地區(qū)節(jié)慶旅游的效應(yīng)分析①——以黃岡大別山文化旅游節(jié)為例

黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 陳 麗軍 夏慶 利

我國(guó)旅游節(jié)慶經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，從大城市擴(kuò)散向中小城市趨勢(shì)明顯。許多中小城市意識(shí)到節(jié)慶旅游的注意力經(jīng)濟(jì)理念的顯著效應(yīng)，紛紛挖掘節(jié)慶旅游資源，對(duì)其冷效應(yīng)視而不見。由于組織、策劃、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)等各方面實(shí)力懸殊，中小城市節(jié)慶旅游市場(chǎng)疲軟無(wú)力、進(jìn)退兩難。引入市場(chǎng)機(jī)制的開展節(jié)慶旅游的地區(qū)，大多盲目強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)性，忽視了旅游節(jié)慶作為一種動(dòng)態(tài)的文化旅游吸引物[1]，它的本質(zhì)是吸引力引發(fā)的游客流動(dòng)[2]。總之，我國(guó)節(jié)慶旅游發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了整體發(fā)展上的無(wú)序、攀比和個(gè)體運(yùn)作上的低效、乏味等諸多問(wèn)題，中小城市絕大部分節(jié)慶旅游規(guī)模小、檔次低、影響小，不僅沒有產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而且還極大地浪費(fèi)了各種社會(huì)資源。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展帶來(lái)的全面競(jìng)爭(zhēng)也給中國(guó)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。在浩如煙海的現(xiàn)代旅游節(jié)慶中，必然會(huì)導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。要想使自己的節(jié)慶立于不敗之地，就必須充分認(rèn)識(shí)節(jié)慶旅游的正效應(yīng)，預(yù)防和消除負(fù)效應(yīng)，深入挖掘文化內(nèi)涵，增強(qiáng)吸引力，全力拉動(dòng)和適當(dāng)推動(dòng)并行，從節(jié)慶旅游的策劃、組織、運(yùn)作、管理等方面著手，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 節(jié)慶旅游的內(nèi)涵及其特點(diǎn)

對(duì)于節(jié)慶旅游目前尚未形成統(tǒng)一的概念，研究學(xué)者主要有民俗學(xué)和旅游學(xué)兩派。對(duì)不同節(jié)慶旅游的概念進(jìn)行研究，學(xué)者們?cè)谝韵路矫娴目捶ㄚ呄蛞恢拢汗?jié)慶旅游的內(nèi)核是文化，以旅游節(jié)慶為載體；目的是為了促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合效益；內(nèi)容或項(xiàng)目設(shè)計(jì)不但要考慮本地人的需求，還必須考慮外地旅游者的需求；節(jié)慶旅游的形式必須有專門的組織機(jī)構(gòu)預(yù)先安排和設(shè)計(jì)。綜上，節(jié)慶旅游是為了促進(jìn)一地旅游業(yè)的發(fā)展并以此帶動(dòng)一地社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，通過(guò)專門的組織機(jī)構(gòu)預(yù)先策劃、組織的以獨(dú)具個(gè)性的歷史文化、民俗風(fēng)情、自然人文景觀、特色產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為依托的節(jié)慶內(nèi)容和形式，在固定地點(diǎn)或區(qū)域周期性舉辦的有特定主題，融旅游、經(jīng)貿(mào)、文化活動(dòng)于一體的、有廣泛民眾參與的旅游事件。分為傳統(tǒng)節(jié)慶旅游和現(xiàn)代節(jié)慶旅游兩種形式，兩者都需要目的地具有某方面的區(qū)域特色或民族特色，以此策劃、組織的節(jié)慶活動(dòng)才有可能產(chǎn)生預(yù)期的效益。

旅游界學(xué)者把節(jié)慶旅游的構(gòu)成要素概括為興奮要素、炫耀要素和娛樂(lè)要素三種[3]，即表明受人歡迎的節(jié)慶旅游應(yīng)該是有特色、有興奮點(diǎn)、能滿足人們求新獵奇心理、能讓眾人參與的節(jié)慶活動(dòng)。那么，受人歡迎的節(jié)慶旅游應(yīng)具有以下特點(diǎn)：第一，文化性。以文化為內(nèi)核的節(jié)慶旅游其內(nèi)容常常保持相對(duì)穩(wěn)定，一項(xiàng)節(jié)慶的精髓甚至能歷時(shí)數(shù)百年保持不變。第二，時(shí)間性。表現(xiàn)為周期性和短期性。節(jié)的原意就包含有周期性，常見的有一年、兩年或更長(zhǎng)間隔；此外，受節(jié)慶時(shí)間限制，節(jié)慶旅游只能在節(jié)慶舉辦期間內(nèi)發(fā)生。第三，參與性。節(jié)慶旅游需要大量參與者來(lái)制造節(jié)慶旅游的氛圍，各種比賽和展覽亦需要相關(guān)人員和商家的參與。第四，綜合性。包括節(jié)慶旅游活動(dòng)內(nèi)容的綜合性、組織活動(dòng)部門的綜合性、功能的綜合性。第五，對(duì)外部環(huán)境敏感性。節(jié)慶旅游是一種特殊的旅游產(chǎn)品，它的興起和發(fā)展對(duì)其舉辦地城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源等有很強(qiáng)的依賴性，易受到這些因素的影響而表現(xiàn)出敏感性。

2 我國(guó)節(jié)慶旅游的發(fā)展及現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)節(jié)慶活動(dòng)國(guó)際論壇數(shù)字統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)的節(jié)慶活動(dòng)已達(dá)到6000多個(gè)。哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)等，已是具有一定影響力和生命力的節(jié)慶旅游項(xiàng)目。中國(guó)節(jié)慶旅游的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

(1）20世紀(jì)80年代中期，“旅游搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的辦節(jié)思路在各地迅速擴(kuò)散極大的帶動(dòng)了節(jié)慶旅游的興起。1983年，河南洛陽(yáng)創(chuàng)辦了中國(guó)最早旅游節(jié)慶——洛陽(yáng)牡丹花會(huì)。隨后，1984、1985年山東濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)和哈爾濱冰燈節(jié)也在當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。1989年，山東舉辦首屆孔子文化藝術(shù)節(jié)、大連創(chuàng)辦了大連服裝藝術(shù)節(jié)。這一時(shí)期的節(jié)慶旅游活動(dòng)由政府運(yùn)作、內(nèi)容形式較單一，主要目的是招商引資，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

(2）20世紀(jì)90年代，節(jié)慶旅游進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。全國(guó)各地幾乎每一個(gè)縣市都推出了具有本地特色的旅游節(jié)慶，在1992年，全國(guó)推出了近100項(xiàng)，如云南昆明中國(guó)藝術(shù)節(jié)，廣州、上海、南京、杭州、成都、濟(jì)南、廈門等地舉辦的各具特色的美食節(jié)、旅游購(gòu)物節(jié)、藝術(shù)節(jié)等。這其中有些節(jié)慶旅游活動(dòng)越辦越好，獲得了較高的口碑和聲譽(yù)，有些卻未堅(jiān)持下來(lái)。這一時(shí)期的節(jié)慶旅游題材豐富、地域廣闊、節(jié)慶旅游活動(dòng)與當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)結(jié)合得更為緊密，但也出現(xiàn)了主題雷同、品牌缺失、活動(dòng)乏味、形式單調(diào)、效益欠佳的問(wèn)題。

(3）21世紀(jì)以后，針對(duì)成長(zhǎng)階段出現(xiàn)的各種問(wèn)題，這一時(shí)期各地都開始總結(jié)反思辦節(jié)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，節(jié)慶旅游活動(dòng)的舉辦顯得更具理性化、科學(xué)化，開始進(jìn)入調(diào)整階段。如2002年，南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)組委會(huì)轉(zhuǎn)變思路，成立公司，專門策劃運(yùn)作該節(jié)慶活動(dòng)。節(jié)慶旅游活動(dòng)的運(yùn)作管理逐步走向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化、科學(xué)化的道路。這一階段辦節(jié)熱潮仍然繼續(xù)，擴(kuò)張與批判并行推進(jìn)，節(jié)慶旅游成為眾多中小城市借之打響地區(qū)品牌的重要渠道。然而，除極少數(shù)盈利之外，國(guó)內(nèi)諸多省市的節(jié)慶旅游總體上依然是投入大于產(chǎn)出，這是國(guó)內(nèi)眾多區(qū)域節(jié)慶旅游的普遍遭遇。

3 黃岡大別山旅游節(jié)的效應(yīng)分析

為進(jìn)一步打造大別山品牌，全面展現(xiàn)黃岡大別山神奇秀美的山水、絢麗多彩的民俗民情和光輝燦爛的人文歷史，湖北省政府以“大別山水、人文黃岡”為主題于2010年啟動(dòng)“中國(guó)·黃岡大別山旅游節(jié)”，每年10-11月進(jìn)行，黃岡設(shè)主會(huì)場(chǎng)與紅安(紅色記憶）、羅田(大別神韻）、英山(茶鄉(xiāng)放歌）、蘄春(醫(yī)圣遺風(fēng)）、黃梅(祖庭重輝）五個(gè)縣設(shè)分會(huì)場(chǎng)模式，“1+5”模式上下結(jié)合，整體聯(lián)動(dòng)。節(jié)日期間舉行“開放大別山”、“挺近大別山”、“論道大別山”、“相約大別山”、“詩(shī)頌大別山”等研討交流、經(jīng)貿(mào)洽談、文化旅游多項(xiàng)活動(dòng)。已成功舉辦兩屆。

3.1 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

節(jié)慶旅游給節(jié)慶舉辦地帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響是顯而易見的。一成不變的觀光模式使大別山旅游吸引力不斷下降，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品面臨老化，大別山旅游節(jié)的舉辦使得旅游產(chǎn)品更加富有活力和生活氣息，也滿足了現(xiàn)代人追“新”求“奇”和渴望動(dòng)態(tài)參與的旅游消費(fèi)心理，良性改造了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。大別山旅游節(jié)的舉辦，吸引了大量的境內(nèi)外游客參與，旅游業(yè)強(qiáng)綜合性的特點(diǎn)較好的促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)代節(jié)慶旅游為貿(mào)易活動(dòng)和招商引資活動(dòng)創(chuàng)造平臺(tái)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。

2010年首屆節(jié)慶期間，黃岡經(jīng)貿(mào)招商會(huì)簽約總投資過(guò)百億，簽約項(xiàng)目以工業(yè)和文化旅游類為主體，旅游類項(xiàng)目占3成以上。2010年黃岡市生產(chǎn)總值為862.30億元，同比增長(zhǎng)23.13%，達(dá)到除2008年奧運(yùn)年以來(lái)最高增長(zhǎng)率。第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值287.18億元，占總產(chǎn)值33.30%，同比增長(zhǎng)26.12%；黃岡市旅游業(yè)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，游總收入44.45億元，同比增長(zhǎng)48.17%；旅游接待819萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24.09%。第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值、旅游總收入和旅游接待人次均為截至目前的歷年增長(zhǎng)之冠。同比2010年，2011年黃岡市經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)發(fā)展方興未艾，上各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率均有下降，其中旅游總收入增長(zhǎng)率降幅最大。2011年旅游總收入55.57億元，同比增長(zhǎng)25.02%，增長(zhǎng)率降至2010年的一半。

3.2 社會(huì)效應(yīng)

地區(qū)文化體現(xiàn)著地區(qū)形象，而節(jié)慶旅游的開展為地區(qū)文化的發(fā)掘和傳揚(yáng)提供了良好的機(jī)會(huì)。黃岡不僅擁有地位崇高的教育文化、享譽(yù)中外的名人文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的宗教文化、地位獨(dú)特的紅色文化、魅力無(wú)窮的生態(tài)文化，此外，黃岡還是全國(guó)詩(shī)詞之鄉(xiāng)、黃梅戲的故鄉(xiāng)、全國(guó)楹聯(lián)之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、農(nóng)民繪畫之鄉(xiāng)，深厚的歷史文化積淀，濃郁的民族民俗風(fēng)情，為節(jié)慶旅游的開展提供了得天獨(dú)厚的條件，形成了鮮明的文化旅游資源特色。

首屆大別山旅游節(jié)參與者多、影響力大?！疤K東坡生命之旅”的全國(guó)18個(gè)城市的市長(zhǎng)、大別山地區(qū)三省六市39個(gè)縣市的政府領(lǐng)導(dǎo)、全國(guó)100多家旅行社負(fù)責(zé)人和國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者齊聚一堂、數(shù)萬(wàn)名國(guó)外游客慕名而來(lái)。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、鳳凰衛(wèi)視、湖北日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)等30多家媒體對(duì)節(jié)會(huì)進(jìn)行了聚焦報(bào)道。百度、谷歌兩大互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上，以“大別山旅游節(jié)”為關(guān)鍵字的搜索結(jié)果分別為14.7萬(wàn)條和15.3萬(wàn)條。第二屆本地媒體和節(jié)慶網(wǎng)等幾家媒體報(bào)道，影響力一般?？傊?，每屆旅游節(jié)前后，都會(huì)有報(bào)紙、電視新聞、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒對(duì)節(jié)慶事件進(jìn)行宣傳報(bào)道，從而在公眾中造成強(qiáng)烈的震撼，強(qiáng)化大眾認(rèn)識(shí)，這對(duì)大別山地區(qū)形象的傳播起著巨大的促進(jìn)作用。

大別山旅游節(jié)帶來(lái)大量人流和信息流為來(lái)自不同地域、文化背景的旅游者提供了互相交流的平臺(tái)，有利于不同文化、理念的交匯和融合，從而使更各方均能更直接和深刻地感知本地文化。節(jié)慶期間的各項(xiàng)活動(dòng)在有形和無(wú)形中促進(jìn)了文化的傳播的同時(shí)，也激發(fā)地區(qū)內(nèi)的公民的主人翁意識(shí)和自豪感。大別山旅游節(jié)的舉辦本身就是對(duì)黃岡地區(qū)文化的認(rèn)可、實(shí)力的證明，對(duì)區(qū)內(nèi)公民而言更是一種榮譽(yù)，這也促使他們更加積極地參與到城市形象的塑造中來(lái)。大量當(dāng)?shù)厥忻裨趨⑴c的過(guò)程中，現(xiàn)代公民意識(shí)自覺形成，增強(qiáng)了市民的自豪感，也促使他們關(guān)注自身城市的發(fā)展和進(jìn)步。然而，高潮后的迅速回冷，給各方參與者帶來(lái)深深的疑惑，甚至導(dǎo)致地區(qū)公民對(duì)本地文化的不自信。

我國(guó)眾多現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)品牌知名度低，舉辦屆數(shù)短，表現(xiàn)為曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。由以上分析可知，黃岡大別山旅游節(jié)的舉辦塑造和推廣了黃岡大別山的品牌形象，但亦表現(xiàn)出熱潮型產(chǎn)品生命周期的跡象。

4 對(duì)于節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

節(jié)慶旅游作為一種新型的旅游形式，受地區(qū)旅游文化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市旅游形象、政府支持等多方面因素影響，其旅游效應(yīng)有正負(fù)兩方面。要充分發(fā)揮節(jié)慶旅游的正效應(yīng)，有效避免負(fù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須做到節(jié)前慎重考量、節(jié)中有效控制、節(jié)后系統(tǒng)反思。

(1）全面考量辦節(jié)必要性，充分論證辦節(jié)可行性，不盲目跟風(fēng)，實(shí)事求是，理性辦節(jié)。節(jié)慶旅游活動(dòng)需要充裕的財(cái)政支撐。一般認(rèn)為，只有那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、科技水平高，基礎(chǔ)設(shè)施、政策法規(guī)完善、市場(chǎng)需求旺盛的地區(qū)才有可能舉辦大型的旅游節(jié)慶。即使旅游資源匾乏的地區(qū)，只要充裕的資金和旺盛的市場(chǎng)需求，一樣可以策劃舉辦大型的旅游節(jié)慶。長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)都是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，同樣也是旅游節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的第一階梯。因此，地區(qū)旅游節(jié)慶活動(dòng)必須權(quán)衡“成本與利潤(rùn)”，在充分論證經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的前提下，節(jié)慶規(guī)模與基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷配套、人員培訓(xùn)等條件相互配套前行。采用全力拉動(dòng)和適當(dāng)推動(dòng)并行的營(yíng)銷策略，突出節(jié)慶旅游項(xiàng)目的吸引力，適當(dāng)投入營(yíng)銷宣傳推廣，避免營(yíng)銷過(guò)量帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)。

(2）注重參與者的數(shù)量，尤其是地方民眾參與，并選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)日載體。一些成功的節(jié)慶旅游，如西班牙的奔牛節(jié)、云南潑水節(jié)，之所以長(zhǎng)盛不衰，最重要一點(diǎn)是當(dāng)?shù)鼐用褡约和娴谋M興。但國(guó)內(nèi)多數(shù)節(jié)慶旅游，公眾參與度不太理想，80%的節(jié)慶旅游參與度在30萬(wàn)人以下，與城市居民數(shù)量比例極不相稱[4]。適當(dāng)?shù)妮d體選擇是節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關(guān)鍵要素。一般來(lái)講，節(jié)慶旅游的載體有兩種，一種是對(duì)原有民俗節(jié)慶進(jìn)行通過(guò)包裝、創(chuàng)新和升華，如少數(shù)民族地區(qū)的廟會(huì)；另一種是開辟和創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代節(jié)慶，創(chuàng)造出新的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，如黃岡大別山旅游節(jié)。我國(guó)很多地區(qū)舍近求遠(yuǎn)，挖空心思開創(chuàng)新的節(jié)日名目，造成如今節(jié)日泛濫且難以為繼。殊不知，前者因?yàn)橛猩詈竦娜罕娀A(chǔ)、足夠的參與者數(shù)量，比后者更容易持續(xù)下去。美國(guó)充分利用民俗節(jié)慶將農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情融入傳統(tǒng)節(jié)日或主題慶典中，通過(guò)農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)推動(dòng)旅游、會(huì)展、貿(mào)易及文化等行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并創(chuàng)造社會(huì)文化價(jià)值，把美國(guó)休閑農(nóng)業(yè)推向了全世界，極大地?cái)U(kuò)大了休閑農(nóng)業(yè)的影響力。著名的南瓜節(jié)、草莓節(jié)就是其中的典型代表。波蒂特草莓藝術(shù)節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為美國(guó)德克薩斯州歷史最悠久且最受歡迎的地區(qū)藝術(shù)節(jié)，曾于2003年被評(píng)選為美國(guó)最具活力，最精彩的十大地區(qū)藝術(shù)節(jié)之一[5]。

(3）主題緊扣文化，過(guò)程凸顯文化，目的傳承文化，理性辦節(jié)應(yīng)融入傳承和保護(hù)文化遺產(chǎn)的視角，開發(fā)與保護(hù)并重，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)不斷融合和可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)代地區(qū)節(jié)慶旅游的共同點(diǎn)是以文化為口號(hào)，以辦節(jié)為載體，以發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)為目的。文化融合性導(dǎo)致主題選擇撞車現(xiàn)象多，特色節(jié)慶活動(dòng)少。如六安大別山山水文化旅游節(jié)，不僅區(qū)域相近，其主題也不謀而合的與黃岡大別山旅游節(jié)的“山水、人文”主題雷同。節(jié)慶活動(dòng)過(guò)程的策劃、控制應(yīng)凸顯文化內(nèi)涵，過(guò)于功利化，文化內(nèi)涵少，注重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)活動(dòng)過(guò)濫過(guò)俗之后不免超出節(jié)慶文化的承載力，沖淡或抹殺節(jié)慶的文化主題。功利化思想驅(qū)動(dòng)下，節(jié)慶活動(dòng)失去了其賴以存在和發(fā)展的文化基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵而喪失其吸引力，并最終淡出市場(chǎng)。這是對(duì)地區(qū)文化遺產(chǎn)的污染和褻瀆。文化遺產(chǎn)是不可再生的珍貴資源，地區(qū)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著地區(qū)特有的精神價(jià)值、思維方式、想象力，是人類智慧的結(jié)晶。文化遺產(chǎn)保護(hù)正在步入公眾參與時(shí)代，理性辦節(jié)應(yīng)傳承和保護(hù)文化遺產(chǎn)。將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相互交叉、相互滲透，使節(jié)慶旅游發(fā)揮文化屬性，實(shí)現(xiàn)旅游功能，將節(jié)慶旅游發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(4）走“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場(chǎng)運(yùn)作”的市場(chǎng)化運(yùn)作之路。市場(chǎng)化的運(yùn)作模式是節(jié)慶旅游發(fā)展的最終趨勢(shì)。目前我國(guó)地區(qū)節(jié)慶旅游知名度低、吸引力小，“市場(chǎng)運(yùn)作”不靈，依賴“政府投入，政府運(yùn)作”模式。導(dǎo)致大量投入換來(lái)只是少量的產(chǎn)出，經(jīng)濟(jì)虧損的現(xiàn)實(shí)壓力使旅游節(jié)慶往往難以為繼[6]。但一項(xiàng)真正必要和可行的節(jié)慶項(xiàng)目，必定是有市場(chǎng)的。獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益是旅游節(jié)慶舉辦方的重要目的之一，無(wú)論是節(jié)慶旅游活動(dòng)的舉辦方還是參與者，都應(yīng)遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。要堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場(chǎng)運(yùn)作”的辦節(jié)宗旨，促進(jìn)節(jié)慶旅游市場(chǎng)化運(yùn)作。政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)和帶動(dòng)作用，主要致力于提供滿足公眾需要的公益性節(jié)慶內(nèi)容，致力于地區(qū)形象提升的推廣活動(dòng)，致力于活躍地方文化的群眾文化活動(dòng)等，承擔(dān)環(huán)境整治、改善交通和旅游接待條件、給節(jié)慶活動(dòng)搭好舞臺(tái)、加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)、整體促銷宣傳等任務(wù)。借助市場(chǎng)機(jī)制，“策劃亮點(diǎn)、培育賣點(diǎn)”，吸引企業(yè)和民眾參與辦節(jié)，充分利用品牌節(jié)慶旅游的無(wú)形資產(chǎn)，建立多元籌資機(jī)制，完善投資回報(bào)機(jī)制；轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品專營(yíng)權(quán)和出租廣告場(chǎng)地；實(shí)行票務(wù)經(jīng)營(yíng)多樣化，改進(jìn)票務(wù)分檔預(yù)售、折惠方式；大力開發(fā)旅游節(jié)慶紀(jì)念品；圍繞節(jié)慶主題舉辦相關(guān)交易會(huì)、展覽會(huì)，擴(kuò)大節(jié)慶影響力和資金回收能力；充分發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)作用，引入競(jìng)標(biāo)機(jī)制，節(jié)省節(jié)慶開支等。

總之，我國(guó)的節(jié)慶旅游經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一些可喜的成績(jī)，但還存在著這樣那樣的問(wèn)題。盡管我國(guó)地區(qū)旅游節(jié)慶的發(fā)展呈現(xiàn)繁榮的局面，但有數(shù)量沒質(zhì)量，可持續(xù)發(fā)展能力比較差。正因如此，需要正確認(rèn)識(shí)節(jié)慶旅游的正效應(yīng)，有效規(guī)避負(fù)效應(yīng)，以便使我國(guó)的地區(qū)旅游節(jié)慶能更好地與當(dāng)?shù)芈糜谓Y(jié)合，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)以及文化的可持續(xù)發(fā)展。

[1]史鐵華,何玲.關(guān)于旅游節(jié)慶市場(chǎng)化運(yùn)作的思考[J].旅游科學(xué),2001(1).

[2]吳必虎.地方旅游開發(fā)與管理[M].中國(guó)北京: 科學(xué)出版社,2000.

[3]李力,崔衛(wèi)華.城市旅游節(jié)慶的構(gòu)成要素及牽動(dòng)效應(yīng)[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),1999, 10(2).

[4]余青,吳必虎等.中國(guó)城市節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)與管理[J].地理研究,2004,23(6).

[5]張蓓,萬(wàn)俊毅,文曉巍.國(guó)外農(nóng)業(yè)旅游的模式比較與經(jīng)驗(yàn)借鑒[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2011(5).

[6]郭勝.旅游節(jié)慶的策劃和市場(chǎng)化運(yùn)作[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)2005(3).