顧客；④企業(yè)－醫(yī)藥代理商－醫(yī)藥批發(fā)商－醫(yī)藥零售商－顧客；⑤企業(yè)－醫(yī)藥物流配送企業(yè)－醫(yī)藥批發(fā)商－醫(yī)藥零售商－顧客。對醫(yī)藥零售商、代理商、批發(fā)商、物流配送企業(yè)分別進(jìn)行管理。

依營銷管理分為普通客戶、核心客戶。劃分標(biāo)準(zhǔn)是“二八”原則：20％的銷售額由80％的客戶完成，稱為普通客戶；80％的銷售額由20％的客戶完成，稱為核心客戶。

依地域分為東北地區(qū)、華北地區(qū)、東南地區(qū)、西北地區(qū)、中原地區(qū)等，或者按省份劃分。

依合作時間長短分為老客戶（合作兩年以上），新客戶（合作兩年以下）。

進(jìn)行分類后，開始收集客戶的資料信息，包括：①企業(yè)的基本情況：法人代表情況、企業(yè)的注冊地址、注冊資本、信用等級及經(jīng)營范圍等。②企業(yè)近期的財務(wù)狀況、特別是銀行信貸情況。③與公司合作的歷史情況：合作時間、合同金額、合同主要條款、付款進(jìn)度、結(jié)算方式以及合同的執(zhí)行情況等等。通過這些信息和資料，對客戶用“5C”（品德、能力、資本、抵押、條件）系統(tǒng)進(jìn)行信用等級評定。

在進(jìn)行歸類管理中，有兩種情況應(yīng)該引起重視。一種情況是，在全國大部分地區(qū)的“企業(yè)－醫(yī)藥零售商－顧客”這個渠道中的醫(yī)藥零售商可能是藥店，也可能是醫(yī)院。如果是醫(yī)院，且該醫(yī)院正在搞基礎(chǔ)建設(shè)（比如說在建病房樓、門診樓或者行政辦公樓），這時不能只看上述3種信息資料，因為這些醫(yī)院經(jīng)常采用的方式是長期、大量占壓醫(yī)藥企業(yè)的貨款，而減少從金融企業(yè)貸款，從而減少利息費用。由于大部分地區(qū)醫(yī)院院長幾年一換屆，下一屆院長上任后會用種種借口拖欠上一屆院長在任時所欠的貨款，藥企也就相應(yīng)增大收賬費用；或者在花費相當(dāng)多的收賬費用后醫(yī)院有時會修改債務(wù)條件來償還貨款，修改債務(wù)條件后的應(yīng)收賬款最多只能是原有貨款的80％，這時會給藥企造成較大損失，藥企應(yīng)該規(guī)避這種風(fēng)險。另一種情況是與將要改制的藥商進(jìn)行交易中的風(fēng)險問題。我國目前相當(dāng)一部分國有性質(zhì)的醫(yī)藥批發(fā)商或零售商，為了提高管理和經(jīng)營效率，以及順應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，需要對企業(yè)進(jìn)行改制。如果藥企事先了解到藥商要改制，務(wù)必要加緊催收貨款，否則，一些信用不好的藥商會以改制忙顧不上核對貨款為借口，遲遲不付款；要不就用一些過期變質(zhì)的庫存藥品進(jìn)行抵賬。改制后藥商的負(fù)責(zé)人又會以改制前的賬務(wù)封存為借口，仍不付款。由于這些藥商往往又獨占一些的資源，比如，他們是某些醫(yī)院的專供商，所以他們經(jīng)常會提出這樣的條件，要想繼續(xù)交易，就必須以一個新企業(yè)重新開始，以前的貨款日后再說。而這種情況會給企業(yè)造成不可挽回的損失，為了減少這種損失，藥企一定要引起足夠的重視，密切關(guān)注客戶動態(tài)，在藥商改制前把貨款及時收回。

3.制定信用管理工作程序。信用管理業(yè)務(wù)流程設(shè)計必須符合操作程序，特別是三段式管理：事前控制、事中控制和事后控制。據(jù)統(tǒng)計，實施事前管理（交貨前）可以防止70%拖欠風(fēng)險，實施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可以避免35%的拖欠，實施事后管理（拖欠發(fā)生后）可以挽回41%的拖欠損失，實施全面控制可以減少80%的呆賬和壞賬。

4.對日常應(yīng)收賬款的管理?！颁N售始于收款時”，這是銷售工作中的一句很流行的話。當(dāng)貨物銷售出去后，如果貨款不能按時收回，經(jīng)營周期不能順利完成，企業(yè)就無法持續(xù)經(jīng)營。作為銷售后的管理措施─應(yīng)收賬款管理回收，是管理中的重中之重。

5.對逾期應(yīng)收賬款的追收。在正常市場環(huán)境條件下，如果企業(yè)的信用管理功能健全，由信用銷售產(chǎn)生的逾期應(yīng)收賬款的比例應(yīng)該很低。對企業(yè)信用管理來說，逾期應(yīng)收賬款的管理屬于信用管理過程的事后管理階段，這一階段的管理很重要，決定了到底能夠挽回多少損失。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)賬款逾期，就一定要進(jìn)行定期、有記錄地催收，告訴客戶拖欠的后果。到一定期限，企業(yè)如果依然未收到任何電話或付款反映，則考慮通過追賬公司或法律程序來解決。

6.設(shè)計合理的銷售人員考核指標(biāo)。應(yīng)收賬款的追收與銷售人員有很大關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以回款率與銷售業(yè)績捆綁的方式，促使銷售人員做好回款工作。同時，應(yīng)設(shè)計更為合理的銷售人員信用管理考核指標(biāo)。它應(yīng)該包括兩方面的因素，即銷售額和壞賬情況，計算公式如下：S=S1－(B－S1×b)/P。其中：S表示對銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)；S1表示銷售人員創(chuàng)造的銷售額；B表示壞賬額；b表示企業(yè)允許的銷售額中的壞賬比例；P表示公司的稅前利潤率。這個考核指標(biāo)的總體設(shè)計思路是：將銷售人員銷售額中產(chǎn)生的壞賬扣除公司允許產(chǎn)生的壞賬后，除以企業(yè)的稅前利潤率，這個結(jié)果應(yīng)該從銷售額中扣除。

總之，醫(yī)藥企業(yè)的信用銷售管理關(guān)系到企業(yè)的競爭力以及能否持續(xù)發(fā)展的大問題，建立完善的信用管理制度并嚴(yán)格執(zhí)行是每個醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的需要，所以，醫(yī)藥企業(yè)的信用與應(yīng)收賬款管理應(yīng)堅持科學(xué)管理和人本管理相結(jié)合的原則，特別是要做好人的工作，既要調(diào)動經(jīng)營者的積極性，更要調(diào)動員工的積極性。只有這樣，醫(yī)藥企業(yè)才能健康地發(fā)展。

（作者單位：河南廣播電視大學(xué)）