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    客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法

    2012-07-27 08:42:02楊春燕李小妹李衛(wèi)華
    統(tǒng)計(jì)與決策 2012年21期
    關(guān)鍵詞:關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)挖掘關(guān)聯(lián)

    楊春燕,李小妹,b,李衛(wèi)華,b

    (廣東工業(yè)大學(xué),a.可拓工程研究所;b.計(jì)算機(jī)學(xué)院,廣州 510090)

    客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)細(xì)分的基本依據(jù),通過(guò)基于價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分過(guò)程就能夠發(fā)現(xiàn)不同價(jià)值客戶(hù)的特征。企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià),也可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的利益區(qū)。目前的客戶(hù)價(jià)值研究有三個(gè)研究方向:(1)客戶(hù)為價(jià)值感受主體、企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶(hù)價(jià)值;(2)企業(yè)為價(jià)值感受主體、客戶(hù)為價(jià)值感受客體的客戶(hù)價(jià)值;(3)企業(yè)和客戶(hù)互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶(hù)價(jià)值,也稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值交換研究[1]。本文所涉及的客戶(hù)價(jià)值是第二種,即是從企業(yè)的角度來(lái)看客戶(hù)的價(jià)值。

    企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值是不斷變化的,關(guān)于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)的類(lèi)別也是不斷變化的。為了研究客戶(hù)細(xì)分,必須首先研究客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取。對(duì)客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究有很多,而且針對(duì)不同的行業(yè)、不同的企業(yè),對(duì)客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同[2-5]。文獻(xiàn)[6]研究了客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)、建模及決策的各種方法,給出了各種條件下的客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。文獻(xiàn)[1]在文獻(xiàn)[6]的基礎(chǔ)上,細(xì)化了從當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的角度建立的客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并給予粗糙集數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行了分析。從“當(dāng)前價(jià)值”和“潛在價(jià)值”的角度對(duì)客戶(hù)價(jià)值的分析,符合可拓學(xué)[7]的共軛分析中的潛顯共軛分析對(duì)客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià)。在目前已有的客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)體系的研究中,對(duì)各評(píng)價(jià)特征的定量化度量方法、尤其是綜合度量方法的研究還比較少,而要進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值數(shù)據(jù)挖掘研究,這又是必不可少的。本文針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,應(yīng)用可拓學(xué)中的關(guān)聯(lián)函數(shù)和綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法,研究了不同情況下客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法,為進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值定量化研究和獲取客戶(hù)價(jià)值可拓知識(shí)[8-10]提供了定量化工具和可操作方法。

    1 客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選取

    本文利用文獻(xiàn)[1]給出的客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,如下圖(見(jiàn)圖1)。

    圖1 客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

    以此為依據(jù),建立客戶(hù)的評(píng)價(jià)特征集為:

    說(shuō)明:對(duì)于不同的實(shí)際問(wèn)題,所選用的評(píng)價(jià)特征集可能不盡相同。本文以此為例,如果需要增加或刪減或更換其他評(píng)價(jià)特征,則下述模型和綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)要做相應(yīng)的調(diào)整。

    在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存著大量的客戶(hù)信息元。設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)已經(jīng)按照一般數(shù)據(jù)挖掘的預(yù)處理進(jìn)行整理,得到客戶(hù)信息元集

    其中客戶(hù)特征集C可分為四個(gè)子集:

    C={C1,C2,C3,C4}={個(gè)人信息,社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況,生活方式,其他信息}為了評(píng)價(jià)上述客戶(hù)信息元符合要求的程度,可以利用上述評(píng)價(jià)特征dC1,dC2,dC3,dL1,dL2,dL3,對(duì)每個(gè)客戶(hù)信息元進(jìn)行評(píng)價(jià),得到客戶(hù)價(jià)值信息元集

    2 客戶(hù)價(jià)值各特征的關(guān)聯(lián)度與規(guī)范關(guān)聯(lián)度

    按照文獻(xiàn)[7]中關(guān)聯(lián)函數(shù)的建立方法,分別對(duì)客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)特征毛利潤(rùn)、購(gòu)買(mǎi)量、服務(wù)成本、忠誠(chéng)度、信用度和信任度滿(mǎn)足企業(yè)要求的程度進(jìn)行定量化衡量,從而建立Di關(guān)于客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)特征dC1,dC2,dC3,dL1,dL2,dL3的關(guān)聯(lián)函數(shù)和對(duì)于每一個(gè)客戶(hù)信息元Di,將其客戶(hù)價(jià)值各特征的取值代入相應(yīng)的關(guān)聯(lián)函數(shù),即可得到客戶(hù)關(guān)于該特征的關(guān)聯(lián)度。

    對(duì){D}中各個(gè)信息元符合企業(yè)要求的程度,如果所建立的關(guān)聯(lián)函數(shù)是沒(méi)有歸一化的,為了消除量綱不同所造成的影響,需要進(jìn)一步計(jì)算其規(guī)范關(guān)聯(lián)度:

    3 客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的建立方法

    設(shè)Di關(guān)于客戶(hù)價(jià)值(CV)的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)為KCV(Di),它由當(dāng)前客戶(hù)價(jià)值(CCV)綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)KCCV(Di)和潛在客戶(hù)價(jià)值(LCV)綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)KLCV(Di)構(gòu)成。根據(jù)實(shí)際問(wèn)題的不同,KCV(Di)、KCCV(Di)和KLCV(Di)的建立方法也不盡相同。為使本文的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)建立方法更具普適性,假設(shè)當(dāng)前客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià)特征有s個(gè),即dC1,dC2,…,dCs,潛在客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià)特征有t個(gè),即dL1,dL2,…,dLt。下面介紹幾種常用的方法。

    3.1 KCV(Di)的建立方法

    對(duì)于KCV(Di),常用的有如下形式:

    (1)KCV(Di)=α1KCCV(Di)+α2KLCV(Di)

    (2)KCV(Di)=KCCV(Di)∧KLCV(Di)

    (3)KCV(Di)=KCCV(Di)∨KLCV(Di)

    3.2 KCCV(Di)的建立方法

    KCCV(Di)由kCj(xCji)(j=1,2,…,s)的規(guī)范關(guān)聯(lián)度函數(shù)kCji構(gòu)成,常用的有如下形式:

    3.3 KLCV(Di)的建立方法

    KLCV(Di)由的規(guī)范關(guān)聯(lián)度函數(shù)kLji構(gòu)成,常用的有如下形式:

    4 實(shí)施變換后的客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)

    若變換?的實(shí)施導(dǎo)致客戶(hù)價(jià)值信息元Di發(fā)生傳導(dǎo)變換Tφ,即TφDi=D′i,計(jì)算變換Tφ后的關(guān)聯(lián)度(假設(shè)它們彼此之間沒(méi)有傳導(dǎo)作用)和規(guī)范關(guān)聯(lián)度,則TφDi的綜合關(guān)聯(lián)度KCV(D′i)、KCCV(D′i)和KLCV(D′i)可分別應(yīng)用對(duì)應(yīng)的綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù)計(jì)算獲得。

    例如,當(dāng)選用

    時(shí),變換后的綜合關(guān)聯(lián)度分別為

    通過(guò)對(duì)變換前和變換后的客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度的比較,可以獲得變換使客戶(hù)價(jià)值發(fā)生量變或質(zhì)變的知識(shí)以及發(fā)生傳導(dǎo)變換的知識(shí)。

    5 實(shí)例分析

    某牛奶公司在某超市調(diào)查其公司客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值以及采取某營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的影響情況,隨機(jī)選取了100位會(huì)員客戶(hù)。由于該公司對(duì)每位客戶(hù)的服務(wù)成本也無(wú)明顯差異,為簡(jiǎn)單起見(jiàn),僅選取4個(gè)評(píng)價(jià)特征:{每月的平均毛利潤(rùn),每月的平均購(gòu)買(mǎi)量,忠誠(chéng)度,信用度},考察每個(gè)會(huì)員客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值。

    (1)建立各評(píng)價(jià)特征的關(guān)聯(lián)函數(shù)

    根據(jù)歷史數(shù)據(jù),該公司每個(gè)客戶(hù)每月的平均毛利潤(rùn)在10~100元之間;每月的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量在20~200盒之間;客戶(hù)忠誠(chéng)度最大為5,最小為1;客戶(hù)信用度最大為5,最小為1。

    根據(jù)公司的情況,對(duì)客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值而言,認(rèn)為每月的平均毛利潤(rùn)滿(mǎn)足企業(yè)要求的范圍為<40,100>(元),最優(yōu)點(diǎn)為80元;每月的平均購(gòu)買(mǎi)量大于等于30盒的客戶(hù)滿(mǎn)足企業(yè)要求;對(duì)客戶(hù)的潛在價(jià)值而言,認(rèn)為忠誠(chéng)度大于等于3或信用度大于等于3的客戶(hù)滿(mǎn)足企業(yè)要求。根據(jù)上述資料,可利用文獻(xiàn)[7]中的初等關(guān)聯(lián)函數(shù)、簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)函數(shù)和離散型關(guān)聯(lián)函數(shù)分別建立關(guān)于dC1、dC2、dL1和dL2的關(guān)聯(lián)函數(shù):

    對(duì)所抽取的各個(gè)客戶(hù)對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)特征值,可以應(yīng)用上述關(guān)聯(lián)函數(shù)計(jì)算出關(guān)聯(lián)度。

    (2)構(gòu)造綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)

    根據(jù)客戶(hù)價(jià)值理論和企業(yè)的實(shí)際,將該公司關(guān)于客戶(hù)價(jià)值的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)、關(guān)于當(dāng)前價(jià)值的綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù)和關(guān)于潛在價(jià)值的綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù)分別構(gòu)造如下:

    利用上述綜合關(guān)聯(lián)度函數(shù),可以獲得該公司的樣本客戶(hù)的分類(lèi)情況,說(shuō)明哪些客戶(hù)是企業(yè)的價(jià)值客戶(hù),哪些客戶(hù)是企業(yè)的次價(jià)值客戶(hù)、潛價(jià)值客戶(hù)、低價(jià)值客戶(hù)等等。限于篇幅,此略。

    (3)變換后的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)

    當(dāng)企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后,還可以應(yīng)用上述關(guān)聯(lián)函數(shù)計(jì)算變換后的客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度,以考察變換對(duì)客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度的影響,以判斷哪類(lèi)客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值發(fā)生量變,哪類(lèi)客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值發(fā)生質(zhì)變,從而為企業(yè)今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

    此例中,若企業(yè)采取“購(gòu)買(mǎi)一箱牛奶打九折”活動(dòng)一個(gè)月,可獲得活動(dòng)后一月的客戶(hù)價(jià)值相關(guān)數(shù)據(jù)的平均值,代入上述綜合關(guān)聯(lián)函數(shù),即可獲得活動(dòng)后客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)度,從而可判定客戶(hù)發(fā)生量變質(zhì)變的情況。應(yīng)用本文所建立的各種綜合關(guān)聯(lián)函數(shù),可以進(jìn)行基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分研究,并可為企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化提供決策參考。這些內(nèi)容將另文論述,此略。

    6 結(jié)論

    本文根據(jù)客戶(hù)價(jià)值理論的研究成果,針對(duì)一種客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,利用可拓學(xué)中關(guān)聯(lián)函數(shù)和綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造規(guī)則,研究了幾種不同情況下客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法,包括當(dāng)前客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造和潛在客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造,為客戶(hù)價(jià)值的定量化研究提供了一種新的方法,彌補(bǔ)了客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)研究中定量化方法不足的缺憾。另外,對(duì)于不同的行業(yè),客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取可能不同,所建立的客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也有所不同,但本文給出的客戶(hù)價(jià)值綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)造方法依然可以應(yīng)用,知識(shí)不同指標(biāo)的關(guān)聯(lián)函數(shù)的建立要根據(jù)具體問(wèn)題和行業(yè)要求重新構(gòu)造,因此,本文給出的綜合關(guān)聯(lián)函數(shù)構(gòu)造方法具有普適性。本研究將為基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分研究提供有效的工具,也是進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值可拓?cái)?shù)據(jù)挖掘的必要條件。

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    [2]朱麗葉,盧泰宏.客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及應(yīng)用—基于價(jià)值來(lái)源的全新視角[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006,(9).

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