消費者對電子商務(wù)企業(yè)初始信任的影響因素研究

哈爾 濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 李倩 倩

我國電子商務(wù)在爆發(fā)式增長后，尋求怎樣的發(fā)展模式比盲目擴張規(guī)模更重要。有的B2C購物平臺商品與服務(wù)更專注，有的更多元，其中很多購物平臺則體現(xiàn)了從單一到多元發(fā)展的態(tài)勢，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜不再只專注于圖書，京東商城不再只專注于電器，紅孩兒不再只專注于母嬰用品，他們都進化成了綜合性B2C電子商務(wù)購物平臺。同時由于電子商務(wù)交易環(huán)境的虛擬性與匿名性，信任則必然成為電子商務(wù)交易的基石，失信對于一個綜合B2C購物平臺的發(fā)展在當(dāng)今web2.0時代可能是致命性的。所以本文試圖通過對消費者對電子商務(wù)企業(yè)初始信任影響因素的建模以及研究，探討影響消費者初始信任態(tài)度形成的因素。在研究了理性行為理論、技術(shù)接受模型、感知價值模型、web信任模型以及信任的動態(tài)發(fā)展模型等理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本研究的模型與假設(shè)，并通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行篩選后利用統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行分析，檢驗并修正模型。最后得出影響消費者初始信任態(tài)度的六大影響因素。

1 初始信任的概念

所謂電子商務(wù)初始信任就是消費者首次訪問陌生的電子商務(wù)網(wǎng)站并形成的信任態(tài)度。初始信任來源于人際信任，在信任雙方初次見面時形成的信任程度就是初始信任[1]，顯然，初始信任是一種初級的信任態(tài)度。消費者初始信任的建立對于電子商務(wù)企業(yè)非常重要，初始信任態(tài)度能否建立意味著潛在消費者能否轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩瓦M行消費。消費者在進行商品搜索的過程中，會搜到很多來自不同電子商務(wù)企業(yè)的同性質(zhì)產(chǎn)品，如果消費者在瀏覽陌生企業(yè)網(wǎng)站時不能建立初始信任，他就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，這就意味著將會失去該潛在消費者。本文從能力因子、誠信因子、商業(yè)道德因子三個維度來測量初始信任態(tài)度。其中，能力因子指消費者對電子商務(wù)企業(yè)能否滿足其需求能力的判斷；誠信因子指消費者對電子商務(wù)企業(yè)能否誠實與信守諾言的判斷；商業(yè)道德因子指消費者對電子商務(wù)企業(yè)能否關(guān)注并積極維護消費者利益的判斷。

2 消費者初始信任的影響因素

2.1 個人信任傾向因素

個人信任傾向是人類對陌生人或事物建立信任的重要依據(jù)，一個人是否能夠信任陌生人或其陌生事物，以及在多大程度上信任陌生人或陌生事物，在很大程度上都取決于個人信任傾向。當(dāng)消費者對某一電子商務(wù)企業(yè)缺乏深入了解時，這種信任觀念將會作為一個顯著的影響因素影響初始信任態(tài)度的形成。個人信任傾向可以從對人性的信心和信任立場兩個方面來加以理解[2]。對人性的信心指的是個體對他人是否具有可靠、誠實、善良、正直、道德等人格特質(zhì)的信心。信任立場指的是個體在對他人缺乏了解但又需要作出信任判斷的前提下預(yù)設(shè)的一種是否信任他人的初始態(tài)度。本研究結(jié)果表明，個人信任傾向?qū)τ谙M者初始信任的三個維度即能力、誠信、商業(yè)道德均有顯著的正向影響，即消費者越傾向于信任他人，就越容易建立起對陌生電子商務(wù)網(wǎng)站的初始信任。故消費者個人信任傾向是其對陌生購物網(wǎng)站建立初始信任態(tài)度的影響因素之一。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信任因素

雖然近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)在我國也得到了爆發(fā)式發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)購物空間仍然是一個虛擬購物空間，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任態(tài)度會區(qū)別于其對傳統(tǒng)線下購物環(huán)境的信任態(tài)度，再加上網(wǎng)上購物欺詐事件頻發(fā)，在整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全得不到充分保障的前提下，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任態(tài)度在很大程度上影響著對陌生電子商務(wù)企業(yè)的信任態(tài)度。

按照將信任態(tài)度劃分為能力維度、誠信維度、商業(yè)道德維度三個維度的方法，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的具體情況與消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任感知，也可以將網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信任劃分成三個維度：對電子商務(wù)企業(yè)群體的信任態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)購物利益的信任態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境安全性的信任態(tài)度。對電子商務(wù)企業(yè)群體的信任態(tài)度主要是指在線消費者對電子商務(wù)企業(yè)這一群體的誠信水平與商業(yè)道德的感知與評價，是狹義上的對陌生電子商務(wù)企業(yè)是否值得信任的一種判斷。對網(wǎng)絡(luò)購物利益的信任觀念主要是指消費者對網(wǎng)絡(luò)購物這種方式(相對于傳統(tǒng)的線下購物方式)所能帶來利益的判斷，這種利益指：有更多的商品種類可供選擇、更便宜的交易價格、突破空間的限制、購物更加方便(足不出戶)等多個方面。對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境安全性的信任態(tài)度主要是指消費者對在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境總體上可靠性與安全性判斷與評價，這種評價主要源自于消費者對于IT技術(shù)、法律法規(guī)等的認(rèn)知。經(jīng)本文研究證明，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信任的三個維度對消費者初始信任態(tài)度的三個維度有顯著的正向影響。

2.3 電子商務(wù)企業(yè)聲譽與規(guī)模因素

消費者通過網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)企業(yè)進行交易獲取產(chǎn)品或服務(wù)，因此電商企業(yè)自身的一些性質(zhì)與特征是消費者對該企業(yè)建立初始信任態(tài)度的重要因素[3]。電子商務(wù)企業(yè)聲譽指的是消費者對電子商務(wù)企業(yè)的名聲與信譽的認(rèn)知，是消費者感知到的聲譽。電子商務(wù)企業(yè)聲譽可以被理解為過去行為的記錄，該記錄可以作為一種信號傳遞給市場中的各個參與者，比如某企業(yè)過去是否一直誠信、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)是否優(yōu)良等。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模解釋為消費者對電子商務(wù)企業(yè)大小的感知。消費者一般會認(rèn)為規(guī)模大的企業(yè)擁有更多的資金與實力，抵御市場風(fēng)險的能力也更強，并且能夠給他們提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，所以消費者往往傾向于給規(guī)模大的企業(yè)的信譽和品牌投資。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，消費者認(rèn)為規(guī)模大的企業(yè)不予賠付的風(fēng)險更小。因此，規(guī)模大的企業(yè)往往能夠增加消費者對其的信任態(tài)度。本研究結(jié)果顯示，電子商務(wù)企業(yè)的聲譽與規(guī)模是消費者產(chǎn)生初始信任態(tài)度的重要影響因素之一，消費者對感知到的聲譽越好規(guī)模越大的電子商務(wù)企業(yè)越容易建立起初始信任態(tài)度。

2.4 網(wǎng)站特定因素

網(wǎng)站特定因素指消費者感知的網(wǎng)站質(zhì)量。根據(jù)以往的研究，網(wǎng)站相關(guān)因素，如網(wǎng)頁的設(shè)計特征、網(wǎng)站的易用性等都會對用戶信任產(chǎn)生影響[4]。現(xiàn)在很多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站非常注重用戶體驗，為了提升用戶體驗與網(wǎng)站質(zhì)量會組織專門的測試小組。因此，在本文的初始信任影響因素模型中，也會將網(wǎng)站特定因素作為一個重要的影響因素來研究。網(wǎng)站特定因素可以從三個方面來考察：網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品或服務(wù)的可獲取性以及網(wǎng)站規(guī)則的合理性。網(wǎng)站易用性是衡量網(wǎng)站質(zhì)量高低的一個非常重要的方面，其包含了網(wǎng)站的設(shè)計、組織與外觀都要便于消費者訪問、瀏覽、查詢、搜索與交流，購物流程簡單明了，便于消費者下單、確認(rèn)產(chǎn)品、付費等。當(dāng)消費者得到尋求產(chǎn)品或服務(wù)的深度信息時，產(chǎn)品或服務(wù)的可獲取性將影響其初始信任態(tài)度的建立，例如產(chǎn)品或服務(wù)的詳細描述與使用說明、產(chǎn)品價格的變動、產(chǎn)品圖片的全方位多角度展示、產(chǎn)品的測試性能、相關(guān)產(chǎn)品的自動推薦等。還有對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量保證、配送方式、配送時間、付款方式與收費標(biāo)準(zhǔn)、退貨方式等的規(guī)定都將顯示出網(wǎng)站的誠信而影響消費者的初始信任。體現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量的另外一個重要方面是網(wǎng)站規(guī)則的合理性，簡明完善的交易流程、合理全面的售后服務(wù)都會有助于降低購物風(fēng)險而增加消費者的初始信任態(tài)度。本研究表明，網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品或服務(wù)的可獲取性與網(wǎng)站規(guī)則合理性都會對消費者初始信任態(tài)度的能力維、誠信維、商業(yè)道德維產(chǎn)生顯著的正向影響。

2.5 正式制度約束因素

根據(jù)制度經(jīng)濟學(xué)的理論，把電子商務(wù)中制度信任分為兩個層次：第一個層次是正式制度約束，即憑借國家的法律、法規(guī)與制度作為手段的信任保障機制以及第三方中介機構(gòu)的信任保障機制。第二個層次是非正式制度約束，體現(xiàn)為市場中默認(rèn)的規(guī)則、慣例與文化；通過網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的輿論；消費者之間的口口相傳以及交易主體之間的相互認(rèn)同等[5]。正式制度約束包括對法律與技術(shù)的有效性感知和對第三方的有效性感知。對法律與技術(shù)的有效性感知是指消費者相信電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)約束、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)設(shè)施安全和控制機制能按照其期望促進交易的主觀信念。對第三方的有效性感知是指消費者的一種主觀信念，認(rèn)為第三方中介機構(gòu)能夠在市場上發(fā)揮強有力的作用，能夠制定和實施公正、公開、公平的規(guī)則與程序，或提供擔(dān)保并監(jiān)督結(jié)果的公正性。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下所涉及的第三方中介機構(gòu)一般包括銀行、認(rèn)證機構(gòu)、第三方支付平臺等。例如電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站上的“可信網(wǎng)站”、“誠信網(wǎng)站”標(biāo)志的頒發(fā)機構(gòu)，支付寶、財付通、快錢、銀聯(lián)等第三方支付服務(wù)平臺。根據(jù)本研究，消費者對法律與技術(shù)的有效性感知和對第三方的有效性感知都是消費者初始信任態(tài)度的顯著的正向影響因素。

2.6 非正式制度約束

前文所闡述理論與假設(shè)都圍繞著消費者的直接感知信任，然而個人的感知能力是有限的，無論是B2C電子商務(wù)的發(fā)展還是現(xiàn)實中人與人的交往，因此網(wǎng)絡(luò)評論與推薦是增強信任的重要渠道。在Web2.0時代，每個消費者都能夠發(fā)表自己對于某個電子商務(wù)企業(yè)或者某種商品的購物或者使用體驗，這使得電子商務(wù)企業(yè)也非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷，注重提升用戶的使用體驗。有經(jīng)驗的消費者的體驗、心得、評論與推薦，網(wǎng)絡(luò)、電視等各種媒體的輿論，再加上交易市場的道德與慣例，就形成了強有力的非正式制度約束因素。由于媒體輿論具有突發(fā)性與導(dǎo)向性，而道德與慣例是大家都默認(rèn)的潛在制度，所以本研究重點關(guān)注第三方推薦對于消費者初始信任態(tài)度的影響。通常情況下，與產(chǎn)品本身信息相比，消費者會更傾向于依賴口碑相傳的推薦信息，由于推薦信息通常來自于其他消費者的體驗與心得，他們對某種商品的評價高就會做出積極地推薦，相反他們有不好的心得經(jīng)歷就會做出不好的評論，這樣一來推薦信息就會比商家直接發(fā)布的產(chǎn)品信息或廣告更具真實性與可信度。經(jīng)研究，正面的推薦與評論會增強消費者對電子商務(wù)企業(yè)的初始信任。

3 結(jié)語

結(jié)合我國現(xiàn)階段B2C電子商務(wù)發(fā)展特點，本文歸納總結(jié)出六大方面的因素會影響消費者初始信任態(tài)度，分別為消費者個人信任傾向、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信任、電子商務(wù)企業(yè)聲譽與規(guī)模、網(wǎng)站特定因素、正式制度約束與非正式制度約束，其中網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信任由對電子商務(wù)企業(yè)群體的信任觀念、對網(wǎng)絡(luò)購物利益的信任觀念、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性的信任觀念三個維度來測量，網(wǎng)站特定因素由網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品與服務(wù)的可獲取性、網(wǎng)站規(guī)則合理性三個維度來測量，正式制度約束由感知法律制度有效性與感知第三方有效性來測量。并且證實所有因素對初始態(tài)度的三個維度均有顯著的正向影響。

本文的研究結(jié)論不論對于電子商務(wù)企業(yè)還是消費者均有一定的參考借鑒意義，第一，對于電子商務(wù)企業(yè)來說，怎樣才能提高消費者的初始信任來爭取更多的潛在消費者是企業(yè)一直熱切關(guān)注的問題。通過本研究，電子商務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該加強自身網(wǎng)站建設(shè)提高網(wǎng)站質(zhì)量，增強網(wǎng)站的易用性，提升用戶體驗，精簡購物流程，制定合理的規(guī)則來保障消費者各項權(quán)益。第二要善于利用網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷，比如在微博等社交網(wǎng)站上建立主頁，在主頁設(shè)置論壇等，來提升自身的知名度。第三，從能力、誠信與商業(yè)道德三個方面提升自身的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，這樣才能從根本上提升在行業(yè)內(nèi)的聲譽與規(guī)模，并時刻關(guān)注顧客的需求與利益。第四，自覺遵守行業(yè)法律與制度，行業(yè)發(fā)展得好是企業(yè)發(fā)展得好的前提。對于消費者來說，本文的研究成果將提供一些如何識別欺詐網(wǎng)站和釣魚網(wǎng)站的參考：首先觀察網(wǎng)站的制作質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)信息描述是否詳細，是否有詳實的圖片展示，是否對質(zhì)量保證、支付方式、配送方式、售后服務(wù)等介紹得很全面細致，這些服務(wù)條款是否合理，網(wǎng)站是否設(shè)計了保證安全的購物規(guī)則例如先行賠付、正品保證和貨到付款等，網(wǎng)站是否有隱私保護制度等。其次，該網(wǎng)站是否有第三方中介機構(gòu)的保障，例如“可信網(wǎng)站”等標(biāo)識。最后，若該網(wǎng)站在行業(yè)中知名度不高，可以通過搜索引擎搜索一下其他人對該網(wǎng)站的評論或者其他人的購物經(jīng)歷，可以參考其他人的經(jīng)歷去判斷。

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