顧客滿意度的實施策略

文/于振濤

營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個顧客對某企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其意愿告訴至少12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。

CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意。作為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要的整體經(jīng)營手段，亦被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。

CS是以企業(yè)與顧客的接觸點為經(jīng)營的原點，這是由它的顧客中心價值取向所決定的。顯然這種以顧客為中心的價值觀更適合現(xiàn)代市場的營銷觀念。

CS以顧客為中心，通過顧客滿意系統(tǒng)，贏得滿意、忠誠的顧客群。美國有位經(jīng)濟學家在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，科學地歸納出一個公式，稱為“1∶25∶8∶1”，即一個滿意的顧客，可以影響25個消費者，并誘發(fā)其中8個人產(chǎn)生購買欲望，而當中至少有1個人采取購買行為。

我國餐飲業(yè)顧客滿意度現(xiàn)狀分析

缺乏量化服務(wù)標準不管餐廳內(nèi)的點餐和備餐，絕大多數(shù)餐廳都缺乏指標,沒有明確的時間規(guī)定?？腿送凇奥L”的等待中，將耐心逐漸消磨殆盡。錦江集團在其遵循的質(zhì)量管理體系的第一部分就明確表示：要盡可能量化統(tǒng)一質(zhì)量標準和服務(wù)規(guī)范。其創(chuàng)建的“錦江模式”，一直是國內(nèi)同行學習的榜樣。

過分強調(diào)服務(wù)標準中的硬件因素，弱化了其軟件因素按照我國餐飲業(yè)劃分標準，硬件因素（設(shè)施設(shè)備和服務(wù)功能項目）和軟件因素（清潔衛(wèi)生標準、顧客質(zhì)量感知標準和賓客意見評定標準）都應(yīng)該作為評定級別的有力依據(jù)，可惜，在實際操作過程中，軟件因素往往很難在短時期內(nèi)衡量，所以常常被弱化和忽視。

服務(wù)標準培訓缺乏科學得力的引導餐飲企業(yè)作為典型的服務(wù)性企業(yè)，員工作為服務(wù)人員，從上崗一開始就應(yīng)該接受嚴格和系統(tǒng)的培訓?？墒牵驗椴惋嬈髽I(yè)員工保持率往往偏低，員工流動率較高，導致有些餐飲企業(yè)不愿意在服務(wù)標準培訓上進行大力投資，因此，從一開始，這種缺乏科學和得力培訓的局面就注定了服務(wù)標準難以落實和開展。

餐飲業(yè)提高顧客滿意度的策略

提高餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在餐飲業(yè)里，有兩種類型的服務(wù)質(zhì)量。一種就是能使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)特性。而另一種服務(wù)質(zhì)量就是對不足之處可以改進的自由度。我們關(guān)注的主要是前一種質(zhì)量，因為它可以影響到顧客的滿意程度?？腿藗冎挥邢嘈潘麄兯玫降睦姹人麄兯鶢奚臇|西多時才會覺得“物有所值”。所以，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在就是如何讓客人們覺得他們得到了最大的利益。在這里，客人們所犧牲的東西包括金錢以及消費的時間。

使顧客感到物有所值可以分以下四個步驟去做：第一步，認清哪些是可以帶給顧客最大利益的市場環(huán)節(jié)；第二步，認清在這些環(huán)節(jié)里可以提供給顧客哪些價值；第三步，建立起可以向顧客提供比別的競爭者更好的服務(wù)體系；第四步，傾聽顧客意見，隨時修改服務(wù)體系。Taco Bell就是這樣一個公司。在快餐業(yè)中，它因為能隨時改變經(jīng)營管理模式而聲名顯赫。Taco Bell在調(diào)查了自己的客戶群后發(fā)現(xiàn)，有三件事可以使顧客在選擇快餐時感覺物有所值：一是付了錢可以得到盡可能多的食物；二是干凈而愉悅的就餐環(huán)境；三是接受定單和食物的發(fā)送準確無誤。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，Taco Bell在它的食物價值上進行了調(diào)整。一般來說，一個業(yè)績不錯的快餐業(yè)經(jīng)營者所銷售的食物成本應(yīng)在25%左右。而Taco Bell決定將成本從原來的27%提高至31%。為了讓就餐環(huán)境干凈而愉悅，Taco Bell重新進行了內(nèi)部裝潢，重新設(shè)計了餐館的座位。當他們得知造成員工頻繁離職的原因之一是員工不喜歡與制作食品有關(guān)的那部分工作后，他們決定讓食物生產(chǎn)現(xiàn)代化，讓機器取代人來進行大部分的食品生產(chǎn)，這樣員工呆在廚房里工作的時間就相對少多了。由于生產(chǎn)系統(tǒng)實現(xiàn)了自動化，廚房有許多空間空了出來。Taco Bell決定對快餐店的生產(chǎn)和就餐空間進行調(diào)整，過去70%的地方是廚房，30%的地方是餐廳，而如今正好相反，30%的地方是廚房，70%的地方變成了餐廳。這樣做，Taco Bell公司就從過去的以生產(chǎn)為主變成了現(xiàn)在的以顧客為主。此外，公司還購置了一套更為省時的管理信息系統(tǒng)，使計算機技術(shù)運用于他們的管理經(jīng)營中去。這樣，管理人員可以從繁瑣的管理工作中解脫出來，從而有更多的時間與顧客打交道。這一系列的改進讓Taco Bell在三年的時間里，營業(yè)額從16億美元一躍升至33億美元。

服務(wù)營銷是實現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)CS戰(zhàn)略管理學家彼得?德魯克指出：營銷的目的在于充分認識及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客需要。在企業(yè)經(jīng)營中，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而服務(wù)則具有特性化，不容易被模仿取代。要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度愈高，就愈會再度購買，企業(yè)因而增加了營業(yè)額，而顧客的口碑也會使企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用。CS戰(zhàn)略的核心在于企業(yè)分析調(diào)查市場的觀念和方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)想要了解顧客在購買或使用商品或服務(wù)時的滿意程度，是以構(gòu)成顧客滿意程度的各個要素來作評價標準的。企業(yè)通過CS調(diào)查分析，了解企業(yè)本身經(jīng)營的優(yōu)缺點，明確加強哪一些項目才能提高顧客的滿意程度，并以顧客對現(xiàn)有的商品或服務(wù)的滿意程度與將要推出的商品或服務(wù)互相比較，以了解顧客的期待程度或改進有缺點的項目。CS戰(zhàn)略是借助服務(wù)營銷來實現(xiàn)的。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略的實現(xiàn)手段，因此，服務(wù)營銷的內(nèi)容、形式都要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的售前、售中、售后及產(chǎn)品生命周期的各個時期采取相應(yīng)的服務(wù)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。

市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，企業(yè)之間的競爭的焦點之一是服務(wù)。用什么樣的服務(wù)理念指導營銷活動，對于企業(yè)能否贏得競爭優(yōu)勢，把握經(jīng)營制勝的主動權(quán)十分關(guān)鍵。從20世紀70年代中期開始，在美國的推動下，西方企業(yè)掀起了一場服務(wù)革命。熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務(wù)，誰就會加快銷售步伐。就中國而言，在傳統(tǒng)的賣方市場條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，正在邁步走向21世紀的服務(wù)經(jīng)濟社會，企業(yè)也逐步置身于服務(wù)浪潮之中。消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。因此，市場營銷的重要性日益突出。無論是服務(wù)性企業(yè)還是工業(yè)企業(yè)，都應(yīng)重視服務(wù)營銷和服務(wù)質(zhì)量管理工作，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)組成的整體，滿足消費者不斷變化的需要。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看問題，工業(yè)企業(yè)與服務(wù)性企業(yè)之間的區(qū)別將越來越小。要在激烈的市場競爭中取得長期優(yōu)勢，所有的企業(yè)都必須聚集于核心能力，特別是智力型服務(wù)能力?？梢哉f，21世紀的競爭是服務(wù)競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。

“賓客至上”與“員工第一”。“賓客至上”是目的，“員工第一”是保證。餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)的商品是服務(wù)，購買商品的是賓客，而提供商品的是員工，那么員工與賓客之間的關(guān)系就不言而喻了。餐飲經(jīng)濟效益與賓客消費水平成正比。也就是說，在服務(wù)中要體現(xiàn)“賓客至上”，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人在就餐過程中感受到“家”的溫馨、“家”的溫暖最終贏得客人對餐廳的信任，并為餐廳帶來經(jīng)濟效益，就必須遵循“要讓客人笑，先讓員工笑”的規(guī)則。員工是提供服務(wù)的保證，有了滿意的員工，才會創(chuàng)造滿意的服務(wù)，才會有滿意的客人，才會有企業(yè)良好的效益。這就要求管理必須為員工營造一個“人格有人敬，成績有人頌，困難有人幫，饑苦有人疼”的良好企業(yè)氛圍，讓員工切實感受到領(lǐng)導對他們的關(guān)心與愛護，增強員工對企業(yè)的凝聚力和歸屬感。如可以設(shè)立評比“服務(wù)之星”“技能之星”等，都是員工第一的具體體現(xiàn)，都極大地調(diào)動了員工的工作積極性，也使員工認識到自己的工作與餐飲企業(yè)的發(fā)展緊密相聯(lián)，才能發(fā)自內(nèi)心地愛企業(yè)，真誠地對待客人。

常言道：“沒有規(guī)矩則不成方圓”，嚴格的制度、規(guī)范的管理是企業(yè)發(fā)展的保證。“員工第一”是體現(xiàn)在管理者對員工嚴格管理下的關(guān)心、愛護與培訓，是在指正員工不足的同時，正面引導激勵員工，幫助他們健康進步，并為員工創(chuàng)造工作、學習、發(fā)展的環(huán)境、機會，使員工在企業(yè)有一種榮譽感和歸屬感。

當把“以人為本”融入管理時，就已將人力資源作為企業(yè)的最大資源和財富。怎樣發(fā)揮人力資本的最大價值或發(fā)揮人的積極因素，“員工第一”做出了答案。訓導工程的啟動，為員工創(chuàng)造出工作、學習、發(fā)展的環(huán)境和機會，給了員工明天的“飯碗”，“服務(wù)之星”的評比，激勵了員工敬業(yè)、愛業(yè)；“委屈獎”的設(shè)立讓員工感受到企業(yè)的溫暖。另外還應(yīng)讓員工切身感受到我與企業(yè)興衰的緊密關(guān)系。換句話說，只有餐飲企業(yè)極大的昌盛，員工的個人福利才會大幅地提高，二者成正比關(guān)系。

加強產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客不斷變化的需求生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品，包括創(chuàng)新產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品，這是企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略時的最基本的要求。顧客購買某種產(chǎn)品最主要的目的是滿足某種特定的要求。為此，企業(yè)必須加強創(chuàng)新能力，根據(jù)行業(yè)特點，競爭狀況，產(chǎn)品特性等的不同，根據(jù)顧客的滿意狀況和需求變化狀況，千方百計的設(shè)計、生產(chǎn)出高質(zhì)量、多樣化的符合顧客需求的產(chǎn)品。

加強服務(wù)創(chuàng)新，提供令顧客滿意的服務(wù)從生產(chǎn)整體概念的角度來看，尤其是餐飲業(yè)，服務(wù)也是產(chǎn)品的一個重要部分，而且變得越來越重要。所以，學者們常常將其單獨來研究。服務(wù)不僅能使產(chǎn)品增值，而且在競爭激烈的成熟行業(yè)，不同企業(yè)的產(chǎn)品在實體上差別越來越小，因此，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、贏得市場、提高競爭力的重要法寶。企業(yè)不僅要有完善的核心產(chǎn)品和形成產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能帶來顧客的滿意。在服務(wù)方面有缺陷時，不僅會引起顧客不滿，甚至喪失商品自身的信譽。

塑造良好的企業(yè)形象，滿足顧客的精神需求企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動所給予的整體評價和一般認定，它主要包括企業(yè)外表形象、企業(yè)管理者形象、企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營服務(wù)形象和公共關(guān)系形象。在餐飲企業(yè)中，良好的企業(yè)形象能夠滿足顧客精神上的需求。如顧客追求高檔餐廳也是為了滿足追求社會地位、品位檔次的心理需要。因此，企業(yè)除了從上面所論述的實質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫來塑造良好的形象外，還要積極地參與社會公益事業(yè)，承擔社會責任，以維護社會利益的高尚的道德價值、政治價值、生態(tài)價值在顧客心目中樹立崇高形象，進而滿足顧客高層次的精神需求。

提高顧客滿意度，改革企業(yè)的管理方法，進行制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，獲取經(jīng)營成果和利潤，提高企業(yè)的競爭力，結(jié)果是增強國家的綜合國力。從質(zhì)量的意義上講，企業(yè)應(yīng)該爭取使顧客的滿意度達到100%；從經(jīng)營戰(zhàn)略上講，企業(yè)就是要重視20%的顧客帶來的80%的利潤。

以顧客為中心，以提高顧客滿意度為目標的差異化戰(zhàn)略，是提高企業(yè)競爭力的重要措施和手段。餐飲企業(yè)要想使差異化戰(zhàn)略得以實現(xiàn)，必須以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，采取先進的管理模式。目前，顧客滿意已經(jīng)進入到了進行戰(zhàn)略運營的高級階段。顧客滿意理念是一個組織在其所從事的領(lǐng)域?qū)λ鶑氖碌氖聵I(yè)，基于內(nèi)外部用戶的價值觀，以顧客需求驅(qū)動的持續(xù)改進過程理念。世界上眾多優(yōu)秀公司的成功經(jīng)驗一再表明顧客滿意理念不僅是組織獲得競爭優(yōu)勢的利器，而且是組織存在的文化基礎(chǔ)。顧客滿意是指用戶對購買產(chǎn)品或服務(wù)的滿意。它不僅是購買其使用價值，也是體現(xiàn)對產(chǎn)品、服務(wù)及其生產(chǎn)者的一種信賴。這種信賴程度，不僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，而且更注重的是顧客可感知的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的競爭優(yōu)勢和企業(yè)的長遠利益是顧客滿意所導致的顧客忠誠的直接結(jié)果，而顧客的滿意度很大程度上受企業(yè)所提供給顧客的價值的影響，價值是由滿意忠誠和有高度生產(chǎn)力的企業(yè)員工所創(chuàng)造的，而員工的忠誠滿意和能力則主要是來源于企業(yè)內(nèi)高質(zhì)量的服務(wù)支持體系和使員工能向顧客提供有價值服務(wù)的組織政策。個性化、多樣化的消費時代已經(jīng)到來，企業(yè)經(jīng)營差異化已成為新經(jīng)濟形態(tài)下的一項重要競爭戰(zhàn)略。中國的餐飲企業(yè)只有改變過去以價格競爭為主要手段的戰(zhàn)略，從分析不同顧客的不同需求入手，滿足不同顧客的消費需求，對顧客實施差異化競爭戰(zhàn)略，才能發(fā)揮優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)。