創(chuàng)意旅游發(fā)展策略研究

暨南大學(xué)港澳特區(qū)研究所 劉微

隨著國際旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)意旅游作為新興的旅游展業(yè)增長點，已經(jīng)被越來越多的人關(guān)注與研究。創(chuàng)意旅游是在全球一體化背景下提高區(qū)域競爭力，為社會和經(jīng)濟(jì)復(fù)興塑造獨特形象的一種手段。在聯(lián)合國教科文組織、世界旅游組織以及歐盟旅行委員會等多個國際的倡導(dǎo)下，目前世界各地的旅游城市都在不遺余力地推廣創(chuàng)意旅游。國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，也得到了我國旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重視，通過不斷的研究和探索，創(chuàng)意旅游已經(jīng)逐步成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢之一[1]。雖然我國在創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的研究日趨成熟，但由于側(cè)重點總是集中在概念和特征的總結(jié)上，缺乏實際產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的研究，并不能真正的把創(chuàng)意旅游作為一個真正意義上的產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)?；诖吮尘埃疚耐ㄟ^分析創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵和特征，為創(chuàng)意旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展設(shè)計了一套有針對性的策略，為推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)鏈的形成和營銷手段的選擇指明了方向，以達(dá)到推動我國創(chuàng)意旅游可持續(xù)發(fā)展的目的。

1 創(chuàng)意旅游內(nèi)涵及特性分析

1.1 創(chuàng)意旅游內(nèi)涵

2000年，新西蘭學(xué)者克里斯賓 雷蒙德(Crispin Raymond)和格雷 理查德(GreyRichards)首次提出了創(chuàng)意旅游(creative tourism)這一概念[2]。創(chuàng)意旅游最初被定義為“旅游者在游覽過程中通過積極參與目的地國家或社區(qū)的文化或技巧學(xué)習(xí)，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，進(jìn)一步體驗旅游目的地的文化氛圍的旅游形式”[3]。之后一些學(xué)者從旅游體驗的角度出發(fā)，把創(chuàng)意旅游定義為“是一種更具有可持續(xù)性的旅游形式，可以通過非正式的、親自動手的方式為參與和創(chuàng)意體驗提供了解地方文化的真實感”的創(chuàng)意旅游得到了廣泛的關(guān)注[4]，聯(lián)合國教科文組織的創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)也引入了創(chuàng)意旅游的概念，現(xiàn)在新西蘭、新加坡、加拿大、南非等國家建設(shè)了創(chuàng)意旅游系統(tǒng)。

1.2 創(chuàng)意旅游特點

相對于傳統(tǒng)旅游以山水風(fēng)光、歷史古跡為主的有形市場導(dǎo)向，創(chuàng)意旅游有其自身獨特的旅游資源和市場競爭機(jī)制，具體內(nèi)容如下：

(1)強(qiáng)調(diào)多維化整合。創(chuàng)意旅游是將社會非傳統(tǒng)旅游資源進(jìn)行整合和優(yōu)化，用創(chuàng)意手法將資源轉(zhuǎn)化為資本，突破原有旅游產(chǎn)業(yè)邊界的限制。滲透與融合是創(chuàng)意旅游的基本特征之一，也是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

(2)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)意旅游在開發(fā)現(xiàn)有旅游資源的同時，還注重開發(fā)未來的旅游資源。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)投入大量的人力物力進(jìn)行歷史遺跡的維護(hù)工作，缺乏新旅游資源開發(fā)的創(chuàng)造力。創(chuàng)意旅游強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，不斷開發(fā)能夠展示人類創(chuàng)意活動的旅游資源，為未來的社會創(chuàng)造文化遺產(chǎn)。富于創(chuàng)造力是創(chuàng)意旅游的基本立足點。

(3)強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向作用。我國旅游的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向經(jīng)歷了兩個階段：資源導(dǎo)向和市場導(dǎo)向。資源導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)旅游資源對產(chǎn)業(yè)的影響，核心吸引物是旅游資源(景點景區(qū)等)，旅游產(chǎn)業(yè)的要素配置都要圍繞這一核心展開。以資源導(dǎo)向的旅游產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)階段。市場導(dǎo)向是隨著我國以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的國策提出的，在這種旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游產(chǎn)品被包裝成市場的產(chǎn)物，政府、企業(yè)和私人都廣泛的參與到旅游市場開發(fā)的環(huán)境中，市場導(dǎo)向的模式也是目前我國旅游產(chǎn)業(yè)的主要形式。但是由于旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)往往存在重復(fù)建設(shè)的問題，造成了各個旅游產(chǎn)品生命周期過短和旅游資源浪費的現(xiàn)象。創(chuàng)意旅游可以作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新導(dǎo)向，因為其注重激發(fā)旅游需求，兼顧引領(lǐng)市場潮流，追求新的產(chǎn)業(yè)格局。創(chuàng)意旅游追求的是把旅游資源打造成具有高附加值的產(chǎn)品，不斷開拓新的旅游市場，吸引新的消費群體。

(4)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的拓廣 。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品是服務(wù)業(yè)的范疇，發(fā)展的方向是提供旅游相關(guān)的“游購行吃娛住”服務(wù)要素。這種模式的旅游產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的局限性，對于其他如信息咨詢、金融服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的涉及還不夠廣泛[4]。創(chuàng)意旅游追求行業(yè)的拓展和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，在挖掘旅游品價值實現(xiàn)的同時，還注重產(chǎn)業(yè)融合和構(gòu)建先關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)意旅游的產(chǎn)業(yè)體系能夠有效地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并能對已有區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行優(yōu)化，為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)出力。開發(fā)旅游附屬產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈合力，也是創(chuàng)意旅游的基本策略。

2 策略

2.1 產(chǎn)業(yè)融合

創(chuàng)意旅游的策略關(guān)鍵在于挖掘潛力，打造精品旅游新產(chǎn)品。我國有豐富的旅游資源，在制定旅游策略時，要考慮旅游資源的潛在價值和優(yōu)化整合的可能性，努力增加旅游產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合和轉(zhuǎn)化。要充分利用地方的區(qū)域特色和文化要素，豐富旅游體驗，要讓旅客在飽覽大好河山的同時了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情；要根據(jù)市場潮流推出應(yīng)季的旅游產(chǎn)品，迎合人們的消費觀和體現(xiàn)自我的意識，真正體現(xiàn)創(chuàng)意的優(yōu)勢，就是要充分展示個性、審美和愉悅體驗；要注重旅游資源的互動，調(diào)動旅客的情感交流和參與意識，提供視覺、味覺、情感等多感官類型的旅游體驗；在開發(fā)旅游商品資源的同時，要注重保護(hù)已有的自然資源，只有做到可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合，才能把創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)做大做好?？傊龅疆a(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合、統(tǒng)籌發(fā)展，突出特色和文化內(nèi)涵，激發(fā)旅客的熱情，協(xié)調(diào)有序的促進(jìn)創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 地方政策

發(fā)展旅游離不開地方政府的支持，要為創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供和諧的氛圍。地方旅游主管部門要發(fā)揮積極的督導(dǎo)和促進(jìn)作用，高度重視和倡導(dǎo)創(chuàng)意旅游。創(chuàng)意旅游本身是一個新的經(jīng)濟(jì)增長點，如果把創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)做好，可以推動社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。政府除了宣傳工作之外，還要積極投入資金，成立創(chuàng)意旅游的專項資金，為推動和發(fā)展創(chuàng)意旅游市場提供保障。創(chuàng)意旅游發(fā)展初期需要組織大量的宣傳活動，推廣新的理念，吸引優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)人才和旅客群體都是十分重要的，要大力吸引人才，為創(chuàng)意旅游發(fā)展提供保障。地方旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展往往需要依托當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和人文氣息，所以在發(fā)展創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)時，要充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋馁Y源，保護(hù)優(yōu)秀的創(chuàng)意人才和知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)專利。要采用“走出去，引進(jìn)來”策略，積極開展與其他優(yōu)秀旅游區(qū)的交流合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的旅游管理經(jīng)驗和人才培養(yǎng)方式。還可以與高校合作定向培養(yǎng)適合當(dāng)?shù)膭?chuàng)意旅游發(fā)展所需的高素質(zhì)人才。高薪聘請有經(jīng)驗的管理者和決策者，發(fā)揮他們傳幫帶的作用，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)一批才華橫溢、年富力強(qiáng)的復(fù)合型高端人才。

2.3 文化氛圍

創(chuàng)意旅游是要優(yōu)化和整合傳統(tǒng)的旅游自然資源和文化資源，讓消費者有更多更好的旅游體驗，這種體驗并不拘泥于自然風(fēng)景和人文建筑方面，還要有好的文化氛圍。旅游離不開文化這早已是業(yè)界公認(rèn)的道理，營造具有感染力和個性的文化氛圍一直是旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的目標(biāo)。創(chuàng)意旅游的文化氛圍可以采用多種形式展開，比如突出當(dāng)?shù)孛袼滋卣鞯拿耖g故事和場景，利用游客的求知欲，為他們營造身臨其境的旅游空間，增強(qiáng)文化氣息；還可以定期舉辦節(jié)慶旅游推廣活動，利用城市的品牌形象吸引游客，這樣不僅可以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成，還為宣傳當(dāng)?shù)匚幕龀鲐暙I(xiàn)，比如美國奧斯卡電影節(jié)的商業(yè)和旅游推廣活動，很好的宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕諊?；?chuàng)意旅游可以依托當(dāng)?shù)嘏e辦的活動形成“活動鏈”，比如大型藝術(shù)表演、運動比賽、新品發(fā)布會、汽車展、商業(yè)促銷活動等，這些表面上和旅游并無關(guān)系的活動都可以作為創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸方向，可以通過篩選整理出一套創(chuàng)意旅游的“活動鏈”，比如在上海開展創(chuàng)意旅游，可以帶游客參觀F1上海站比賽、國際新品服裝展示活動，國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽等大型活動，這些耳熟能詳?shù)闹愂潞突顒佣际强梢晕慰偷牧咙c，加上創(chuàng)意的包裝可以達(dá)到良好的旅游體驗；目前人們的生活方式已經(jīng)由面向溫飽向面向享受發(fā)展，旅游產(chǎn)品不僅是他們休閑娛樂的方式，也應(yīng)成為他們的一種生活方式，所以創(chuàng)意旅游可以通過營造生活環(huán)境來刺激旅客的消費，比如健康會所、生態(tài)園林等。

綜上所述，創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)，在優(yōu)化和整合已有旅游資源的基礎(chǔ)上，依托當(dāng)?shù)氐恼吆褪袌霏h(huán)境，深度挖掘可以激發(fā)消費者物質(zhì)和情感欲望的好創(chuàng)意。形成創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多個行業(yè)共同發(fā)展的旅游價值體系。創(chuàng)意旅游不能受傳統(tǒng)發(fā)展旅游的策略影響，應(yīng)該拓寬思路，改變單一的發(fā)展模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向延伸。地方政府要統(tǒng)籌規(guī)劃，推動旅游產(chǎn)業(yè)和工農(nóng)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)的融合，建立創(chuàng)意旅游示范基地，并以此為依托放射性的發(fā)展創(chuàng)意旅游。在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時，還要注重人才培養(yǎng)和儲備，組織行之有效的創(chuàng)意人才培訓(xùn)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備。這種跨行業(yè)的創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)鏈，是一種多元化、立體化的旅游發(fā)展模式，其價值不僅僅體現(xiàn)在旅游方面，它對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化都有巨大的推動作用。

3 結(jié)語

創(chuàng)意旅游屬于高層次的技能性消費，對供應(yīng)和消費概念的革新都提出了較大的挑戰(zhàn)。如何擺脫旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展思路，制定針對創(chuàng)意旅游的發(fā)展策略對我國旅游業(yè)未來發(fā)展乃至區(qū)域、國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。深入研究創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵及其特點是設(shè)計創(chuàng)意旅游發(fā)展策略的切入點。強(qiáng)調(diào)多維化整合、強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展、強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向作用、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展是創(chuàng)意旅游的四個產(chǎn)業(yè)特點，在策略的制定過程中，要注意產(chǎn)業(yè)間的融合，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)帶效應(yīng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同發(fā)展；政府在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中要注重其相關(guān)政策的導(dǎo)向作用，把重點放在對于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境及相關(guān)制度的建立上，加大保護(hù)和引進(jìn)高端創(chuàng)意人才的力度；創(chuàng)意旅游要在區(qū)域旅游資源的基礎(chǔ)上豐富旅游資源的文化內(nèi)涵，提升游客的整體旅游體驗。同時，打造創(chuàng)意旅游的整體氛圍也是發(fā)展創(chuàng)意旅游的必要手段。

[1] 趙玉宗.創(chuàng)意轉(zhuǎn)向與創(chuàng)意旅游[J].旅游學(xué)刊,2010(3).

[2] Richards,G.W.and C.Raymond,Creative tourism.ATLAS news,2000.

[3] Richards,G.,Creativity:A new strategic resource for tourism.J.Swarbrooke,J.,Smith,M.and Onderwater,L.(eds),Tourism,Creativity and Development:ATLAS Reflections,2005.

[4] LI,W.,H.WANG and J.SUN,Creative Travel:An Innovative Developmental Pattern in Tourism[J].Tourism Science,2007(6).

[5] 夏小莉.民族文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)理與發(fā)展模式[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(31).