微博情境下“黨報(bào)熱線”怎樣創(chuàng)新突破、提升傳播力

□ 文/應(yīng)麗齋

（作者是《嘉興日?qǐng)?bào)》綜合新聞部主任）

2012年1月2日，《嘉興日?qǐng)?bào)》“黨報(bào)熱線”創(chuàng)辦10周年。隨著微博輿論場的洶涌態(tài)勢，熱線的呈現(xiàn)形態(tài)、互動(dòng)方式、話題選擇等都亟需突破舊有思維定勢，尋求符合現(xiàn)代受眾傳播習(xí)慣的路徑，提升影響力。

熱線面臨的三大挑戰(zhàn)

一、互動(dòng)模式如何創(chuàng)新。《嘉興日?qǐng)?bào)》“黨報(bào)熱線”2002年1月創(chuàng)辦后之所以短時(shí)間成為公眾和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的欄目，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的熱線傳播形態(tài)一改黨報(bào)慣?！拔艺f你聽”的單向垂直灌輸形式，以讀者點(diǎn)題、記者調(diào)查回應(yīng)的雙向交互讓新聞“動(dòng)”了起來，民眾不再只是單一的信息被動(dòng)接受者，而成了表達(dá)者。熱線成了讀者的發(fā)言平臺(tái)，他們在參與中找到了被尊重感，從而對(duì)熱線產(chǎn)生了心靈的歸屬感。而領(lǐng)導(dǎo)們則通過這個(gè)欄目觸摸到最原生態(tài)的民生民情民意，找到了貼近老百姓的踏實(shí)感。因?yàn)闈M足了各方所需，黨報(bào)熱線迅速形成了強(qiáng)大的傳播磁場，架起了黨委、政府和人民群眾聯(lián)系的橋梁，在輝煌鼎盛時(shí)期，平均每天接到讀者來信來電60多個(gè)，應(yīng)接不暇。

然而，這種互動(dòng)模式帶來的新鮮感很快隨著網(wǎng)絡(luò)的興起被逐漸沖淡，尤其是QQ群、微博等即時(shí)性互動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)，熱線很快暴露了其局限性。因?yàn)槿鄙倬W(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、跨界性和大容量，熱線互動(dòng)的“熱”度呈衰減趨勢，尤其是年輕受眾群已不能滿足于打打電話、報(bào)報(bào)料，拿拿線索費(fèi)，也不滿足于熱線反映問題和解決問題的層面，他們期冀通過參與熱線互動(dòng)收獲物質(zhì)以外的精神提升。比如希望以“黨報(bào)熱線”為紐帶組成類似于俱樂部性質(zhì)的互動(dòng)群，既讓參與互動(dòng)的人有一種身份認(rèn)同，又讓熱線互動(dòng)從先前個(gè)人與報(bào)紙的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流轉(zhuǎn)向多維度、寬層面的觀點(diǎn)碰撞，提升互動(dòng)價(jià)值。

二、報(bào)道內(nèi)容如何拓寬。當(dāng)年“黨報(bào)熱線”的強(qiáng)勢崛起很大程度還依賴于輿論監(jiān)督確立的權(quán)威和公信力。熱線創(chuàng)辦初始，面對(duì)大打“親民牌”的都市類報(bào)紙，黨報(bào)如何下放下架子，俯下身子，拉近與受眾的距離？“黨報(bào)熱線”承擔(dān)起了轉(zhuǎn)型探路者的角色，而輿論監(jiān)督是“黨報(bào)熱線”最原始的定位，它與當(dāng)時(shí)時(shí)興的“市長電話”合作，借力這個(gè)最具政府號(hào)召力的平臺(tái)踐行著“民有所應(yīng)、我有所呼”的承諾。憑借黨報(bào)權(quán)威性，通過公開曝光的途徑，對(duì)社會(huì)失范行為進(jìn)行監(jiān)督，很快打出了影響力。

然而，隨著時(shí)間的推移和形勢的變化，熱線的功能也必然要變?！包h報(bào)熱線”創(chuàng)辦十年過程中，報(bào)社也在不斷探索新的路徑，不斷重新審視自身定位，審視黨報(bào)的輿論優(yōu)勢和劣勢，對(duì)于熱線的要求不求多而求精，不求接到電話有多少而求解決效果有多好。但是，站在創(chuàng)辦十年的門檻上，還需對(duì)報(bào)道內(nèi)容有全新的拓寬路徑。

三、記者隊(duì)伍如何轉(zhuǎn)型。創(chuàng)辦十年的“黨報(bào)熱線”已成為年輕記者成長的“搖籃”。與那些政治術(shù)語要求高、政治紀(jì)律要求嚴(yán)的黨報(bào)政經(jīng)新聞不同，熱線新聞貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)，少有條條框框的約束，容易發(fā)揮年輕記者的特長。所以，新進(jìn)《嘉興日?qǐng)?bào)》的大學(xué)畢業(yè)生一般先到“黨報(bào)熱線”熱身。嘉興日?qǐng)?bào)社中層骨干中約有三分之一多是“黨報(bào)熱線”記者成長起來的。熱線創(chuàng)始人連續(xù)三屆當(dāng)選嘉興市人大代表，今年又當(dāng)選浙江省黨代會(huì)代表。應(yīng)該說，一群記者為熱線獻(xiàn)出了青春，而熱線也成就了一群記者。

隨著受眾對(duì)熱線期望值的提高以及傳播環(huán)境的變化和媒體競爭的加劇，熱線記者也面臨著如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)型提升的問題。今天的熱線記者已不僅僅是新聞事實(shí)的求證者，還必須是熱點(diǎn)問題的導(dǎo)引者，疑難問題的釋疑解惑者，以及相關(guān)活動(dòng)的策劃者和組織者。這就要求記者不僅熟悉各類新媒體傳播工具，而且對(duì)時(shí)局有全面的掌控，對(duì)各類政策有熟悉精到的解讀，以及有較廣泛的人脈關(guān)系。在這樣一個(gè)多媒體時(shí)代，熱線的競爭力來自于它的競合力，如何把受眾的訴求轉(zhuǎn)化為政府部門執(zhí)政理念的追求，如何把政府的決策轉(zhuǎn)化為萬千市民的執(zhí)行力，如何在一片喧囂聲中堅(jiān)持核心價(jià)值取向，熱線記者肩負(fù)著更厚重的職責(zé)。目前，《嘉興日?qǐng)?bào)》有4名熱線記者，均為名牌大學(xué)畢業(yè)，平均年齡不到30歲，應(yīng)該說有學(xué)歷、有活力，寫稿的激情很高，能吃苦耐勞。不足之處是由于閱歷淺，面對(duì)新聞線索還應(yīng)更加觸類旁通，更善于挖掘新聞事件背后更深層次的意義。所以，就事論事的稿件較多，通過某一新聞事件，利用熱線平臺(tái)發(fā)動(dòng)全民參與討論，進(jìn)而形成一種觸及靈魂的共識(shí)的意識(shí)還比較欠缺。這也使得熱線的“磁場效應(yīng)”維持在溫吞水的狀態(tài)。

“黨報(bào)熱線”的創(chuàng)新與突破

站在欄目創(chuàng)辦十年的節(jié)點(diǎn)展望未來?！都闻d日?qǐng)?bào)》“黨報(bào)熱線”將從三個(gè)方面再造新優(yōu)勢。

第一，從版面內(nèi)互動(dòng)走向版面外互動(dòng)，延伸熱線互動(dòng)鏈。2012年繼建立“黨報(bào)熱線”QQ群后又開通了熱線微博，謀求熱線從平面向多媒體跨越，利用多媒體的便捷性、即時(shí)性和互動(dòng)性，力求構(gòu)筑起一個(gè)“你來我往”的多維度全方位全天候互動(dòng)平臺(tái)。從前兩個(gè)月實(shí)踐情況看，熱線微博不僅是讀者的報(bào)料平臺(tái)，更是意見的收納箱，黨報(bào)熱線互動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了從版面內(nèi)向版面外延伸，通過增強(qiáng)熱線的凝聚力來提升熱線新聞的傳播力。而借助于微博平臺(tái)的討論，大大提升了記者對(duì)新聞?lì)}材的開掘度，熱線記者表示，“圍脖”（微博）上的觀點(diǎn)、質(zhì)疑通常成為求證新聞的視角，拓展了思維，對(duì)增強(qiáng)新聞的豐滿度很有好處。由于各種意見流、信息流在熱線微博平臺(tái)上碰撞，使一度流失的年輕讀者又開始回歸，報(bào)網(wǎng)融合展現(xiàn)了超強(qiáng)魅力?！都闻d日?qǐng)?bào)》“黨報(bào)熱線”趁熱打鐵，推出了“市民問政”子欄目，圍繞黨委、政府的決策點(diǎn)以及市民關(guān)心的熱點(diǎn)，通過熱線電話、熱線微博、熱線QQ群等展開討論，讓官意對(duì)接民意。目前，已圍繞“嘉興市區(qū)該不該建立交橋？”“如何完善社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)體系？”“如何破解外來民工子女上學(xué)難”等話題展開問政討論。民眾不再一味被動(dòng)地接受政令和決策，黨委、政府決策也輸入了民眾發(fā)聲的管道，社會(huì)各界反響良好。

第二，從單純輿論監(jiān)督向全方位服務(wù)轉(zhuǎn)變，打造“黨報(bào)熱線”俱樂部。單純的輿論監(jiān)督讓黨報(bào)熱線路子越走越窄，年初我們提出“黨報(bào)熱線”堅(jiān)持兩條腿走路；一手抓輿論監(jiān)督，一手做強(qiáng)服務(wù)板塊。當(dāng)然，從大的層面上講，黨報(bào)的最大功能是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，但這里所強(qiáng)調(diào)的服務(wù)是圍繞市民日常生產(chǎn)生活所需而開展。我們利用黨報(bào)熱線的平臺(tái)，有效集聚各類優(yōu)質(zhì)資源，組建了“黨報(bào)熱線”環(huán)保市民檢查團(tuán)、“黨報(bào)熱線”律師志愿團(tuán)、“黨報(bào)熱線”名醫(yī)健康顧問團(tuán)三支隊(duì)伍，當(dāng)市民遭遇法律難題時(shí)，可以找法律顧問；當(dāng)市民為如何養(yǎng)生而煩惱時(shí)，“黨報(bào)熱線”帶著健康顧問團(tuán)走進(jìn)社區(qū)開健康講座；當(dāng)環(huán)保執(zhí)法部門苦苦思考如何更有效地督促企業(yè)依法排污時(shí)，環(huán)保市民檢查團(tuán)為環(huán)保執(zhí)法注入了最強(qiáng)大的公眾力量……嘉興市領(lǐng)導(dǎo)批示表揚(yáng)《嘉興日?qǐng)?bào)》“黨報(bào)熱線”的做法，認(rèn)為這些隊(duì)伍的組建，有效助推了社會(huì)管理和服務(wù)創(chuàng)新。接下來，在上述三支隊(duì)伍的基礎(chǔ)上擬打造具有“黨報(bào)熱線”標(biāo)識(shí)的俱樂部，通過一系列卓有成效的活動(dòng)提升熱線的影響力，更好地發(fā)揮黨、政府和廣大人民群眾的橋梁紐帶作用。

第三，從文字記錄者向全媒體跨越，造就“三位一體”的新型記者。要增強(qiáng)熱線新聞的厚度、深度和寬度，記者素質(zhì)是關(guān)鍵。面對(duì)一支年輕有活力的熱線記者隊(duì)伍，《嘉興日?qǐng)?bào)》根據(jù)每位熱線記者的特質(zhì)量身定制了成長計(jì)劃，努力讓他們從單純文字記錄者向集寫作、拍照、攝像于一身的“三位一體”記者轉(zhuǎn)型。熱線記者陳新曾經(jīng)就職于杭州電視臺(tái)，掌握熟練的攝像技術(shù)和后期制作技術(shù)，“熱線”在進(jìn)一步強(qiáng)化他的文字采寫能力的同時(shí)，鼓勵(lì)他通過影像記錄傳播新聞。他采訪突發(fā)事件時(shí)通常一舉多得：稿件刊發(fā)于“黨報(bào)熱線”版面，影像則通過嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站“嘉興在線”刊播。熱線記者萬強(qiáng)精通電腦，熱線記者顧亦來畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)編導(dǎo)專業(yè)，“熱線”根據(jù)他們的特長做“黨報(bào)熱線”轉(zhuǎn)型文章，前者采訪時(shí)背起了照相機(jī)，后者則重點(diǎn)攻克新聞的視覺表達(dá)，她通過收集聲音把聲音和靜態(tài)畫面結(jié)合起來，制作類似電視新聞一樣的文件通過微博平臺(tái)傳播。雖然創(chuàng)新剛剛起步，但每個(gè)人轉(zhuǎn)型的路徑已日漸清晰，他們的成長將適應(yīng)多媒體競合、共融、互補(bǔ)的發(fā)展趨勢，也是平面媒體向立體跨越的一個(gè)良好開端。