基于信息技術(shù)的旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究

浙江財經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 徐 駿

信息技術(shù)的發(fā)展極大地推動了人類歷史的進(jìn)程，包括經(jīng)濟(jì)、社會和文化等各個領(lǐng)域。信息技術(shù)能夠使得信息共享，能夠使消費(fèi)者與服務(wù)提供主體進(jìn)行交互，從而使服務(wù)更貼近消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來最大的價值。因此信息技術(shù)的發(fā)展為旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新提供了技術(shù)平臺和支撐手段。而目前旅游業(yè)已經(jīng)成為一些地區(qū)的戰(zhàn)略性資源，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，競爭因此變得日趨激烈，通過創(chuàng)新改進(jìn)旅游業(yè)服務(wù)模式是一條必經(jīng)之路。另外，中國的旅游服務(wù)業(yè)要想在世界的大舞臺上贏得一席之地，就必須面對新的國際環(huán)境，更好地進(jìn)行資源整合也必須依靠信息技術(shù)，因此探討基于信息技術(shù)的旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 基于信息技術(shù)的旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新含義

旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新就是在保證滿足游客基本需求的前提下，對服務(wù)進(jìn)行異質(zhì)化和多樣化的改進(jìn)與提升，使得游客能夠獲得更大的超額價值，同時也是旅游服務(wù)企業(yè)提高核心競爭力的必要途徑?；谛畔⒓夹g(shù)的旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新則是利用現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)越性來實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的異質(zhì)化和多樣化，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天是我國旅游業(yè)必須解決的一個問題。旅游服務(wù)的信息化創(chuàng)新不僅能提高旅游者所獲得的滿足，還可以實(shí)現(xiàn)信息的及時反饋，讓旅游服務(wù)業(yè)能不斷得到改進(jìn)與完善。因此在競爭日趨激烈的環(huán)境下，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，為游客提供最佳服務(wù)。

2 基于信息技術(shù)的旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新體系

2.1 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新離不開服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們一般將旅游服務(wù)產(chǎn)品劃分為三類[3]：核心服務(wù)產(chǎn)品、支持服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)產(chǎn)品。核心服務(wù)即為顧客提供的最基本的服務(wù)，旅游景區(qū)酒店安全整潔的客房及健康衛(wèi)生的餐飲就屬于此類。支持服務(wù)是為了保證客戶得到核心服務(wù)提供的一些必要的促進(jìn)性的服務(wù)，缺乏支持性服務(wù)，游客就難以真正享受到核心服務(wù)，比如酒店的預(yù)定、入住登記及退房手續(xù)等都屬于此類。延伸服務(wù)則是在給游客提供基本服務(wù)和支持服務(wù)的前提下提供額外的服務(wù)，增加服務(wù)的附加值，讓游客覺得此類服務(wù)相對于其他地方具有創(chuàng)新性從而獲得游客較高的滿意度。服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新必須是要在滿足客戶基本核心利益下進(jìn)行的服務(wù)改進(jìn)，可以對整體產(chǎn)品組成中的任何一部分進(jìn)行改進(jìn)達(dá)到創(chuàng)新，也可以是使三個產(chǎn)品層次實(shí)現(xiàn)更好的組合達(dá)到創(chuàng)新的效果。利用信息技術(shù)可以對核心服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，比如景區(qū)酒店的智能監(jiān)控系統(tǒng)就能夠使核心服務(wù)突出競爭優(yōu)勢，讓游客具有安全感。利用網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地查詢景區(qū)周圍酒店價格及距離景區(qū)的距離，進(jìn)而可以輕松地預(yù)定酒店，這是信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的支持性產(chǎn)品的創(chuàng)新。利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新最主要體現(xiàn)在延伸服務(wù)產(chǎn)品，對增加游客的消費(fèi)剩余效果顯著，比如一些酒店客房設(shè)置微電腦控制系統(tǒng)，通過電話就可以方便地控制房間內(nèi)電器和沐浴設(shè)備，還有些酒店的VOD系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)電子購物、電子留言、郵件發(fā)送、結(jié)賬通知等較多功能，這些細(xì)致的專業(yè)服務(wù)創(chuàng)新都離不開信息技術(shù)的發(fā)展。

2.2 服務(wù)理念創(chuàng)新

服務(wù)理念是決定經(jīng)營成功與否的重要因素，脫離了服務(wù)理念的創(chuàng)新不是真正意義上的創(chuàng)新。要真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，必須首先轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。旅游服務(wù)2.0理念是真正地把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用放在關(guān)鍵位置，顛覆了傳統(tǒng)旅游服務(wù)。但是這種網(wǎng)站也有一定的局限性：提供的信息缺乏民主性、信息量不充分、不能切實(shí)幫助客戶解決實(shí)際問題及缺乏個性化服務(wù)。因此Web3.0便應(yīng)運(yùn)而生，Web3.0是Web2.0基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但是具備了Web2.0所不具有的功能[1]，解決了其缺乏個性的問題，缺乏互動信息不民主的問題。旅游服務(wù)3.0的主導(dǎo)理念是“充分交互”，也就是讓旅游服務(wù)與游客充分互動，其以Web3.0網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)代通信技術(shù)為服務(wù)平臺和技術(shù)支持，從以前的游客單方面接受旅游服務(wù)到游客可以主動參與開發(fā)創(chuàng)造旅游服務(wù)并享受旅游服務(wù)的雙向互動轉(zhuǎn)變，能夠?qū)崟r實(shí)地并準(zhǔn)確地定制旅游信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游資源的高度整合及優(yōu)化配置，也為游客開創(chuàng)了一個信息共享充分交互的旅游服務(wù)平臺。

在服務(wù)理念得到創(chuàng)新的前提下，如何將創(chuàng)新服務(wù)理念真正地實(shí)施就是一個操作性的問題，在這個操作過程中，應(yīng)該注意以下幾方面的轉(zhuǎn)變。

2.2.1 從單向旅游服務(wù)向交互旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變

旅游服務(wù)不應(yīng)該僅限于展示自己的服務(wù)內(nèi)容，而必須根據(jù)消費(fèi)者個性化的需求為客戶制定最優(yōu)的旅游方案，或者讓游客按照自己的意愿來制定適合自己的產(chǎn)品并在這個過程中獲得旅游過程的快樂，改變過去的單純接受服務(wù)的狀況，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)與游客的雙向互動，這樣才能吸引更多的游客。網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使其成為可能，就應(yīng)該充分利用信息技術(shù)改變服務(wù)方式。

2.2.2 從單獨(dú)旅游服務(wù)向供應(yīng)鏈服務(wù)轉(zhuǎn)變

Web3.0最大的優(yōu)勢就是可以利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)對資源進(jìn)行充分的整合，從而達(dá)到旅游資源的優(yōu)化配置。旅游服務(wù)可以充分利用這一優(yōu)勢，改變以前景區(qū)單獨(dú)地為游客服務(wù)的方式，將多個景區(qū)形成一個完整的供應(yīng)鏈，整體向游客服務(wù)。這樣可以降低服務(wù)的邊際成本，達(dá)到規(guī)模效益，為游客節(jié)約了成本，這樣能給游客帶來更多的消費(fèi)者剩余，旅游服務(wù)也能夠從單獨(dú)景區(qū)的競爭向供應(yīng)鏈競爭的轉(zhuǎn)變，減少不必要的競爭，更好地整合資源，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)游客及服務(wù)提供者的雙贏。

2.2.3 從簡約旅游服務(wù)向精細(xì)旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變

很多時候服務(wù)的競爭不是體現(xiàn)在服務(wù)的設(shè)計、服務(wù)給出的承諾及提供服務(wù)人員的素質(zhì)，而是僅僅體現(xiàn)在服務(wù)中的一些小細(xì)節(jié)。未來的服務(wù)競爭更會將細(xì)節(jié)競爭完美地體現(xiàn)出來，因此在提供服務(wù)的時候必須個性化、人性化地提供針對性的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)能夠使得這種精細(xì)服務(wù)變得無處不在，因此必須充分利用信息技術(shù)做到精細(xì)旅游服務(wù)，為游客提供更多的超額服務(wù)。

2.3 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新

服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新能夠成為提供服務(wù)主體的核心競爭力，先進(jìn)的技術(shù)能夠?yàn)橛慰吞峁└嗟谋憬?，目前主要有以下幾種技術(shù)。

2.3.1 GPS全球定位系統(tǒng)

GPS系統(tǒng)在旅游業(yè)中的運(yùn)用發(fā)展十分迅速，技術(shù)手段及經(jīng)營模式也不斷更新，使人們出行方便快捷。日本一家公司設(shè)計了一種微型CD-ROM和GPS接收機(jī)的“風(fēng)景導(dǎo)航”系統(tǒng)，這種系統(tǒng)安裝在旅游車上就可以準(zhǔn)確定位游客的位置，并可以通過CD-ROM查詢該區(qū)域的相關(guān)信息。當(dāng)GPS接收機(jī)提示旅游車接近某一處旅游景區(qū)的時候，電視監(jiān)視器就可以用畫面和聲音的形式將光盤里的信息展示出來，在經(jīng)過建筑物時，還可以展示出建筑物內(nèi)部的風(fēng)景，接近山體時可以顯示出其一年四季的異樣風(fēng)光，這讓游客的旅途豐富多彩，為旅游景區(qū)的宣傳也做出了很大的貢獻(xiàn)。目前一些普通的車載GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，可以顯示出至目標(biāo)景區(qū)的最佳路線，使游客能夠準(zhǔn)確快捷地到達(dá)目的地，為人們的旅途節(jié)約了搜尋成本。

2.3.2 GDS系統(tǒng)和TDS系統(tǒng)

GDS為全球分銷系統(tǒng)的簡稱，TDS為中國旅游分銷系統(tǒng)的簡稱。通過GDS系統(tǒng)，全球所有的旅游銷售網(wǎng)點(diǎn)都能夠?qū)崟r地獲取大量與旅游相關(guān)的信息，比如航空公司機(jī)票預(yù)訂情況等。經(jīng)過不斷的技術(shù)改進(jìn)，GDS已經(jīng)不僅能夠?yàn)橛慰吞峁┩陚涞穆眯行畔?，還可以給游客提供交通、住宿和支付等一系列的服務(wù)。TDS是九點(diǎn)軟件公司開發(fā)的適合中國特色的旅游分銷系統(tǒng)，這個系統(tǒng)在國內(nèi)旅游業(yè)也得到了廣泛的應(yīng)用，包括酒店的在線預(yù)訂、旅游線路的預(yù)訂、機(jī)票的預(yù)訂等等。這個系統(tǒng)將全國的旅游銷售機(jī)構(gòu)連接為一個整體，并與旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)鏈接，因此每一個銷售網(wǎng)點(diǎn)都可以給游客提供準(zhǔn)確快捷的服務(wù)。

2.3.3 Web GIS系統(tǒng)

Web GIS系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于GIS開發(fā)的產(chǎn)物，游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的旅游信息進(jìn)行檢索查詢，也是TGIS發(fā)展的重要方向之一。TGIS通過互聯(lián)網(wǎng)使其功能不斷延伸擴(kuò)展，用戶可以在任何地方訪問系統(tǒng)，了解景區(qū)及周邊相關(guān)信息，從而可以制定一個詳細(xì)的計劃。

2.4 服務(wù)市場創(chuàng)新

服務(wù)市場創(chuàng)新的一個方面可以體現(xiàn)為營銷模式的創(chuàng)新，在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，營銷模式也變得多種多樣。基于旅游服務(wù)在信息技術(shù)的支持下營銷模式也有了很大的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在基于信息技術(shù)的旅游體驗(yàn)。虛擬旅游體驗(yàn)是主要的宣傳方式，指用戶利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬的旅游，可以達(dá)到身臨其境的感受，從而為真實(shí)的旅游做好充分的準(zhǔn)備。體驗(yàn)的方式分為幾種：一是虛擬旅游網(wǎng)站，例如谷歌地球就是一款就是一款經(jīng)典的產(chǎn)品，用戶可以360度觀看景區(qū)，照片還可以進(jìn)行各種操作，為景區(qū)宣傳起到了很大的作用。二是網(wǎng)絡(luò)游戲的嵌入[2]，一些景區(qū)與大型網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合，將景區(qū)嵌入到網(wǎng)絡(luò)游戲的地圖里，讓用戶更加真實(shí)地了解景區(qū)，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶量巨大，不失為一個極好的宣傳方式。

另外營銷模式的創(chuàng)新還可以從電子商務(wù)的角度進(jìn)行操作，電子商務(wù)可以通過現(xiàn)代信息技術(shù)完成各種與旅游相關(guān)的商務(wù)活動。電子商務(wù)改變了人們的生活方式，由過去的面對面談判、紙上交流向計算機(jī)視頻談判、無紙化操作轉(zhuǎn)變，極大地提高了商務(wù)工作效率，節(jié)約了成本。電子商務(wù)使得人們獲取信息、傳遞信息、購買支付都有了根本性的變化，目前中國已經(jīng)有幾億網(wǎng)民，電子商務(wù)市場成交額巨大，旅游服務(wù)市場創(chuàng)新離不開與電子商務(wù)的結(jié)合。首先旅游票據(jù)和支付方式簡單，電子憑證使用方便，節(jié)約成本。其次，電子商務(wù)可以更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互動，消費(fèi)者不僅可以接收信息，還可以反饋信息，進(jìn)而商家可以更好地改善服務(wù)，拓寬市場份額。

3 案例分析

香格里拉飯店前身為1978年的郭氏飯店集團(tuán)，初創(chuàng)幾年只在斐濟(jì)和馬來西亞擁有5家飯店，隨后香格里拉進(jìn)行了一系列的兼并擴(kuò)張，集團(tuán)得到了快速發(fā)展，至1997年規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大了幾倍，擁有了37家飯店和度假村。為什么在短短20年時間里香格里拉能夠發(fā)展得如此迅速，這是與其一系列的創(chuàng)新分不開的，本文不討論其他方面的創(chuàng)新，只探討基于信息技術(shù)的創(chuàng)新。最值得探討的就是其國際化連鎖戰(zhàn)略，香格里拉憑借著其龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，使得在各個地區(qū)的顧客都能享受到一流的服務(wù)，并將這些顧客的信息集中管理，1997年還組織了金圈會員促銷活動，只要是一年內(nèi)住過任何一家香格里拉飯店或者是商貿(mào)飯店的顧客都能夠享受到統(tǒng)一的價格折扣、優(yōu)先入住權(quán)及各種超額服務(wù)等貴賓級待遇，這個措施為其贏得了廣大穩(wěn)定的客源。如果沒有強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，各個地區(qū)所有會員的信息不可能很好地整合。另外香格里拉飯店通過信息技術(shù)使得下屬眾多飯店有機(jī)結(jié)合成一個整體，不是簡單利益的加總，而是使其實(shí)行統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃及管理，并能夠共享大量的市場信息，及時從所獲取的信息中作出相關(guān)的改進(jìn)措施。很多集團(tuán)缺乏的就是網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)優(yōu)勢，單兵作戰(zhàn)只能顯得勢單力薄，一些分支機(jī)構(gòu)提出了會員優(yōu)惠、金卡消費(fèi)活動，但是只能在這個分支機(jī)構(gòu)使用，而不能在這個集團(tuán)內(nèi)其他所有的分支機(jī)構(gòu)使用，這樣就導(dǎo)致了其在競爭中處于劣勢。香格里拉正是利用了網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的力量，依靠強(qiáng)大的信息技術(shù)作為支撐，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一經(jīng)營，達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而不斷地發(fā)展壯大。

[1]邵雅瓊.基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和移動通信技術(shù)的旅游服務(wù)創(chuàng)新研究[D].上海師范大學(xué)學(xué)位論文,2009(4).

[2]刁志波.基于信息技術(shù)的旅游體驗(yàn)問題研究[J].商業(yè)研究,2012(1).

[3]劉緯華.旅游服務(wù)創(chuàng)新體系研究[D].華僑大學(xué)學(xué)位論文,2001(5).